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U.S.A.
Téléphone : (724) 776-4857
Fax : (724) 779-5585
Site web : http://www.ae.com

Société publique
Constituée en société : 1993
Employés : 10 892
Chiffre d’affaires : 1,5 milliard de dollars (2002)
Bourses des valeurs mobilières : NASDAQ
Signature du téléscripteur : AEOS
NIAC : 448190 Autres magasins de vêtements ; 448150 Magasins d’accessoires vestimentaires

American Eagle Outfitters, Inc. (AE) est une chaîne de magasins situés dans des centres commerciaux qui vendent des vêtements de mode décontractés, inspirés du plein air. Avec près de 700 magasins aux États-Unis et au Canada, AE a connu une augmentation annuelle moyenne de ses ventes de 35 % de 1996 à 2001. Ce taux de croissance a valu à AE d’être classée 63e sur la liste des entreprises à la croissance la plus rapide du magazine Fortune. American Eagle a réalisé un bénéfice net record de 105,5 millions de dollars au cours de l’exercice 2001 (clos le 2 février 2002). Les points de vente au détail dans les centres commerciaux régionaux représentent la grande majorité des ventes, mais l’entreprise vend également ses vêtements par l’intermédiaire d’un site Web et de son  » magalog  » – une combinaison de magazine de style de vie et de catalogue. Les activités canadiennes d’AE comprennent la chaîne Thrifty’s/Bluenotes, ainsi que les magasins Bramear et National Logistics Services, une branche de distribution. La société exploite également un petit centre de distribution, Eagle Trading, au Mexique.

La grande majorité du chiffre d’affaires de la chaîne est générée par les marques de distributeur – American Eagle Outfitters, AE et AE Supply ; cette concentration sur les marchandises de marque de distributeur a été lancée par un repositionnement en 1992 et visait à différencier American Eagle de ses concurrents des centres commerciaux, tels que The Limited, The Gap et Abercrombie & Fitch. Pour suivre les dernières tendances de la mode, la société emploie une équipe de conception interne, dont les modèles de marchandises sont ensuite fabriqués selon les spécifications par des vendeurs externes ou par la filiale de fabrication d’American Eagle, Prophecy Ltd. Ce système de marque privée/conception interne permet à American Eagle de contrôler étroitement la qualité et de maintenir des prix bas. Le crédit client est proposé par le biais d’une carte de crédit American Eagle Outfitters.

Environ 26 % des actions de la société sont détenues par la famille Schottenstein, dont Schottenstein Stores Corp. est une grande société privée basée à Columbus, dans l’Ohio, avec de nombreuses participations dans le commerce de détail. Jay L. Schottenstein a été PDG d’American Eagle de 1992 à 2002, date à laquelle il s’est retiré pour laisser la place aux co-PDG Roger S. Markfield et James V. O’Donnell. Schottenstein est resté président du conseil d’administration.

Début 1977

Lorsque American Eagle Outfitters a été lancée en 1977, elle faisait partie de Silvermans Mens wear, Inc, une société de vente au détail dont le fleuron était la chaîne Silvermans, qui vendait des vêtements et des accessoires pour jeunes hommes et avait été fondée à McKees Rocks, en Pennsylvanie (près de Pittsburgh), en 1904. La famille Silverman possédait et exploitait Silvermans Menswear, et au milieu des années 1970, deux frères – la troisième génération de Silvermans dans l’entreprise familiale – dirigeaient les choses : Jerry Silverman, président et PDG, et Mark Silverman, vice-président exécutif et directeur de l’exploitation. Les frères Silverman pensaient qu’ils avaient besoin de plus d’un concept pour continuer à développer leur entreprise – que l’ajout d’autres chaînes leur permettrait alors d’exploiter plus d’un magasin dans le même centre commercial. Ils ont donc ouvert le premier magasin American Eagle Outfitters en 1977, le positionnant comme un vendeur de vêtements de loisirs, de chaussures et d’accessoires de marque pour hommes et femmes, avec un accent sur les marchandises destinées aux sports de plein air, tels que la randonnée, l’escalade et le camping. American Eagle s’est rapidement imposé comme un magasin de centre commercial capable d’attirer un éventail inhabituellement large de clients, bien que ses offres « robustes » soient plutôt destinées aux hommes. Et avec un catalogue de vente par correspondance distribué à l’échelle nationale soutenant les unités de vente au détail, la nouvelle chaîne est rapidement devenue un concurrent clé non seulement pour des détaillants établis comme The Gap, mais aussi pour des catalogueurs vénérables comme L.L. Bean et Lands End.

En 1980, Silvermans Menswear a changé de nom pour devenir Retail Ventures, Inc. (RVI). La même année, les Silvermans ont connu des difficultés financières et ont vendu une participation de 50 % dans RVI à la famille Schottenstein. Les Schottenstein étaient propriétaires de Schottenstein Stores, un géant de la vente au détail basé à Columbus, dans l’Ohio. Schottenstein Stores a été fondé au début du 20e siècle par E.L. Schottenstein lorsqu’il a ouvert le premier Value City Department Store, une chaîne de grands magasins à rabais qui, au début du 21e siècle, comprenait DSW Shoe Warehouse et Filene’s Basement.

En 1985, RVI a lancé trois autres nouvelles chaînes : His Place et Go Places, des concepts similaires à celui de Silvermans, et Help-Ur-Self, un magasin de produits alimentaires en vrac. L’année suivante, la société a dépensé 8 millions de dollars pour agrandir son siège social, ajoutant 25 000 pieds carrés à ses bureaux et 146 000 pieds carrés à son centre de distribution de 119 000 pieds carrés. Toujours en 1986, RVI a ajouté 34 nouveaux magasins à ses 200 existants. Bon nombre d’entre eux étaient des unités American Eagle, car la société a commencé cette année-là à concentrer davantage ses ressources sur American Eagle, dont les ventes augmentaient rapidement, que sur Silvermans, dont les ventes étaient affectées par la concurrence croissante, en particulier celle des chaînes de magasins à rabais.

Ce changement d’orientation a culminé au début de 1989 lorsque RVI a annoncé une restructuration majeure dans laquelle elle a vendu ses chaînes Silvermans, His Place et Go Places – un total de 125 magasins – à Merry-Go-Round Enterprises Inc, une entreprise de Towson, dans le Maryland, qui exploite 430 magasins de vêtements dans des centres commerciaux, dont Merry-Go-Round, Cignal et Attivo. RVI a également cédé à la famille Silverman la chaîne de 11 magasins Help-Ur-Self, qui avait obtenu des résultats raisonnables mais n’était pas considérée comme synergique avec American Eagle. RVI s’est donc retrouvée avec American Eagle Outfitters – qui compte désormais 137 magasins dans 36 États et réalise un chiffre d’affaires de 125 millions de dollars – comme unique objectif. La société prévoyait d’étendre agressivement sa seule chaîne restante en ajoutant jusqu’à 120 magasins au cours des trois années suivantes. Elle a commencé à mettre en œuvre ce plan, mais seulement après que The Gap ait approché RVI au début de 1989 pour acheter American Eagle et après que les négociations pour le faire aient échoué.

Le début des années 1990

Bien que la chaîne ait clairement un potentiel de croissance, au milieu de la récession du début des années 1990, American Eagle était affligé d’un inventaire daté qui apportait de faibles marges bénéficiaires. Les vêtements de marque étant de plus en plus proposés par diverses chaînes de vêtements, des catalogueurs et des discounters, American Eagle devait faire face à une concurrence accrue. La rotation élevée de la direction a également contribué aux difficultés de la chaîne au cours de cette période.

Au milieu de l’année 1991, American Eagle comptait 153 magasins, ce qui est loin du taux d’expansion envisagé deux ans plus tôt, et les ventes avaient stagné. Pour l’année fiscale se terminant en juillet 1991, les ventes se sont élevées à 144,3 millions de dollars, soit une augmentation minuscule par rapport aux 142,4 millions de dollars de l’année précédente. Pire encore, la chaîne a affiché une perte nette de 8,9 millions de dollars pour l’année. Dans le cadre d’un accord visant à positionner American Eagle pour une nouvelle croissance, la famille Schottenstein a acheté les 50 % de RVI détenus par la famille Silverman, donnant aux Schottenstein le contrôle total de la société et de sa seule chaîne. Jay L. Schottenstein devient le nouveau président et PDG de RVI, en remplacement de Mark Silverman, tandis que Sam Forman est nommé président et directeur de l’exploitation. Sam Forman avait été PDG de Kuppenheimer Clothiers. Les Schottenstein ont également engagé Roger Markfield en tant que président et « chef du commerce ». Anciennement chez Macy’s et Gap, Markfield a aidé AEO à trouver sa clientèle cible.

Sous sa nouvelle propriété et sa nouvelle direction, la chaîne a été repositionnée en 1992 pour se concentrer sur les vêtements décontractés de marque privée pour hommes et femmes, tout en conservant le look orienté vers le plein air pour lequel elle était surtout connue. Elle a embauché son propre cadre de designers et a commencé à développer ses propres sources de marchandises. La stratégie de marque de distributeur a pour but de positionner les produits American Eagle à un prix avantageux. La société a également commencé à ouvrir des magasins d’usine American Eagle afin de réduire son stock de vêtements hors saison et de marque.

Aller en bourse en 1994

L’année fiscale 1994 d’American Eagle a été sa meilleure année à ce jour, preuve que le repositionnement fonctionnait. Le chiffre d’affaires de l’année s’est élevé à 199,7 millions de dollars, tandis que le bénéfice net s’est élevé à 11,9 millions de dollars. Au milieu de cette année fructueuse, RVI a annoncé qu’elle ferait un premier appel public à l’épargne (IPO). En novembre 1993, une filiale d’American Eagle Outfitters, Inc. a été créée et c’est sous ce nom que RVI et la chaîne American Eagle ont émergé en avril 1994, avec une inscription à la bourse du NASDAQ et avec la famille Schottenstein conservant environ 60 % des parts de la nouvelle société et Forman environ 10 %. American Eagle a fait son entrée en bourse en tant que chaîne de 167 magasins avec neuf magasins d’usine et des emplacements dans 34 États.

Une grande partie des quelque 37 millions de dollars levés par l’introduction en bourse a été presque immédiatement réinjectée dans la société pour un programme agressif d’expansion et de rénovation. De juillet à décembre 1994 seulement, 55 nouveaux magasins ont été ouverts. Au premier anniversaire de l’introduction en bourse, près de 90 nouveaux magasins avaient été ouverts. Malheureusement, plusieurs de ces nouveaux emplacements n’étaient pas rentables dès leur ouverture, et il est devenu évident que la chaîne s’était développée trop rapidement.

Ajoutant à la confusion de cette époque, une succession rapide de changements de direction. Au début de 1995, Forman a été nommé vice-président, Robert G. Lynn, ancien président et PDG de F.W. Woolworth Co. devenant vice-président et directeur de l’exploitation et Roger S. Markfield étant promu président et directeur du merchandising. Lynn, cependant, a quitté la société en décembre 1995 en raison de divergences de vues sur la gestion. Plus tard le même mois, George Kolber a repris les places de vice-président et de directeur de l’exploitation de Lynn.

Perspectives de l’entreprise:

American Eagle Outfitters est un important détaillant de style de vie qui conçoit, commercialise et vend sa propre marque de vêtements décontractés et polyvalents pour les 16 à 34 ans, offrant des marchandises de haute qualité à des prix abordables. La collection de style de vie d’AE comprend des basiques décontractés comme les kakis, les cargos et les jeans ; des hauts de mode comme les rugbys, les polos et les T graphiques ; et des articles fonctionnels comme les maillots de bain, les vêtements d’extérieur, les chaussures et les accessoires.

Forman, quant à lui, a vendu sa participation de 10 pour cent dans American Eagle au début de 1995. Plus tard dans l’année, il a démissionné de son poste de vice-président à la suite de son achat de 32 magasins d’usine American Eagle dans 18 États pour un montant compris entre 14 et 16 millions de dollars. La société avait décidé de se séparer de ces points de vente pour se concentrer sur ses centres commerciaux, et elle a ensuite fermé ses sept points de vente restants. Forman a signé un accord de licence avec American Eagle, selon lequel les points de vente qu’il a achetés seraient exploités sous le nom d’American Eagle Outlets et vendraient des marchandises fabriquées spécifiquement pour ces points de vente. À travers tous ces changements, Jay Schottenstein a continué à assumer son rôle de président et de PDG.

Repositionnement à nouveau en 1996

L’année 1996 a été une année de transition pour American Eagle qui a réduit drastiquement ses plans d’expansion afin de repositionner à nouveau la chaîne. À la recherche de marchandises à plus forte marge à proposer, Markfield et Kolber ont déterminé que la chaîne devait vendre davantage de vêtements pour femmes, qui sont généralement plus rentables. Les dirigeants ont également décidé de débarrasser American Eagle de sa clientèle autrefois éclectique et de cibler le marché lucratif des jeunes (de 16 à 34 ans) en donnant un aspect plus jeune et plus branché aux vêtements et au marketing de la chaîne. La société a lancé un  » magalog « , un catalogue de marchandises qui comprend également un contenu éditorial intéressant pour ce groupe démographique clé, notamment des critiques de musique et de livres, des articles de fond, des horoscopes et des rubriques de conseils. Enfin, American Eagle mettait l’accent sur la valeur des prix en s’engageant à proposer des produits de marque privée. Au cours de l’exercice 1996 (la première année du nouvel exercice de la société, qui se termine maintenant à la fin du mois de janvier), environ 98 % des ventes de la société ont été générées par ses marques de distributeur, American Eagle Outfitters, AE et AE Supply. Les vêtements pour femmes, entre-temps – qui, au cours de l’exercice 1995, n’avaient représenté que 30 pour cent des ventes – représentaient alors 47 pour cent des ventes.

Si 1996 a été une année de transition pour American Eagle, la transition s’est extrêmement bien passée, puisque 1997 s’est transformée en une année de rupture. Pour l’année, les ventes ont augmenté de 24,3 % pour atteindre le chiffre record de 405,7 millions de dollars, tandis que le bénéfice net a plus que triplé, passant de 5,9 millions de dollars en 1996 à 19,5 millions de dollars en 1997. Les ventes des magasins comparables ont été très fortes, augmentant de 15,1 pour cent en 1997 par rapport à l’année précédente.

En plus de l’ouverture de 32 nouveaux magasins en 1997, American Eagle cette année-là a également commencé pour la première fois à fabriquer ses propres vêtements grâce à l’acquisition de Prophecy Ltd, un fabricant de vêtements sous contrat basé à New York qui avait été détenu majoritairement par la famille Schottenstein. Cette évolution vers une plus grande intégration verticale répondait au désir de la chaîne de contrôler les coûts et de maintenir la qualité. Les conditions de l’achat étaient de 900 000 $ en espèces plus un paiement conditionnel pouvant atteindre 700 000 $.

Le début de l’année 1998 a été une période chargée pour American Eagle qui a introduit la AE Clear Card, la première carte de crédit transparente. À la fin de 1999, la carte représentait 14 % des ventes totales. La société a également commencé à ouvrir de nouveaux magasins en dehors des centres commerciaux fermés, dans les aéroports, les centres commerciaux linéaires et autres lieux. Cette année-là, AE a également entrepris une expansion sur la côte ouest, avec des ouvertures à Seattle et Tacoma, dans l’État de Washington, ainsi qu’à Portland, dans l’Oregon. AE a également lancé un site Web pour attirer la clientèle jeune de la chaîne. L’entreprise a envisagé son point de vente sur Internet non pas tant comme un véhicule de vente principal, mais plutôt comme un moyen pour les clients de  » pré-acheter  » et pour l’entreprise de suivre les zones géographiques qui étaient mûres pour une expansion de la vente au détail.

Les stratégies de croissance de l’entreprise sont arrivées au bon moment, car AE a profité d’une marée montante dans le secteur des vêtements pour jeunes hommes. À la fin des années 1990, la population adolescente des États-Unis – le groupe démographique clé d’AE – s’est développée plus rapidement que le reste de la population. Women’s Wear Daily, un périodique de l’industrie de l’habillement, a qualifié American Eagle de  » l’un des détaillants les plus en vogue du pays « , le citant comme  » une étude de cas sur la façon de construire une marque « . La force renouvelée d’American Eagle s’est également manifestée par deux divisions distinctes de l’action à raison de trois pour deux, qui ont eu lieu au cours des cinq premiers mois de 1998. AE a enregistré des résultats records au cours de cet exercice, puisque les bénéfices ont augmenté de plus de 175 % pour atteindre 54,1 millions de dollars, sur une augmentation de 44,8 % des ventes, qui ont atteint 587,6 millions de dollars.

Le succès d’AEO a attiré l’attention du concurrent haut de gamme Abercrombie &Fitch, qui a intenté trois procès en quatre ans, accusant AEO de « copier intentionnellement et systématiquement » tout, du papier sur lequel son catalogue était imprimé au contenu éditorial et aux noms de produits comme « sweatshirts vintage » et « maillots de terrain ». American Eagle a gagné chaque affaire, certaines par un rejet pur et simple.

Ayant réussi à repositionner sa marque, AEO a entrepris de peaufiner les efficacités internes dans les dernières années des années 1990. La société a institué un nouveau système informatique qui séparerait la gestion des stocks et du personnel des transactions de vente. La saisie d’informations de dernière minute sur les marchandises à rotation rapide et lente a permis à l’entreprise d’affiner les programmes de production en fonction de la demande. Une distribution plus efficace signifiait que la société pouvait suivre l’évolution rapide des goûts des adolescents américains. En 2000, AE a annoncé son intention d’ouvrir un centre de distribution près de Kansas City, dans le Missouri, pour soutenir ses plans de croissance dans l’ouest des États-Unis.

Dates clés :

1977 : American Eagle Outfitters (AE) est lancé en tant que segment de Silvermans Mens wear, Inc. 1991 : AE passe à 153 magasins. 1992 : L’entreprise se concentre sur les marchandises de marque privée. 1993 : American Eagle Outfitters, Inc. est constituée en société. 1994 : AE entre en bourse en s’inscrivant au NASDAQ. 2000 : AE intensifie sa campagne de promotion, en faisant connaître ses vêtements dans la série télévisée « Dawson’s Creek » et dans des films pour adolescents. 2001 : AE génère un revenu net record de 105,5 millions de dollars.

L’entreprise continue également à affiner sa stratégie de marketing, devenant le costumier officiel de la série télévisée Dawson’s Creek et signant un accord avec Dimension Films pour fournir la garde-robe de pas moins de quatre de ses films pour adolescents dans les années à venir. AE a ensuite signé un contrat pour fournir des vêtements à la saison du 10e anniversaire de la série de télé-réalité Road Rules de MTV. L’entreprise a rapidement ajouté la publicité télévisée nationale, principalement par le biais du câble.

Écrivant pour WWD, Jennifer Weitzman a attribué le succès d’AE à son unique concentration sur le marché des adolescents, notant que l’attrait pour une clique particulière – dans ce cas, « jock-prep » – l’a différencié de magasins comme Gap, qui avaient une attraction plus large. L’écueil de cette stratégie de marketing de niche était la nature inconstante des goûts des adolescents ; si AE devait tomber en disgrâce, elle aurait du mal à regagner ses fidèles.

L’entreprise a franchi une étape importante à la fin du 20e siècle, en franchissant la barre du milliard de dollars de ventes au cours de l’exercice 2000 (l’année s’est terminée le 2 février 2000).

Nouveau siècle, nouveau pays

En 2000, American Eagle a fait une percée audacieuse sur le marché canadien en achetant la une chaîne de 172 magasins et ses opérations d’entreposage à Dylex Limited pour 74 millions de dollars. Comme AE, la chaîne Thriftys de 115 magasins offrait des vêtements de marque privée « Bluenotes » dans les principaux centres commerciaux. L’acquisition a permis à AE de convertir rapidement la majorité de ces magasins à son propre format. Au début de l’année 2002, elle avait effectué 46 changements de ce type. Comme l’a déclaré Laura Weil, directrice financière d’American Eagle, à Mortgage Banking, « il aurait fallu des années pour constituer ce type de portefeuille de magasins d’une autre manière. »

La société a enregistré une nouvelle année de bénéfices records au cours de l’exercice 2001, avec un bénéfice net de 105,5 millions de dollars sur des ventes de 1,37 milliard de dollars. Malgré une récession, les ventes ont continué à augmenter au cours de l’exercice 2002, avec une hausse de 6,7 % pour atteindre 1,5 milliard de dollars. Cependant, les opérations Bluenotes/Thriftys se sont avérées un frein aux résultats, les ventes de ce segment de la société ayant chuté de 5,7 pour cent pour la période.

Après dix ans à la barre, Jay L. Schottenstein a cédé le poste de directeur général à Roger S. Markfield et James V. O’Donnell, qui ont occupé le poste de co-directeurs généraux à partir de décembre 2002. Au début de l’année 2003, American Eagle semblait avoir bien résisté à la récession, mais ses nouveaux dirigeants ont dû faire face aux défis permanents de la conversion des opérations canadiennes restantes au format AE, ainsi que de continuer à jauger correctement les goûts pointilleux de la jeunesse nord-américaine.

Principales filiales

Prophecy Ltd.Eagle Trading (Mexique).

Concurrents principaux

The Gap, Inc. ; Eddie Bauer, Inc. ; Abercrombie & Fitch Co.

Lecture complémentaire

« American Eagle Buys Canadian Clothier, » Pittsburgh Business Times, 1er septembre 2000, p. 49.

« American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals, » Market News Publishing, 26 février 2002.

Benson, Betsy, « Retail Ventures Plans Restructuring : New Focus on American Eagle Outfitters Unit « , Pittsburgh Business Times, 27 février 1989.

Davis, Jim,  » American Eagle Lands $40 million Distribution Center in Lawrence, Kan…, » Pittsburgh Business Times, 31 mars 2000, p. 10.

Fitzpatrick, Dan,  » New Lines Pace American Eagle Comeback Bid « , Pittsburgh Business Times, 30 décembre 1996, pp. 1 +.

Gallagher, Jim,  » Gap Won’t Buy American Eagle « , Pittsburgh Post Gazette, 18 mars 1989.

Lewis, David,  » American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth « , InternetWeek, 26 mars 2001, p. 70.

Much, Marilyn, « Retailer Moves into New Venues, Cyberspace », Investor’s Business Daily, 30 janvier 1998, p. A3.

Palmieri, Jean, « American Eagle Makes a Name For Itself », WWD, 9 décembre 1998, p. 4.

–, « American Eagle Spreading Wings on West Coast », Daily News Record, 5 juin 1998, p. 23.

Phillips, Jeff, « Schottensteins Buy 153 Stores », Business First of Columbus, 3 juin 1991, pp. 1 +.

Scardio, Emily, « Specialty Rules », DSNRetailing Today, 11 février 2002, p. A6.

Walters, Rebecca,  » American Eagle Going Public « , Business First of Columbus, 21 mars 1994.

Warson, Albert,  » U.S. Retailers are SOLD ON Canada « , Mortgage Banking, juillet 2001, p. 73.

Weitzman, Jennifer,  » Outfitters’ Net Results Diverge « , WWD, 19 août 2002, p. 7.

–,  » ‘Tribal’ Looks Lead Teen Retailers « , WWD, 16 mars 2001, p. 21.

Young, Vicki M.,  » A&F Sues American Eagle « , WWD, 3 juin 1998, p. 2.

–,  » American Eagle Builds New Nests « , WWD, 18 août 1999, p. 12.

Zimmermann, Kim Ann, « American Eagle Gets Lean at POS », WWD, 10 mars 1999, p. 17.

-David E. Salamie

-mise à jour : April D. Gasbarre

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