Brookstone a déposé son bilan et fermera ses 101 magasins restants dans les centres commerciaux.
Le vendeur de centres commerciaux et d’aéroports, surtout connu pour ses fauteuils de massage, ses gadgets excentriques et ses bagages de voyage, a déposé jeudi une demande de faillite en vertu du chapitre 11 devant un tribunal fédéral. Il s’agit du deuxième tour de faillite de Brookstone en quatre ans.
La société gardera ses 35 magasins d’aéroport et son site web ouverts et en activité pendant qu’elle tente de trouver un acheteur.
Elle a obtenu un prêt de 30 millions de dollars pour financer les opérations pendant la vente. Dans un dépôt de bilan, Brookstone a déclaré avoir des dettes totalisant jusqu’à 500 millions de dollars et des actifs entre 50 et 100 millions de dollars.
Le PDG de Brookstone a déclaré dans un communiqué que ses activités dans les aéroports et en ligne étaient couronnées de succès, mais qu’un « environnement de vente au détail extrêmement difficile dans les centres commerciaux » a forcé la société à y fermer ses magasins.
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Les pertes de trafic incessantes dans les centres commerciaux ont plombé les vendeurs de briques et de mortiers. Le taux d’inoccupation des centres commerciaux a atteint son plus haut niveau en six ans au dernier trimestre, alors qu’une vague de magasins a fermé, notamment Walgreens, Bon-Ton, Sears et Kmart, Best Buy, Kay et Jared, Matress Firm et GNC.
« Ils sont piégés dans des centaines de ces centres commerciaux B et C, dont le trafic a connu un déclin en série », a déclaré Mark Cohen, le directeur des études sur le commerce de détail à la Columbia Business School. « Là où ils se trouvent dans des centres commerciaux triple A, ils sont confrontés à des loyers très élevés ».
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L’entreprise a démarré en 1965 avec une petite annonce dans le magazine Popular Mechanics pour des outils difficiles à trouver. Brookstone a ouvert son premier magasin de détail en 1973 et s’est installé dans les centres commerciaux en 1980. Elle a ensuite ouvert des magasins plus petits dans les aéroports.
« Brookstone avait une proposition de valeur unique », a déclaré Sean Maharaj, un directeur dans la pratique de détail de la société de conseil AArete. « Ils avaient une offre sophistiquée. C’était plus proche de la boutique et on se sentait un peu en gant blanc. »
Les produits les plus vendus dans l’histoire de Brookstone comprennent les enceintes Bluetooth Big Blue, les couvertures pondérées Nap et les chaises de massage Shiatsu Rock & Recline, selon un porte-parole de l’entreprise. Elle a été une rampe de lancement pour des marques populaires telles que Tempur-Pedic, Fitbit, Indiegogo et Segway.
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La société a également eu une activité de catalogue florissante au cours de ces années, vendant aux consommateurs des articles de fantaisie à prix modéré. En 2006, la dernière année où les dépôts publics étaient disponibles pour la société, elle a fait circuler près de 60 millions de catalogues.
« Nous croyons que notre force est d’identifier, de développer et de vendre des produits qui sont fonctionnels dans leur but, distinctifs dans leur qualité et leur design et qui ne sont pas largement disponibles chez les autres détaillants », a déclaré Brookstone dans le dépôt.
Au milieu des années 1990, Bain Capital, alors dirigé par Mitt Romney, a fait entrer la société en bourse. Elle a opéré publiquement pendant près d’une décennie, puis a été vendue en 2005 à un groupe d’acheteurs comprenant une société de capital-investissement aux États-Unis et un détaillant basé en Chine.
« Lorsque l’entreprise est devenue privée, elle sortait probablement de la période la plus réussie de son histoire », a déclaré Steven Schwartz, ancien directeur du merchandising et PDG par intérim de Brookstone, lors d’un entretien téléphonique la semaine dernière.
Les deux groupes de propriétaires ne partageaient pas les mêmes priorités et Brookstone est passé par une dizaine de PDG au cours de la même période, a dit Schwartz. Le roulement a rendu difficile la mise en œuvre d’une stratégie et d’une vision cohérentes.
« Nous étions une entreprise de magasins étonnante, mais nous n’avions pas les yeux sur la balle de la bonne façon numérique », a-t-il déclaré.
En 2014, Brookstone a déposé le bilan et a été vendu à un consortium chinois pour 136 millions de dollars. À l’époque, Brookstone exploitait 240 magasins, soit 70 de moins qu’en 2006.
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Alors que l’entreprise luttait en interne, les acheteurs ont trouvé plus d’endroits en ligne pour acheter les haut-parleurs, les écouteurs et les outils technologiques qu’ils ne pouvaient autrefois obtenir que chez Brookstone ou chez des rivaux comme Sharper Image.
« La catégorie est un appât pour Amazon », a déclaré Cohen de Columbia. Les smartphones et les applications, et non les gadgets, satisfont la chasse aux nouvelles technologies de nombreux consommateurs.
« Ils n’ont pas été en mesure de soutenir la procession sans fin d’idées et de catégories nouvelles et engageantes qu’attend un consommateur curieux », a-t-il dit. « C’est un tapis roulant sur lequel il est difficile de rester ».
Brookstone était connu comme un endroit où les acheteurs pouvaient trouver des cadeaux innovants, généralement pour les hommes, a déclaré Schwartz. (Son siège social dans le New Hampshire est situé à One Innovation Way.)
Les clients ne savaient pas toujours ce qu’ils voulaient quand ils entraient dans un magasin, mais ils se promenaient, essayaient des produits et achetaient un produit audio ou de voyage qu’ils trouvaient utile et engageant.
Brookstone a eu du mal à se distinguer de ses nouveaux concurrents et à raconter son histoire en ligne, où il est plus difficile d’acheter sans savoir exactement ce que l’on veut. Elle a perdu sa pertinence auprès de nombreux acheteurs et est tombée dans l’oubli.