Si vous êtes comme la plupart des spécialistes du marketing, vous commencez vos efforts de marketing de contenu avec les meilleures intentions. Vous avez d’excellentes idées de contenu avec lesquelles vous êtes sûr que les lecteurs se connecteront. Vous avez quelques idées sur les endroits où promouvoir ce contenu. Et vous savez que vous trouverez le temps et les ressources nécessaires pour développer un plan de marketing de contenu.

Mais ensuite vous ne le faites pas.

Pour réaliser le potentiel qu’offre le marketing de contenu, il est essentiel d’avoir un plan. Cela semble simple, et pourtant c’est une étape que de nombreux spécialistes du marketing de contenu ne franchissent pas. Soixante-dix pour cent des spécialistes du marketing ne disposent pas d’une stratégie de contenu cohérente ou intégrée (Altimeter), et seuls 29 % des spécialistes du marketing de premier plan réutilisent et réaffectent systématiquement le contenu (Curata).

C’est parce que la création d’un tel plan est intimidante. Elle nécessite que les marketeurs analysent où leurs efforts de marketing ont été et ce qu’ils veulent qu’ils réalisent à l’avenir.

Si vous faites partie des 70 pour cent de marketeurs opérant sans plan, prenez courage : nous avons les informations et les modèles dont vous avez besoin pour vous guider dans le processus de planification et produire un plan de contenu qui peut générer des résultats.

Le plan de marketing de contenu est plus que du contenu

Pourquoi est-il si difficile pour les marketeurs de créer un plan stratégique pour leur contenu ? Commençons par jeter un coup d’œil à ce qu’est le marketing de contenu :

Le Content Marketing Institute le définit ainsi :

Le marketing de contenu est l’approche marketing stratégique consistant à créer et à distribuer un contenu de valeur, pertinent et cohérent pour attirer et acquérir une audience clairement définie – avec l’objectif de susciter une action client rentable.

Notez l’accent mis sur la stratégie dans cette déclaration. L’adoption d’une approche stratégique de votre plan de contenu garantit que votre message se détache du fouillis et atteint votre public cible avec la bonne information au bon moment.

La valeur d’un plan de marketing de contenu

Plus qu’un calendrier éditorial, un document de plan de marketing de contenu est votre feuille de route pour un effort de marketing de contenu réussi. Il y a plusieurs avantages à avoir ce niveau de planification en place avant de commencer à partager du contenu.

Pour commencer, un bon document de stratégie définira clairement les éléments clés de votre effort. Il décrira spécifiquement à qui vous vous adresserez, ce que vous direz et comment le dire, où le contenu sera promu et comment vous saurez quand vous aurez réussi.

Avoir ce type de plan permet à toutes les personnes impliquées dans la création et le partage de votre contenu d’être sur la même longueur d’onde, ce qui vous assure d’avoir les ressources nécessaires pour gérer tous les aspects d’une campagne de contenu réussie. De la rédaction et de la publication au partage et au suivi, chaque membre de l’équipe sait ce qui doit se passer et quand.

De plus, vous disposez d’une feuille de route ou d’un guide que vous pouvez partager avec les autres membres de votre organisation. Cela garantit que vos objectifs de marketing de contenu sont alignés avec – et soutiennent pleinement – les objectifs de votre organisation.

Partager votre plan permet également aux autres membres de votre organisation d’adhérer au rôle que le contenu joue dans la réussite de l’organisation. Cela permet non seulement de soutenir vos efforts, mais aussi de vous doter d’une équipe d’employés engagés et désireux de partager le contenu de l’entreprise.

Comprendre la valeur qu’apporte votre stratégie de contenu est une bonne première étape. Voyons maintenant comment créer cette stratégie et quels sont les modèles disponibles pour guider le processus tout au long du chemin.

Le début d’un plan de contenu réussi

L’audit de contenu

Vous ne pouvez pas dire où vous allez si vous ne savez pas où vous avez été. C’est pourquoi la première étape de la création de votre plan de stratégie de contenu commence par un audit de contenu.

Pour commencer, rassemblez tous vos contenus actuellement produits par votre organisation : mots-clés, blog, site Web, médias sociaux, etc. Puis, à l’aide d’une feuille de calcul d’inventaire de contenu, de faire un graphique du succès de chacun de ces éléments pour votre stratégie de contenu. En savoir plus sur la façon de mener un audit.

Prenez maintenant le temps d’analyser les résultats.

Pour commencer, vous voudrez voir quel contenu a été le plus réussi et ce qui n’a pas répondu à vos attentes. Essayez d’avoir une idée des raisons derrière ces résultats.

Vous voudrez également noter ce qui se trouve dans votre  » bibliothèque  » de contenu afin de pouvoir réutiliser ce contenu dans votre document de stratégie. Il est également important de noter les lacunes dans vos domaines d’activité afin que vous puissiez créer un nouveau contenu pour combler ce vide.

L’audit de contenu demandera un certain temps et des efforts. Mais comme vous le verrez plus loin dans ce post, il vous donne les détails nécessaires pour construire votre plan de marketing de contenu.

Définir l’audience de votre plan de marketing de contenu

L’audit étant terminé, vous êtes prêt à passer à l’étape suivante – et la plus critique – du développement de votre stratégie de contenu. Ici, vous voudrez définir l’objectif de votre plan de marketing de contenu.

L’objectif est un vaste sujet, mais il se résume essentiellement à deux éléments importants : qui ciblez-vous avec votre contenu, et que voulez-vous qu’ils fassent avec les informations que vous fournissez ?

Commençons par le public.

Todd Wheatland, auteur et conférencier, stratégie globale chez King Content | @ToddWheatland

Les stratégies de contenu échouent généralement parce qu’elles n’ont pas vraiment compris le public assez bien. Tout ce qui vient ensuite est basé sur ce point de départ – faites en sorte qu’il compte !

Regardez les informations que vous avez compilées dans votre audit de contenu pour voir qui réagit à quel contenu. Ce faisant, sachez que certains problèmes ou tendances commerciales qui étaient un enjeu dans le passé pourraient ne pas être pertinents pour la stratégie que vous construisez aujourd’hui.

Aussi, regardez vos buyer personas. S’ils sont à jour, ces composites de clients idéaux vous aideront à comprendre les besoins et les problèmes actuels.

Collaborez avec vos équipes de vente et de marketing. Comme le note cet article, trop souvent, les ventes et le marketing agissent comme des silos, chacun étant concentré sur son propre effort. Mais lorsque vous rapprochez ces deux équipes, cela peut avoir un impact positif sur votre stratégie de contenu.

Demandez à votre équipe de vente quels sont les clients et les prospects avec lesquels ils parlent régulièrement. Que disent ces prospects à vos vendeurs à propos de leurs problèmes, du secteur et du rôle que joue votre produit ou service pour améliorer leur vie ? Vous pouvez recueillir une mine d’informations utilisables au cours d’une seule conversation.

Matching Content with Your Audience

Avec cette audience définie, vous voulez ensuite considérer quelle action vous voulez que votre contenu inspire.

Pour le savoir, commencez par les informations recueillies lors de l’audit de contenu. Examinez les domaines de contenu qui ont eu du succès, et posez-vous les questions suivantes :

• Quel est le message de ce contenu ?
• À qui ces messages s’adressent-ils ?
• Pourquoi ce morceau a-t-il eu du succès ?
• Sont-ils toujours les bons messages pour le bon public ?

Analyser quel contenu a eu du succès avec quel public vous donne un début de développement de vos messages de contenu.

Maintenant, regardons ce que vous voulez que le public fasse avec le contenu que vous créez.

Par exemple, si vous essayez de gagner en notoriété sur votre marché, alors un contenu basé sur l’éducation sera bénéfique. Ce type de contenu peut apporter un nouvel éclairage sur un problème commercial rencontré par vos prospects. Incluez ensuite des informations qui leur montrent de nouvelles façons (comme votre produit) de résoudre ce problème.

Si vous souhaitez obtenir des ventes ou un intérêt pour votre produit ou service, alors votre contenu devra être plus axé sur des avantages spécifiques tout en restant éducatif. Ce type de contenu peut encourager une nouvelle compréhension de votre produit mais ne doit jamais être un élément de vente tous azimuts.

Votre contenu peut également être utilisé pour changer les perceptions. Ce niveau de contenu va au-delà de l’éducation et inclut un haut niveau de persuasion.

Ce ne sont que quelques idées. Pour être inspiré, lisez cet examen approfondi sur la façon de connecter le contenu avec vos acheteurs.

Enfin, quel que soit le type de contenu que vous créez, assurez-vous que votre contenu est suffisamment convaincant pour donner au lecteur les informations dont il a besoin pour penser ou agir d’une nouvelle façon.

Création de votre calendrier éditorial

Félicitations !

Vous avez fait votre audit, défini le public et les objectifs de votre stratégie de contenu. Si vous avez utilisé le modèle d’audit de contenu que nous avons fourni en cours de route, alors vous avez maintenant les informations dont vous avez besoin pour développer votre calendrier éditorial.

En bref, le calendrier éditorial est le document de travail qui fournit à toutes les personnes impliquées dans votre effort de contenu les informations dont elles ont besoin pour produire, livrer et promouvoir le plan de stratégie de contenu.

Adele Revella, PDG de Buyer Persona Institute | @buyerpersona

Lorsque vous cartographiez le parcours de votre acheteur, assurez-vous d’avoir d’abord un aperçu des questions que vos acheteurs posent et des réponses qu’ils veulent entendre. Vos concurrents se concentrent uniquement sur l’endroit et la manière de diffuser le contenu, mais les acheteurs nous disent constamment que c’est la substance du contenu qui compte.

A haut niveau, votre calendrier éditorial doit répondre aux questions critiques de qui, quoi, où, quand et pourquoi de votre stratégie de contenu :

• Qui ? Qui, au sein de votre équipe de contenu, est responsable de la création, de la publication et de la promotion du contenu ? En outre, cette question permet également de savoir à qui vous destinez ce contenu ? Les clients, les prospects, le marché dans son ensemble ?
• Quoi ? Quel est l’objectif du contenu ? Quelles informations comprendra-t-il et quelle est l’action souhaitée que vous voulez que le lecteur prenne?

Aussi, quel format prendra le contenu ? S’agit-il d’une vidéo, d’un article de blog, d’une infographie ou d’un podcast ? Gardez à l’esprit qu’une grande partie du contenu que vous créez peut être réutilisé dans un autre format. Un article de blog peut facilement être transformé en infographie, par exemple. Le calendrier éditorial est un bon endroit pour noter ce qui peut être repurposé et comment.

• Où ? Quels canaux allez-vous utiliser pour promouvoir le contenu ? Cela peut inclure vos canaux propres tels que votre page Facebook, votre blog, votre site Web, votre chaîne YouTube, vos bulletins d’information par courriel, etc. Vous pouvez également inclure toute promotion payante qui favorise davantage votre contenu.

Le calendrier éditorial est également un bon endroit pour conserver les URL associées aux endroits où votre contenu a été publié.

• Quand ? Vous devez planifier toutes les dates critiques associées à la création et à la distribution de votre contenu. Assurez-vous de prévoir suffisamment de temps pour l’élaboration des éléments écrits ou visuels que vous voudrez inclure dans votre contenu, notamment les images, les illustrations pour les infographies et les graphiques.
• Pourquoi ? Pourquoi créer ce contenu ? Quel résultat espérez-vous obtenir de cet effort ? Le fait d’établir un graphique de ces informations permet de s’assurer que votre contenu s’aligne sur les objectifs de votre organisation, et peut également vous montrer où vous devez ajouter des ressources ou des domaines supplémentaires.

Vous voudrez également noter les résultats obtenus grâce à votre activité de marketing de contenu. Inclure des détails sur le résultat réel vous aide à comprendre où se situe votre succès et vous permet de vous préparer pour le prochain audit de contenu !

Maintenant que vous avez une vue de haut niveau de la façon de créer un calendrier éditorial, lisez-en plus sur la façon de capturer et de suivre ces informations afin que votre équipe – et votre stratégie – reste sur la cible.

Suivre et rendre compte de votre succès

Il existe des dizaines de façons de mesurer l’efficacité de votre stratégie de contenu. Mais, comme le note Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media &Analyseur de contenu, Altimeter (@lieblink), ce qui compte le plus, c’est que vous fournissiez des données sur les métriques qui sont importantes pour votre organisation. Elle dit :

Il n’y a aucune différence quelle est MA métrique de marketing de contenu la plus importante – la vraie question est : quelle métrique, quel indicateur de performance clé est le plus important pour votre entreprise ? Les objectifs de deux spécialistes du marketing ne sont pas exactement les mêmes. Ce qui compte, c’est de s’aligner sur les objectifs de l’entreprise, et non sur toutes les choses abstraites que vous pouvez mesurer.

Comme nous l’avons toujours noté, partager votre stratégie de contenu avec d’autres personnes de votre organisation vous assure d’obtenir leur adhésion et démontre comment la stratégie de contenu soutient d’autres initiatives de vente et de marketing. Il est essentiel de maintenir cet esprit de collaboration pendant le processus de reporting.

Avant d’engager votre stratégie de contenu, demandez quelles mesures sont importantes pour votre entreprise et assurez-vous de pouvoir fournir les données pertinentes sur cette mesure.

Larry Kim, PDG de MobileMonkey &Fondateur de WordStream | @LarryKim

Utilisez Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (etc.) pour avoir une meilleure idée des données démographiques, des comportements et des intérêts associés à vos prospects et clients. Assurez-vous que vos efforts de création et de promotion de contenu sont alignés sur les données de votre audience.

Par exemple, si votre organisation valorise la consommation de contenu, alors vous voudrez fournir des détails sur le nombre de personnes qui consomment votre contenu, la fréquence à laquelle il est partagé et par qui.

Si les prospects et les ventes sont l’aune à laquelle vos efforts sont mesurés, vous voudrez offrir un ensemble différent de statistiques. Fournissez à votre organisation des données sur la façon dont le marketing de contenu soutient la génération de prospects et les activités de maturation des prospects. Ou, incluez des données qui montrent comment la stratégie de contenu soutient les ventes, en aidant à remplir le pipeline et à faire progresser les prospects jusqu’à ce qu’ils génèrent finalement des revenus.

Voici un exemple d’analyse du marketing de contenu et le type d’informations qui peuvent être détaillées dans votre rapport.