L’une des raisons pour lesquelles Bill France Sr. a fondé NASCAR était d’apporter un sens de l’ordre à un sport qui n’en avait pas dans les premières années. L’un de ses objectifs était d’attirer de plus grandes foules aux courses et d’augmenter la quantité d’argent disponible pour payer les pilotes et promouvoir les courses futures. Les commandites sont rapidement devenues un moyen lucratif pour la NASCAR de payer les factures.
La course NASCAR est plus orientée vers les commanditaires que tout autre sport dans le monde — et pour une bonne raison. Les fans de NASCAR sont extrêmement fidèles à la marque. Selon RaceStat, un projet de recherche syndiqué sur la NASCAR, 71 % du public de la NASCAR a déclaré qu’il choisit « presque toujours » ou « fréquemment » un produit impliqué dans la NASCAR plutôt qu’un autre qui ne l’est pas, simplement à cause du parrainage. Comme vous pouvez l’imaginer, cela a poussé les entreprises à réclamer une part de l’action.
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Regardons les principaux types de sponsors disponibles dans le NASCAR:
- Sponsors titre : Un sponsor titre paie des millions de dollars par an pour que son nom soit placé dans le titre de l’une des principales séries NASCAR. Il ne s’agit pas seulement de la Coupe NASCAR, mais aussi de la série NASCAR Nextel Cup (qui deviendra bientôt la série NASCAR Sprint Cup, pour refléter le changement de nom de Nextel). Les sponsors en titre ne renoncent généralement pas à leur position, mais cela arrive. En 2003, R.J. Reynolds Tobacco a abandonné son parrainage, marquant la fin de l’ère de la Coupe Winston. Et en 2006, les responsables d’Anheuser-Busch ont annoncé qu’ils ne parraineraient plus les Busch Series après 25 ans. La NASCAR s’est associée à ESPN pour trouver un remplaçant : Nationwide Insurance.
- Sponsors principaux : Si une entreprise veut voir son nom sur une voiture de course NASCAR, elle peut devenir un sponsor primaire. Le coût d’une telle exposition élevée est en moyenne de 8 millions de dollars par saison. Ce qu’une entreprise fait de son parrainage principal peut être assez complexe. Par exemple, Mars U.S. brands sera le sponsor principal de la voiture n° 18 pendant 30 courses en 2008. Mars arborera les couleurs de M&M’s pour certaines courses, et celles de Snickers et Pedigree pour d’autres. En outre, les marques Combos, Twix, Skittles, Starburst et Milky Way apporteront leur soutien en tant que sponsors associés.
- Sponsors associés : Les sponsors associés dépensent moins pour sponsoriser une équipe, mais ils ne bénéficient pas d’un placement premium de leur marque sur les voitures et les uniformes. Les coûts dépendent du niveau de parrainage associé. Le niveau le plus élevé est celui du sponsor associé majeur, qui se situe juste en dessous du sponsor principal. Un parrainage associé majeur peut coûter jusqu’à 5 millions de dollars par an.
La fabrication et la vente de marchandises portant la marque NASCAR est un autre moyen important pour le sport de gagner de l’argent. Mais une entreprise, grande ou petite, ne peut pas simplement apposer le logo NASCAR sur ses produits et commencer à les vendre. Elle doit obtenir une licence – payante – pour vendre des produits portant le nom de la NASCAR ou celui de ses pilotes. Cependant, une fois qu’elle a fait cet investissement, une entreprise peut exploiter un marché très lucratif. Chaque année, les fans achètent pour plus de 2 milliards de dollars de marchandises sous licence NASCAR, qu’il s’agisse de T-shirts, de casquettes, de montres ou de bijoux.