Les relations publiques sont la gestion stratégique des relations entre une organisation et ses divers publics, par l’utilisation de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.

La gestion stratégique permet à une organisation d’intégrer son objectif global et sa vision à long terme aux capacités internes et aux pressions environnementales externes actuelles et à venir, y compris les tendances socio-économiques et les actions des concurrents. Le plan stratégique aide une organisation à s’adapter à un monde en constante évolution et fournit un cadre pour établir et maintenir des relations mutuellement bénéfiques ainsi que pour anticiper et traiter efficacement les problèmes et les opportunités potentiels.

• La gestion des communications consiste à développer des objectifs de communication qui sont cohérents avec les objectifs généraux d’une organisation. Les gestionnaires des communications identifient les parties prenantes, les publics et les audiences et conçoivent des stratégies et des tactiques à long terme pour les atteindre.
• La gestion de crise est nécessaire lorsque les opérations d’une organisation sont impliquées dans une urgence affectant le public et/ou la santé de l’organisation elle-même. Une fois la crise survenue, le gestionnaire met en œuvre des plans pour y faire face de manière responsable.
• La gestion des enjeux est une activité continue qui comprend l’étude des questions de politique publique et d’autres questions sociétales qui préoccupent l’organisation. Le gestionnaire identifie les questions, les problèmes et les tendances pertinents pour l’organisation et exécute un programme pour les traiter.
• La gestion des relations, considérée par beaucoup comme le cœur des relations publiques, tourne autour de l’établissement, de l’amélioration et du maintien de relations efficaces et mutuellement bénéfiques avec les principales parties prenantes et les publics.
• La gestion de la réputation appelle la planification et la mise en œuvre de politiques, de procédures et d’activités qui démontrent l’engagement d’une organisation envers la responsabilité publique et sociale et le comportement éthique.
• La gestion du risque est un type de RP préventive où une organisation se concentre sur l’identification des zones de danger potentiel et la recommandation des mesures nécessaires avant que toute menace ne se transforme en crise.

La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est une combinaison de plusieurs rôles de gestion car elle est centrée sur les stratégies de l’organisation pour être – et être perçue comme – une bonne entreprise citoyenne. Les stratégies et tactiques de RSE peuvent inclure :

• Marketing social – activités impliquées dans la création et la mise en œuvre de programmes conçus pour promouvoir l’acceptation d’une pratique ou d’une idée sociale. Parmi les exemples notables, on peut citer les campagnes anti-tabac et les campagnes  » don’t-drink-and-drive « .
• La philanthropie d’entreprise – la reconnaissance des obligations et des responsabilités des entreprises envers la communauté ou la société en général en faisant des dons monétaires ou autres à un groupe ou à une cause sans but lucratif. Cela peut inclure des dons en nature de produits et/ou de services de l’organisation.
• Marketing lié à une cause – un arrangement commercial entre l’organisation et une entité sans but lucratif. Bien qu’il puisse y avoir des éléments de philanthropie, comme son nom l’indique, il s’agit principalement d’une technique de marketing car elle est le plus souvent réalisée sur une base de prid-pro-quo. Il peut s’agir de dons déclenchés par des achats, une entreprise promettant de verser une somme convenue à une cause chaque fois qu’un produit ou un service spécifique est vendu. Il peut s’agir de fournir des fonds pour aider à parrainer un événement qui favorise l’intérêt de l’organisation ou qui est conforme aux valeurs de l’organisation ou il peut tourner autour d’un don commémoratif où le nom de l’organisation ou du produit est mis en évidence et publiquement avec le « cadeau » monétaire. »
• Commandite d’entreprise – soutenir un événement ou une cause en fournissant des ressources d’entreprise en échange d’une opportunité de créer de la bonne volonté avec les parties prenantes clés, d’améliorer l’image et la réputation de l’organisation, et ou d’augmenter les ventes.

Documents organisationnels. La création et la mise à jour de documents organisationnels spécifiques conçus pour garder l’organisation sur la bonne voie et s’assurer que toutes les personnes concernées sont tenues au courant.

• L’énoncé de mission – une description brève et concise de la raison d’être d’une organisation – donne le ton à l’organisation et à ses relations, capture son caractère et ses valeurs, et identifie, de manière générale, ceux qu’elle sert.
• Déclaration de vision – une description succincte, réaliste, crédible, facile à comprendre, pertinente et ambitieuse du créneau que l’organisation veut occuper à l’avenir.
• Objectifs de l’organisation – un document qui contient des objectifs à court, moyen, long terme et durables relatifs aux relations internes et externes globales de l’organisation et aux progrès prévus. Les départements, tels que les ventes et le marketing, créent également des objectifs à ajouter à ce document.
• Valeurs de l’organisation – une liste (souvent accompagnée d’une explication) des valeurs auxquelles l’organisation souscrit. Ce document reflète l’approche que l’organisation adopte à l’égard de ses publics, donne un aperçu de sa vision du monde et aide à définir et à orienter son engagement en matière de responsabilité sociale de l’entreprise.
• Inventaire des publics – une liste des publics – qui peuvent inclure des segments de divers groupes de parties prenantes – qui partagent un intérêt, une préoccupation ou un lien communs (démographiques ou psychographiques). Certains publics sont toujours sur le radar, tandis que d’autres se forment lorsqu’ils ont collectivement besoin ou veulent quelque chose de l’organisation ou lorsque l’organisation détermine qu’elle a besoin de quelque chose d’eux.
• Messages organisationnels – messages à long terme accompagnés de faits et de données qui les étayent. Un message essentiel est un message très bref qui résume la raison d’être d’une organisation. Cette courte phrase se rapporte à la mission et est suffisamment large pour fonctionner avec tous les messages clés. Elle peut être incluse dans le document de base de l’organisation. Les messages clés définissent ce que fait une organisation pour remplir sa mission. Chacun d’eux va de pair avec le message clé car il fournit des détails plus spécifiques. (Dans la mesure du possible, les praticiens incluent des points de preuve – des faits et des données qui appuient les messages clés.)
• Almanach de l’organisation – un document qui fournit un historique de l’organisation, y compris les réalisations, les activités et les étapes importantes.
• Manuel des normes de l’organisation – un document qui contient des normes pour assurer la qualité et la cohérence dans la façon dont l’image de l’organisation est communiquée. Il fournit des règles sur la façon dont le nom et le logo de l’organisation (police, taille, couleur, etc.) doivent être utilisés et peut également donner des directives pour des préoccupations de style telles que les abréviations, l’orthographe, la terminologie des marques, etc. Il peut également contenir un modèle général pour l’organisation ainsi que des modèles à utiliser pour décrire les produits et/ou les services.

Retour sur investissement (ROI) – Une mesure du retour qu’une organisation reçoit sur ses dépenses en relations publiques. Le retour sur investissement peut affecter le résultat net de l’organisation par le biais des ventes. Dans certains cas, ces dépenses n’ont pas d’effet direct ou immédiat sur ce résultat net, mais elles peuvent contribuer au succès fiscal en créant de la bonne volonté, en améliorant l’image de l’organisation, en créant un intérêt pour le produit/service, etc. Certains puristes pensent que le ROI ne devrait pas être utilisé dans toute mesure de RP, soulignant qu’il s’agit d’une méthode d’évaluation comptable qui signifie « pourcentage de retour sur un investissement financier ». Pour ce point de vue : http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Recherche

La recherche est un terme utilisé pour décrire la collecte systématique d’informations et de données avant, pendant et après une entreprise. Il existe trois étapes de recherche : formative, intermédiaire et sommative.

• La recherche formative est effectuée au début d’une campagne ou d’un projet pour recueillir et/ou consulter des informations sur l’organisation elle-même, les questions qui l’affectent, ses parties prenantes, le contenu du message et les médias appropriés pour atteindre les publics.
  • Analyse de la situation – un document qui contient toutes les informations pertinentes recueillies au cours de la recherche formative sur la situation, y compris les informations sur les parties prenantes et les publics internes et externes pertinents, les considérations environnementales (sociales, économiques et politiques) et une analyse des relations clés. Le document comprend une analyse SWOT, une déclaration d’orientation et un point de référence à utiliser pendant la phase de planification pour aider à fixer les objectifs généraux. Il peut également inclure une mesure de référence des médias – une analyse de la façon dont les médias couvrent actuellement l’organisation/la situation, y compris l’étendue de la couverture, le type de couverture, le traitement et le ton. Cette dernière peut être obtenue par le biais d’un système de suivi et de rapport mis en place pour analyser la couverture médiatique d’une question.
  • Analyse SWOT – une identification des forces et faiblesses majeures et les plus pertinentes de l’organisation et/ou du projet (internes) ainsi que des opportunités et menaces environnementales majeures et clés (externes) auxquelles l’organisation et ses parties prenantes/publics sont confrontés.
  • Déclaration de mise au point – une déclaration succincte qui résume ce qui a été appris sur la situation. Il se trouve à la fin de l’analyse de la situation.
• La recherche intermédiaire est effectuée pour surveiller les progrès au milieu d’une campagne ou d’un projet. Il peut s’agir de surveiller le flux et le reflux des personnes qui visitent un site Web, de suivre le nombre et le type de participants à un événement de plusieurs jours et de recueillir des données sur le type et la nature des demandes de renseignements. Les informations obtenues permettent de procéder à des révisions majeures ou à de minuscules ajustements pour assurer le succès.
• La recherche sommative est effectuée lorsque la campagne ou le projet est terminé. Cette évaluation détermine non seulement si la campagne ou le projet a réussi ou non, mais aussi pourquoi ou pourquoi pas. Elle fournit les informations nécessaires pour planifier l’avenir. La recherche sommative utilise des mécanismes d’évaluation pertinents – suivi/analyse des médias, enquêtes, études de panel, entretiens, etc. – pour mesurer les objectifs de processus et de résultats.
  • Les objectifs de processus sont fixés de manière à ce que le praticien puisse mesurer les résultats – ce qui a été fait à chaque étape du projet ou de la campagne. Les informations recueillies sont utilisées pour maintenir, modifier ou affiner les stratégies et les tactiques pour une entreprise future.
  • Les objectifs de résultat précisent le ou les résultats – connaissances, attitude et/ou comportement – recherchés auprès d’un groupe d’intervenants, d’un public et/ou d’un auditoire spécifique.

Marketing

Les quatre P du marketing est un concept utilisé pour englober les quatre facteurs à prendre en compte – produit, prix, place et promotion (y compris la publicité et les relations publiques). Certains experts en marketing incluent deux facteurs ou P supplémentaires : les personnes et la performance.

• Personnes – celles associées à l’organisation, comme les employés de première ligne, les distributeurs et les franchisés dont les actions et les réactions peuvent affecter la réputation globale de l’organisation et les ventes.
• Performance – un amalgame des cinq autres P liés au produit/service. En d’autres termes, s’il est vendu au bon prix, promu correctement, distribué de manière pratique et soutenu par des personnes amicales, serviables et bien informées – il aura bien fonctionné aux yeux des consommateurs.

Les propositions de vente sont basées sur la caractéristique/avantage clé qui se rapporte à l’intérêt personnel du consommateur. Cela peut concerner les besoins et les désirs du consommateur, ses valeurs, ses sentiments ou son style de vie.

• L’USP – l’argument de vente unique – le grand-père des propositions de vente – est basé sur ce qui rend le produit ou le service différent de ses concurrents.
• L’ESP – la proposition de vente émotionnelle – met l’accent sur les sentiments qu’un produit ou un service génère chez ses utilisateurs.
• OSP – l’argument de vente organisationnel – fonde les appels sur la réputation de l’organisation qui fabrique le produit ou fournit le service.
• MSP – la proposition de vente du moi – est motivée par une approche qui encourage les consommateurs à s’approprier la marque et à préconiser son utilisation aux autres. Beaucoup de ces consommateurs dévoués se rassemblent dans des communautés de marque composées de fans qui font spontanément et volontairement la promotion de leur marque préférée.

La marque fait référence à tous les attributs tangibles et intangibles d’une marque (produit ou organisation) qui créent une image dans l’esprit du public.

• Associations de marque – les connaissances et les sentiments que les consommateurs associent au nom d’une marque. Cela peut inclure des attentes en matière de performance de la marque
• Caractère/personnalité de la marque – utilisation de qualités et d’attributs humains pour décrire la marque (utilisation, fonction, performance, etc.).
• Déclaration de caractère de la marque – un synopsis du caractère et de la personnalité de la marque, comprenant souvent des informations sur la façon dont la marque incarne les valeurs de l’entreprise. Certaines déclarations sur le caractère de la marque comprennent un effet miroir, c’est-à-dire qu’elles complimentent ceux qui utilisent le produit ou le service, reflétant ainsi l’intelligence du client, son bon goût, etc.
• Engagement envers la marque – le degré de loyauté qu’un consommateur ressent pour une marque particulière. Il s’exprime par la probabilité pour le consommateur d’acheter à nouveau cette marque et/ou de la recommander à d’autres.
• Marque personnelle – pratique des individus contribuant directement à la façon dont le monde les perçoit
• Promotion de la marque – personnes chargées (rémunérées, ou non) d’accroître la notoriété publique et de générer des opportunités de vente tout en incarnant l’image de la marque

Le capital de la marque est la valeur attribuée à une marque sur le marché, telle qu’exprimée par les opinions et les comportements des clients, des autres consommateurs, des influenceurs clés, des leaders d’opinion, etc. L’essence de la marque capture la promesse de la marque en quelques mots qui expriment son principal avantage pour les consommateurs. L’identité de la marque implique le « look » physique et visuel de la marque, y compris son nom et la conception de l’emballage (couleur, matériaux d’emballage, police de caractères, graphiques, etc. Le positionnement de la marque est la niche que la marque occupe dans l’esprit d’un public clé ou dans l’esprit du public en général. Une déclaration de positionnement de la marque est une brève description écrite de la niche ou de la position souhaitée. Le ton de la marque définit la manière dont la « marque » s’adresse aux consommateurs, c’est-à-dire un peu effronté, sérieux et autoritaire, amusant, etc. Ce ton est utilisé dans toutes les communications. La gestion de la marque garantit que tout ce que disent et font les personnes associées à la marque (délibérément ou par inadvertance) soutient toutes les promesses et attentes de la marque. C’est ce qu’on appelle souvent la marque à 360 degrés.

PR et communications marketing

Le bouche-à-oreille implique la transmission d’informations de manière informelle de personne à personne via des canaux tels que la communication en face à face, les réseaux sociaux, le téléphone, la messagerie instantanée et les conversations par courriel. La plupart des études récentes ont montré que les sources d’information les plus fiables sur les produits/services sont les autres consommateurs. Au niveau personnel, les sources d’information les plus crédibles sont les amis et les membres de la famille.

Le processus de flux en deux étapes fait référence au processus par lequel les messages parviennent aux récepteurs par le biais d’une deuxième source, y compris les leaders d’opinion, les influenceurs clés, etc.

• Leaders d’opinion – ceux qui, sciemment ou non, influencent les opinions des autres sur un ou plusieurs sujets donnés. Les leaders d’opinion formels ont de l’influence en raison de leur position dans la société, tandis que les leaders d’opinion informels ou les influenceurs peuvent influencer les autres parce qu’ils sont perçus par leurs pairs comme étant experts et/ou sincères sur un sujet spécifique.

Le public cible est un terme qui désigne spécifiquement tous les groupes ciblés pour être les destinataires d’un message. Les publics cibles peuvent comprendre des groupes entiers de parties prenantes individuelles ou des publics qui appartiennent à plusieurs groupes de parties prenantes différents.

• Public actif – membres du public qui s’intéressent déjà à une organisation, une question ou une cause. Au lieu d’attendre de recevoir des informations à son sujet, ils les recherchent auprès de nombreuses sources et, ce faisant, ils parlent autant qu’ils écoutent.
• Public passif – membres du public qui ne sont pas intéressés par une organisation, une question ou une cause ou qui ne sont pas intéressés à un moment précis. Très peu de groupes sont constitués entièrement de membres actifs ou passifs. La clé consiste souvent à déterminer où se situe la majorité.
• Public intervenant – un groupe qui peut intervenir auprès des publics cibles en transmettant – voire en endossant – votre message. Ce public est souvent composé d’individus qui sont des leaders d’opinion ou des influenceurs clés auprès de votre public cible.
• Public médiatique – tous les individus qui lisent, regardent ou écoutent un média spécifique. De nombreuses organisations médiatiques compilent des informations démographiques et psychographiques sur leurs publics.
• Public livré – tous les téléspectateurs, lecteurs, auditeurs ou participants potentiels ou réels qui peuvent être atteints.
• Public effectif – tous les téléspectateurs, lecteurs, auditeurs ou participants potentiels ou réels du public cible qui font partie du public livré.