En tant que rédacteur en chef de Contently, mon travail consiste à m’immerger dans toutes les subtilités du secteur du marketing de contenu. Ce serait un gaspillage pour les autres personnes de l’entreprise de passer toute la journée à contempler les différences subtiles entre le contenu de marque, le journalisme de marque, la publicité native et le contenu sponsorisé – les commerciaux ont mieux à faire de leur temps. Mais il est logique d’embaucher quelqu’un qui peut geeker sur le contenu toute la journée et répondre aux questions de tout le monde.

Chaque jour, quelqu’un de notre entreprise vient me voir avec une question sur le contenu-une meilleure pratique, une tendance, une définition. Cela me donne l’impression d’être l’Oracle, sauf qu’il est beaucoup moins cool que Gloria Foster. Nous avons donc décidé de lancer « Ask a Content Guy », un mailbag mensuel dans lequel je réponds aux questions les plus pressantes de nos lecteurs.

En un mot, quelle est la seule phrase pour décrire le marketing de contenu ?

-Keith, Pont Palatin, New York

Tout d’abord, Keith, si vous êtes coincé dans une coquille de noix, c’est un peu foireux que vous vous inquiétiez de la définition du marketing de contenu.

Maintenant que j’ai mis la barre très basse pour les blagues dans ce mailbag, voici comment on définit le marketing de contenu :

Marketing de contenu (n.) : L’utilisation de la narration pour établir des relations avec les consommateurs en leur fournissant quelque chose de divertissant ou d’utile.

Pretty simple. La clé ici est l’accent mis sur le consommateur-pour que quelque chose soit qualifié de marketing de contenu, il doit fournir une valeur réelle. Une grande partie de ce que les gens essaient de faire passer pour du « marketing de contenu » ne sont que de longues publicités collées dans un format d’article. Cette étrange publicité native de la NSA n’est pas du marketing de contenu.

Je suis encore un peu perdu avec certains concepts et leur relation. Je crois que le marketing de contenu les a tous à l’intérieur, mais quelle est la relation et la différence entre le contenu de marque, le journalisme de marque, la publicité native et le contenu sponsorisé ?

-José, Madrid, Espagne

José, vous n’êtes pas seul. Tout cela est déroutant. De nos jours, aller à une conférence sur le marketing peut donner l’impression de pénétrer dans un univers orwellien en Newspeak, avec le discours principal de Pepperidge Farm sur la façon dont vous devez SoLoMo votre rouleau.

Voici comment je définis ces quatre termes :

Contenu marqué : Un synonyme de marketing de contenu (voir ci-dessus).

Journalisme de marque : Un terme incroyablement confus spécialement conçu pour énerver Jeff Jarvis, Copyranter et autres chiens de garde de l’industrie. Il est utilisé – de manière incorrecte – par de nombreuses marques qui lancent un blog et veulent jouer les journalistes. Le terme devrait être réservé aux marques qui parrainent un journalisme indépendant sur le plan éditorial – pensez à Electronic Beats de T Mobile ou… oui, c’est le seul bon exemple auquel je peux penser. Et c’est là le problème. À l’heure actuelle, le journalisme de marque n’existe pas vraiment.

Publicité native : Un terme générique pour les annonces qui reflètent l’environnement dans lequel elles apparaissent. Les annonces de recherche Google sont le grand-père de la publicité native numérique, et les annonces Facebook in-feed sont le type le plus lucratif de publicité native aujourd’hui.

Contenu sponsorisé : Dans l’industrie des médias, la publicité native est souvent utilisée comme synonyme de contenu sponsorisé. Cependant, les deux termes ne sont pas synonymes. Le contenu sponsorisé n’est qu’un type de publicité native – les articles et les vidéos sponsorisés par une marque qui apparaissent sur les sites et les plateformes sociales des éditeurs et des influenceurs.

Par exemple, ce listicle BuzzFeed de 12 tweets sur le fait d’avoir faim, sponsorisé par Wendy’s, est à la fois un contenu sponsorisé et une publicité native. Cette annonce de recherche pour caninestyles.com qui apparaît lorsque vous recherchez « pull pour chien victorien » sur Google est une publicité native, mais ce n’est pas du contenu sponsorisé.

Basically, le contenu sponsorisé est l’intersection de la publicité native et du contenu de marque, tandis que le journalisme de marque flotte au loin dans Gibberish Land. Voici tous ces éléments dans un diagramme de Venn :

Comment vendre les nouveaux canaux de médias sociaux dans l’organisation, surtout lorsqu’ils ne sont associés à aucun indicateur clé de performance mesurable (ex, Snapchat) ?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

La première chose que vous devez déterminer est si le nouveau canal vaut vraiment la peine d’être poursuivi.

Mon premier emploi éditorial à la sortie de l’université était un rédacteur en chef des médias sociaux à Babble, un magazine parental hipster de Park Slope. Après avoir inondé Google d’une quarantaine d’articles de blog sur le mariage royal (« Royal Engagement Wedding Cakes : 7 They Might Try ! »), notre trafic de recherche a chuté et notre rédacteur en chef paniqué m’a ordonné de rattraper le retard en lançant notre présence sur Tumblr.

Le problème : les seules mamans sur Tumblr à l’époque étaient des adolescentes canadiennes. Pas vraiment le public de Babble. J’ai essayé de construire notre présence, mais c’était une perte de temps. Sauter aveuglément sur le prochain gros truc est un moyen très facile de se faire virer.

Pour commencer, regardez votre propre contenu. Obtenez-vous des partages et du trafic de référence à partir de réseaux sociaux sur lesquels vous n’êtes pas actif ? Montrer ces données est un moyen facile d’obtenir l’adhésion. Vous pouvez également examiner de plus près les sites auxquels vous aspirez. Si vous voulez être le prochain Refinery29, utilisez des outils comme BuzzSumo et SimplyMeasured pour voir où leur contenu est partagé et d’où vient leur trafic de référence. C’est un moyen intelligent pour vous de convaincre votre patron dans un sens ou dans l’autre.

Snapchat est plus délicat. En raison de sa nature fermée, il ne dispose pas du type d’analyses accessibles que nous voyons sur d’autres sites, ce qui signifie que vous devrez vous appuyer sur des preuves anecdotiques. Trouvez une poignée d’études de cas incroyablement convaincantes de personnes ou d’entreprises qui atteignent votre public cible sur le réseau social. Racontez leur histoire. C’est votre meilleure chance de vendre un nouveau canal dans votre organisation.

Préférez-vous concentrer votre budget sur un élément de contenu spécial en espérant un impact et une traction durables, ou répartir votre budget de manière à pouvoir produire du contenu tout au long de l’année ?

-Matthieu, Montréal, Canada

Ah, la question de la quantité contre la quantité. C’est le dilemme existentiel classique « Pourquoi sommes-nous ici ? » pour les spécialistes du marketing.

La réponse de crétin que je pourrais donner est : Faites les deux ! Mais ce n’est pas très utile si vous êtes un responsable marketing avec 15 heures par semaine à consacrer au contenu, un budget de 631 $ et un stagiaire chien. (Utilise la virgule de série, Fluffy !) En fin de compte, j’essaierais de suivre deux règles :

1. Le contenu médiocre ne vaut pas la peine. Pas pour le social. Pas pour la construction de la marque. Pas pour la recherche. Publier pour le plaisir de publier, c’est comme organiser une fête d’anniversaire chez Arby’s. Vous pourriez le faire, mais pourquoi ?

2. Vous devez publier suffisamment pour développer une newsletter par email. Vous ne pouvez construire une audience que si vous publiez suffisamment pour qu’ils continuent à revenir. Et le meilleur moyen de construire une audience dédiée est encore la newsletter par email. Cela ne signifie pas que vous devez publier tous les jours, surtout si votre contenu est vraiment bon. Il suffit de regarder Wait But Why, le blog très populaire de Tim Urban et Andrew Finn qui compte près d’un demi-million d’abonnés alors qu’il ne publie que quelques articles par mois.

Gardez votre budget pour un travail de qualité. Mais pensez à mettre à l’échelle votre contenu une fois que vous obtenez plus d’adhésion.

À quoi ressemble cette mise à l’échelle ? CHART TIME!

C’est un modèle de dotation Crawl → Walk → Run du rapport de méthodologie de contenu que j’ai coécrit avec Rebecca Lieb. Ce tableau était beaucoup plus laid lorsque je l’ai envoyé à notre équipe de conception, mais maintenant qu’il a l’air professionnel, j’espère qu’il sera utile.

Ok, c’est assez pour cette semaine. Si vous avez une question pour la chronique du mois prochain, soumettez-la ici ! Vous pouvez aussi la tweeter @JoeLazauskas, parce que nous sommes tous des gens branchés et sociaux ici.