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Nous avons tous entendu l’expression « La perception est la réalité ». Nulle part cela n’est plus vrai que pour les spécialistes du marketing qui tentent de susciter la sensibilisation, la considération et l’achat de leurs produits et services. La perception qu’ont les consommateurs d’une marque, de ses valeurs et de ses produits et services peut avoir un impact considérable sur leur comportement d’achat. Si une entreprise peut favoriser des perceptions positives axées sur ces aspects, elle est susceptible de se constituer une clientèle durable, fidèle et croissante.

Qu’est-ce que la perception ? La perception est définie comme le processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les stimuli en une image significative et cohérente du monde. Elle peut être décrite comme la façon dont nous voyons le monde qui nous entoure. Deux individus peuvent être exposés aux mêmes stimuli, mais la façon dont chacun sélectionne, organise et interprète ces stimuli est un processus hautement individuel basé sur les besoins, les valeurs, les expériences passées et les attentes de chacun.

Les consommateurs agissent et réagissent sur la base de leurs perceptions, et non sur la base de la réalité objective. Ainsi, pour les spécialistes du marketing, les perceptions des consommateurs sont beaucoup plus importantes que leur connaissance de la réalité objective. Il est important que les marketeurs comprennent la perception et les concepts qui y sont liés afin de déterminer quels sont les facteurs qui influencent les consommateurs dans leurs décisions d’achat.

En termes de comportement du consommateur, la perception est le résultat de deux entrées qui interagissent pour former les évaluations personnelles qui, en fin de compte, motivent l’achat :

– Les stimuli physiques de l’environnement extérieur

– Les attentes et les motivations des gens basées sur les expériences passées

Bien qu’il soit difficile d’avoir un impact sur les attentes et les motivations formées sur les expériences passées, voici comment vous, en tant que marketeur, pouvez avoir un impact sur les stimuli physiques que les consommateurs perçoivent dans le monde qui les entoure.

Que sont les stimuli physiques ?

Les stimuli physiques sont toute unité d’entrée qui a un impact sur votre sens de la vue, de l’odorat, du toucher, de l’ouïe ou du goût. Il peut s’agir de n’importe quoi, des stimuli créés par les spécialistes du marketing, comme un panneau d’affichage ou un affichage publicitaire, aux stimuli qui sont plus natifs de l’environnement (par exemple, être bousculé par un piéton dans une rue animée ou le son du chant des grillons dans les banlieues la nuit).

Comment les stimuli ont-ils un impact sur la prise de décision des consommateurs ?

Les stimuli externes peuvent avoir un impact sur de nombreuses étapes du processus de prise de décision des consommateurs, ce qui en fait une considération essentielle pour les spécialistes du marketing. Par exemple, considérons les trois premières étapes de ce processus :

– Reconnaissance du problème : La reconnaissance du problème peut être déclenchée par des stimuli internes et externes. Dans le cas des stimuli externes, les publicités que les consommateurs entendent et voient ou les discussions avec des amis ou des membres de la famille peuvent inciter les consommateurs à réaliser qu’ils ont un besoin non satisfait qui attend d’être comblé.

– Recherche d’information : Les stimuli externes créés par les spécialistes du marketing sont une composante essentielle de la phase de recherche d’informations, en particulier pour les produits à forte implication ou les nouveaux produits. Les consommateurs se tournent régulièrement vers les sites Web, les blogs, les affiliés et les forums de discussion pour avoir un aperçu des diverses options de produits permettant de répondre au problème qu’ils ont reconnu.

– Évaluation des alternatives : Lorsqu’ils évaluent diverses alternatives, les consommateurs cherchent souvent à créer une liste d’attributs déterminants, les attributs les plus importants qui motivent l’achat d’un produit ou d’un service, et ils évaluent chaque alternative par rapport à ces attributs déterminants. Les spécialistes du marketing peuvent créer des stimuli externes sous forme de publicité pour identifier et communiquer les attributs déterminants, comme Pepsi l’a fait de façon célèbre avec la fraîcheur au milieu des années 1990.

Quel rôle jouent les spécialistes du marketing dans la création de stimuli physiques qui influencent les perceptions ?

Une grande partie de la discipline des communications marketing se concentre sur la création de stimuli qui influencent positivement les perceptions des consommateurs. Les meilleures pratiques pour y parvenir comprennent :

– Identifier la proposition de valeur de votre produit : Afin d’influencer les perceptions, vous devez définir et documenter la proposition de valeur de votre produit. Votre proposition de valeur est votre promesse de marque globale, le bénéfice que votre produit ou service apporte de manière unique. Pour définir votre proposition de valeur, vous devez comprendre les besoins non satisfaits de vos clients cibles et savoir comment vos produits, ainsi que ceux de vos concurrents, répondront à ces besoins. Identifier les lacunes où vos clients font face à des besoins non satisfaits qui ne sont pas satisfaits par les concurrents peut vous aider à identifier la proposition de valeur de votre produit.

– Développer une stratégie holistique de communication de marché pour influencer les perceptions : Les spécialistes du marketing devraient documenter et partager leurs objectifs stratégiques sur une base annuelle, semestrielle ou trimestrielle, selon la cadence de leur entreprise. Ce faisant, ils pourront identifier et prioriser les activités pour cette période, et l’une de ces activités pourrait inclure la construction, l’influence ou le changement des perceptions des consommateurs sur leur produit ou service.

– Développer une stratégie tactique multicanal : Une fois que vous avez une idée de la proposition de valeur de votre produit (ce que vous voulez communiquer sur votre produit ou service) ainsi que de votre stratégie marketing (vos objectifs pour une période définie), envisagez de développer un plan tactique complet qui comprend les tactiques marketing que vous prévoyez de lancer pendant cette période, les objectifs de chaque tactique, le canal, les dépenses et les mesures quantitatives que vous prévoyez de mesurer. Afin d’influencer de manière plus persuasive les perceptions des consommateurs, envisagez d’incorporer des tactiques de marketing expérientiel dans votre plan. Contrairement à la plupart des tactiques de marketing qui font appel à votre sens de la vue et/ou de l’ouïe (par exemple, les publicités télévisées, les publicités imprimées, les spots radio, etc.), le marketing expérientiel a la capacité de faire appel à plus de sens du consommateur et peut donc avoir plus d’impact pour influencer les perceptions des consommateurs.

– Être conscient de l’adaptation sensorielle : Considérez la fréquence à laquelle vos consommateurs font l’expérience de l’adaptation sensorielle, le phénomène qui consiste à s’habituer aux tactiques de marketing qui stimulent certaines sensations. L’adaptation sensorielle conduit souvent à ce que les consommateurs deviennent moins capables de remarquer des stimuli particuliers, comme les tactiques de marketing, dans leur environnement. C’est pourquoi il est essentiel d’évaluer constamment les performances de vos tactiques et de rafraîchir la création.

Selon le baromètre de confiance Edelman 2017, 48 % des consommateurs américains ne font pas confiance aux entreprises – une augmentation de la méfiance depuis 2016. Avec une telle méfiance envers les entreprises, les marketeurs ont la responsabilité d’influencer positivement les perceptions des consommateurs, surtout s’ils ont une proposition de valeur forte qui améliore clairement la vie de leurs clients. Pour ce faire, il n’est pas nécessaire de jouer aux devinettes. Fonder votre plan tactique, ou les stimuli que vous créez, sur une proposition de valeur bien documentée, pourrait vous permettre d’influencer positivement les perceptions des consommateurs – et donc leur réalité.