Lorsque Bill Rosenberg a ouvert son premier restaurant Dunkin’ Donuts à Quincy, dans le Massachusetts, en 1950, il l’a fait avec  » l’objectif de préparer et de servir le café et les beignets les plus frais et les plus délicieux, rapidement et courtoisement, dans des magasins modernes et bien présentés « . Et cet objectif lui a bien servi. Dunkin’ Donuts s’est développé rapidement et, en cinq ans, la première franchise Dunkin’ Donuts a ouvert ses portes. Dix ans plus tard, il y avait 100 magasins et il était clair que le modèle du café et des donuts fonctionnait.

Mais après tant d’années et tant de donuts, quelque chose de savoureux s’est produit. Au milieu des années 1990, les beignets étaient vilipendés comme un choix malsain pour une nation de plus en plus soucieuse de sa santé. Les bagels, en revanche, se sont imposés. Même s’il n’est pas nécessairement plus sain (ou moins calorique) qu’un beignet, le bagel a une image différente mais reste le complément parfait d’une tasse de café matinale. Sentant l’opportunité. Dunkin’ a sauté dans la mêlée des bagels en 1996. Ayant trouvé la bonne façon d’exploiter les papilles gustatives des clients, la marque a commencé à vendre des bagels par millions.

« Nous vendions beaucoup de donuts lorsque Dunkin’ a introduit les bagels », explique Mark Dubinsky, un ancien franchisé dont la famille possédait 27 restaurants Dunkin’ dans le Massachusetts, le New Hampshire et le Vermont. « Mais il était difficile de gagner de l’argent uniquement avec des beignets. Nous avions besoin de quelque chose d’autre pour faire venir les clients. »

Il s’avère que les bagels étaient ce quelque chose d’autre et, depuis leur introduction, les ventes de bagels de Dunkin’s sont restées fortes.

Quand les bagels ont conquis le monde

Au début des années 1990, plusieurs marques alimentaires différentes ont commencé à expérimenter les bagels. Par exemple, lorsque les ventes étaient en baisse, Burger King introduisait des sandwichs au bagel comme solution temporaire. Même le leader des desserts surgelés, Sara Lee, a essayé de passer de la cuisson de friandises surgelées à la cuisson de bagels frais qu’il expédiait quotidiennement aux épiceries de Californie. Mais ce sont des restaurants comme Bruegger’s Bagels – fondé à Troy, NY en 1983, et Einstein Bros. Bagels, créé par la chaîne Boston Chicken en 1995 – qui ont pris la tête de la brigade des bagels. Avec sa force dans le Nord-Est et son appétit pour de nouvelles offres de menu, Dunkin’ était bien positionné pour un assaut de bagels.

Dans un premier temps, la marque a lancé une campagne et une promotion de bagels en Nouvelle-Angleterre et à New York, en utilisant des bagels congelés de la société Lender’s, qui étaient réchauffés et grillés en magasin. Ils ont soutenu le lancement avec une offre à durée limitée d’un café moyen et d’un bagel avec fromage à la crème pour seulement 99 cents.

« Cette promotion a fonctionné beaucoup mieux que prévu, soufflant les portes ouvertes à une introduction plus formelle du bagel dans tous les magasins Dunkin’s », dit Dubinsky. À l’époque, Dunkin’ souhaitait que chaque établissement imite les magasins de bagels de la ville de New York. C’était une très grosse affaire, selon Dubinsky.

« C’était un grand changement dans notre modèle parce que la société voulait que les magasins gardent les bagels aussi chauds et frais que possible tout au long de la journée, comme ils le font dans les magasins de bagels à NYC », dit-il. « En conséquence, les sites Dunkin’ participants ont dû faire des rénovations importantes pour faire de la place pour le nouvel équipement. »

Des débuts modestes

Pour beaucoup, les bagels sont arrivés à New York à la fin du 19e siècle, avec un afflux de Juifs d’Europe de l’Est. Ils ont commencé à produire des bagels dans de petites boulangeries privées où ils roulaient, faisaient bouillir et cuisaient à la main le produit pané. En 1900, il y avait 70 boulangeries de bagels parsemées parmi les immeubles d’habitation et les petits détaillants du Lower East Side de New York.

Selon l’histoire, lorsque les Juifs ont commencé à sortir du ghetto et à se déplacer dans différentes parties de la région métropolitaine de New York, ils ont apporté leurs recettes de bagels avec eux. En 1930, un syndicat de boulangers de bagels a été créé – Bagel Bakers Local 338 – qui a monopolisé la production de bagels dans la ville. En fait, huit ans seulement après sa création, le syndicat avait des contrats avec 34 des 36 plus grandes boulangeries de bagels de la ville de New York et du New Jersey. Pendant un certain temps, les boulangers syndiqués de la région produisaient 250 000 bagels par jour. Bientôt, la popularité du bagel s’étendit au-delà de la Grosse Pomme et du Nord-Est et, dans les années 1960, les gens de tous les coins du pays savouraient un bagel avec du fromage à la crème, du beurre, du beurre de cacahuète et d’autres combos locaux.

Comme cela arrive souvent, la modernisation s’est insinuée, permettant aux boulangers de bagels de devenir plus efficaces. Les fours leur ont permis d’avoir des bagels chauds à portée de main tout au long de la journée, ce qui a permis à ces boulangers de vendre directement au client. Le syndicat n’a pas aimé cela.

D’autres technologies et l’automatisation ont également contribué à l’érosion du poids des syndicats. La création d’un bagel congelé qui pouvait être rapidement réchauffé et dégusté a changé tout le paysage. Le premier dans la catégorie des bagels congelés a été Thompson’s Bagels de Californie à la fin des années 1950, suivi de Lenders’, fabriqué à New Haven, dans le Connecticut. Rapidement, les machines ont remplacé les boulangers et, au début des années 1970, le syndicat des boulangers s’est effondré. Les bagels étaient un gros business et, même sans syndicat, la ville de New York continuait à produire certains des meilleurs bagels du monde. C’est ce modèle que Dunkin’ a essayé de suivre en prenant les bagels au sérieux.

« Si un magasin de bagels new-yorkais le faisait, Dunkin’ voulait le faire », se souvient Dubinsky. « Cela signifiait que chaque franchisé devait former chaque employé sur la façon de shmear (étaler) le fromage frais sur chaque bagel correctement. Dunkin’ a créé un processus de shmearing très spécifique qui devait être suivi à la lettre. »

Les bagels sont une grosse affaire

Pour les franchisés de Dunkin’ Donuts, le programme de bagels était une entreprise coûteuse.

« Chaque restaurant devait faire de la place pour un nouveau four électrique pour les bagels et un système de réfrigération pour le fromage frais. De plus, les restaurants ont dû faire passer des conduites d’eau parce que les bagels ont besoin d’une injection de vapeur, et certains emplacements ont dû faire de la place pour un congélateur-chambre afin de stocker tous les bagels », se souvient Dubinsky.

Les restaurants n’étaient pas seuls lorsqu’il s’agissait d’accommoder tous les bagels. Les camions DCP qui livraient les bagels aux restaurants ont également dû être équipés d’une section de congélation agrandie pour accueillir tous les bagels, selon Dubinsky, qui faisait partie du conseil d’administration du centre de distribution DCP du Nord-Est à l’époque et qui gère aujourd’hui une cuisine centrale desservant 100 magasins Dunkin’.

Les bagels étaient livrés à chaque emplacement congelés et non cuits. Au départ, ils étaient proposés en 12 saveurs, notamment, nature, tout, sésame, oignon, pavot, œuf, pumpernickel et plus encore. À une époque, Dunkin’ vendait également des bagels à la myrtille et au potiron. Aujourd’hui, six variétés restent standard sur le menu de Dunkin’.

Les franchisés de Dunkin’ connaissaient déjà le pouvoir de la publicité et du marketing pour vendre leurs produits, alors quand est venu le moment de lancer le bagel Dunkin’, la marque a mis beaucoup de capital derrière la campagne. Fred le boulanger, qui était déjà bien connu pour se réveiller aux petites heures du matin parce qu’il était « temps de faire les beignets », est apparu dans les premières publicités présentant les bagels de Dunkin au public.

Dans le cadre de la campagne, Fred a visité la ville de New York, demandant l’avis des amateurs de bagels difficiles, y compris des officiers de la police de New York, des chauffeurs de taxi et même le maire de New York, Ed Koch, qui, dans une publicité, a démontré la façon authentique de tartiner le bagel de fromage frais.

La publicité a payé. La réponse du public a été massivement positive et de nouveaux clients sont venus chez Dunkin’ pour essayer un bagel et un café. Bientôt, c’était un aliment de base du matin et les bagels avaient remplacé les beignets comme petit-déjeuner savoureux (et rond) sur le pouce. Un an après l’introduction des bagels, Dunkin’ était le premier vendeur de bagels du pays. À ce jour, Dunkin’ reste un des principaux fournisseurs de bagels aux États-Unis.

Bien des choses ont changé depuis les premiers jours des bagels chez Dunkin’. La grande majorité des magasins Dunkin’ ont maintenant des fours et font tous leurs bagels dans les magasins ou adoptent une approche hybride, où l’économat livre un petit nombre de bagels pour la ruée du matin et les restaurants font cuire des bagels frais pendant le reste de la journée.

« L’introduction des bagels a été une excellente décision pour Dunkin’ parce qu’elle a donné à nos clients beaucoup plus de choix savoureux et a effectivement élargi notre base de clients à un tout nouveau segment de consommateurs que nous n’avions pas auparavant. Nous avons constaté une augmentation significative du nombre de clients, ce qui est toujours le signe d’une entreprise saine et florissante », déclare M. Dubinsky. « Les bagels font partie de l’ADN de l’entreprise et sont définitivement là pour rester ».