Réfléchissez à la dernière fois que vous avez eu besoin d’acheter un ordinateur. Si vous êtes un utilisateur d’Apple, il y a de fortes chances que vous les considériez à nouveau. Vous avez eu une bonne expérience avec eux dans le passé. Vous les considérez comme faciles à utiliser, leur service clientèle est excellent et leurs ordinateurs durent longtemps. Même s’ils sont légèrement plus chers que la concurrence – vous vous dirigerez probablement directement vers le magasin Apple pour votre ordinateur de remplacement.

C’est parce que vous êtes fidèle à Apple. Et vous n’êtes pas le seul. Brand Keys a reconnu Apple comme « le meilleur représentant de la fidélité et du plaisir des clients en matière d’ordinateurs portables, de tablettes, de smartphones et de musique en ligne » dans son indice d’engagement de fidélité des clients de 2017. En fait, 87 % des clients d’Apple sont fidèles à la marque – ce qui signifie qu’ils continueront à acheter chez Apple à l’avenir.

Apple investit beaucoup dans le développement de la fidélité des clients. Elle veut s’assurer que ses clients continuent à acheter avec elle sur l’ensemble de sa gamme de produits. Pourquoi Apple tient-elle tant à la fidélisation de ses clients ?

Lisez la suite pour savoir pourquoi l’importance de la fidélisation des clients est cruciale pour la croissance des entreprises en 2020.

Qu’est-ce que la fidélisation des clients ?

La fidélisation des clients est le fait de choisir les produits et services d’une entreprise de manière constante par rapport à leurs concurrents. Lorsqu’un client est fidèle à une entreprise, il ne se laisse pas facilement influencer par le prix ou la disponibilité. Ils préfèrent payer plus cher et s’assurer la même qualité de service et de produit qu’ils connaissent et aiment.

La fidélité du client est le résultat d’une entreprise qui répond constamment aux attentes du client et les dépasse. Une autre étude de Rare Consulting indique que 83% des clients ont déclaré que leur fidélité à la marque découlait de la confiance. En d’autres termes, la fidélité est une question de sympathie et de capacité à faire confiance au produit et à la marque. Les clients qui ont confiance dans les entreprises avec lesquelles ils font des affaires seront plus susceptibles d’acheter à nouveau à l’avenir.

Pourquoi la fidélité des clients est-elle importante ?

L’importance de la fidélité des clients a un impact sur presque toutes les mesures importantes pour la gestion d’une entreprise. Sans clients heureux qui continuent à acheter chez vous, l’entreprise ne survivra pas. Les nouveaux clients (comme nous en parlerons plus loin) ont tendance à coûter plus cher à acquérir, et ne dépensent pas autant d’argent que les clients fidèles et répétés. Pour réussir, il est essentiel de fidéliser les clients. Et c’est la raison pour laquelle la recherche de profits à court terme ne fonctionne pas. Les clients fidèles sont tout simplement meilleurs pour les affaires : ils vous aident à vous développer et ils maintiennent les bénéfices élevés.

Une plus grande fidélité des clients aide les entreprises à se développer

S’il est évident que les clients qui reviennent pour dépenser plus d’argent est bon pour les affaires, il y a d’autres avantages, plus subtils, aux clients fidèles.

C’est comme la vieille métaphore du seau qui fuit. Imaginez une entreprise comme un seau. Les clients affluent et remplissent le seau. Une entreprise prospère a un seau plein de clients (et de profits).

Cependant, imaginez que le seau a un trou. Les clients qui ont afflué dans le seau commencent à fuir par le trou. La perte de clients est appelée churn, et elle a un effet important sur la croissance de l’entreprise. Même si vous parvenez à remplir le seau plus rapidement, vous perdez toujours de précieux clients. Combler le trou (ou améliorer la fidélisation de la clientèle) signifie garder plus de clients dans le seau de l’entreprise. Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle accroît les bénéfices de l’entreprise de 25 % à 95 %.

S’il en coûtait le même montant pour regarnir les clients perdus par la fuite, alors le churn ne serait pas un si gros problème. Malheureusement, il est beaucoup plus coûteux de faire entrer de nouveaux clients dans le seau que de continuer à vendre aux clients existants. On estime que les nouveaux clients coûtent cinq fois plus cher à convertir que les clients existants

Ce qui signifie que les entreprises dont les clients sont déloyaux doivent consacrer une plus grande partie de leurs ressources à l’acquisition de nouveaux clients. Les clients fidèles facilitent la croissance des entreprises.

Enfin, les clients fidèles font également des recommandations à leur famille et à leurs amis. Lorsque vous vous demandez si les recommandations sont vraiment si importantes pour vos résultats, considérez les statistiques suivantes de Referral Sasquatch:

• La valeur à vie d’un nouveau client recommandé est 16% plus élevée que celle des non-référents. Cela est probablement dû au fait qu’ils ont déjà une opinion positive sur l’entreprise, et que les amis sont plus susceptibles de recommander des « clients parfaitement adaptés » ou ceux dont ils savent qu’ils bénéficieront de votre produit ou service.
• 84% des décideurs B2B commencent le processus d’achat par une recommandation. Les clients fidèles peuvent aider à développer votre pipeline de prospects.
• Les entreprises ayant des programmes de recommandation formalisés connaissent une croissance de leurs revenus de 86% supérieure au cours des deux dernières années par rapport aux autres.
• 83% des consommateurs ont déclaré qu’ils recommanderaient une entreprise en qui ils ont confiance. Signifier la confiance ne vous aidera pas seulement à gagner des affaires répétées, mais il créera de nouveaux clients aussi.

Comme vous le savez probablement, l’acquisition de clients peut être coûteuse, donc augmenter votre base de clients de manière organique est toujours un plus.

Investir dans la fidélité de l’entreprise ne consiste pas seulement à empêcher les clients de partir. Il s’agit également de maximiser les possibilités de croissance. Si l’on combine tous ces effets de fidélisation, on estime que la déloyauté des clients peut freiner la croissance de 25 à 50 %. Beurk.

La fidélisation des clients signifie des bénéfices plus élevés

Pour faire fonctionner une entreprise, les recettes doivent être supérieures aux dépenses. S’il faut 100 $ pour convertir un client potentiel en acheteur, il faut qu’il dépense au moins autant dans votre entreprise pour que vous puissiez atteindre le seuil de rentabilité. Le coût d’acquisition du client (CAC) comprend souvent des éléments tels que les dépenses de marketing, la main-d’œuvre de vente et le coût des logiciels. Tous ces coûts s’additionnent : La société Bain & estime que la plupart des entreprises doivent fidéliser leurs clients pendant au moins 12 à 18 mois pour atteindre le seuil de rentabilité du coût d’acquisition. L’importance de la fidélisation des clients n’est pas qu’une belle idée, elle est nécessaire pour maintenir l’entreprise à flot.

En fait, diriger des ressources vers l’amélioration de la fidélisation des clients est l’un des meilleurs investissements qu’une entreprise puisse faire. Une augmentation de 2 % de la fidélisation de la clientèle a le même effet sur le bénéfice qu’une diminution de 10 % des coûts d’exploitation (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) Au lieu de dépenser moins d’argent pour les clients, dépensez de l’argent pour les garder – les gains en valent la peine !

En guise de conclusion, les clients réguliers sont souvent les plus rentables. McKinsey a constaté que les clients réguliers du commerce électronique dépensent plus du double de ce que les nouveaux clients dépensent (52,50 $ de panier moyen pour les clients réguliers, contre 24,50 $ pour les nouveaux clients). Les entreprises SaaS peuvent voir un avantage similaire en faisant de la vente incitative auprès des clients existants et en fournissant plus de valeur au fur et à mesure que le compte se développe.

L’accent mis sur la fidélisation des clients se traduit par des bénéfices plus élevés et le succès global de l’entreprise.

Comment mesurez-vous la fidélisation des clients ?

Faire en sorte qu’un client soit heureux et fidèle à long terme est une tâche sérieuse qui comprend le travail sur divers processus tels que :

• la surveillance et les observations,
• la création de collections de données précises,
• les calculs basés sur les informations traitées,
• et enfin, les améliorations constantes des stratégies dans différents aspects commerciaux.

Pour mener à bien toutes ces activités, outre des outils de base de connaissances bien développés qui vous aideront à conserver et à classer les données, vous allez également avoir besoin d’un système fiable de mesures pour suivre la fidélisation des clients.

Pour les entreprises SaaS, en particulier, la fidélisation des clients est l’un de ces domaines obscurs qui sont importants mais souvent mal compris. Lorsque vous vous égarez dans le domaine de la mesure de la fidélité des clients, vous pouvez identifier les clients qui ont forgé un lien émotionnel avec votre marque et qui sont susceptibles de rester.

Et au lieu de maudire vos clients perdus une fois qu’il est trop tard, vous pouvez prendre des mesures pratiques pour fidéliser votre clientèle actuelle.

Un client n’est pas soit loyal, soit déloyal. Il y a un spectre de loyauté. Les clients peuvent être un peu loyaux ou extrêmement loyaux. L’utilisation des mesures ci-dessous permettra d’identifier le degré de loyauté des clients et les points sur lesquels il faut travailler davantage.

Valeur à vie (LTV)

Les clients fidèles dépenseront plus d’argent avec vous au fil du temps. Ceci est facilement mesurable.

Lifetime Value est le montant d’argent que les clients dépensent avec vous de leur premier achat à leur dernier achat (ou annulation).

En combinant la valeur du client (AOV multiplié par la fréquence d’achat) avec la durée de vie moyenne du magasin (qui représente le temps moyen d’activité des clients avant qu’ils ne décrochent), la CLV fournit des informations importantes. Ce taux vous permet de savoir :

• Combien vos clients dépensent au fil du temps
• À quelle fréquence ils ont tendance à acheter vos produits

D’après ce qui précède, l’augmentation de la CLV affecte positivement la fidélisation des clients puisqu’elle signifie que la fréquence et la valeur des achats augmentent avec le temps. Si vous voulez améliorer la rétention des clients sous cet aspect, voici quelques bonnes idées :

• Rendre votre marque plus attrayante et ouverte au groupe cible
• Fournir un service client impeccable basé sur des réponses rapides et des informations précises
• Avoir un site web réactif avec une version mobile bien développée, le rendant facilement accessible

Taux de résiliation

Connaître votre RCC vous aidera à déterminer la valeur à vie de vos clients, ce qui peut vous montrer la capacité de croissance de votre entreprise. Même si cela peut vous sembler quelque chose de compliqué, ce taux est une métrique dont la valeur augmente chaque fois qu’un client décide de renoncer à votre entreprise. Maintenir ce taux au niveau le plus bas est une chose à laquelle vous devriez faire attention si vous voulez que votre entreprise se développe.

Plus votre CCR est élevé, plus les chances de voir votre entreprise s’épanouir sont faibles puisque vous aurez d’énormes coûts de rétention des clients. Ayant cela à l’esprit, il est évident que le suivi du CCR est l’une des activités clés pour toute entreprise sérieuse. Analyser et réduire le RCC signifie avoir un plus grand nombre de clients fidèles, et donc un taux de fidélisation plus élevé. La diminution du RCC peut être provoquée de nombreuses façons, notamment :

• Répondre aux attentes des clients
• Ajouter constamment de la valeur à l’expérience de vos clients
• Différencier de la concurrence,
• Observer les tendances du marché et y être réactif, etc.

En plus de mesurer les clients qui restent, il est également important de regarder les clients qui partent. Les clients déloyaux qui annulent offrent une grande source d’apprentissage.

Dans l’article de la Baremetrics SaaS academy sur la mesure du churn:

« Il y a plus d’une façon de mesurer votre churn. La façon la plus simple est de calculer le pourcentage d’utilisateurs perdus sur la base du nombre d’utilisateurs que vous avez commencé dans une période de temps donnée. Pour ce faire, divisez le nombre d’utilisateurs perdus par le nombre d’utilisateurs initiaux. Ce pourcentage vous permettra d’estimer le nombre d’utilisateurs que vous pourriez perdre sur une base mensuelle ou trimestrielle. Cependant, vous pouvez également calculer votre taux de désabonnement en termes de perte de revenus potentiels. Chaque fois que vous perdez un utilisateur et son abonnement, vous perdez un certain montant de revenus. C’est ce que l’on appelle la perte de revenus, et elle est sans doute plus importante que la perte d’utilisateurs. Cette métrique est importante à suivre car elle pondère votre taux de désabonnement des utilisateurs d’une manière qui représente plus précisément la façon dont votre entreprise se porte. »

Référencements

Si vous exécutez un programme de référence, il est possible de suivre le nombre de nouveaux clients qui s’inscrivent sur la base du bouche à oreille. Les clients fidèles sont heureux de partager d’excellents services avec leurs amis et leur famille. Mesurer les recommandations permet de suivre non seulement les clients qui restent, mais aussi ceux qui sont si heureux qu’ils passent le mot.

Par exemple, Dropbox offre un stockage gratuit aux utilisateurs qui recommandent de nouveaux clients. Lorsqu’un client s’inscrit par le biais d’un lien de parrainage, Dropbox peut attribuer ses futurs paiements aux parrainages. Au fur et à mesure que les clients deviennent de grands utilisateurs, ils seront plus enclins à recommander leur famille et leurs amis pour obtenir plus d’espace de stockage. Dropbox a connu une croissance de 3900 % en 15 mois grâce à cette stratégie de recommandation.

Il est également possible de suivre les recommandations en tant que source de prospects dans Salesforce ou d’autres CRM, même manuellement. À mesure que les clients deviennent plus fidèles (et que votre programme de recommandation devient plus structuré), vous verrez les recommandations devenir un pourcentage important du total des prospects entrants. Les gens parlent de vous !

Net Promoter Score

Net Promoter Score est une métrique bien connue dans le SaaS et le eCommerce, mais elle est également utilisée par de nombreuses entreprises dans tous les secteurs d’activité.

Net Promoter Score mesure la fidélité des clients et vous fournit un retour sur la façon dont vos produits sont reçus. Cette mesure vous indique dans quelle mesure il est probable que vos clients recommandent votre produit ou service à leurs amis et à leur famille.

Crucialement, le NPS joue un rôle important dans la détermination de la croissance future d’une entreprise, en particulier dans les industries où il y a beaucoup de concurrence. Lorsque les clients ont un réel choix, les promoteurs d’une entreprise sont le facteur décisif pour que davantage décident d’acheter chez vous.

Votre NPS peut également indiquer dans quelle mesure vos clients existants sont susceptibles d’acheter à nouveau chez vous.

Vous mesurez votre NPS en envoyant à vos clients une courte enquête. Dans cette enquête, vous demandez à vos clients dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander votre entreprise sur une échelle de 1 à 10.

Selon son score, votre client sera soit un Détracteur, un Neutre ou un Promoteur. Votre objectif est d’avoir autant de clients que possible à marquer comme promoteurs pour obtenir un NPS élevé.

• Les scores de 0-6 sont des DÉTRACTEURS
• Les scores de 7-8 sont NEUTRES
• Les scores de 9-10 sont des PROMOTEURS

Ayez une idée de la moyenne NPS de votre secteur pour vous aider à déterminer où vous vous situez sur le spectre. Vous pouvez penser que vous avez un score faible, mais que vous êtes en fait très performant pour votre secteur.

Diviser le pourcentage de vos clients qui sont des Promoteurs par le pourcentage de ceux qui sont des Détracteurs vous donne votre score NPS global. Il sera compris entre -100 et 100.

Bien que le NPS soit souvent considéré comme la question ultime pour mesurer l’importance de la fidélité des clients, il peut être une métrique quelque peu trompeuse. Pourquoi ? Parce que le NPS ne mesure que l’intention du client de recommander l’entreprise. Il ne mesure pas l’action. Le client peut être déloyal pour d’autres raisons à l’avenir – peut-être est-il extrêmement sensible au prix ou a-t-il eu une mauvaise expérience de service. Ce n’est pas parce qu’un client signale qu’il pourrait recommander une entreprise qu’il va donner suite.

Cependant, le NPS reste très utile pour examiner les tendances générales de la fidélité dans la base d’utilisateurs, et pour découvrir les Promoteurs qui pourraient être utiles à l’avenir. Le NPS pourrait être considéré comme un « indicateur avancé » de la fidélité.

Six stades de la fidélité des clients

La fidélité des clients peut également être mesurée par le niveau d’engagement de chaque client envers l’entreprise. Il y a six étapes dans la fidélité du client, et chaque étape augmente dans le degré de fidélité que le client montre. Par exemple, un client qui achète régulièrement est plus fidèle qu’un client qui achète pour la première fois. Un client qui recommande un ami est plus fidèle que le client qui achète simplement une fois et utilise le produit.

Les six étapes de la fidélité du client sont :

1. Sensibilisation – le client connaît l’entreprise et ce qu’elle offre
2. Recherche – le client envisage d’acheter et a visité le site Web, téléchargé des ressources, etc.
3. Achat – le client a acheté un produit ou un service
4. Utilisation – le client utilise le service qu’il a acheté
5. Répétition – le client achète à nouveau auprès de l’entreprise
6. Référence – le client recommande des amis ou des membres de sa famille à l’entreprise

Le but de toute entreprise est de faire passer le client de l’étape un (sensibilisation) jusqu’à l’étape six (acheteur répété et référent).

L’effet d’un excellent service client sur la fidélité des clients

L’équipe du service client peut-elle jouer un rôle important dans la fidélisation des clients ? Absolument.

Les clients aiment faire affaire avec des entreprises qui offrent un excellent service. Une récente enquête de Harris Interactive a révélé que les clients paieraient davantage s’ils pouvaient garantir un service de qualité supérieure. Cela signifie que les entreprises qui offrent un excellent service à la clientèle verront leur fidélité renforcée et perdront moins de clients uniquement à cause de la concurrence des prix.

Les équipes de service à la clientèle ont également un grand rôle à jouer dans la prévention de la déloyauté. Dans cette même enquête Harris Interactive, quatre-vingt-neuf pour cent des personnes interrogées qui avaient récemment changé d’entreprise pour aller chez un concurrent l’avaient fait à cause d’un mauvais service. Nous parlons souvent de la façon dont les expériences à effort élevé peuvent amener les clients à devenir déloyaux.

Les équipes de service à la clientèle qui mesurent le score d’effort des clients peuvent avoir un impact important sur la réduction des frictions et l’augmentation de la fidélité des clients.

Si la satisfaction ne se traduit pas nécessairement par des clients fidèles, l’insatisfaction conduit presque certainement à la déloyauté.

Mais l’établissement de la confiance ne se fait pas du jour au lendemain ou dans le vide. L’instauration de la confiance demande beaucoup de travail et exige que vous compreniez profondément vos clients, que vous restiez cohérent et que vous livriez constamment. Ce n’est qu’à ce moment-là que vous aurez une marque qui incitera les gens à revenir.

L’avenir de la fidélité des clients

Nous avions l’habitude de compter sur la proximité pour que les clients reviennent. La plupart des gens faisaient leurs courses au magasin du coin, ouvraient un compte d’épargne à la banque locale et réservaient leurs vacances annuelles à l’agence de voyage d’à côté. Nous étions fidèles aux entreprises locales parce que nous connaissions le propriétaire depuis l’entraînement de football.

Aujourd’hui, 85 % des acheteurs commencent leur recherche sur Google, plutôt que dans le centre commercial local. En tapant simplement une description de ce qu’ils veulent acheter, les clients peuvent comparer les prix de tous les commerces en ligne. En un clic, ils peuvent être livrés le lendemain. La fidélité des clients diminue alors que la concurrence augmente.

Pour attirer les clients, et les faire revenir, les entreprises doivent investir dans la fidélisation de la société. En répondant et en dépassant les attentes de manière constante, les entreprises peuvent commencer à construire une relation avec les clients.

Au lieu de compter uniquement sur des mesures de bien-être pour améliorer votre rétention de la clientèle, commencez à mesurer la fidélité des clients. Faites un suivi des clients qui risquent de se désabonner mais qui peuvent encore être sauvés. Laissez partir avec élégance vos clients les plus insatisfaits.

Tirez le meilleur parti du retour d’information dont vous disposez de la part de vos clients. Passez du temps à collecter suffisamment de données pour obtenir une image raisonnablement fiable de la fidélité de vos clients.

Concurrencer simplement sur le prix est une course vers le bas. Les entreprises dont la fidélité des clients est nulle sont obligées de jouer à ce jeu, en offrant des rabais de plus en plus importants pour attirer de nouveaux clients. Mais les entreprises qui ont des clients fidèles n’ont pas besoin de rivaliser sur les prix.

Au contraire, elles peuvent s’appuyer sur la relation forte qu’elles entretiennent avec leurs clients pour les faire revenir.