La publicité contextuelle devrait croître dans le monde entier de 279,2 milliards de dollars US, stimulée par une croissance annuelle composée de 18,5%. En 2020, la publicité contextuelle continue de gagner en popularité en raison des préoccupations croissantes autour de la confidentialité des données, que ce soit par la conformité post-GDPR ou la disparition des solutions basées sur les cookies.

Un rapport publié par GumGum a révélé que 61% des éditeurs publicitaires américains utilisent des publicités contextuelles. De plus, 24% des annonceurs prévoient d’augmenter leur budget pour les annonces contextuelles.

Qu’est-ce que la publicité contextuelle ?

La publicité contextuelle est un type de publicité ciblée qui prend en compte les mots-clés et le contenu de la page web pour afficher les annonces au lieu du comportement de l’utilisateur. Les annonces sont placées sur les pages web en fonction du contenu de ces pages, plutôt que des données sur le comportement en ligne du consommateur. L’ensemble du processus est facilité par le ciblage contextuel sur un réseau publicitaire, qui consiste à segmenter les annonces en fonction de paramètres tels que le mot-clé ou le sujet du site web.

Par exemple, si un visiteur lit un article sur les conseils de maquillage, il pourrait y avoir sur la page web des annonces liées aux cosmétiques et autres produits de mode. Elles sont affichées sur la base de l’endroit où l’utilisateur se trouve actuellement au lieu de se concentrer sur les endroits où l’utilisateur a été.

La publicité contextuelle permet aux éditeurs de créer une stratégie marketing robuste grâce au ciblage contextuel, basé sur la pertinence de l’environnement plutôt que de collecter des données sur l’utilisateur pour curer des publicités ciblées (c’est-à-dire le ciblage comportemental).

La publicité contextuelle est une alternative exceptionnelle pour les annonceurs, les éditeurs publicitaires et les marques qui ne peuvent pas ou choisissent de ne pas déployer une stratégie publicitaire basée sur le ciblage comportemental.

Quelle est la différence entre le ciblage contextuel et le ciblage comportemental ?

Le ciblage contextuel et le ciblage comportemental sont faciles à confondre, mais ce ne sont pas les mêmes.

Le ciblage comportemental est une méthode marketing qui utilise les informations des internautes pour renforcer les campagnes publicitaires. Contrairement au ciblage contextuel, cette technique consiste à recueillir des données sur les comportements de navigation et d’achat en ligne du client potentiel pour ensuite cibler les consommateurs en fonction des actions qu’ils entreprennent.

Dans le ciblage contextuel, les systèmes automatisés affichent des publicités liées au contenu d’un site en se basant uniquement sur le ciblage par mots-clés.

Comment fonctionne le ciblage contextuel ?

La publicité contextuelle implique le processus de ciblage contextuel par le biais d’une plateforme côté demande (DSP) qui placera votre publicité sur les pages web qui répondent à vos spécifications.

Généralement, le processus de ciblage contextuel fonctionne comme suit :

Choisir des paramètres basés sur des mots clés ou des sujets pour le ciblage contextuel

Un système publicitaire doit savoir sur quoi porte votre campagne afin de placer vos annonces sur des pages web pertinentes. Dans la publicité contextuelle basée sur les mots-clés et les sujets, l’éditeur d’annonces s’appuie soit sur le mot-clé principal associé à la page Web, soit sur son sujet. En bref, si les mots-clés ou les sujets que vous avez choisis correspondent au thème central d’un site Web, votre annonce est susceptible de s’afficher sur ce site.

Les annonces pertinentes peuvent être affichées sous forme de bannières, de carrousels, etc. Gardez à l’esprit que cela nécessite un jugement et une exécution manuelle de la part de l’éditeur. Il doit s’assurer que les annonces qu’il affiche correspondent aux intérêts du public cible.

Les thèmes comprennent généralement une catégorie plus large qui correspond à votre campagne publicitaire. Par exemple, la mode, les sports, les véhicules, etc. Vous pouvez diffuser vos annonces sur la base de ces catégories en utilisant le Réseau Display de Google (GDN). Ils vous donnent également la possibilité d’être plus précis en sélectionnant des sous-thèmes ou des sous-catégories. Par exemple, un annonceur peut sélectionner la mode féminine, puis choisir parmi un certain nombre de sous-catégories comme les sacs, les chaussures, les hauts, etc.

Google analyse les pages de son réseau

Une fois que vous aurez passé votre commande, Google tentera de faire correspondre votre annonce au contenu le plus pertinent. Il prend en compte le texte, la langue, la structure de la page, la structure des liens et vos mots clés – en plus d’autres ciblages.

Lorsque vous utilisez le GDN, vous pouvez définir vos paramètres de réseau sur une portée large ou spécifique. Avec une portée large, votre annonce sera basée sur notre ciblage par thème. Avec une portée spécifique, vos annonces apparaîtront uniquement sur les pages qui correspondent à nos mots-clés et à au moins un de vos sujets ciblés.

Votre annonce est placée

Après l’analyse ci-dessus, le réseau d’affichage trouve un placement qui correspond à votre annonce de manière contextuelle.

Google AdSense et la publicité contextuelle

Etant l’une des premières plateformes de ciblage contextuel de pointe, Google AdSense emprunte le même chemin que le GDN. Les bots évaluent la page pour les mots-clés et évaluent son contenu pour afficher des annonces contextuelles sur les pages web. Outre la lecture du texte, Google AdSense peut également contextualiser les annonces en fonction des images et de ce qui est écrit dessus.

Lorsque vous optez pour la publicité automatisée, l’éditeur d’annonces fournit les données contextuelles, y compris les catégories, les balises, le contenu, les mots-clés, l’URL et plus encore, au serveur d’annonces. Ces informations sont ensuite transférées aux réseaux publicitaires, aux échanges ou aux SSP qui les fournissent au réseau à la demande qui renvoie finalement des annonces contextuelles.

D’autre part, lorsqu’il s’agit de header bidding, les éditeurs publicitaires envoient les données contextuelles au wrapper qui les transfère aux échanges ou aux SSP par le biais de requêtes publicitaires. Les informations sont transmises sous la forme de demandes d’enchères aux DSP pertinents.

Publicité contextuelle vs publicité comportementale

Souvent, le ciblage comportemental est confondu ou confondu avec le ciblage contextuel. Les éditeurs doivent se rappeler qu’ils ne sont pas identiques.

• Le ciblage contextuel concerne l’environnement dans lequel les utilisateurs ou les visiteurs explorent, naviguent et achètent.
• La publicité contextuelle implique la pertinence du contenu, des mots-clés, des sujets et des images.

Par exemple, si les visiteurs sont sur un site Web d’outils électriques et qu’ils voient une publicité pour des pièces de réparation pour ces mêmes outils, ils sont un sujet de ciblage contextuel. Cela a très peu à voir avec leur comportement et tout à voir avec l’environnement dans lequel ils se trouvent.

En revanche, le ciblage comportemental fonctionne différemment.

• Il suit les actions et les préférences des visiteurs.
• Il est basé sur le comportement passé de l’utilisateur au lieu de son environnement.

Par exemple, si un visiteur a lu un article sur les services d’hébergement abordables et qu’il se trouve maintenant sur un site web qui vend des chaussures, il peut voir des publicités liées aux services d’hébergement. De telles annonces n’auront rien à voir avec les chaussures, mais puisque la publicité est basée sur le comportement de l’utilisateur et ce qu’il a fait auparavant, il voit ces annonces.

Avantages de la publicité contextuelle

Puisque la publicité contextuelle est ancrée dans l’environnement dans lequel l’utilisateur explore ou fait des achats, elle offre une variété diverse d’avantages à la fois pour les éditeurs d’annonces et les utilisateurs.

Certains des principaux avantages de la publicité contextuelle sont les suivants .

La publicité contextuelle n’est pas soumise aux réglementations sur la vie privée

Afin de mener une campagne de publicité comportementale efficace, les éditeurs d’annonces doivent collecter les données des utilisateurs par le biais de différents canaux, notamment les suivants :

• Le système d’exploitation qu’ils utilisent
• Les sites web qu’ils visitent
• Ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas
• Quels boutons et CTA ils cliquent

Ils doivent accumuler autant de données que possible. C’est là que des réglementations comme la loi générale sur la protection des données (GDPR) devient un obstacle puisque le site Web ou l’éditeur de publicités doit demander la permission des utilisateurs.

Bien qu’il s’agisse d’une initiative favorable aux consommateurs, la législation axée sur la protection de la vie privée a rendu difficile pour les entreprises publicitaires de recueillir des données concernant le comportement des utilisateurs. Il y a maintenant une étape supplémentaire à franchir – celle de demander la permission à l’utilisateur. S’il ne donne pas son accord, la collecte de données devient impossible. Cela dit, la publicité contextuelle ne nécessite pas d’informations personnelles sur les visiteurs et continue de diffuser des annonces pertinentes aux utilisateurs. Cela en fait une option plus pratique pour les annonceurs.

Exécution pratique et économique

Une étude d’Adage suggère que les publicités contextuelles sont beaucoup moins chères par rapport aux alternatives. Comme la collecte de données est le fondement de la publicité comportementale, elle nécessite pas mal de ressources humaines et financières pour une mise en œuvre efficace. En outre, vous avez également besoin de stratégies, d’outils et de logiciels pour garantir l’optimisation de l’ensemble du processus. Les marques qui n’ont pas les ressources nécessaires ont peu de chances de mettre en œuvre des campagnes de publicité comportementale de manière efficace.

L’alternative la plus logique est la publicité contextuelle où les marques peuvent encore diffuser des annonces pertinentes à leur public sans avoir à dépenser une quantité exceptionnelle de ressources et à faire face aux réglementations sur la confidentialité. Elle est beaucoup plus facile à mettre en œuvre et également plus abordable, en particulier pour les startups et les petites entreprises.

Facile à gérer la réputation de la marque

L’un des principaux risques de dépendre du comportement de l’utilisateur pour afficher des publicités est d’exposer le site Web à l’affichage d’une grande variété de publicités de n’importe quelle industrie. Les éditeurs d’annonces peuvent exercer un certain contrôle sur ce point en excluant les catégories adultes et violentes, mais quelques annonces peuvent tout de même se faufiler et s’afficher sur le site web. Cela signifie qu’une marque a un contrôle limité sur les types d’annonces qui s’affichent sur son site Web, ce qui pourrait nuire à sa réputation.

Encore une fois, ce n’est pas un facteur de risque avec la publicité contextuelle puisque les annonces sont affichées strictement sur la base des mots-clés ou du ciblage du sujet, indépendamment de ce que les utilisateurs ont regardé, lu ou interagi avec. L’affichage de publicités contextuelles permet aux sites web de n’afficher que des publicités pertinentes sans risquer leur réputation.

Parfois, le contexte est plus pertinent que le comportement

Tout l’intérêt de la publicité comportementale est de servir des publicités personnalisées aux utilisateurs en fonction de ce qu’ils ont fait, lu ou regardé. Cependant, ce n’est pas toujours le cas. Certains utilisateurs n’adoptent certains comportements que parce qu’ils ont des intérêts particuliers mais aucune intention d’acheter quoi que ce soit. De même, le comportement passé n’est pas nécessairement un indicateur précis des besoins et exigences actuels. Il ne s’agit pas de dénigrer la publicité comportementale car elle a sa place, mais de souligner qu’elle n’est pas toujours la meilleure stratégie publicitaire.

Il y a des moments où ce qui est plus important pour le visiteur d’un site web est ce qu’il voit en ce moment même plutôt que ce qu’il a vu il y a quelques jours. La publicité contextuelle est une meilleure stratégie alternative pour cibler ces visiteurs.

Publicité orientée vers la vie privée

Il y a des marques où les publics cibles sont tout à fait conscients de leur vie privée et ne veulent pas que les sites Web ou les annonceurs recueillent leurs données personnelles. En outre, il y a toujours eu un débat sur l’éthique de la collecte des données des utilisateurs, surtout lorsqu’elles sont recueillies sans leur permission. Les marques axées sur la technologie, telles que les blogs d’électronique grand public et les échanges de crypto-monnaies, ont des publics cibles qui sont conscients de la protection de la vie privée et ne permettent souvent pas à ces services d’installer des cookies sur leurs appareils, qui peuvent être utilisés pour suivre leur activité sur Internet.

En termes de préoccupations relatives à la vie privée, la publicité contextuelle peut être utilisée par une marque ou un éditeur de publicité, de sorte qu’ils peuvent toujours gagner des revenus tout en se conformant à ces questions.

Quelle stratégie publicitaire est la meilleure : Ciblage contextuel vs comportemental?

Préférer un favori à l’autre serait assez injuste puisque le ciblage contextuel et le ciblage comportemental ont tous deux leurs propres avantages et inconvénients.

Bien que les annonceurs utilisent assez souvent le ciblage comportemental, il y a des moments où le ciblage contextuel est un meilleur choix. Il aide les marques à lancer une campagne publicitaire qui ne nécessite pas beaucoup de ressources pour une mise en œuvre parfaite.

Le ciblage contextuel garantit également que les sites Web ou les annonceurs n’ont pas à gratter les données personnelles des utilisateurs et à s’inquiéter d’assurer la conformité avec la réglementation GDPR, car ils peuvent simplement opter pour le ciblage par mots-clés.

Mots finaux

Lorsque nous parlons de publicité contextuelle, nous parlons d’une stratégie marketing qui est uniquement basée sur l’environnement dans lequel se trouve un utilisateur. Du contenu et des mots-clés aux images et à la copie web, tout est pris en compte pour annoncer efficacement le contenu du marketing contextuel.

La publicité contextuelle met le contrôle entre les mains de l’annonceur ou de l’éditeur d’annonces au lieu de l’utilisateur, ce qui leur permet de se concentrer sur le comportement actuel du visiteur au lieu de ce qu’il a fait dans le passé. De plus, la publicité contextuelle est beaucoup plus économique et facile à mettre en œuvre. Elle peut être une excellente alternative pour les nouvelles et petites entreprises.