Par Scott Berkun, février 2005

Comprendre de bonnes idées est difficile, mais convaincre les autres d’en faire quelque chose est encore plus difficile. La tâche consistant à apporter une idée à quelqu’un qui a le pouvoir d’en faire quelque chose s’appelle un pitch : les idées de logiciels, les stratégies de mise en œuvre, les scénarios de films, les changements organisationnels et les plans d’affaires, sont tous pitchés d’une personne à une autre.

Et bien que les domaines ou les industries puissent différer, la compétence de base du pitch d’idées est la même. Cet essai est une introduction aux pitchs, et bien que la plupart de mon expérience soit dans la technologie, je vous lance que les conseils ici seront pertinents pour n’importe qui n’importe où.

La nature des idées

Les idées exigent le changement. Même si votre idée est indéniablement brillante, elle obligera quelqu’un, quelque part, à changer sa façon de faire quelque chose. Et comme beaucoup de gens n’aiment pas le changement, et le craignent, les qualités de votre idée que vous trouvez si séduisantes peuvent être précisément ce qui rend votre idée si difficile à accepter pour les gens.

Certains individus craignent tellement le changement qu’ils structurent leur vie autour du fait de l’éviter (connaissez-vous quelqu’un de misérable dans son travail, sa ville ou sa relation, avec les moyens de changer, mais qui ne le fera pas ?). Ainsi, lorsque votre idée géniale entre en contact avec une personne qui ne veut pas de changement, vous et votre idée êtes désavantagés. Avant de commencer le pitch, vous devez vous assurer que vous parlez à quelqu’un qui est intéressé par le changement, ou qui a un besoin clair que votre idée peut satisfaire.

Les organisations saines rendent le changement plus facile que les organisations mauvaises et puantes. Les organisations intelligentes dépendent souvent du changement. Les dirigeants de ces paradis pour personnes intelligentes non seulement encouragent les changements positifs à se produire, mais attendent des personnes à tous les niveaux de leur organisation qu’elles les poussent. Ces dirigeants doivent faire preuve de plus de travail et de maturité pour réussir ce type d’environnement, mais lorsqu’ils y parviennent, les personnes intelligentes sont systématiquement encouragées à être intelligentes. Le pitching d’idées se produit tout le temps : dans les couloirs, à la cafétéria, dans les réunions.

Mais comme la plupart d’entre nous ne travaillent pas dans ce genre d’endroits, le fardeau du pitching d’idées retombe lourdement sur nos épaules.

Étape 0 : Créer et affiner l’idée

L’erreur classique des lanceurs d’idées en puissance est de lancer l’idée bien avant qu’elle ne soit prête. Lorsque la plupart des gens trouvent une idée intéressante, ils sont rapidement séduits par leur ego et font des choses stupides et non productives, comme ennuyer tous ceux avec qui ils entrent en contact en leur disant à quel point leur nouvelle idée est géniale. L’excitation d’être intelligent est si forte qu’ils oublient le fait qu’il y a 100 idées intéressantes qui rebondissent pour chaque seule idée vraiment bonne.

Les bonnes idées incluent une réflexion sur l’exécution et la livraison. Dire « nous devrions construire des voitures qui vont à 1000 mph et obtiennent 100mpg et se plient facilement pour tenir dans votre poche arrière » ou « Nous devrions faire un film pour enfants qui est très drôle et intelligent pour les parents et les enfants, mais qui a aussi un message spirituel et moral positif profond » comptent comme des idées intéressantes. Ce sont de bons débuts. Mais ce ne seront pas de bonnes idées, dans le sens du pitch-work, tant qu’il n’y aura pas à la fois une certaine logique sur la façon de la rendre réelle dans des limites raisonnables, et un certain niveau de détail sur la façon de convertir l’idée abstraite (construire une automobile révolutionnaire) en plans tangibles (le trans warp drive que j’ai conçu décuple l’efficacité de l’essence).

Donc, tant que les concepts et les parties dures ne sont pas suffisamment étoffés pour démontrer que l’esprit d’une idée correspond à des spécificités, l’idée n’a pas beaucoup de fondement. Les gens peuvent la rejeter rapidement en posant simplement 2 ou 3 questions de base. N’oubliez jamais que passer d’une idée intéressante mais vague à une idée spécifique et réalisable est la partie difficile de la création et de l’invention. (Par exemple, de nombreuses personnes ont eu l’idée de fabriquer des ampoules électriques. Le succès d’Edison n’était pas d’être le premier à concevoir l’idée, mais d’avoir la persistance et la ruse d’être la première personne à résoudre de nombreux aspects pratiques impliqués dans l’ingénierie de l’idée).

La plupart du temps, il ne vaut pas la peine de lancer une idée avant d’être capable de répondre à certaines des questions pragmatiques de base à son sujet, telles que : Quel problème cela résout-il ? Quelles sont les preuves que le problème est réel et suffisamment important pour être résolu (ou, dans le monde de l’entreprise, pour être rentable) ? Quels sont les défis logistiques les plus difficiles que l’idée implique et comment allez-vous (ou voulez-vous) les résoudre ? Disposez-vous d’un prototype, d’un échantillon ou d’une démonstration de la mise en œuvre de l’idée (c’est-à-dire d’une preuve de concept) ? Pourquoi êtes-vous la bonne personne pour résoudre ce problème ? Pourquoi ce problème devrait-il être résolu maintenant ? Pourquoi notre organisation devrait-elle résoudre ce problème ? Ce sont tous les types de questions que quelqu’un qui est pitché sur une base quotidienne sont susceptibles de demander, et donc, une bonne personne pitch aura fait plus que la réflexion superficielle sur leurs réponses.

Etape 1 : Quelle est la portée de l’idée

Plus l’idée est grande, plus le pitch est impliqué. Les grandes idées nécessitent un changement plus important de la part de quelqu’un, et toutes choses étant égales, cela signifie que le pitch doit être plus approfondi (ou votre approche plus audacieuse &risquée). Les enjeux sont plus importants. Convaincre un PDG de lancer un nouveau projet d’un million de dollars demandera plus d’efforts que de convaincre votre meilleur ami de vous prêter son stylo. À titre indicatif, voici comment évaluer la portée d’une idée, de l’étroit au grandiose :

• Tiny tweak à quelque chose qui existe déjà
• Nouvelle fonctionnalité ou amélioration d’un produit / site web / entreprise existant
• Un nouveau domaine majeur d’un produit / site web / entreprise existant
• Un entièrement nouveau, mais petit et simple, projet
• Un projet entièrement nouveau, mais grand et éventuellement complexe
• Un changement organisationnel, directionnel ou philosophique d’une organisation existante
• Une nouvelle organisation
• Une nouvelle nation, planète ou dimension de l’univers (Désolé. Mais pour savoir comment présenter votre idée aux forces omnipotentes qui dirigent l’univers, vous devrez regarder ailleurs).

Quand vous avez identifié la portée de votre idée, faites quelques recherches sur la façon dont les autres personnes présentant des idées de portée similaire s’y sont prises. Vous n’êtes probablement pas la première personne à lancer quelque chose de la portée que vous lancez, alors allez découvrir ce que les autres ont fait, et quel genre de succès ils ont eu. Apprenez de leurs erreurs. Il existe des livres sur la présentation de plans d’affaires, de scénarios de films et, bien sûr, sur la présentation de soi-même (entretien d’embauche). Faites vos devoirs : connaissez certaines des stratégies de base ou les attentes du secteur pour le type de présentation que vous faites. Dans le monde du développement de logiciels, parlez aux personnes qui ont pitché des idées de fonctionnalités dans votre organisation, et voyez ce que vous pouvez apprendre.

Étape 2 : Qui a le pouvoir de donner le feu vert à l’idée

Faites une liste des personnes qui sont des destinataires potentiels de votre pitch. Cela peut être votre patron, votre VP, une autre entreprise, une banque, un éditeur, qui sait. Basez cette liste sur deux critères : qui a le pouvoir nécessaire pour mettre en œuvre l’idée, et à qui vous pourriez avoir accès. Voici un guide approximatif, classé de fantastique à déprimant.

• Vous avez le pouvoir.
• Un pair dans votre organisation a le pouvoir.
• Votre patron a le pouvoir.
• Quelqu’un au-dessus de vous dans l’organisation.
• Quelqu’un que vous connaissez dans une autre organisation.
• Quelqu’un que vous ne connaissez pas et auquel vous n’avez pas facilement accès.
• Vous n’en avez aucune idée.
• Vous êtes paralysé sur le sol froid et humide d’un sous-sol, et votre agaçant jeune frère n’arrête pas de vous taper dans les côtes avec le bout pointu d’un crayon. (Vous voyez, ça peut toujours être pire).

Si vous n’avez aucune idée à qui présenter votre idée, demandez autour de vous. Il n’y a aucun sens à développer votre pitch s’il n’y a personne à attraper. Si vous n’avez pas accès à la personne ayant le pouvoir dont vous avez besoin, faites une liste des personnes qui y ont accès, en travaillant à rebours jusqu’à ce que vous puissiez énumérer les personnes que vous connaissez réellement. Vous devrez peut-être passer par ce réseau de personnes et faire plusieurs présentations pour obtenir les résultats escomptés. Le simple fait d’arriver à la situation réelle de pitch peut prendre des jours, des semaines ou des mois de préparation et de pitch à des subordonnés.

Étape 3 : Commencez par leur perspective

Mettez votre pitch de côté. Imaginez que vous avez fusionné avec la personne à qui vous présentez votre pitch. Comment voit-elle le monde ? Quels types de choses l’intéressent probablement ? À quoi ressemble sa journée type ? Combien d’argumentaires non sollicités reçoivent-ils par jour ? Réfléchissez à la façon dont la personne que vous essayez de convaincre voit le monde et gardez-la à l’esprit lorsque vous développez votre argumentaire. Plus votre argumentaire correspondra à ses besoins, perspectives et désirs, plus vous aurez de chances de réussir (ou même d’être écouté). Cela ne signifie pas que vous devez vous vendre ou créer des idées que vous pensez pouvoir plaire à une personne en particulier. Au contraire, cela signifie simplement que vous devez être conscient de la façon dont votre point de vue est différent du leur, et améliorer vos idées, et la façon dont vous les communiquez, en fonction de cette prise de conscience. Cela peut vous aider à décider à qui présenter votre argumentaire : La personne la plus puissante de l’organisation peut ne partager aucune de vos idées, mais la troisième ou quatrième personne la plus puissante peut le faire. La dernière sera un meilleur endroit pour commencer.

Etape 4 : La structure du pitch

Toujours formuler 3 niveaux de profondeur pour pitcher votre idée : 5 secondes, 30 secondes, 5 minutes (Crédit à Ari Blenkhorn pour cette ventilation simple). La version de 5 secondes, également connue sous le nom d’elevator pitch, est la formulation la plus concise en une seule phrase de votre idée, quelle qu’elle soit. Affinez, affinez, affinez votre pensée jusqu’à ce que vous puissiez dire quelque chose d’intelligent et d’intéressant en une courte phrase. « Mon idée ? C’est un moyen de rendre les moteurs de voiture deux fois plus efficaces et cinq fois plus puissants. » Cela peut être fait pour n’importe quelle idée : ne vous permettez jamais de croire que votre truc est tellement compliqué et incroyable qu’il est impossible à expliquer en une phrase. Si vous deviez utiliser cette excuse sur moi, je vous dirais que cela signifie que vous n’avez pas assez de perspective sur la façon dont votre idée s’inscrit dans le monde.

Si vous pouvez avoir assez de perspective sur ce que vous faites vraiment, avoir une maîtrise à moitié décente du langage que vous utilisez, quel qu’il soit, et y consacrer un peu de temps, vous pouvez développer un bon pitch de 5 secondes. Entraînez-vous sur des amis, des pairs, n’importe qui, en faisant la version en 5 secondes, puis en répondant à leurs questions, et enfin en leur demandant de vous aider à affiner à nouveau la version en 5 secondes. (Et surtout, la version en 5 secondes est très utile lors des fêtes, lorsque vous devez expliquer rapidement ce que vous faites sans ennuyer les gens aux larmes). Comme preuve que les explications en 5 secondes sont possibles, voici quelques idées diverses et complexes, et quelques explications simples en 5 secondes de celles-ci.

Les versions de 30 secondes et de 5 minutes devraient se développer naturellement à partir de la version de 5 secondes. En 30 secondes, il y a assez de temps pour parler de la façon dont vous allez réaliser ce que vous avez décrit en 5 secondes, ou fournir des détails sur les 2 ou 3 choses les plus significatives sur la façon dont l’effet décrit dans le pitch de 5 secondes sera réalisé. Fournissez le niveau de détail suivant, en ajoutant juste assez de détails intéressants pour que l’auditeur puisse se faire une idée plus claire de votre idée, et acquérir une compréhension plus profonde et plus nuancée de ce que vous proposez. Si vous ne pouvez pas distiller ce que vous faites dans des versions de 5 et 30 secondes, ne vous inquiétez pas trop de la version de 5 minutes : il y a de fortes chances que peu de gens vous écoutent aussi longtemps.

Cependant, comme certaines personnes préfèrent les propositions écrites pour les pitchs, cela vous donne une chance de livrer les versions de 5, 30 et 5 minutes en même temps. Dans ce cas, il est souvent préférable de conserver la même structure : commencez par votre pitch le plus court. Ensuite, fournissez le niveau de détail suivant. Et enfin, le cœur du document ou de la proposition écrite est un détail point par point de la façon dont, en donnant l’argent &les ressources dont vous avez besoin, vous réaliserez ce que vous avez décrit dans le pitch de 5 secondes.

En outre, n’oubliez pas que vous n’aurez pas toujours tous vos matériaux avec vous lorsque vous lancez des idées. Considérez au moins brièvement comment vous feriez face aux différents types de situations suivantes, et aux différentes limitations d’actifs que vous auriez dans chaque cas.

• L’ascenseur – vous.
• L’ascenseur lent – vous, peut-être quelque chose à montrer de vos poches.
• Le déjeuner – (vous , peut-être quelque chose à montrer, des serviettes sur lesquelles dessiner, de l’alcool)
• La réunion en salle de conférence – (ordinateur portable / diapositives / polycopié)
• L’examen exécutif – (ordinateur portable / diapositives / polycopié / yes-men / splunge-men)

Parfois, il peut être à votre avantage de tanguer avec un partenaire. Au lieu d’une personne qui lance, vous lancerez en tant qu’équipe. Si vous pouvez trouver un partenaire qui complète vos compétences et avec qui vous pouvez collaborer avec plaisir, cela vaut probablement la peine (et même si votre ego peut essayer de vous convaincre que vous êtes mieux seul, ce n’est probablement pas le cas). Cela double votre réseau de connexions organisationnelles et change la psychologie que vous aurez lorsque vous vous présenterez. Au lieu de rester seul, vous serez une petite équipe, et vous pourrez même dépasser la personne à qui vous lancez l’idée.

Étape 5 : Testez le pitch

Plus vous passez de temps avec une idée, plus vous êtes vulnérable à votre propre ego. Sortez de votre bureau / cubicule / appartement, et allez trouver des personnes intelligentes que vous connaissez pour vous donner un feedback. Demandez-leur de faire semblant d’être la personne à qui vous comptez présenter votre idée (cela peut être amusant si vous pouvez être précis, par exemple en leur demandant de se comporter comme Bill Gates, Donald Trump ou votre propre caricature de votre patron). Ensuite, faites votre présentation en répondant à leurs questions (ou en ignorant leurs rires). Vous n’obtiendrez pas toujours le retour que vous souhaitez, mais vous affinerez à la fois votre idée et la façon dont vous en parlez. Si l’idée est incroyable et révolutionnaire et que vous avez peur de la soumettre à d’autres personnes, trouvez un ami proche ou un parent et faites appel à eux.

À partir de vos tests de pitch, élaborez une liste de questions que vous vous attendez à ce qu’on vous pose pendant le pitch, et préparez-vous à y répondre.

Étape 6 : Livrer

Surprise – je ne pense pas qu’il y ait une tonne de choses à savoir sur le pitch réel. Si vous vous êtes bien préparé, que vous avez une bonne idée à laquelle vous croyez vraiment et que vous parvenez à ne pas être trop nerveux, la plupart du travail est entre les mains de la personne qui vous écoute. Restez calme, soyez direct, exposez vos arguments, puis écoutez. Comme pour toute situation de prise de parole en public, plus vous le ferez souvent, plus vous serez à l’aise. Mais il n’y a pas beaucoup de magie dans le discours proprement dit. Les seules personnes qui ont besoin de recourir à des astuces et à des manipulations sont celles qui n’ont pas travaillé pour bien comprendre leur public, ou qui ne croient pas vraiment à ce qu’elles présentent.

Le meilleur conseil de livraison que je puisse offrir est de vous assurer que vous passez un peu de temps à vous préparer à une réponse positive. Que se passe-t-il s’ils disent « C’est une idée intéressante. Que voulez-vous de moi ? » Voulez-vous de l’argent ? D’autres ressources ? Un changement dans le plan du projet ? Une fonctionnalité ajoutée à la liste des fonctionnalités ? Sachez quelle est la séquence des étapes à suivre une fois qu’ils ont reconnu que vous avez une bonne idée et soyez prêt à les demander. Si vous avez besoin de l’approbation d’autres personnes, demandez-leur d’organiser une réunion pour vous. S’il y a un formulaire à remplir, assurez-vous d’en avoir un avec vous.

Etape 7 : Que faire lorsque le pitch échoue

Lorsque les choses ne se passent pas bien, votre travail consiste à récolter autant de valeur que possible de la tentative. Laissez toujours les pitchs ratés avec une compréhension de ce qui n’a pas fonctionné. Sur quels points n’étaient-ils pas d’accord ? Lesquelles de vos hypothèses ont-elles été réfutées ? Dans de nombreux cas, vous pourriez apprendre qu’il existe des critères d’approbation des idées dans votre organisation dont vous n’étiez pas au courant. Il est également possible qu’ils aient émis des objections quant à votre approche : ils n’ont peut-être pas apprécié que vous les accostiez devant leur bureau en leur brandissant une pile de documents sous le nez. Si quelqu’un d’autre dans la salle était là pour observer le discours, demandez-lui son avis. En bref, tirez le maximum d’enseignements des pitchs terminés. Récupérez votre investissement dans le pitch raté en en tirant toutes les leçons que vous pourrez appliquer la prochaine fois.

D’un point de vue tactique : à qui d’autre pouvez-vous présenter ce pitch ? Chaque organisation compte de nombreuses personnes à des niveaux hiérarchiques équivalents. L’un d’entre eux serait-il intéressé ? Reprenez votre liste de l’étape 2. Envisagez de faire des compromis sur la quantité de pouvoir nécessaire à la réalisation de votre idée, ou sur la manière de diviser votre idée en plusieurs petites idées. Peut-être vous concentrer sur le premier petit morceau de votre idée plus grande, et revoir le reste après avoir eu un certain succès initial.

Étape 8 : Faites-le vous-même

Dans chaque industrie créative, vous pouvez trouver des personnes rejetées par le système qui sont parties de leur côté, ont rassemblé leurs propres ressources, et ont fait des choses étonnantes. Des films à petit budget comme Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, n’ont vu le jour que parce qu’un petit groupe de personnes croyaient suffisamment en leurs idées pour faire des sacrifices et les réaliser eux-mêmes. Les livres et les romans peuvent être autoédités. Des entreprises peuvent être créées grâce à des prêts aux petites entreprises ou à des hypothèques secondaires. Il y a toujours un moyen de le faire si vous êtes suffisamment contraint par vos idées pour prendre des risques, et utiliser votre propre temps (non rémunéré).

Si votre idée est liée au web ou aux logiciels, il est tout à fait possible de faire un prototype en utilisant Flash, HTML ou d’autres outils de développement. Allez ouvrir quelques livres, ou si vous avez l’argent, allez embaucher quelqu’un pour faire une démo à partir de vos croquis et plans approximatifs. Ne vous permettez jamais de croire qu’il n’y a qu’une seule façon de concrétiser les idées : si vous êtes vraiment créatif, vous pouvez appliquer le même talent utilisé pour trouver votre idée, au problème de la concrétisation de votre idée.

« Dans le monde moderne des affaires, il est inutile d’être un penseur créatif et original si vous ne pouvez pas vendre ce que vous créez. On ne peut pas s’attendre à ce que la direction reconnaisse une bonne idée si elle ne lui est pas présentée par un bon vendeur. » – David Ogilvy

• Q&A de mon atelier de pitching
• Des plans d’affaires qui gagnent, Pitching Hollywood – Il existe de nombreux livres sur l’élaboration de plans d’affaires et le pitching de scénarios. Je n’ai pas encore fait de trouvailles exceptionnelles ici, mais ce sont des endroits décents pour commencer.
• Changer les esprits – Howard Gardner fournit un cadre basé sur la science pour savoir comment un individu change les esprits des autres. Plus sur la science générale et la psychologie qu’un guide pratique.
• Influence : la psychologie de la persuasion – Un livre classique sur la psychologie de base de la persuasion. Plus sur la publicité et l’environnement que sur le pitch-work individuel, ce livre offre un cadre pour la façon dont les individus sont influencés par le contexte dans lequel les messages arrivent, et comment les messages eux-mêmes sont conçus.