L’une des questions que l’on pose souvent aux spécialistes du marketing est de savoir si les budgets doivent être alloués au SEO ou au PPC ou répartis entre les deux.

C’est une question simple qui n’a pas de réponse simple car elle dépend beaucoup de toute une série de facteurs différents, notamment :

• Vos buts et objectifs
• Votre budget et vos ressources
• Votre industrie
• Vos performances actuelles

Mais ces discussions ne sont pas nouvelles. Il y a un débat continu autour de SEO vs PPC depuis de nombreuses années.
Décider où investir au mieux votre budget marketing peut être une tâche difficile pour les propriétaires d’entreprises. Ainsi, la grande question est la suivante : vaut-il mieux utiliser le paiement par clic (PPC) pour acheter votre chemin vers le haut des résultats de recherche ou devriez-vous mettre vos efforts dans une stratégie organique (SEO) ?

Vous savez que vous ne pouvez pas ignorer les canaux qui peuvent générer du trafic à partir des moteurs de recherche, mais lequel est la plus grande priorité ?

Cela dépend.

Pour prendre une décision sur la stratégie à utiliser, vous devez comprendre les avantages et les inconvénients du SEO et du PPC, et comment ils peuvent travailler ensemble pour stimuler la croissance de votre entreprise. Dans ce guide, nous allons plonger en profondeur dans chacune de ces tactiques et vous aider à déterminer quel canal est le bon pour vous, en examinant spécifiquement :

Le SEO comme stratégie de croissance

Le SEO consiste à se classer dans les résultats organiques (ou naturels) sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP).

Faites n’importe quelle recherche sur Google et les listes organiques sont celles qui viennent après toute annonce payante ou résultats d’achat et sont ce qui a été historiquement connu comme 10 liens bleus.

Pour réussir à conduire une visibilité accrue à partir du référencement, il est important de comprendre comment optimiser correctement votre site Web. Vous devez vous assurer que les moteurs de recherche sont en mesure d’explorer votre site, de comprendre votre contenu, de l’indexer et de montrer que votre site est une autorité significative.

Avec plus de 200 facteurs de classement utilisés par l’algorithme de Google, il faut un marketeur intelligent (ou, de manière plus réaliste, une équipe marketing) pour comprendre comment gagner à :

• Le référencement technique
• Le référencement sur page
• Le link building
• Le content marketing
• UX
• et bien plus encore !

Cependant, le classement n’est pas une tâche simple. La complexité du référencement (du moins par rapport à d’autres canaux) et le fait que l’algorithme de Google est constamment mis à jour signifient qu’il faut le bon équilibre d’une multitude de facteurs pour que votre site soit performant.

Et, selon Jason Barnard dans notre guide ‘Qu’est-ce que le référencement ?’ guide:

La hauteur dans les classements et la fréquence à laquelle vous apparaissez est basée sur le mérite ; ces moteurs montreront les résultats qu’ils considèrent comme les mieux adaptés à leurs utilisateurs.

– Jason Barnard

Le SEO consiste à créer le meilleur résultat sur le web pour une requête de recherche et ceux qui sont capables de le faire peuvent générer des volumes importants de trafic.

Les avantages du SEO

Mais quels sont justement les principaux avantages du SEO que vous devez connaître pour savoir où investir votre budget marketing ?

• Le référencement organique peut être l’un des moyens les plus rentables d’améliorer la visibilité de votre site et peut vous placer juste devant vos clients cibles et vos clients lorsqu’ils effectuent une recherche d’entreprises comme la vôtre.
• Les clics organiques sont gratuits et ne vous coûteront pas un centime. Bien sûr, il faut investir du temps et des ressources, mais il n’y a pas de coûts de  » clic « , comme c’est le cas lors de l’exécution d’une campagne PPC. Si le référencement est bien fait, le trafic est gratuit.
• Une fois que vous avez obtenu de bons classements grâce à une stratégie de référencement, vous pouvez vous attendre à des résultats durables. Votre entreprise se montre aux clients potentiels 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, alors que les annonces PPC cessent souvent de s’afficher lorsque le budget est épuisé ou lorsque vous avez spécifié de le faire à des moments moins rentables de la journée.
• Le référencement organique signifie généralement plus de stabilité. Vos classements devraient rester relativement cohérents si vous optimisez votre site de la bonne manière. Les positions des annonces PPC peuvent fluctuer beaucoup plus en fonction de la stratégie d’enchère de votre concurrent.
• Lorsqu’il s’agit d’exécuter des annonces, vous serez plus enclin à dépenser votre budget sur des mots-clés du milieu ou du bas de l’échelle afin de générer des conversions aussi rapidement que possible. C’est du moins souvent le cas pour les entreprises qui travaillent avec des budgets marketing limités. Mais en ce qui concerne le SEO, vous pouvez créer du contenu qui cible chaque étape différente de l’entonnoir sans avoir besoin de payer pour chaque clic.
• Dans la plupart des cas, le SEO est un canal plus rentable que le PPC sur le long terme, étant donné que les coûts liés à l’utilisation d’une agence ou à l’embauche d’une équipe restent généralement très similaires même si le trafic et les conversions augmentent. Ce n’est pas le cas avec le PPC, car vous payez pour chaque clic.
• En moyenne, les résultats organiques de Google attirent plus de dix fois le nombre de clics que les résultats payants, selon une étude de 2019 de SparkToro. Cela signifie que vous obtenez un plus grand volume de trafic sur votre site Web sans vous soucier des dépenses publicitaires.

Les inconvénients du SEO

Mais avec les avantages viennent les inconvénients, et voici quelques-unes des raisons pour lesquelles le SEO n’est pas toujours considéré comme la bonne stratégie pour toutes les entreprises :

• Le SEO prend du temps, surtout pour une nouvelle entreprise ou un nouveau domaine. En fait, cela peut prendre des mois pour que votre site soit classé dans les premières places pour des mots-clés compétitifs. Avec le PPC, vous voyez des résultats dès que vos campagnes publicitaires sont en ligne, tant que vos enchères sont suffisamment élevées.
• Pour réussir le référencement sur un marché concurrentiel, vous devez investir dans le SEO. Étant donné qu’une stratégie organique solide implique le référencement technique, la création de contenu, la création de liens, l’analyse de données et plus encore, vous avez vraiment besoin d’une équipe de spécialistes du marketing expérimentés pour vous aider à mettre en place une stratégie solide. Cela signifie qu’il pourrait y avoir un investissement considérable, soit en construisant une équipe interne, soit en embauchant une agence spécialisée.
• Le SEO est un processus continu qui nécessite un investissement continu. Il peut y avoir des ajustements et des améliorations à apporter et vous devez comprendre que votre site ne sera jamais « optimisé » à 100%. De la création de contenu à la construction de liens et aux audits SEO techniques continus, il y a toujours du travail à faire.
• Le SEO prend du temps et peut être accablant, surtout si l’on considère que Google apporte des centaines de changements à son algorithme chaque année. Vous devrez vous assurer de suivre toutes les mises à jour de l’algorithme afin de rester en avance sur vos concurrents. L’utilisation du capteur SEMrush peut vous aider à garder un œil sur les changements.

  

• Il n’y a aucune garantie que, même avec une stratégie solide, vous dépasserez vos concurrents. Mais lorsqu’une stratégie fonctionne, vous remportez de gros gains. C’est une science imparfaite qui nécessite de la persévérance et de la patience.

Le CPP comme stratégie de croissance

Le CPP concerne la publicité payante sur les moteurs de recherche, généralement gérée par Google Ads ou Bing Ads.

Voici cette capture d’écran précédente d’une SERP, mais nous allons maintenant nous concentrer sur les listes d’annonces payantes.

Cette capture d’écran ne montre que deux exemples de formats d’annonces disponibles : les annonces de recherche (les annonces textuelles en haut des SERP) et les annonces d’achat (les annonces de produits en bas des principaux résultats). D’autres possibilités de PPC comprennent les annonces YouTube, les annonces d’affichage, les annonces Gmail et le remarketing, ainsi que de multiples formats de ceux-ci disponibles pour être utilisés.

Mais alors que le SEO fournit des clics gratuits, les annonces PPC vous obligent à payer chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce. Cela signifie qu’il est très courant pour les entreprises de dépenser des centaines, voire des milliers, de dollars chaque jour pour générer du trafic sur leur site Web.

Mais qu’est-ce qui fait du PPC un canal de marketing si efficace ?

Les avantages du PPC

• Le PPC vous permet de voir des résultats presque instantanés. Presque immédiatement après la mise en ligne de votre campagne PPC, vous commencerez à voir du trafic, des clics et des conversions. Pendant ce temps, cela peut prendre des mois pour obtenir ces résultats avec le référencement.
• Vous aurez probablement remarqué où les annonces PPC sont placées sur les SERPs : tout en haut de la page.

  

  Cela signifie que, sur les recherches mobiles et de bureau, les annonces PPC sont la première chose qu’un chercheur voit, bien avant les résultats organiques. Le PPC vous donne l’opportunité d’apparaître tout en haut des SERPs, dans des positions qu’il n’est même pas possible d’atteindre lorsque vous comptez uniquement sur le SEO.

• Le PPC vous donne également la possibilité d’améliorer la présence de votre entreprise sur les moteurs de recherche avec des éléments tels que des numéros de téléphone, des callouts et des liens de site étendus. Vous avez plus de possibilités de cibler l’attention d’un chercheur sur votre annonce.
• Le fait que l’exécution et la gestion d’une campagne PPC ne nécessite généralement qu’un spécialiste expérimenté de la recherche payante, et peut-être un rédacteur pour rédiger des annonces et des pages de destination attrayantes signifie qu’une plus petite équipe d’experts est nécessaire par rapport au SEO.
• Lorsque vous lancez des annonces, vous avez la possibilité de cibler vos clients avec des annonces de recherche, des annonces d’achat, des annonces vidéo, des annonces Gmail, et plus encore. Vous pouvez utiliser les bons formats publicitaires pour atteindre votre public et l’encourager à acheter chez vous ou à faire une demande. Prenez les annonces d’achat, par exemple. Google a commencé à déployer (à nouveau) des annonces gratuites, qui n’apparaissent que dans l’onglet « Achats » et non dans l’affichage sponsorisé des SERP. Cependant, les listes organiques n’ont pas la même variété d’options pour atteindre votre public.
• L’exécution d’une campagne PPC vous donne une mine de données sur le mot clé et les annonces sur lesquelles vos clients cliquent avant de faire un achat, ainsi que celles qui n’entraînent pas de retour. Cela signifie que vous êtes en mesure d’apporter rapidement des modifications à votre campagne pour mieux l’optimiser et améliorer votre ROAS (return on ad spend).
• Il est très rapide et facile d’exécuter des tests fractionnés et des tests A/B avec Google Ads, ce qui vous permet d’adopter une approche « toujours en train de tester » pour gérer votre campagne et conduire des améliorations continues et des retours plus importants.
• Vous pouvez adopter une approche ciblée au laser pour diffuser des annonces à vos clients spécifiques. Que vous souhaitiez cibler les chercheurs en fonction de leur emplacement, de l’heure de la journée, de l’appareil qu’ils utilisent ou d’autres facteurs, vous pouvez sculpter une campagne PPC pour atteindre uniquement les personnes que vous savez être plus susceptibles d’acheter.
• Avec le PPC, vous n’avez pas à surveiller les mises à jour de l’algorithme de Google d’aussi près. Vous enchérissez sur la première place, donc vos classements organiques n’auront pas autant d’importance.

Les inconvénients du PPC

Bien que le PPC offre une richesse d’avantages aux entreprises, il vient avec ses inconvénients, aussi:

• Contrairement au SEO, le trafic de la publicité PPC n’est pas gratuit. Chaque clic qui est fait à votre site Web à partir d’une annonce, vous avez à payer pour. Et si certains secteurs voient des coûts de clics relativement faibles, d’autres peuvent dépasser les 10 $ par clic (voir notre carte des CPC pour plus d’informations sur les coûts de clics estimés). Vous pouvez également utiliser l’outil Keyword Magic pour voir le CPC estimé pour n’importe quel mot-clé.

  

• Pour les annonces PPC, vous devez dépenser de l’argent pour obtenir des résultats. Et plus vous investissez, meilleurs seront les résultats en termes de nombre de clics et de conversions. Votre taux de conversion est une métrique importante à surveiller car si votre trafic ne convertit pas, vous allez gaspiller des clics et de l’argent.
• A mesure que de nouveaux concurrents commencent à faire de la publicité, les coûts des clics peuvent continuer à augmenter. Vous pouvez finir par avoir besoin de payer plus d’argent, au fil du temps, pour provoquer une conversion.
• Contrairement au SEO, où vous n’allez pas payer pour démarrer une campagne ou une stratégie, vous avez besoin d’un investissement initial plus élevé pour commencer étant donné que vous allez payer pour les clics.
• En plus des coûts de clics, vous devrez considérer les coûts des personnes. Vous devrez payer une agence, un freelance ou employer quelqu’un de votre équipe pour gérer vos campagnes.
• Une fois que vous désactivez les publicités, votre trafic s’arrête. Si vous devez désactiver vos campagnes PPC, vous devez réfléchir si votre site va survivre sans ces prospects. Il peut être facile de devenir dépendant du PPC seul pour faire de votre site Web un succès, mais une approche équilibrée de la stratégie peut vous assurer de ne pas avoir de problèmes à l’avenir.

SEO vs PPC – Lequel convient à votre entreprise?

Maintenant que nous avons examiné à la fois le SEO et le PPC et les avantages et inconvénients respectifs de chaque canal, il est temps de répondre à la grande question : lequel convient à votre entreprise?

La réalité est que cela dépend. Mais il y a aussi un choix hybride ici ; vous pouvez choisir d’intégrer les deux.

Pour récapituler rapidement, voici une comparaison côte à côte pratique de chacun de ces canaux :

Choisir un seul canal

Si vous avez décidé de ne poursuivre qu’un seul canal dans lequel investir, vous allez devoir réfléchir à la situation spécifique de votre entreprise, et à l’équilibre entre le coût et l’investissement et la rapidité de voir des retours.

Voici quelques scénarios courants et des recommandations de canal unique pour chacun d’entre eux :

• Si vous devez obtenir des résultats rapidement, quel qu’en soit le coût, choisissez le PPC.
• Si vous générez déjà des ventes à partir d’autres sources et que vous voulez maximiser vos retours à long terme, envisagez le SEO.
• Si vous cherchez à tester un nouveau produit ou une nouvelle offre, utilisez le PPC. Il est plus facile de générer rapidement du trafic vers votre site, vous pouvez définir un budget fixe et vous êtes en mesure de désactiver les annonces si nécessaire.
• Si vous voulez accélérer la sensibilisation autour de votre entreprise avec un trafic en haut de l’entonnoir, choisissez le SEO pour vous concentrer sur une stratégie de contenu solide.

Intégrer le SEO et le PPC pour le succès de recherche

La réalité est que pour la plupart des entreprises, il est presque impossible de choisir entre le SEO et le PPC, pour la simple raison que les deux s’intègrent vraiment bien ensemble pour conduire le succès de recherche. Ce n’est pas toujours simplement SEO vs PPC ; chaque canal peut compléter l’autre lorsqu’il est correctement utilisé. Et lorsque votre budget vous permet d’utiliser les deux, vous devriez absolument le faire, même si ce n’est que comme un moyen d’équilibrer les retours à court terme et à plus long terme.

Mais regardons comment vous pouvez intégrer le SEO et le PPC ….

Retargeting

Savez-vous que vous pouvez diffuser des annonces aux personnes qui ont déjà visité votre site Web ?

C’est ce qu’on appelle le retargeting ou remarketing, et vous pouvez construire et segmenter des listes de personnes qui se sont engagées sur votre site. Par exemple, si un utilisateur a visité une certaine page ou ajouté un produit à son panier puis a abandonné le site, vous êtes en mesure de diffuser des annonces spécifiquement à ces utilisateurs pour les encourager à revenir sur votre site par le biais d’annonces sur les SERPs ou via des bannières publicitaires sur le Réseau Display de Google. Vous pourriez augmenter vos enchères pour une personne qui a abandonné son panier, ce qui signifie que lorsqu’elle revient dans les SERP et effectue une nouvelle recherche, votre ou vos produits ou vos annonces seront plus importants car vous enchérissez plus pour cette audience.

Faites des annonces et utilisez les données pour informer votre stratégie de référencement

Vous pouvez obtenir des informations précieuses à partir de votre activité PPC qui peuvent alimenter directement votre stratégie de référencement. Puisque le PPC fournit des données plus rapides et en temps réel pour créer de meilleures annonces, vous pouvez l’utiliser à votre avantage d’un point de vue SEO.

Utilisez les données et les résultats des conversions, des titres d’annonces, des messages et des appels à l’action (CTA) pour prioriser votre stratégie SEO autour des termes et des groupes de mots clés qui ont le plus fort taux de conversion. Les aperçus de vos campagnes PPC vous donnent un aperçu des domaines qui pourraient nécessiter plus d’attention afin d’étendre le succès.
Vous cherchez à créer des annonces efficaces et à accélérer la création et le test des copies ? SEMrush propose des solutions alimentées par l’IA qui peuvent extraire automatiquement les métadonnées, le texte, les images et même les mots-clés de votre page de destination et générer des milliers de combinaisons de textes publicitaires différents. Ainsi, vous n’avez pas à passer des heures à créer des textes publicitaires dans différents formats et pouvez vous concentrer sur des tâches plus stratégiques.

Enchères sur votre propre marque

Il n’est pas rare de constater qu’une autre entreprise enchérit sur votre propre marque.

Oui, vous avez bien lu. Les entreprises enchérissent souvent sur le nom de marque d’une autre entreprise avec des annonces. Si vous comptez uniquement sur le référencement, vous aurez probablement le premier résultat organique pour votre nom de marque. Cependant, un concurrent qui enchérit sur votre nom de marque pourrait s’afficher au-dessus de vous dans les SERP.

Et cela est frustrant en tant que marketeur ou propriétaire d’entreprise.

Dans des cas comme celui-ci, vous pouvez utiliser le PPC pour enchérir sur les termes de votre marque afin de maximiser votre visibilité, ce qui signifie qu’un chercheur devrait finir par cliquer sur votre site, quel que soit le canal qu’il emprunte pour y accéder (clics publicitaires ou organiques).

Utiliser les annonces d’achat pour cibler les acheteurs

Si vous êtes une entreprise de commerce électronique qui vend des produits en ligne, vous ne pouvez pas ignorer les annonces d’achat. Même si vous êtes bien classé organiquement grâce à une excellente campagne de référencement, vous allez devoir créer une campagne de paiement par clic convaincante et efficace.

Statistiquement, les consommateurs sont attirés par les annonces de liste de produits, étant donné qu’elles affichent des images et des prix directement sur les SERPs. Un consommateur peut rapidement voir exactement quels produits sont disponibles pour lui et à quel prix. Vous devriez utiliser les annonces d’achat parallèlement au référencement pour vous assurer que vous maximisez votre visibilité sur les SERP et que vous couvrez toutes les options sur la façon dont vos clients veulent trouver un nouveau fournisseur de produits ou de services.

La réalité est qu’au lieu de s’inquiéter du référencement contre le PPC, vous devriez travailler sur une stratégie qui intègre à la fois le référencement et le PPC pour occuper une plus grande quantité d’immobilier sur les SERP. Et pour créer une stratégie qui cible intelligemment les bons mots-clés, utilisez notre outil d’aperçu des mots-clés.

Trouver les bons mots-clés

avec l’outil SEMrush Keyword Overview

Mais il est important de se rappeler que chacun est son propre canal et qu’il est rarement logique que deux soient gérés par la même personne, étant donné qu’ils nécessitent chacun leur propre ensemble de compétences et de connaissances pour obtenir des retours.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont le SEO et le PPC peuvent travailler en harmonie, lisez notre guide ‘SEO & PPC : comment les données publicitaires peuvent améliorer vos résultats organiques (et vice versa)’.