Ha Ön is olyan, mint a legtöbb marketinges, a legjobb szándékkal kezdi meg tartalommarketing-tevékenységét. Nagyszerű tartalmi ötleteid vannak, amelyekhez az olvasók biztosan kapcsolódni fognak. Van néhány gondolata arról, hogy hol népszerűsítse ezt a tartalmat. És tudja, hogy megtalálja a szükséges időt és erőforrásokat egy tartalommarketingterv kidolgozásához.
De aztán mégsem.
A tartalommarketingben rejlő lehetőségek kiaknázásához elengedhetetlen, hogy legyen egy terve. Egyszerűen hangzik, mégis ez egy olyan lépés, amelyet sok tartalomforgalmazó nem tesz meg. A marketingesek hetven százalékának nincs következetes vagy integrált tartalmi stratégiája (Altimeter), és a vezető marketingesek mindössze 29 százaléka használja újra és újra szisztematikusan a tartalmakat (Curata).
Ez azért van, mert egy ilyen terv létrehozása ijesztő. A marketingeseknek elemezniük kell, hogy eddig hol tartottak a marketing erőfeszítéseik, és mit szeretnének elérni vele a jövőben.
Ha Ön is a terv nélkül működő marketingesek 70 százalékához tartozik, vigasztalódjon: nálunk megtalálhatja a szükséges információkat és sablonokat, amelyek végigvezetik a tervezési folyamaton, és olyan tartalomtervet készíthetnek, amely eredményeket hozhat.
A tartalommarketing terv több mint tartalom
Miért olyan nehéz a marketingesek számára stratégiai tervet készíteni a tartalmaikhoz? Kezdjük azzal, hogy megnézzük, mi is az a tartalommarketing:
A Content Marketing Institute így definiálja:
A tartalommarketing az értékes, releváns és következetes tartalmak létrehozásának és terjesztésének stratégiai marketing megközelítése, amely egy világosan meghatározott közönség vonzására és megszerzésére irányul – azzal a céllal, hogy nyereséges vásárlói cselekvésre ösztönözzön.
Figyeljünk a stratégia hangsúlyozására ebben a kijelentésben. A tartalmi terv stratégiai megközelítése biztosítja, hogy üzenete átvágjon a zűrzavaron, és a megfelelő információval a megfelelő időben eljusson a célközönséghez.
A tartalommarketing terv értéke
A tartalommarketing terv dokumentum több mint egy szerkesztési naptár, a tartalommarketing terv az Ön útiterve a sikeres tartalommarketing erőfeszítésekhez. Számos előnye van annak, ha ilyen szintű tervezéssel rendelkezik, mielőtt elkezdené a tartalom megosztását.
Kezdésként egy jó stratégiai dokumentum világosan meghatározza az erőfeszítések kulcsfontosságú elemeit. Konkrétan felvázolja, hogy kihez fog szólni, mit és hogyan fog mondani, hol fogja népszerűsíteni a tartalmat, és hogyan fogja tudni, hogy mikor volt sikeres.
Az ilyen típusú terv birtokában mindenki, aki részt vesz a tartalom létrehozásában és megosztásában, egy oldalon áll, és biztosítja a sikeres tartalomkampány minden aspektusának kezeléséhez szükséges erőforrásokat. Az írástól és a közzétételtől a megosztásig és a nyomon követésig a csapat minden tagja tudja, hogy minek kell történnie és mikor.
Még egy útiterv vagy útmutató áll rendelkezésére, amelyet megoszthat másokkal is a szervezetében. Ez biztosítja, hogy a tartalommarketing céljai összhangban vannak – és teljes mértékben támogatják – a szervezet céljait.
A terv megosztása a szervezeten belül a többieket is ráveszi arra, hogy elfogadják a tartalom szerepét a szervezet sikerének elérésében. Ez nemcsak az Ön erőfeszítéseit támogatja, hanem olyan alkalmazottakból álló csapatot is biztosít, akik elkötelezettek és hajlandóak megosztani a vállalat tartalmait.
A tartalomstratégia értékének megértése jó első lépés. Most nézzük meg, hogyan hozza létre ezt a stratégiát, és milyen sablonok állnak rendelkezésre, hogy végigvezessék a folyamatot.
A sikeres tartalomterv kezdete
A tartalomaudit
Nem tudja megmondani, merre tart, ha nem tudja, hol járt eddig. Ezért a tartalomstratégiai terv megalkotásának első lépése egy tartalmi audittal kezdődik.
Kezdésként gyűjtse össze az összes tartalmat, amelyet a szervezete jelenleg készít: kulcsszavak, blog, weboldal, közösségi média stb. Ezután egy tartalomleltár táblázat segítségével térképezze fel, hogy az egyes elemek mennyire voltak sikeresek az Ön tartalmi stratégiája szempontjából. Olvasson többet arról, hogyan végezzen auditot.
Most szánjon időt az eredmények elemzésére.
Kezdésként azt szeretné látni, hogy melyik tartalom volt a legsikeresebb, és mi nem felelt meg az elvárásainak. Próbáljon rájönni, hogy mi az oka ezeknek az eredményeknek.
Azt is fel kell jegyeznie, hogy mi található a tartalmi “könyvtárában”, hogy azt a tartalmat újra felhasználhassa a stratégiai dokumentumban. Az is fontos, hogy feljegyezze a témakörei hiányosságait, hogy új tartalmat hozhasson létre az üresedés betöltésére.
A tartalomaudit némi időt és erőfeszítést igényel. De amint azt később látni fogja ebben a bejegyzésben, megadja a tartalommarketing-terve elkészítéséhez szükséges részleteket.
A tartalommarketing-terve célközönségének meghatározása
Az audit elkészültével készen áll a következő – és legkritikusabb – lépésre a tartalmi stratégia kidolgozásában. Itt meg kell határoznia a tartalommarketing-terve célját.
A cél egy nagy téma, de alapvetően két fontos elemre vezethető vissza: kit céloz meg a tartalmaival, és mit szeretne, mit csináljanak az általad nyújtott információkkal?
Kezdjük a célközönséggel.
A tartalmi stratégiák általában azért buknak el, mert nem értették meg eléggé a célközönséget. Minden, ami ezután következik, erre a kiindulópontra épül – tegyél róla, hogy számítson! Nézze át a tartalmi audit során összeállított információkat, hogy lássa, ki milyen tartalomra reagál. Ennek során legyen tudatában annak, hogy a múltban felmerült üzleti problémák vagy trendek némelyike nem biztos, hogy releváns a ma felépítendő stratégia szempontjából.
Még nézze meg a vevői személyiségeket. Ha naprakészek, az ideális vásárlók ezen összetételei segítenek megérteni az aktuális igényeket és problémákat.
Munkálkodjon együtt az értékesítési és marketingcsapatokkal. Ahogy ez a cikk is megjegyzi, az értékesítés és a marketing túl gyakran működik silóként, mindegyik a saját erőfeszítéseire összpontosítva. Ha azonban összehozza ezt a két csapatot, az pozitív hatással lehet a tartalmi stratégiájára.
Kérdezze meg értékesítési csapatát azokról az ügyfelekről és potenciális ügyfelekről, akikkel rendszeresen beszélnek. Mit mondanak ezek az érdeklődők az értékesítőinek a problémáikról, az iparágról és arról, hogy az Ön terméke vagy szolgáltatása milyen szerepet játszik az életük jobbá tételében? Egyetlen beszélgetés során rengeteg használható információt gyűjthet össze.
A tartalom és a célközönség összehangolása
A közönség meghatározása után érdemes átgondolni, milyen cselekvésre szeretné ösztönözni a tartalmát.
Azért, hogy ezt kiderítse, kezdje a tartalmi audit során összegyűjtött információkkal. Nézze meg, mely tartalmi területek voltak sikeresek, és tegye fel magának a következő kérdéseket:
- Mi az üzenete ennek a tartalomnak?
- Kihez szólnak ezek az üzenetek?
- Miért volt sikeres ez a darab?
- Még mindig ezek a megfelelő üzenetek a megfelelő közönségnek?
Az elemzés, hogy melyik tartalom melyik közönségnél volt sikeres, kiindulópontot ad a tartalmi üzenetek kidolgozásához.
Most nézzük meg, hogy mit szeretne a közönségtől a létrehozott tartalommal elérni.
Ha például ismertséget szeretne szerezni a piacon, akkor az oktatáson alapuló tartalom hasznos lesz. Az ilyen típusú tartalom új megvilágításba helyezhet egy üzleti problémát, amellyel az érdeklődői rendelkeznek. Ezután olyan információkat tartalmazhat, amelyek új utakat mutatnak nekik (például az Ön termékét) a probléma megoldására.
Ha eladásokat vagy érdeklődést szeretne szerezni a terméke vagy szolgáltatása iránt, akkor a tartalmának inkább a konkrét előnyökre kell összpontosítania, miközben továbbra is oktatási jellegűnek kell lennie. Az ilyen típusú tartalmak ösztönözhetik a termékének új megértését, de soha nem lehetnek teljes mértékben értékesítési célúak.
A tartalmaidat arra is használhatod, hogy megváltoztasd a felfogást. Ez a tartalmi szint túlmutat az oktatáson, és magas szintű meggyőzést tartalmaz.
Ez csak néhány ötlet. Ha inspirálódni szeretne, olvassa el ezt a mélyreható áttekintést arról, hogyan kapcsolja össze a tartalmat a vevőkkel.
Végezetül, függetlenül attól, hogy milyen típusú tartalmat hoz létre, győződjön meg róla, hogy a tartalma elég meggyőző ahhoz, hogy az olvasónak olyan információt adjon, amelyre szüksége van ahhoz, hogy új módon gondolkodjon vagy cselekedjen.
Szerkesztési naptárának létrehozása
Gratulálok!
Elkészítette az auditot, meghatározta a közönséget és a tartalmi stratégiájának céljait. Ha használta az általunk megadott tartalomaudit-sablont az út során, akkor most már rendelkezik a szerkesztési naptár kidolgozásához szükséges információkkal.
Röviden, a szerkesztési naptár az a munkadokumentum, amely a tartalmi erőfeszítésekben részt vevők számára biztosítja azokat az információkat, amelyekre szükségük van a tartalmi stratégiai terv elkészítéséhez, megvalósításához és népszerűsítéséhez.
A vásárlói út feltérképezésekor először győződjön meg arról, hogy rálátása van arra, milyen kérdéseket tesznek fel a vásárlói, és milyen válaszokat szeretnének hallani. A versenytársai csak arra összpontosítanak, hogy hol és hogyan kell tartalmat szolgáltatni, de a vevők következetesen azt mondják, hogy a tartalom tartalma a fontos.A szerkesztési naptárának magas szinten választ kell adnia a tartalomstratégia kritikus kérdéseire, hogy ki, mit, hol, mikor és miért:
- Ki? Ki felel a tartalmi csapatában a tartalom létrehozásáért, közzétételéért és promóciójáért? Ezen kívül ez a kérdés azt is megkérdezi, hogy kinek szánja ezt a tartalmat? Ügyfelek, érdeklődők, a piac egésze?
- Mi?Mi a tartalom célja? Milyen információkat fog tartalmazni, és mi az a kívánt cselekvés, amit az olvasótól elvár?
Szintén milyen formátumú lesz a tartalom? Videó, blogbejegyzés, infografika vagy podcast lesz? Ne feledje, hogy az Ön által létrehozott tartalmak nagy része más formátumban is újrahasznosítható. Egy blogbejegyzés például könnyen átalakítható infografikává. A szerkesztési naptár jó hely arra, hogy feljegyezze, mit és hogyan lehet újrafelhasználni.
- Hol?Milyen csatornákon fogja népszerűsíteni a tartalmat? Ide tartozhatnak a saját csatornáid, például a Facebook-oldalad, a blogod, a weboldalad, a YouTube-csatornád, az e-mail hírlevelek stb. Ide sorolhat minden olyan fizetett promóciót is, amely tovább népszerűsíti a tartalmát.
A szerkesztési naptár arra is jó hely, hogy megtartsa az URL-címeket, amelyek ahhoz kapcsolódnak, hogy a tartalmat hova tette közzé.
- Mikor?Meg kell terveznie a tartalom létrehozásával és terjesztésével kapcsolatos összes kritikus időpontot. Ügyeljen arra, hogy elegendő időt hagyjon a tartalomhoz csatolni kívánt írásos vagy vizuális elemek kidolgozására, beleértve a képeket, az infografikákhoz szükséges illusztrációkat és a grafikonokat.
- Miért? Miért hozza létre ezt a tartalmat? Milyen eredményt vár ettől az erőfeszítéstől? Ezeknek az információknak a feltérképezése biztosítja, hogy a tartalma összhangban legyen a szervezet céljaival, és azt is megmutathatja, hogy hol van szükség további források vagy témakörök hozzáadására.
Azokat az eredményeket is fel kell jegyeznie, amelyeket a tartalommarketing-tevékenységével elért. A tényleges eredmények részletezése segít megérteni, hogy hol volt sikeres, és felkészülhet a következő tartalmi auditra!
Most, hogy megkapta a szerkesztési naptár létrehozásának magas szintű áttekintését, olvasson többet arról, hogyan rögzítse és kövesse ezeket az információkat, hogy csapata – és stratégiája – a célnak megfelelően maradjon.
Sikerének nyomon követése és jelentése
Tucatnyi módja van a tartalmi stratégia hatékonyságának mérésére. De ahogy Rebecca Lieb, az Altimeter digitális reklám, média & tartalomelemzője (@lieblink) megjegyzi, a legfontosabb az, hogy adatokat szolgáltasson a szervezet számára fontos mérőszámokról. Azt mondja:
Egyáltalán nem mindegy, hogy mi a legfontosabb tartalommarketing-mérőszámom – az igazi kérdés az: milyen mérőszám, milyen kulcsfontosságú teljesítménymutató a legfontosabb a vállalkozásod számára? Nincs két marketinges céljai pontosan egyformák. Ami számít, az az üzleti célokhoz való igazodás, nem pedig az összes mérhető absztrakt dolog.
Amint azt mindvégig megjegyeztük, a tartalomstratégia megosztása a szervezet többi tagjával biztosítja, hogy megkapja a beleegyezésüket, és bemutatja, hogy a tartalomstratégia hogyan támogatja a többi értékesítési és marketingkezdeményezést. Létfontosságú, hogy ezt az együttműködési szellemet a jelentéstételi folyamat során is életben tartsa.
A tartalomstratégia bevonása előtt kérdezze meg, hogy milyen mérőszámok fontosak a vállalat számára, és győződjön meg arról, hogy az adott mérőszámra vonatkozó releváns adatokkal tud szolgálni.
A Google Analytics (User Explorer), a Facebook Audience Insights, a Twitter Analytics (stb.) segítségével jobb képet kaphat az érdeklődőkkel és ügyfelekkel kapcsolatos demográfiáról, viselkedésről és érdeklődési körről. Győződjön meg arról, hogy a tartalomkészítési és promóciós erőfeszítései összhangban vannak a közönségadatokkal.Ha például az Ön szervezetének fontos a tartalomfogyasztás, akkor részleteket kell szolgáltatnia arról, hogy hányan fogyasztják a tartalmát, milyen gyakran osztják meg, és ki által.
Ha a leadek és az értékesítés a mérce, amellyel az erőfeszítéseit mérik, akkor más statisztikákat kell kínálnia. Adja meg szervezetének adatait arról, hogy a tartalommarketing milyen jól támogatja a leadgenerálási és leadgondozási tevékenységeket. Vagy tartalmazzon olyan adatokat, amelyek azt mutatják, hogy a tartalomstratégia hogyan támogatja az értékesítést, segít feltölteni a csővezetéket és továbblendíteni az érdeklődőket, amíg végül bevételhez jutnak.
Itt egy példa a tartalommarketing analitikára és a jelentésben részletezhető információk típusára.