Se avete letto un articolo su una nuova app o un servizio basato sulla tecnologia che ha preso piede negli ultimi anni, è probabile che l’abbiate trovato descritto come “dirompente”. Ma dopo aver visto questo termine buttato in giro per metà delle aziende della Silicon Valley, e dopo averlo sentito applicare a concetti nella vostra azienda o organizzazione, potreste essere scettici sul suo valore – o almeno, sul suo utilizzo.

Tuttavia, capire “disruption” può aiutarvi a capire meglio cosa sia la vera innovazione, e possibilmente, migliorare il vostro business per produrre prodotti e servizi più innovativi.

Le origini della perturbazione

“Innovazione dirompente” è un termine coniato da Clayton Christensen, che si riferisce a un processo in cui un prodotto o servizio sottovalutato inizia a diventare abbastanza popolare da sostituire, o spiazzare, un prodotto o servizio convenzionale. Nella “vera” innovazione dirompente, il prodotto si radica nel fondo di un mercato – e in molti casi, sviluppa una cattiva o bassa reputazione a causa di ciò. Tuttavia, a causa dei bassi costi, della maggiore accessibilità, o di altri vantaggi, il prodotto alla fine diventa più attraente dei suoi contemporanei all’interno del settore.

Questo è in contrasto con le “innovazioni di sostegno”, le nuove invenzioni e modifiche generate dalle imprese esistenti nel tentativo di rimanere rilevanti con i clienti. Anche queste innovazioni possono essere preziose, ma nella maggior parte dei casi, i prodotti e i servizi sviluppati lungo queste linee diventano troppo sofisticati, troppo inaccessibili o troppo costosi per avere un vero potere duraturo. Di conseguenza, i clienti guardano ad alternative meno costose, a volte radicali, per soddisfare i loro bisogni.

I tratti distintivi degli innovatori dirompenti sono margini lordi più bassi, mercati target più piccoli, e prodotti e servizi che sono spesso più semplici dei loro contemporanei.

Il problema di applicare questo termine a qualsiasi nuovo business che sfida un settore è che mina ciò che è la vera interruzione. Tende ad attirare più attenzione sulle startup che stanno già ottenendo attenzione, mentre i veri disruptor stanno lentamente salendo la scala altrove, inosservati dai giganti dell’industria che dovrebbero sostituire.

Esempi “reali” di disruption

È forse più facile capire la disruption quando guardiamo agli esempi del mondo reale in azione:

1. Netflix, video in streaming e dispositivi OTT.
   Netflix — e altri servizi di streaming — continuano a sconvolgere l’industria dell’intrattenimento. Hanno quasi ucciso i negozi fisici di noleggio video, e stanno lentamente permettendo a sempre più clienti di tagliare i loro abbonamenti via cavo. Le opzioni OTT come Hulu e Pluto TV sono emerse apparentemente dal nulla, come un’alternativa a basso costo agli abbonamenti convenzionali, e quando hanno preso piede, i clienti non potevano fare a meno di pensare ai loro media in un modo nuovo.
2. King Price Insurance.
   Relativamente nuovo sul mercato, King Price Insurance è emerso come un’alternativa ai piani di assicurazione auto convenzionali. A differenza delle tipiche polizze assicurative, King Price Insurance offre agli assicuratori polizze con premi gradualmente decrescenti, in linea con il deprezzamento del valore della vostra auto. Il modello prende in considerazione più dati rispetto alle polizze assicurative tradizionali, e in linea con l’innovazione dirompente, si rivolge a un mercato più piccolo con margini di profitto lordo più bassi per offrire un servizio superiore.
3. Wikipedia. È un po’ ironico che si possa leggere dell’innovazione dirompente su Wikipedia, che è di per sé un innovatore dirompente. I più giovani non lo ricorderanno, ma per secoli, le enciclopedie sono state scritte e pubblicate per profitto. Dovevi pagare 1.000 dollari o più per qualche centinaio di sterline di volumi con copertina rigida, e sperare che durasse più di un anno o due di rilevanza prima che i suoi dettagli importanti fossero aggiornati. Wikipedia viene aggiornata costantemente, ed è disponibile gratuitamente, anche se all’inizio non aveva molta fiducia. Ancora, Encyclopedia Britannica ha pubblicato i suoi ultimi volumi nel 2012, dopo 244 anni di circolazione.
4. LED.
   È difficile pensare che ci sia stato un tempo in cui i LED erano considerati poco pratici, ma la prima generazione di LED era debole e inaffidabile, utile solo come indicatore luminoso. Economici e disponibili solo per mercati di nicchia, i LED alla fine sono diventati più affidabili, e presto sono diventati ridicolmente più efficienti delle tradizionali lampadine a incandescenza – infatti, usano solo il 20% dell’elettricità.
5. Skype.
   Probabilmente hai già usato Skype, e sei abituato alla sua esistenza da anni, ma pensa a quanto sia veramente dirompente questo servizio; gli utenti di tutto il mondo possono chattare, chiamare e videochiamare tra loro gratuitamente (o con tariffe molto basse). Originariamente rivolto a un piccolo mercato di utenti, Skype è cresciuto fino ad avere più di 74 milioni di utenti attivi e ha interamente sostituito le forme tradizionali di comunicazione per alcuni clienti.

Cosa non è dirompente

Possiamo anche fare un esempio di innovazione dirompente più pulito quando evidenziamo alcuni esempi di aziende che non sono dirompenti:

1. Uber.
   Uber è spesso citato come un esempio dirompente, ma questo descrittore non regge ad un attento esame. Ora salendo a nord di una valutazione di 72 miliardi di dollari, Uber è senza dubbio un apice del successo tecnologico moderno. E sulla superficie, ha alcuni tratti distintivi delle imprese dirompenti; dopo tutto, ha sostituito l’industria dei taxi per molti viaggiatori in tutti gli Stati Uniti e a livello internazionale, dopo un inizio come una piccola azienda. Ma è qui che Uber non è dirompente; non ha aperto un nuovo mercato o capitalizzato i bassi margini lordi. Ha solo preso il tipico modello di servizio taxi e lo ha aggiornato con la tecnologia per renderlo più conveniente e un po’ meno costoso. Di conseguenza, sebbene sia innovativo e di successo, Uber non è un disruptor.
2. Google.
   Google ha esplorato molte aree della tecnologia, e potrebbe essere considerato un distruttore in alcune di esse, ma per questo articolo, concentriamoci sull’emergere di Google come motore di ricerca dominante. Google è stata la prima azienda online a dimostrare il valore della ricerca online, e la prima a fare quantità ridicole di denaro dalla pubblicità online – ha, quindi, contribuito a generare una nuova industria (se non diverse). Ma Google non è un distruttore perché non è stato il primo motore di ricerca, neanche per sogno. Tutto quello che ha fatto è stato prendere un modello esistente e renderlo migliore. Questa è un’impresa impressionante, ma ancora una volta, non si qualifica come disruption.
3. Tesla. Tesla è un’altra azienda spesso descritta come un distruttore, in parte a causa dei veicoli sexy della sua linea che sono, dichiaratamente, diversi da qualsiasi altra cosa sul mercato. E mentre Tesla è nota per le innovazioni a livello del suolo in tutto, dal design dei suoi veicoli alla sua struttura organizzativa, non può essere considerata un distruttore. I suoi veicoli sono esattamente questo: veicoli, e mentre si basano su una fonte di energia unica, non permettono il trasporto in nessun modo che cambi veramente il mercato. Inoltre, anche i modelli più economici partono da 35.000 dollari, rendendoli troppo costosi per attrarre il mercato di basso livello.

Punti chiave

Vediamo se possiamo ridurre queste informazioni a una manciata di punti chiave per gli imprenditori che vogliono saperne di più sull’innovazione, specialmente nelle sue forme più dirompenti.

• L’innovazione non deve necessariamente essere dirompente.
  Ricorda che l’innovazione dirompente è solo un tipo di innovazione e non devi essere un “vero” distruttore per fare la differenza nel tuo settore. Google è un esempio perfetto; Alphabet (la società madre di Google) è ora una delle più grandi e importanti aziende tecnologiche del mondo, e tutto è iniziato perché i fondatori di Google potevano offrire qualcosa di un po’ meglio di ciò che era attualmente sul mercato.
• La vera disruption è un po’ una scommessa.
  Anche con una buona idea in atto, non c’è garanzia che una nuova tecnologia o un’idea potenzialmente dirompente prenda piede. Alcune invenzioni richiedono più fasi di evoluzione prima di raggiungere la loro forma finale – e questo significa che molte invenzioni si perdono nella confusione prima di arrivarci, perdendo a causa di pratiche insostenibili, cambiamenti di mercato o stagnazione.
• La disruption è spesso furtiva.
  Comprendere la perturbazione non significa solo creare idee migliori; significa anche essere sulla difensiva e cercare nuovi concorrenti che potrebbero sconvolgere il vostro settore in futuro. Se una startup è etichettata come “dirompente”, potresti volerle dare un’occhiata, ma le minacce più grandi per il tuo business sono quelle che non vedi arrivare. Scavate a fondo e prendete sul serio tutte le minacce, anche se iniziano con margini di profitto più bassi e un mercato di destinazione più piccolo di quello che vi aspettereste da un concorrente legittimo.
• La perturbazione richiede tempo. Quando Wikipedia è stata lanciata nel 2001, nessuno avrebbe previsto che avrebbe avuto il potere di rovesciare l’Enciclopedia Britannica; è stata un’impresa che ha richiesto più di 11 anni. I fattori di disturbo non cambiano il mercato dopo un mese dall’essere stati resi pubblici; ci vogliono anni, e a volte decenni, per prendere piede.
  Con una migliore comprensione dei fattori di disturbo, non solo vi sarà più facile districarvi tra gli articoli pieni di parole d’ordine che pubblicizzano le ultime startup che emergono dalla Silicon Valley, ma sarete anche in grado di trovare forme più veloci e sostenibili di innovazione nel vostro business.
  Potresti non essere sul mercato per creare il prossimo LED, o cambiare il mondo con un’invenzione alla pari con la radio a transistor.
  Tuttavia, puoi, come minimo, guardarti dai futuri perturbatori del settore e possibilmente trovare soluzioni più competitive per mantenere il tuo business fiorente.