Esempi

• 3M: Risolvere problemi irrisolti in modo innovativo.
• Croce Rossa Internazionale: Per fornire soccorso alle vittime di disastri e aiutare le persone a prevenire, prepararsi e rispondere alle emergenze.
• Boy Scouts of America: Per preservare i valori e i benefici della natura selvaggia per le generazioni presenti e future, collegando i dipendenti delle agenzie e il pubblico con il loro patrimonio della natura selvaggia attraverso la formazione, l’informazione e l’istruzione.
• Starbucks: Per ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta.
• The Elephant Sanctuary: Un rifugio in un habitat naturale dove gli elefanti malati, vecchi e bisognosi possono ancora una volta camminare sulla terra in pace e dignità.
• Fannie Mae: Per fornire liquidità, stabilità e accessibilità al mercato immobiliare e ipotecario degli Stati Uniti.
• Google: Per organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili.
• Walmart: Facciamo risparmiare denaro alle persone in modo che possano vivere meglio.
• Marine Stewardship Council: Per salvaguardare la fornitura mondiale di frutti di mare promuovendo le migliori scelte ambientali.
• Marriott Hotels: Per far sentire le persone che sono lontane da casa come se fossero tra amici e davvero desiderate.
• Merck: Operare un business mondiale che produca benefici significativi per i consumatori, i nostri partner di mercato e la nostra comunità.

Valori

I valori sono convinzioni fondamentali durature, appassionate e distintive, e sono una parte essenziale dello sviluppo della vostra strategia. Si basano su principi duraturi – principi guida a cui aderire, indipendentemente dalla montagna che si scala. I vostri valori fondamentali sono parte della vostra base strategica. Sono le convinzioni che guidano la condotta, le attività e gli obiettivi della vostra organizzazione. Stabiliscono perché fate quello che fate e cosa rappresentate. I valori sono convinzioni profonde, priorità e presupposti di base che influenzano gli atteggiamenti e i comportamenti della vostra organizzazione. Valori forti spiegano perché alcune organizzazioni guadagnano una reputazione per tratti strategici come la leadership, l’innovazione del prodotto e la soddisfazione totale del cliente. Questi non cambiano mai.
I valori di un’organizzazione possono dominare il tipo di mosse strategiche che considera o rifiuta. Quando i valori e le convinzioni sono profondamente radicati e ampiamente condivisi da direttori, manager e personale, diventano uno stile di vita all’interno dell’organizzazione, e modellano la strategia organizzativa.
Queste sono alcune linee guida nello sviluppo dei valori fondamentali:

• Mantenere la lista dei valori tra cinque e sette. Devono essere memorabili per il vostro staff.
• Create frasi, ma non paragrafi. Una parola non è sufficiente per trasmettere il vero significato di un valore.
• Rendi questi valori specifici, non generici. Ci vuole più di una parola per definire la specificità.
• I valori devono essere condivisi. Mentre non avete bisogno del consenso di tutti nella vostra organizzazione, avete bisogno dell’accordo della leadership senior.
• Se è già dichiarato nella vostra missione, non ripetetelo. Alcuni linguaggi orientati ai valori possono essere parte della vostra dichiarazione di missione. Questo va bene, ma considerate di non ripetere ciò che avete trattato altrove.

Ecco cosa Herb Kelleher, ex CEO della Southwest Airlines aveva da dire sui valori fondamentali. “Abbiamo sempre pensato che le persone dovessero essere trattate bene per una questione di moralità. Poi, per inciso, questo si è rivelato essere anche un buon affare. Ma non è iniziata davvero come una strategia. È iniziata con noi che pensavamo a cosa fosse la cosa giusta da fare in un contesto aziendale. Abbiamo detto che vogliamo davvero prenderci cura di queste persone, vogliamo onorarle e amarle come individui. Ora questo induce il tipo di fiducia reciproca e lo sforzo diligente che ci ha fatto avere successo. Ma la motivazione non era la strategia, erano i valori fondamentali.”

Esempi

Dichiarazione di visione

Dichiarazione di visione – questa dichiarazione riflette la montagna specifica che state cercando di scalare – il “dove”. Una visione è un’immagine di quello che sarà il futuro assetto della vostra organizzazione e dove siete diretti. La visione fornisce una chiara immagine mentale di come sarà la vostra organizzazione tra 5 o 10 anni. Formare una visione strategica dovrebbe fornire una direzione a lungo termine, delineare le attività organizzative da perseguire e le capacità che l’organizzazione intende sviluppare, e infondere all’organizzazione un senso di azione propositiva. Serve come punto focale unificante per tutti nell’organizzazione, come una stella polare. Delinea il focus futuro e dove l’organizzazione sta andando.
Le visioni sono anche chiamate Big, Hairy, Audacious Goals o BHAGs. Ecco due esempi di visioni o BHAGs che erano molto alte nel momento in cui sono state stabilite:

• Metteremo un uomo sulla luna prima della fine del decennio e lo riporteremo indietro. (JFK)
• Un computer su ogni scrivania e in ogni casa usando un grande software come strumento di potere. (Microsoft)

Una dichiarazione di visione efficace consiste nei seguenti elementi. La vostra dichiarazione di visione può incorporare o meno tutti questi elementi, ma teneteli a mente quando scrivete o valutate la vostra.

• Futurecasting: Fornisce un’immagine di come sarà il vostro business in futuro.
• Audace: Rappresenta un sogno che è al di là di ciò che si pensa sia possibile. Rappresenta la cima della montagna che la vostra organizzazione sta cercando di raggiungere. Il Visioning ti porta al di là della tua realtà presente.
• Motivante: Chiarisce la direzione in cui la tua organizzazione ha bisogno di muoversi e fa sì che tutti spingano in avanti per raggiungerla.
• Guidato dallo scopo: Formulato per dare al tuo staff un più ampio senso di scopo, in modo che si veda come “costruire una cattedrale” piuttosto che “posare pietre”: Formulato con un linguaggio accattivante che ispira e coinvolge le persone. Crea un’immagine vivida nella testa delle persone che provoca emozione ed eccitazione. Crea entusiasmo e pone una sfida che ispira e coinvolge le persone nell’organizzazione.
• Capitalizza le competenze di base: Costruisce sulle competenze principali della tua organizzazione. Si basa su ciò che hai già stabilito – la storia, la base di clienti/consumatori, i punti di forza e le capacità, le risorse e i beni unici.

Esempi

• Chemtura: Per far crescere un portafoglio globale di aziende chimiche leader, impegnate nell’innovazione e nella creazione di valore per i nostri stakeholder.
• DuPont: Essere l’azienda scientifica più dinamica del mondo, creando soluzioni sostenibili essenziali per una vita migliore, più sicura e più sana per le persone in tutto il mondo.
• Heinz: Essere l’azienda alimentare più importante del mondo, offrendo cibi nutrienti e dal gusto superiore alle persone ovunque.
• Susan G. Komen for the Cure: Un mondo senza cancro al seno.
• Novo Nordisk: Essere l’azienda leader mondiale nella cura del diabete.
• Pershing General Hospital: Per diventare il fornitore di prima scelta per la nostra comunità, essendo un leader nella sanità rurale e offrendo servizi innovativi tecnologicamente avanzati.
• Registrazione per ciechi e dislessici: Perché tutte le persone abbiano uguale accesso alla parola stampata.
• Mattel: Per essere il primo marchio di giocattoli – oggi e domani.
• McDonald’s: Essere la migliore esperienza di ristorazione rapida al mondo. Essere il migliore significa fornire qualità, servizio, pulizia e valore eccezionali, in modo da far sorridere ogni cliente in ogni ristorante.
• Amazon: La nostra visione è quella di essere l’azienda più centrata sul cliente della terra; costruire un luogo dove le persone possano venire a trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online.

Identificare i tuoi vantaggi competitivi

Un vantaggio competitivo è semplicemente la risposta a: “In cosa è migliore la tua organizzazione?” Il vostro vantaggio competitivo è ciò che la vostra organizzazione fa o potenzialmente potrebbe fare meglio di organizzazioni simili. Un risultato di un piano strategico ben sviluppato ed eseguito è quello di sviluppare un vantaggio competitivo unico. È ciò che fate meglio che attira i clienti/costituenti ad usare i vostri prodotti e servizi invece di quelli di altri. Le organizzazioni di successo fanno deliberatamente delle scelte per essere uniche e diverse nelle attività in cui sono veramente, veramente brave e concentrano tutta la loro energia in queste aree. Un vantaggio competitivo sostenibile è il fondamento, la pietra angolare del vostro piano strategico. Le aziende di successo si sforzano di creare un vantaggio che continui ad essere competitivo nel tempo. Durante il processo di pianificazione dovrete valutare ogni parte del vostro piano per determinare se supporta o sminuisce questo aspetto.
Questa dichiarazione non dovrebbe essere più lunga di una o due frasi o un paio di punti elenco. Tenete a mente che dovreste essere in grado di spiegare efficacemente cosa fa la vostra azienda in 30 secondi, altrimenti potreste perdere chi vi ascolta. Pensatelo come il DNA della vostra organizzazione – un insieme di attributi che vi rende unici. La tua organizzazione esiste per una ragione molto specifica e ha capacità uniche, e molto probabilmente il suo scopo è diverso da qualsiasi altra azienda là fuori. Le aziende sono fondate per ragioni diverse, come qualcosa da fare durante la pensione o per rendere il mondo un posto migliore. Potreste considerare di chiedere ai vostri dipendenti anche la loro prospettiva, quando fate un sondaggio. Potreste essere sorpresi dai commenti perspicaci che riceverete.
In seguito, quando sviluppate i vostri obiettivi, assicuratevi di includere obiettivi che alimentano e fanno crescere il vostro vantaggio competitivo. Dovresti anche assicurarti che il tuo vantaggio competitivo sia qualcosa di duraturo e non facile da duplicare.
Considera i criteri seguenti per vedere se sei sulla strada giusta:

• Differenza costante: I clienti devono vedere una differenza consistente tra i tuoi prodotti/servizi e quelli dei tuoi concorrenti. Questa differenza deve essere ovvia per i tuoi clienti, e deve influenzare la loro decisione di acquisto.
• Difficile da imitare: Il vostro vantaggio competitivo deve essere difficile da imitare. Volete avere un vantaggio che la vostra concorrenza non può facilmente duplicare. Questo potrebbe essere sotto forma di persone, conoscenza proprietaria all’interno della vostra organizzazione, o processi di business che sono dietro le quinte.
• Costantemente migliorato: I primi due punti elencati sopra devono creare attività che possono essere costantemente coltivate e migliorate per mantenere un vantaggio sulla concorrenza.

Esempi

• Produttore di abbigliamento: Abbigliamento indossabile perché “I nostri vestiti volano via dagli scaffali.”
• Società di servizi finanziari: Classificata nel top 10 per cento dei money manager che battono S&P a livello nazionale. Il money manager di American Funds in più rapida crescita nel ’00, ’01, & ’02. L’unica azienda mai descritta da American Funds nella sua newsletter di consulenza.
• Azienda di design d’interni: Aumento del rapporto di vendita degli sviluppatori del 35%. L’unico team di design scelto dai primi 10 sviluppatori di lusso dello stato.
• Pershing General Hospital: Fornisce emergenza di alta qualità, cure primarie e farmacia al dettaglio nella sua area. Fornisce l’ospedale con personale che ha conoscenze superiori per sostenere operazioni efficienti. Offre la migliore cura possibile mantenendo il suo staff completo di infermieri di grande esperienza.
• Abbott: Crea un portafoglio di prodotti che abbassa il costo dell’assistenza sanitaria.
• Fannie Mae: Potrebbe diventare il miglior giocatore dei mercati dei capitali in tutto ciò che riguarda i mutui.
• Gillette: Potrebbe diventare il migliore a costruire marchi globali di necessità quotidiane che richiedono una sofisticata tecnologia di produzione.
• Wells Fargo: Potrebbe diventare il migliore a gestire una banca focalizzata sugli Stati Uniti occidentali.

Strategie a livello di organizzazione

Una strategia a livello di organizzazione stabilisce un modo per abbinare i punti di forza della vostra organizzazione alle opportunità in modo che la vostra organizzazione venga in mente quando la gente ha un bisogno. Una strategia a livello di organizzazione è come un ombrello. È una dichiarazione generale che guida e copre una serie di attività. Risponde alla domanda “come”. Spiega come i punti di forza di solito rientrano in due grandi categorie: vantaggio di costo e differenziazione. Quando si applicano questi punti di forza a un mercato che è grande e vario o piccolo e omogeneo nei suoi bisogni, risultano tre strategie di base:

• Utilizzare l’eccellenza operativa per fornire il costo totale più basso
• Utilizzare l’innovazione continua per fornire la leadership di prodotto o servizio
• Fornire una completa intimità al cliente attraverso la conoscenza dei suoi bisogni e desideri

Eseguendo costantemente una strategia a livello di organizzazione, o una strategia che guida costantemente il modo in cui si crea valore, si può fornire un prodotto o servizio che è migliore della concorrenza.

Creare valore attraverso operazioni eccellenti

Creare valore attraverso operazioni eccellenti si concentra sull’attrazione di un ampio spettro di clienti basato sull’essere il fornitore generale a basso costo di un prodotto o servizio grazie all’attenzione dell’organizzazione all’efficienza. L’organizzazione che implementa questa strategia fornisce un valore superiore ai suoi clienti offrendo loro il costo totale più basso.
Una proposta di valore operativamente eccellente suona qualcosa come questa: “Offriamo prodotti e servizi che sono sempre coerenti, puntuali e a basso costo”. Controllate questi obiettivi se state eseguendo questa strategia:

• Per offrire continuamente i prezzi più interessanti.
• Per acquistare e rifornirsi dai fornitori con il costo più basso.
• Per offrire una qualità eccellente e costante.
• Per garantire che la nostra azienda abbia una buona selezione di prodotti o servizi.
• Per rendere l’acquisto dalla nostra azienda facile e veloce.

Per raggiungere i vostri obiettivi, è necessario padroneggiare i processi operativi. Questo processo include il monitoraggio di una gestione eccezionale della catena di approvvigionamento, operazioni super efficienti per controllare i costi, il tempo di ciclo e la qualità, e la gestione dell’inventario.
Le aziende che continuano ad offrire il miglior acquisto o il costo più basso attraverso le loro eccellenti operazioni interne includono Walmart, Southwest Airlines, Dell e Ikea.

Creare valore attraverso la leadership del prodotto/servizio

Questa strategia si concentra sulla creazione di una linea di prodotti o servizi unica e innovativa. Un’organizzazione che implementa questa strategia fornisce un valore superiore offrendo ai suoi clienti un flusso continuo di prodotti o servizi innovativi. Cerca di identificare le opportunità emergenti e si sforza continuamente di sviluppare e fornire nuovi prodotti e servizi.
Una proposta di valore di leadership di prodotto e/o servizio suona qualcosa del genere: “Offriamo prodotti e servizi che espandono i confini esistenti oltre ciò che si pensava fosse possibile”. Per eseguire questa strategia, i vostri obiettivi possono assomigliare ai seguenti:

• Cercare di essere i primi sul mercato con nuovi prodotti, servizi o funzionalità.
• Per produrre sempre prodotti e servizi all’avanguardia che superano le prestazioni dei prodotti concorrenti.
• Mantenere prezzi più alti dei concorrenti a causa della superiorità del prodotto.
• Per raggiungere nuovi gruppi di clienti.

È necessario padroneggiare i processi di innovazione e sviluppare una cultura dell’innovazione per raggiungere i propri obiettivi. Questi passi includono una pipeline piena di nuove idee, un tasso di conversione delle idee in produzione, processi di sviluppo del prodotto eccellenti e veloci, e dipartimenti di marketing e vendite che possono portare il prodotto sul mercato rapidamente.
Le aziende che sono sempre all’avanguardia nei loro settori includono Intel, Mercedes, Sony e Salesforce.com.

Creare valore attraverso l’intimità del cliente

Creare valore conoscendo veramente i propri clienti si concentra su un segmento di mercato ristretto attraverso una profonda comprensione del suo cliente e la sua percezione del valore del prodotto o servizio offerto. Un’azienda che implementa questa strategia fornisce un valore superiore adattando i suoi prodotti o servizi per corrispondere esattamente ai bisogni dei clienti mirati. È specializzata nel soddisfare i bisogni unici dei clienti attraverso una conoscenza intima dei clienti.
Una proposta di valore di intimità del cliente suona qualcosa come questa: “Forniamo la migliore soluzione totale ai nostri clienti perché ci impegniamo a sapere esattamente di cosa hanno bisogno”. Provate a modellare i vostri obiettivi intorno agli esempi seguenti:

• Assicurarci che i nostri clienti sentano che li capiamo impegnandoci continuamente in ricerche di mercato e rispondendo ad esse.
• Per fornire prodotti e servizi personalizzati per soddisfare le loro esigenze.
• Per sottolineare un servizio clienti eccezionale.
• Installare e usare efficacemente un sistema di gestione delle relazioni con i clienti.
• Offrire e vendere una soluzione completa (vendere prodotti e servizi multipli e in bundle).

Sviluppare una cultura incentrata sul cliente per raggiungere questi marchi. Queste procedure includono l’offerta di tanti prodotti e servizi che i vostri clienti si aspettano da voi – il che significa che risolvete completamente il problema o il bisogno che i vostri clienti hanno.

Le aziende che stanno fornendo soluzioni complete ai clienti includono Nordstrom, Goldman Sachs, e Cabela’s.

*Per accedere ai fogli di lavoro sotto “Strumenti & Tecniche” si prega di fare riferimento al nostro Kit di pianificazione strategica for Dummies.

Esempi

• Starbucks: Costruire il marchio una tazza alla volta, basato su tre ingredienti chiave: la qualità del caffè, i nostri negozi al dettaglio, e le estensioni selettive del marchio.
• Computer Consulting Company: Per gettare le basi per la crescita di quest’anno.
• L’Autorità per lo sviluppo economico del Nevada occidentale: Per muoversi verso lo sviluppo economico più per aumentare la base di aziende che contribuiscono alla qualità di vita misurabile della regione per garantire la vitalità a lungo termine della comunità.
• I Boy Scout d’America: Fornire costantemente l’esperienza dei giovani a una base di membri in crescita.