ここ数年、話題の新しいアプリや技術系サービスについての記事を読むと、それが「破壊的」であると表現されているのに遭遇したことがあるのではないでしょうか。 しかし、この用語がシリコンバレーの企業の半分に使われているのを見たり、自分のビジネスや組織の概念に適用されているのを聞いたりすると、その価値、少なくともその使い方について懐疑的になるかもしれません。
しかし、「破壊」を理解すれば、真のイノベーションとは何かについて理解を深めることができ、おそらく自分のビジネスを向上させてより革新的な製品およびサービスを生産できるようになるでしょう。
ディスラプションの起源
「破壊的イノベーション」とは、クレイトン・クリステンセンによる造語で、過小評価されていた製品やサービスが、従来の製品やサービスを置き換えるほど普及し始めるプロセスを指します。 真の」破壊的イノベーションでは、その製品は市場の底辺に根を張り、多くの場合、そのために悪評や低俗な評判が立つ。 5583>
これは、既存企業が顧客との関係を維持するために生み出す新しい発明や修正である「維持的イノベーション」と対比されます。 これらのイノベーションも価値あるものではあるが、ほとんどの場合、これらの路線で開発された製品やサービスは、あまりにも洗練されていたり、あまりにもアクセスしにくかったり、あまりにも高価であるため、真の持続力を持つことはない。
破壊的イノベーターの決定的な特徴は、粗利率が低く、ターゲット市場が小さく、製品やサービスが同世代のものよりも単純であることが多いことです。
「本当の」破壊の例
破壊の実際の例を見ると、おそらく最も理解しやすいでしょう。
Netflix やその他のストリーミング サービスは、エンターテインメント業界を破壊し続けています。 物理的なビデオレンタル店はほぼ消滅し、より多くの顧客がケーブル加入をやめることをゆっくりと許しています。 HuluやPluto TVのようなOTTオプションは、従来の購読料に代わる低コストな選択肢として、一見どこからともなく現れたように見えますが、これらが普及すると、顧客はメディアについて新しい方法で考えずにはいられなくなったのです」。
比較的新しい市場であるキングプライス保険は、従来の自動車保険プランに代わるものとして登場しました。 一般的な保険とは異なり、キングプライス保険は、車の価値の減価に合わせ、保険料が徐々に減少する保険を保険会社に提供します。 このモデルでは、従来の保険契約よりも多くのデータを考慮し、破壊的イノベーションに沿って、粗利益率の低い小さな市場をターゲットにして、優れたサービスを提供します。
かつてLEDが実用的でないとされた時期があったとは考えにくいですが、第一世代のLEDは弱くて信頼性が低く、表示灯としてしか役に立ちませんでした。 安価で、ニッチな市場にしかない LED は、やがて信頼性が高くなり、従来の白熱電球よりもばかばかしいほど効率がよくなりました。
おそらく皆さんはSkypeを使ったことがあり、何年もその存在に慣れていると思いますが、このサービスが本当に破壊的か考えてみてください。世界中のユーザーが無料で（あるいは非常に低い料金で）お互いにチャット、通話、ビデオチャットをすることができるのです。 当初は小さな市場をターゲットにしていたSkypeは、7400万人以上のアクティブユーザーを抱えるまでに膨れ上がり、一部の顧客にとっては主流のコミュニケーション形態に完全に取って代わったのです。
Uber は破壊的な例としてよく挙げられますが、よくよく調べてみると、そのような説明は成り立ちません。 現在、720億ドルの評価額の北に登っているUberは、間違いなく現代のハイテク成功の頂点にいます。 そして、表面的には、破壊的なビジネスの特徴をいくつか持っている。結局のところ、小規模でスクラップ同然の会社としてスタートした後、米国内外の多くの旅行者にとってタクシー業界に取って代わったのである。 しかし、ここがUberが破壊的でない点だ。新しい市場を開拓したわけでも、低い粗利を利用したわけでもない。 それは、典型的なタクシーサービスのモデルを、より便利に、より安価にするために技術的にアップグレードしただけである。 したがって、革新的で成功したとはいえ、Uberは破壊者ではありません。
Google はテクノロジーの多くの分野を開拓し、そのうちのいくつかでは破壊者と見なされるかもしれませんが、この記事では、Google が支配的な検索エンジンとして出現したことに焦点を当てましょう。 グーグルは、オンライン検索の価値を証明した最初のオンライン企業であり、オンライン広告からばかげた額のお金を稼いだ最初の企業です。 しかし、Googleは最初の検索エンジンではなかったので、破壊者ではありません。 Googleがしたことは、既存のモデルをより良いものにしたことだけです。 これは印象的な偉業ですが、やはり破壊とは言えません。
破壊的イノベーションはイノベーションの一種に過ぎず、業界に変化をもたらすために「真の」破壊者である必要はないことを思い出してください。 Google はその好例で、Alphabet (Google の親会社) は現在、世界最大かつ最も重要なハイテク企業の 1 つですが、そのすべては、Google の創業者が現在の市場よりも少し優れたものを提供できたことから始まりました。
良いアイデアがあっても、新しい技術や破壊的なアイデアの可能性が定着する保証はありません。 つまり、多くの発明がそこに到達する前に淘汰され、持続不可能な慣行や市場の変化、または停滞に負けてしまうということです。
破壊を理解することは、より良いアイデアを生み出すことだけでなく、守りを固め、将来あなたの業界を破壊するかもしれない新しい競争に目を向けることでもあります。 しかし、あなたのビジネスに対する最大の脅威は、あなたが気付かないものなのです。 たとえ、正規の競争相手よりも低い利益率や小さなターゲット市場でスタートしたとしても、すべての脅威を深く掘り下げ、真剣に受け止めるのです」
破壊についての理解が深まれば、シリコンバレーから生まれた最新のスタートアップを煽るような、流行語を集めた記事を読みこなすことが容易になるだけでなく、自分のビジネスにおいて、より迅速で持続可能なイノベーションの形を見出す態勢が整うのです。
しかし、少なくとも、将来の業界の破壊者から身を守り、ビジネスを成功させるために、より競争力のあるソリューションを考え出すことは可能です。