A Contently főszerkesztőjeként az a feladatom, hogy elmerüljek a tartalommarketing-ipar minden bonyolultságában. Kár lenne, ha a cég többi munkatársa egész nap a márkás tartalom, a márkaújságírás, a natív hirdetés és a szponzorált tartalom közötti finom különbségekről elmélkedne – az értékesítési tesóknak jobb dolguk is van az idejükkel. De van értelme felvenni valakit, aki egész nap a tartalomról értekezik, és válaszol mindenki kérdéseire.

Minden nap jön hozzám valaki a vállalatunkból egy tartalmi kérdéssel – egy bevált gyakorlattal, egy trenddel, egy definícióval. Ettől úgy érzem magam, mint az Orákulum, csak sokkal kevésbé menő, mint Gloria Foster. Ezért úgy döntöttünk, hogy elindítjuk a “Kérdezz egy tartalomszakértőt”, egy havonta megjelenő levelezőlapot, amelyben válaszolok olvasóink legégetőbb kérdéseire.

Dióhéjban, mi az az egyetlen mondat, amely leírja a tartalommarketinget?

-Keith, Palatine Bridge, New York

Először is, Keith, ha egy dióhéjban ragadtál, akkor eléggé zavaros, hogy a tartalommarketing definíciója miatt aggódsz.

Most, hogy igazán alacsonyra tettem a lécet a vicceknek ebben a levélszemlében, íme a tartalommarketing definíciója:

Content marketing (n.): A történetmesélés használata a fogyasztókkal való kapcsolatépítésre azáltal, hogy valami szórakoztató vagy hasznos dologgal látjuk el őket.

Elég egyszerű. A kulcs itt a fogyasztóra való összpontosítás – ahhoz, hogy valami tartalommarketingnek minősüljön, tényleges értéket kell nyújtania. Sok minden, amit az emberek “tartalommarketingnek” próbálnak beállítani, nem más, mint cikkformátumba illesztett hosszú hirdetések. Ez a furcsa natív hirdetés az NSA-tól nem tartalommarketing.

Nem értek még néhány fogalmat és azok kapcsolatát. Úgy gondolom, hogy a tartalommarketingben mind benne van, de mi a kapcsolat és a különbség a márkás tartalom, a márkaújságírás, a natív hirdetés és a szponzorált tartalom között?

-José, Madrid, Spanyolország

José, nem vagy egyedül. Ez a dolog elég zavaros. Manapság egy marketingkonferenciára menni olyan érzés lehet, mintha egy Newspeak orwelli univerzumba lépnénk, ahol a Pepperidge Farm keynote-ja arról szól, hogy hogyan kell SoLoMo a tekercset.

Íme, hogyan definiálom ezt a négy fogalmat:

Branded content: A tartalommarketing szinonimája (lásd fentebb).

Márkaújságírás: Egy hihetetlenül zavaros kifejezés, amelyet kifejezetten arra terveztek, hogy felbosszantsa Jeff Jarvist, Copyrantert és más iparági megfigyelőket. Sok márka használja – helytelenül -, akik blogot indítanak, és újságírót akarnak játszani. A kifejezést olyan márkákra kellene korlátozni, amelyek szerkesztőségileg független újságírást szponzorálnak – gondoljunk csak a T Mobile Electronic Beats-re vagy… igen, ez az egyetlen jó példa, ami eszembe jut. És ez a probléma. Jelenleg a márkás újságírás nem igazán létezik.

Natív reklám: Olyan hirdetések gyűjtőfogalma, amelyek tükrözik azt a környezetet, amelyben megjelennek. A Google keresőhirdetések a digitális natív reklámok nagypapája, és a Facebookon a Facebookon megjelenő in-feed hirdetések a legjövedelmezőbb natív reklámtípus ma.

Sponzorált tartalom: A médiaiparban a natív hirdetést gyakran szinonimaként használják a szponzorált tartalommal. A két kifejezés azonban nem szinonim. A szponzorált tartalom csak a natív reklám egyik típusa – a márka által szponzorált cikkek és videók, amelyek a kiadók és influencerek oldalain és közösségi platformjain jelennek meg.

Ez a BuzzFeed listája például, amely a Wendy’s által szponzorált 12 tweetet tartalmaz az éhségről, egyszerre szponzorált tartalom és natív hirdetés. Ez a caninestyles.com keresőhirdetés, amely akkor jelenik meg, ha a Google “victorian dog sweater” kifejezésre keresünk rá, natív hirdetés, de nem szponzorált tartalom.

Alapvetően a szponzorált tartalom a natív reklám és a márkás tartalom metszéspontja, míg a márkás újságírás a zagyvaságok földjén lebeg. Íme mindezek egy Venn-diagramban:

Hogyan lehet az újabb közösségi médiacsatornákat eladni a szervezetnek, különösen akkor, ha nincsenek hozzájuk mérhető KPI-k társítva (Pl, Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

Az első dolog, amit ki kell találni, hogy az új csatornát valóban érdemes-e folytatni.

A főiskola után az első szerkesztői munkám a Babble, egy Park Slope-i hipszter szülői magazin közösségi média szerkesztője volt. Miután a Google-t a királyi esküvőről szóló körülbelül 40 blogbejegyzéssel spammeltük (“Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), a keresési forgalmunk zuhant, és a pánikba esett szerkesztőnk azt parancsolta, hogy pótoljam a Tumblr-jelenlétünk elindításával.

A probléma: A Tumblr-en akkoriban csak kanadai tinédzserek voltak anyukák. Nem éppen a Babble közönsége. Megpróbáltam kiépíteni a jelenlétünket, de időpocsékolás volt. Vakon ráugrani a következő nagy dologra nagyon könnyű módja annak, hogy kirúgjanak.

Kezdésnek nézd meg a saját tartalmaidat. Kapsz megosztásokat és átirányított forgalmat olyan közösségi hálózatokról, amelyeken nem vagy aktív? Ha megmutatod ezeket az adatokat, az egy egyszerű módja annak, hogy támogatást szerezz. Alternatívaként mélyebben megvizsgálhatod azokat az oldalakat is, amelyekhez hasonlóvá szeretnél válni. Ha Ön akar a következő Refinery29 lenni, használja az olyan eszközöket, mint a BuzzSumo és a SimplyMeasured, hogy megnézze, hol osztják meg a tartalmaikat, és honnan érkezik az átirányított forgalom. Ez egy okos módja annak, hogy meggyőzze a főnökét, akár így, akár úgy.

A Snapchat trükkösebb. Zárt jellege miatt nem rendelkezik olyan hozzáférhető analitikával, mint amilyet más oldalakon látunk, ami azt jelenti, hogy anekdotikus bizonyítékokra kell hagyatkoznia. Keressen egy maroknyi hihetetlenül meggyőző esettanulmányt olyan emberekről vagy vállalatokról, akik elérik a célközönségét a közösségi hálózaton. Mesélje el a történeteiket. Ez a legjobb esélye arra, hogy eladjon egy új csatornát a szervezetében.

Szeretné inkább a költségvetését egy különleges tartalomra összpontosítani a tartós hatás és vonzerő reményében, vagy inkább szétosztani a költségvetését, hogy egész évben tudjon tartalmat gyártani?

-Matthieu, Montreal, Kanada

Ah, a mennyiség kontra mennyiség kérdés. Ez a klasszikus “Miért vagyunk itt?” egzisztenciális dilemma a marketingesek számára.

A bunkó válasz, amit adhatnék: Csináld mindkettőt! De ez nem túl hasznos, ha egy marketingmenedzser vagy, akinek heti 15 órát kell a tartalomra fordítania, 631 dolláros költségvetéssel és egy kutyás gyakornokkal. (Használd a sorvégi vesszőt, Pelyhes!) Végső soron két szabályt próbálnék követni:

1. A középszerű tartalom nem éri meg. Nem a szociális. Márkaépítésre sem. Nem a kereséshez. A publikálás a publikálás kedvéért olyan, mintha születésnapi partit rendeznénk az Arby’s-ban. Megteheted, de minek?

2. Eleget kell publikálnod ahhoz, hogy egy e-mail hírlevelet tudj létrehozni. Csak akkor tudsz közönséget építeni, ha eleget publikálsz ahhoz, hogy folyamatosan visszajárjanak. És az elkötelezett közönség kiépítésének legjobb módja még mindig az e-mail hírlevél. Ez nem jelenti azt, hogy minden nap publikálnod kell, különösen, ha a tartalmad igazán jó. Nézze csak meg a Wait But Why-t, Tim Urban és Andrew Finn rendkívül népszerű blogját, amelynek közel félmillió feliratkozója van annak ellenére, hogy havonta csak néhány bejegyzést tesz közzé.

Tartsa meg a költségvetését a minőségi munkára. De gondolkodj a tartalmaid skálázásáról, amint nagyobb lesz a támogatottságod.

Milyennek tűnik ez a skálázás? TÁMOGATÁSI IDŐ!

Ez a Crawl → Walk → Run személyzeti modell sablonja a tartalmi módszertani jelentésből, amelyet Rebecca Liebgel közösen írtam. Ez a táblázat sokkal csúnyább volt, amikor elküldtem a tervezőcsapatunknak, de most, hogy profin néz ki, remélhetőleg segít.

Oké, ennyi elég is volt erre a hétre. Ha van kérdésed a következő havi rovathoz, kérlek, küldd el itt! Twitteren is megteheted @JoeLazauskas, mert mi itt mindannyian menő, szociális emberek vagyunk.