A PR a szervezet és a különböző nyilvánosságok közötti kapcsolatok stratégiai irányítása a kommunikáció segítségével, a kölcsönös megértés elérése, a szervezeti célok megvalósítása és a közérdek szolgálata érdekében.

A stratégiai irányítás lehetővé teszi a szervezet számára, hogy integrálja átfogó célját és hosszú távú elképzeléseit a belső képességekkel, valamint a jelenlegi és jövőbeli külső környezeti nyomásokkal, beleértve a társadalmi-gazdasági trendeket és a versenytársak tevékenységét. A stratégiai terv segít a szervezetnek alkalmazkodni a folyamatosan változó világhoz, és keretet biztosít a kölcsönösen előnyös kapcsolatok kiépítéséhez és fenntartásához, valamint a lehetséges problémák és lehetőségek előrejelzéséhez és hatékony kezeléséhez.

• A kommunikációs menedzsment magában foglalja a szervezet általános céljaival összhangban lévő kommunikációs célok kidolgozását. A kommunikációs menedzserek azonosítják az érdekelt feleket, a nyilvánosságot és a közönséget, és hosszú távú stratégiákat és taktikákat dolgoznak ki, hogy elérjék őket.
• A válságkezelésre akkor van szükség, amikor egy szervezet működése olyan vészhelyzetbe kerül, amely érinti a nyilvánosságot és/vagy magát a szervezet egészségét. Ha a válsághelyzet bekövetkezik, a menedzser terveket hajt végre annak felelősségteljes kezelésére.
• Az ügyek kezelése olyan folyamatos tevékenység, amely magában foglalja a közpolitikai kérdések és más, a szervezetet érintő társadalmi kérdések tanulmányozását. A menedzser azonosítja a szervezet szempontjából releváns kérdéseket, problémákat és trendeket, és programot hajt végre ezek kezelésére.
• A sokak által a public relations szívének tekintett kapcsolatmenedzsment a kulcsfontosságú érdekeltekkel és a nyilvánossággal való hatékony és kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítása, erősítése és fenntartása körül forog.
• A hírnévmenedzsment olyan politikák, eljárások és tevékenységek tervezését és végrehajtását igényli, amelyek a szervezet nyilvános és társadalmi felelősségvállalása és etikus viselkedése iránti elkötelezettségét mutatják.
• A kockázatkezelés a megelőző PR egy fajtája, ahol a szervezet a potenciális veszélyeztetett területek azonosítására és a szükséges intézkedések ajánlására összpontosít, mielőtt bármely veszély válsággá alakulna.

A vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) több vezetői szerepkör kombinációja, mivel a szervezet azon stratégiáit állítja a középpontba, hogy jó vállalati polgár legyen – és annak tekintsék. A CSR stratégiák és taktikák közé tartozhatnak:

• Társadalmi marketing – olyan programok létrehozásával és végrehajtásával kapcsolatos tevékenységek, amelyek célja egy társadalmi gyakorlat vagy eszme elfogadásának előmozdítása. Nevezetes példák közé tartoznak a dohányzásellenes és a “ne ülj le és ne vezess” kampányok.
• Vállalati filantrópia – a vállalati kötelezettségek és felelősség elismerése a közösséggel vagy a társadalommal szemben azáltal, hogy pénzbeli vagy egyéb adományokat nyújt egy nonprofit csoportnak vagy ügynek. Ez magában foglalhatja a szervezet termékeinek és/vagy szolgáltatásainak természetbeni adományozását is.
• Ügyhöz kapcsolódó marketing – a szervezet és egy nonprofit szervezet közötti üzleti megállapodás. Bár lehetnek benne jótékonysági elemek, mint ahogy a neve is mutatja, ez elsősorban marketingtechnika, mivel leggyakrabban prid-pro-quo alapon történik. Alapja lehet a vásárlástól függő adományozás, amikor egy vállalkozás ígéretet tesz arra, hogy egy meghatározott termék vagy szolgáltatás eladásakor egy meghatározott összeget adományoz egy ügynek. Ez magában foglalhatja egy olyan esemény szponzorálásához nyújtott pénzeszközök biztosítását, amely elősegíti a szervezet érdekeit, vagy összhangban van a szervezet értékeivel, vagy pedig emlékezetes adományozás körül foroghat, ahol a szervezet vagy a termék neve feltűnően és nyilvánosan szerepel a pénzbeli “ajándékkal” együtt.”
• Vállalati szponzorálás – egy esemény vagy ügy támogatása vállalati erőforrások biztosításával, cserébe azért a lehetőségért, hogy jó hírnevet keltsen a kulcsfontosságú érdekeltek körében, javítsa a szervezet imázsát és hírnevét, és/vagy növelje az eladásokat.

Szervezeti dokumentumok. Speciális szervezeti dokumentumok létrehozása és karbantartása, amelyek célja, hogy a szervezetet a pályán tartsák, és biztosítsák, hogy minden érintett folyamatosan képben legyen.

• Küldetésnyilatkozat – a szervezet létjogosultságának rövid, tömör leírása – meghatározza a szervezet és kapcsolatai alaphangját, megragadja a szervezet jellegét és értékeit, és általánosságban meghatározza azokat, akiket szolgál.
• Víziónyilatkozat – tömör, reális, hiteles, könnyen érthető, releváns és ambiciózus leírása annak a résnek, amelyet a szervezet a jövőben be akar tölteni.
• Szervezeti célok – a szervezet általános belső és külső kapcsolataira és tervezett fejlődésére vonatkozó rövid, középtávú, hosszú távú és fenntartó célokat tartalmazó dokumentum. Az olyan részlegek, mint például az értékesítés és a marketing, szintén készítenek célokat, amelyek ezt a dokumentumot egészítik ki.
• Szervezeti értékek – azoknak az értékeknek a felsorolása (gyakran magyarázattal együtt), amelyeket a szervezet vall. A dokumentum tükrözi a szervezet nyilvánosságához való hozzáállását, betekintést nyújt világnézetébe, és segít meghatározni és irányítani a vállalati társadalmi felelősségvállalás iránti elkötelezettségét.
• Közönségleltár – azoknak a nyilvánosságoknak a listája – amely magában foglalhatja a különböző érdekcsoportok szegmenseit -, akiknek közös az érdeklődésük, aggodalmuk vagy kötődésük (demográfiai vagy pszichográfiai). Egyes nyilvánosságok mindig a radaron vannak, míg mások akkor alakulnak ki, amikor közösen igényelnek vagy akarnak valamit a szervezettől, vagy amikor a szervezet megállapítja, hogy szüksége van valamire tőlük.
• Szervezeti üzenetek – hosszú távú üzenetek az azokat alátámasztó tényekkel és adatokkal együtt. Az alapüzenet egy nagyon rövid üzenet, amely összefoglalja, hogy miért létezik egy szervezet. Ez a rövid mondat a küldetéshez kapcsolódik, és kellően széleskörű ahhoz, hogy az összes kulcsüzenettel működjön. Ez szerepelhet a szervezeti főmondatban. A fő üzenetek meghatározzák, hogy mit tesz a szervezet a küldetése teljesítése érdekében. Mindegyik az alapüzenethez tartozik, mivel konkrétabb részleteket tartalmaz. (Ahol csak lehetséges, a szakemberek bizonyítékokat – a fő üzeneteket alátámasztó tényeket és adatokat – is mellékelnek.)
• Szervezeti almanach – olyan dokumentum, amely a szervezet történetét mutatja be, beleértve az elért eredményeket, tevékenységeket és mérföldköveket.
• Szervezeti szabványok kézikönyve – olyan dokumentum, amely a szervezeti arculat kommunikációjának minőségét és következetességét biztosító szabványokat tartalmazza. Szabályokat tartalmaz arra vonatkozóan, hogyan kell használni a szervezet nevét és logóját (betűtípus, méret, szín stb.), és iránymutatást adhat olyan stílusbeli kérdésekre is, mint a rövidítések, a helyesírás, a védjegy terminológiája stb. Tartalmazhat továbbá egy, a szervezetre vonatkozó általános formanyomtatványt, valamint a termékek és/vagy szolgáltatások leírásakor használandó formanyomtatványokat.

Return on investment (ROI) – A szervezet PR-kiadásainak megtérülésének mérése. A ROI az értékesítésen keresztül befolyásolhatja a szervezet eredményét. Bizonyos esetekben ezek a kiadások nem hatnak közvetlenül vagy közvetlenül erre az eredményre, de hozzájárulhatnak a pénzügyi sikerhez azáltal, hogy jó hírnevet keltenek, javítják a szervezet imázsát, érdeklődést keltenek a termék/szolgáltatás iránt stb. Egyes puristák úgy vélik, hogy a ROI-t nem szabadna használni semmilyen PR-mérésnél, rámutatva, hogy ez egy számviteli értékelési módszer, amely “egy pénzügyi befektetés százalékos megtérülését” jelenti. Erre az álláspontra: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

Kutatás

A kutatás az információk és adatok szisztematikus gyűjtése egy vállalkozás előtt, alatt és után. A kutatásnak három szakasza van: formatív, köztes és összegző.

• A formatív kutatást egy kampány vagy projekt kezdetén végzik, hogy információt gyűjtsenek és/vagy konzultáljanak magáról a szervezetről, az azt érintő kérdésekről, az érintettekről, az üzenet tartalmáról és a célközönség elérésére alkalmas médiumokról.
  • Helyzetelemzés – olyan dokumentum, amely tartalmazza a formatív kutatás során a helyzetre vonatkozóan összegyűjtött összes releváns információt, beleértve a releváns belső és külső érdekeltekre és nyilvánosságra vonatkozó információkat, a környezeti (társadalmi, gazdasági és politikai) szempontokat, valamint a kulcsfontosságú kapcsolatok elemzését. A dokumentum tartalmaz egy SWOT-elemzést, egy fókusznyilatkozatot és egy viszonyítási alapot, amelyet a tervezési szakaszban kell használni az általános célok meghatározásához. A dokumentum tartalmazhat egy alapszintű médiamérést is – annak elemzését, hogy a média jelenleg hogyan tudósít a szervezetről/helyzetről, beleértve a tudósítás mértékét, a tudósítás típusát, a bánásmódot és a hangnemet. Ez utóbbit egy olyan nyomon követési és jelentési rendszer segítségével lehet megkapni, amelyet egy adott témával kapcsolatos médiatudósítás elemzésére hoztak létre.
  • SWOT-elemzés – a szervezet és az érdekelt felek/közönség előtt álló főbb és legfontosabb szervezeti és/vagy projekt erősségek és gyengeségek (belső), valamint a szervezet és az érdekelt felek/közönség előtt álló főbb és legfontosabb környezeti lehetőségek és veszélyek (külső) azonosítása.
  • Fókusznyilatkozat – egy tömör nyilatkozat, amely összefoglalja a helyzetről tanultakat. A helyzetelemzés végén található.
• Közbenső kutatást végeznek, hogy nyomon kövessék az előrehaladást egy kampány vagy projekt közepén. Ide tartozhat a honlapot látogató emberek hullámzásának nyomon követése, egy többnapos rendezvényen részt vevők számának és típusának nyomon követése, valamint a megkeresések típusára és jellegére vonatkozó adatok gyűjtése. A megszerzett információk lehetővé teszik a nagyobb átalakításokat vagy apró finomításokat a siker érdekében.
• Az összegző kutatásra akkor kerül sor, amikor a kampány vagy a projekt befejeződik. Ez az értékelés nemcsak azt határozza meg, hogy a kampány/projekt sikeres volt-e vagy sem, hanem azt is, hogy miért vagy miért nem. A jövőre vonatkozó tervezéshez szükséges információkkal szolgál. Az összegző kutatás releváns értékelési mechanizmusokat használ – médiafigyelés/elemzés, felmérések, panelvizsgálatok, interjúk stb. – a folyamat- és eredménycélok mérésére.
  • A folyamatcélokat úgy határozzák meg, hogy a szakember mérni tudja a kimeneteket – azt, hogy mit tettek a projekt vagy kampány minden szakaszában. Az összegyűjtött információkat a jövőbeli törekvések stratégiáinak és taktikáinak fenntartására, módosítására vagy finomítására használják.
  • Az eredménycélok meghatározzák az eredmény(eke)t – tudás, attitűd és/vagy viselkedés -, amelyet egy adott érdekelt csoport, közönség és/vagy közönség körében elérni kívánnak.

Marketing

A marketing négy P-je a négy figyelembe veendő tényezőt – termék, ár, hely és promóció (beleértve a reklámot és a PR-t) – magában foglaló fogalom. Egyes marketingszakértők két további tényezőt vagy P-t is belevesznek: az embereket és a teljesítményt.

• Emberek – a szervezethez kapcsolódó személyek, például a frontvonalbeli alkalmazottak, a forgalmazók és a franchise-tulajdonosok, akiknek cselekedetei és reakciói befolyásolhatják a szervezet általános hírnevét és értékesítését.
• Teljesítmény – a termékkel/szolgáltatással kapcsolatos másik öt P összevonása. Más szóval, ha megfelelő az ára, megfelelően reklámozzák, kényelmesen forgalmazzák, és barátságos, segítőkész, hozzáértő emberek támogatják – akkor a fogyasztók szemében jól teljesített.

Az eladási ajánlatok a fogyasztó önérdekéhez kapcsolódó legfontosabb tulajdonságon/előnyön alapulnak. Ez vonatkozhat a fogyasztók szükségleteire és igényeire, értékeire, érzéseire vagy életmódjára.

• USP – az egyedi értékesítési pont – az értékesítési ajánlatok nagypapája – azon alapul, hogy miben különbözik a termék vagy szolgáltatás a versenytársaktól.
• ESP – az érzelmi értékesítési ajánlat – azokat az érzéseket hangsúlyozza, amelyeket a termék vagy szolgáltatás kivált a felhasználóiban.
• OSP – a szervezeti eladási ajánlat – a terméket előállító vagy szolgáltatást nyújtó szervezet hírnevére alapozza a fellebbezést.
• MSP – az én-eladási ajánlat – olyan megközelítésen alapul, amely arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy tegyék magukévá a márkát, és másoknak is ajánlják annak használatát. Sok ilyen fogyasztó rajongókból álló márkaközösségekben gyűlik össze, amelyek spontán és önkéntesen népszerűsítik kedvenc márkájukat.

A márka a márka (termék vagy szervezet) azon tárgyi és immateriális tulajdonságainak összességét jelenti, amelyek a közvéleményben képet alkotnak róla.

• Márkaasszociációk – a fogyasztók által a márkanévhez kapcsolódó ismeretek és érzések. Ez magában foglalhatja a márka teljesítményével kapcsolatos elvárásokat is
• Márkakarakter/személyiség – emberi tulajdonságok és attribútumok felhasználása a márka leírására (használat, funkció, teljesítmény stb.).
• Márkakarakter nyilatkozat – a márka karakterének és személyiségének összefoglalása, amely gyakran tartalmaz információkat arról, hogy a márka hogyan testesíti meg a vállalati értékeket. Egyes márkakarakter-nyilatkozatok tükörhatást tartalmaznak, azaz dicsérik azokat, akik a terméket vagy szolgáltatást használják, ezáltal tükrözik a vásárló intelligenciáját, jó ízlését stb.
• Márkaelkötelezettség – a fogyasztó által egy adott márka iránt érzett hűség mértéke. Ezt fejezi ki a fogyasztó azon valószínűsége, hogy újra megvásárolja az adott márkát és/vagy ajánlja azt másoknak.
• Személyes márka – az egyének azon gyakorlata, hogy közvetlenül hozzájárulnak ahhoz, hogy a világ hogyan látja őket
• Márkaérdekképviselet – olyan emberek, akiknek feladata (akár fizetett, akár nem fizetett) a közismertség növelése és értékesítési lehetőségek generálása, miközben a márka imázsát testesítik meg

A márkaérték a márkának a piacon tulajdonított érték, amelyet a vásárlók, más fogyasztók, kulcsfontosságú befolyásolók, véleményvezérek stb. véleménye és viselkedése fejez ki. A márka esszenciája a márka ígéretét foglalja néhány szóba, amely kifejezi a fogyasztók számára a legfontosabb előnyét. A márkaidentitás magában foglalja a márka fizikai és vizuális “megjelenését”, beleértve a márkanevet és a csomagolás kialakítását (szín, csomagolóanyagok, betűtípus, grafika stb.) A márka pozicionálása az a rés, amelyet a márka elfoglal egy kulcsfontosságú közönség vagy a közvélemény fejében. A márkapozícionálási nyilatkozat a kívánt rés vagy pozíció rövid írásos leírása. A márka hangvétele meghatározza, hogy a “márka” hogyan szól a fogyasztókhoz, pl. egy kicsit pimasz, komoly és tekintélyes, szórakoztató stb. Ezt a hangnemet használják minden kommunikációban. A márkamenedzsment biztosítja, hogy minden, amit a márkához kapcsolódóan mindenki mond és tesz (szándékosan vagy akaratlanul), támogassa a márka összes ígéretét és elvárását. Ezt gyakran 360 fokos márkaépítésnek nevezik.

PR és marketingkommunikáció

A szájpropaganda az információk informális, személytől személyig történő továbbadását jelenti olyan csatornákon keresztül, mint a személyes kommunikáció, a közösségi hálózatok, a telefon, az IM és az e-mail beszélgetések. A legújabb tanulmányok szerint a termékekről/szolgáltatásokról szóló információk legmegbízhatóbb forrásai más fogyasztók. Személyes szinten a leghitelesebb információforrások a barátok és a családtagok.

A kétlépcsős áramlási folyamat arra a folyamatra utal, amelynek során az üzenetek egy második forráson keresztül jutnak el a címzettekhez, beleértve a véleményvezéreket, a kulcsfontosságú befolyásolókat stb.

• Véleményvezérek – azok, akik tudatosan vagy tudtukon kívül befolyásolják mások véleményét egy bizonyos témáról vagy témákról. A formális véleményvezérek a társadalomban elfoglalt pozíciójuk miatt rendelkeznek befolyással, míg az informális véleményvezérek vagy befolyásolók azért befolyásolhatnak másokat, mert társaik szakértőnek és/vagy őszintének tartják őket egy adott témában.

A célközönség kifejezés kifejezetten azokra a csoportokra utal, amelyeket egy üzenet címzettjeként céloznak meg. A célközönség állhat egész egyéni érdekcsoportokból vagy olyan közönségből, amely több különböző érdekcsoporthoz tartozik.

• Aktív közönség – olyan közönségtagok, akik már érdeklődnek egy szervezet, ügy vagy ügy iránt. Ahelyett, hogy arra várnának, hogy információt kapjanak róla, több forrásból is felkutatják azt, és ennek során nemcsak hallgatnak, hanem beszélnek is.
• Passzív közönség – olyan közönségtagok, akiket nem érdekel egy szervezet, kérdés vagy ügy, vagy akiket egy adott időpontban nem érdekel. Nagyon kevés csoport áll kizárólag aktív vagy passzív tagokból. A kulcs gyakran annak meghatározása, hogy hol ül a többség.
• Közreműködő közönség – olyan csoport, amely a célközönségnél beavatkozhat azáltal, hogy továbbítja – akár támogatja az Ön üzenetét. Ezt a közönséget gyakran olyan egyének alkotják, akik véleményvezérek vagy a célközönség kulcsfontosságú befolyásolói.
• Média közönség – mindazok az egyének, akik egy adott médiumot olvasnak, néznek vagy hallgatnak. Sok médiaszervezet demográfiai és pszichográfiai információkat gyűjt közönségéről.
• Megcélzott közönség – minden potenciális vagy tényleges néző, olvasó, hallgató vagy résztvevő, akit el lehet érni.
• Hatékony közönség – minden potenciális vagy tényleges néző, olvasó, hallgató vagy résztvevő a célközönségben, aki a megcélzott közönség része.