A kontextuális reklám az előrejelzések szerint világszerte 279,2 milliárd dollárral fog növekedni, 18,5%-os éves növekedéssel. 2020-ban a kontextuális hirdetések népszerűsége tovább növekszik az adatvédelemmel kapcsolatos növekvő aggodalmak miatt, akár a GDPR utáni megfelelés, akár a cookie-alapú megoldások megszűnése miatt.

A GumGum által közzétett jelentésből kiderült, hogy az amerikai hirdetési kiadók 61%-a használ kontextuális hirdetéseket. Sőt, a hirdetők 24%-a tervezi, hogy növeli a kontextuális hirdetésekre szánt költségvetését.

Mi a kontextuális hirdetés?

A kontextuális hirdetés a célzott hirdetések egy olyan típusa, amely a felhasználói viselkedés helyett a kulcsszavakat és a weboldal tartalmát veszi figyelembe a hirdetések megjelenítéséhez. A hirdetések az oldalak tartalmától függően kerülnek a weboldalakra, nem pedig a fogyasztó online viselkedésére vonatkozó adatok alapján. Az egész folyamatot megkönnyíti a kontextuális célzás egy hirdetési hálózaton, amelynek során a hirdetéseket olyan paraméterek alapján szegmentálják, mint a kulcsszó vagy a weboldal témája.

Ha például egy látogató egy sminkelési tippekről szóló cikket olvas, a weboldalon kozmetikumokkal és egyéb divattermékekkel kapcsolatos hirdetések jelenhetnek meg. Ezek a hirdetések aszerint jelennek meg, hogy a felhasználó éppen hol tartózkodik, ahelyett, hogy arra összpontosítanának, hogy a felhasználó hol járt.

A kontextuális hirdetések lehetővé teszik a kiadók számára, hogy a környezet relevanciáján alapuló kontextuális célzással robusztus marketingstratégiát hozzanak létre, ahelyett, hogy felhasználói adatokat gyűjtenének a célzott hirdetések összeállításához (azaz a viselkedésalapú célzáshoz).

A kontextuális hirdetések kivételes alternatívát jelentenek azon hirdetők, hirdetéskiadók és márkák számára, akik nem tudnak vagy nem akarnak viselkedéses célzáson alapuló hirdetési stratégiát bevezetni.

Mi a különbség a kontextuális célzás és a viselkedéses célzás között?

A kontextuális és a viselkedéses célzás könnyen összekeverhető, de nem ugyanazok.

A viselkedéses célzás egy olyan marketingmódszer, amely a webfelhasználói információkat használja fel a hirdetési kampányok erősítésére. A kontextuális célzással ellentétben a technika során adatokat gyűjtenek a potenciális vásárlók online böngészési és vásárlási szokásairól, hogy aztán az általuk végzett műveletek alapján célozzák meg a fogyasztókat.

A kontextuális célzás során az automatizált rendszerek kizárólag kulcsszavas célzás alapján jelenítik meg a webhely tartalmához kapcsolódó hirdetéseket.

Hogyan működik a kontextuális célzás?

A kontextuális hirdetés magában foglalja a kontextuális célzás folyamatát egy keresletoldali platformon (DSP) keresztül, amely a hirdetését az Ön előírásainak megfelelő weboldalakon helyezi el.

A kontextuális célzás folyamata általában a következőképpen működik:

Kulcsszó- vagy témaalapú paraméterek kiválasztása a kontextuális célzáshoz

A hirdetési rendszernek tudnia kell, hogy miről szól a kampánya, hogy hirdetését a releváns weboldalakon helyezze el. A kulcsszó- és témaalapú kontextuális hirdetéseknél a hirdetés közzétevője vagy a weboldalhoz kapcsolódó elsődleges kulcsszóra, vagy annak témájára támaszkodik. Röviden, ha az Ön által kiválasztott kulcsszavak vagy témák megegyeznek egy weboldal központi témájával, akkor az Ön hirdetése megjelenhet azon az oldalon.

A releváns hirdetések megjelenhetnek bannerek, körhirdetések és más formában is. Ne feledje, hogy ez kézi megítélést és végrehajtást igényel a kiadó részéről. Biztosítania kell, hogy a megjelenített hirdetések összhangban legyenek a célközönség érdeklődésével.

A témák általában egy tágabb kategóriát foglalnak magukban, amely illeszkedik a hirdetési kampányhoz. Például a divat, a sport, a járművek stb. Hirdetéseit ezen kategóriák alapján futtathatja a Google Display Network (GDN) segítségével. Lehetőséget adnak arra is, hogy az altémák vagy alkategóriák kiválasztásával még pontosabb legyen. Egy hirdető például kiválaszthatja a női divatot, majd számos alkategória közül választhat, mint például táskák, lábbelik, felsők stb.

A Google elemzi a hálózatában lévő oldalakat

A megrendelés leadása után a Google megpróbálja a hirdetését a legrelevánsabb tartalomhoz illeszteni. Figyelembe veszi a szöveget, a nyelvet, az oldal szerkezetét, a linkstruktúrát és az Ön kulcsszavait – egyéb célzások mellett.

A GDN használatakor a hálózat beállításait széles vagy specifikus elérésre állíthatja be. Széles elérés esetén a hirdetésed a témacélzásunk alapján fog megjelenni. Speciális elérés esetén hirdetései csak olyan oldalakon jelennek meg, amelyek megfelelnek a kulcsszavainknak és legalább az Ön által megcélzott témák egyikének.

Hirdetése elhelyezésre kerül

A fenti elemzés elvégzése után a kijelzőhálózat megtalálja a hirdetésének kontextuálisan megfelelő elhelyezést.

Google AdSense és a kontextuális hirdetés

A Google AdSense az egyik első vezető kontextuális célzási platformként a GDN-hez hasonlóan jár el. A botok értékelik az oldalt a kulcsszavak szempontjából, és értékelik annak tartalmát, hogy kontextuális hirdetéseket jelenítsenek meg a weboldalakon. A Google AdSense a szöveg olvasásán kívül a képek és a rájuk írtak alapján is képes kontextusba helyezni a hirdetéseket.

Az automatizált hirdetést választva a hirdetéskiadó átadja a hirdetéskiszolgálónak a kontextuális adatokat, beleértve a kategóriákat, címkéket, tartalmat, kulcsszavakat, URL-címet és egyebeket. Ezt az információt azután továbbítják a hirdetési hálózatoknak, tőzsdéknek vagy SSP-knek, amelyek továbbítják a keresletoldali hálózatnak, amely végül kontextuális hirdetéseket küld vissza.

A másik oldalon, amikor fejléces licitálásról van szó, a hirdetési kiadók a kontextuális adatokat a csomagolónak küldik, amely hirdetéskéréseken keresztül továbbítja azokat a tőzsdéknek vagy SSP-knek. Az információkat licitkérések formájában továbbítják a megfelelő DSP-knek.

Kontextuális vs. viselkedéses hirdetés

A viselkedéses célzást sokszor összetévesztik vagy összemossák a kontextuális célzással. A kiadóknak nem szabad elfelejteniük, hogy ezek nem azonosak.

• A kontextuális célzás a környezetről szól, amelyben a felhasználók vagy látogatók felfedeznek, böngésznek és vásárolnak.
• A kontextuális hirdetés magában foglalja a tartalom, a kulcsszavak, a témák és a képek relevanciáját.

Például, ha a látogatók egy elektromos szerszámok weboldalán vannak, és ugyanezen szerszámok javítási alkatrészeinek hirdetését látják, akkor a kontextuális célzás tárgyát képezik. Ennek nagyon kevés köze van a viselkedésükhöz, és minden köze ahhoz a környezethez, amelyben vannak.

A viselkedésalapú célzás viszont másképp működik.

• Ez a látogatók cselekedeteit és preferenciáit követi nyomon.
• A környezetük helyett a felhasználó korábbi viselkedésén alapul.

Ha például egy látogató olvasta a megfizethető tárhelyszolgáltatásokról szóló cikket, és most egy cipőket árusító weboldalon van, akkor a tárhelyszolgáltatásokkal kapcsolatos hirdetéseket láthat. Az ilyen hirdetéseknek semmi köze nem lesz a lábbelikhez, de mivel a hirdetések a felhasználó viselkedésén és azon alapulnak, amit korábban tett, ezért látja ezeket a hirdetéseket.

A kontextuális hirdetések előnyei

Mivel a kontextuális hirdetések abban a környezetben gyökereznek, amelyben a felhasználó éppen kutat vagy vásárol, sokféle előnyt kínál mind a hirdetések közzétevői, mind a felhasználók számára.

A kontextuális reklám néhány fő előnye a következő.

A kontextuális hirdetésre nem vonatkoznak az adatvédelmi szabályok

A hatékony viselkedésalapú hirdetési kampányok lefuttatásához a hirdetési kiadóknak különböző csatornákon keresztül kell gyűjteniük a felhasználói adatokat, többek között a következőkön keresztül:

• Az általuk használt operációs rendszer
• A felkeresett weboldalak
• Mit szeretnek és mit nem szeretnek
• Mely gombokra és CTA-kra kattintanak

A lehető legtöbb adatot kell összegyűjteniük. Itt válik akadállyá az olyan szabályozás, mint az általános adatvédelmi törvény (GDPR), hiszen a weboldalnak vagy a hirdetés közzétevőjének engedélyt kell kérnie a felhasználóktól.

Bár fogyasztóbarát kezdeményezésről van szó, az adatvédelemre vonatkozó jogszabályok miatt a hirdetési vállalkozások számára kihívást jelent a felhasználói viselkedésre vonatkozó adatok gyűjtése. Most még egy lépéssel többről van szó, mégpedig arról, hogy engedélyt kell kérni a felhasználótól. Ha nem járulnak hozzá, az adatgyűjtés lehetetlenné válik. Mindezek után a kontextuális hirdetések nem igényelnek semmilyen, a látogatókkal kapcsolatos személyes adatot, és továbbra is releváns hirdetéseket kínálnak a felhasználóknak. Ez kényelmesebbé teszi a hirdetők számára.

Kényelmes és gazdaságos kivitelezés

Az Adage tanulmánya szerint a kontextuális hirdetések sokkal olcsóbbak az alternatívákhoz képest. Mivel az adatgyűjtés a viselkedésalapú reklámozás alapköve, a hatékony megvalósításhoz meglehetősen sok emberi és pénzügyi erőforrásra van szükség. Ettől eltekintve stratégiákra, eszközökre és szoftverekre is szükség van ahhoz, hogy az egész folyamat megfelelően optimalizált legyen. Azoknak a márkáknak, amelyek nem rendelkeznek az ehhez szükséges erőforrásokkal, csekély esélyük van a viselkedésalapú hirdetési kampányok hatékony megvalósítására.

A leglogikusabb alternatíva a kontextuális hirdetés, ahol a márkák továbbra is releváns hirdetéseket tudnak kiszolgálni a közönségüknek anélkül, hogy rendkívüli mennyiségű erőforrást kellene költeniük és az adatvédelmi szabályozásokkal kellene foglalkozniuk. Ez sokkal könnyebben megvalósítható és megfizethetőbb is, különösen a kezdő és kisvállalkozások számára.

Egyszerűbb a márka hírnevének kezelése

A felhasználói viselkedéstől függő hirdetések megjelenítésének egyik legnagyobb kockázata, hogy a webhelyet bármilyen iparágból származó hirdetések széles skálájának teszi ki. A hirdetéskiadók némi kontrollt gyakorolhatnak ez felett azáltal, hogy kizárják a felnőtt és erőszakos kategóriákat, de még így is becsúszhat és megjelenhet néhány hirdetés a weboldalon. Ez azt jelenti, hogy egy márka csak korlátozottan tudja ellenőrizni, hogy milyen típusú hirdetések jelennek meg a weboldalán, ami árthat a hírnevének.

Még egyszer: ez nem kockázati tényező a kontextuális hirdetések esetében, mivel a hirdetések szigorúan a kulcsszavak vagy a témacélzás alapján jelennek meg, függetlenül attól, hogy a felhasználók mit néztek, olvastak vagy interakcióban voltak. A kontextusfüggő hirdetések megjelenítése lehetővé teszi a webhelyek számára, hogy csak releváns hirdetéseket jelenítsenek meg anélkül, hogy kockáztatnák a hírnevüket.

A kontextus időnként relevánsabb, mint a viselkedés

A viselkedésfüggő hirdetések lényege, hogy személyre szabott hirdetéseket szolgáltassanak a felhasználóknak attól függően, hogy mit csináltak, olvastak vagy néztek. Ez azonban nem mindig van így. Egyes felhasználók csak azért követnek el bizonyos viselkedést, mert bizonyos érdeklődési körük van, de nem áll szándékukban vásárolni semmit. Hasonlóképpen, a múltbeli viselkedés nem feltétlenül pontos előrejelzője az aktuális igényeknek és követelményeknek. Ezzel nem a viselkedésalapú hirdetést akarom becsmérelni, mivel annak is megvan a maga helye, hanem arra akarok rámutatni, hogy nem mindig ez a legjobb hirdetési stratégia.

Vannak olyan esetek, amikor egy weboldal látogatója számára fontosabb, hogy mit lát éppen most, mint hogy mit látott néhány nappal ezelőtt. A kontextuális reklám jobb alternatív stratégia az ilyen látogatók megcélzására.

Adatvédelem-orientált reklám

Vannak olyan márkák, ahol a célközönség eléggé tudatában van a magánéletének, és nem szeretné, ha a webhelyek vagy a hirdetők gyűjtenék a személyes adatait. Ráadásul mindig is vita volt a felhasználói adatok gyűjtésének etikusságáról, különösen, ha azokat az engedélyük nélkül gyűjtik. A technológia-orientált márkák, például a szórakoztatóelektronikai blogok és a kriptovaluta-tőzsdék célközönsége tudatában van az adatvédelemnek, és gyakran nem engedélyezik, hogy ezek a szolgáltatások sütiket telepítsenek az eszközeikre, amelyek segítségével nyomon követhető az internetes tevékenységük.

Az adatvédelmi aggályok szempontjából a kontextuális hirdetést használhatja egy márka vagy hirdetéskiadó, így továbbra is bevételre tehet szert, miközben megfelel ezeknek a kérdéseknek.

Melyik hirdetési stratégia a jobb:

Meglehetősen igazságtalan lenne egyiket a másik fölé helyezni, mivel mind a kontextuális célzásnak, mind a viselkedéses célzásnak megvannak a maga előnyei és hátrányai.

Bár a hirdetők elég gyakran használják a viselkedéses célzást, vannak olyan esetek, amikor a kontextuális célzás a jobb választás. Segít a márkáknak olyan reklámkampányt indítani, amelynek tökéletes megvalósításához nem szükséges sok erőforrás.

A kontextuális célzás azt is biztosítja, hogy a webhelyeknek vagy a hirdetőknek nem kell a személyes felhasználói adatokat lekaparniuk, és nem kell aggódniuk a GDPR-előírásoknak való megfelelés biztosítása miatt, mivel egyszerűen a kulcsszavas célzást választhatják.

Végszavak

Amikor kontextuális reklámról beszélünk, olyan marketingstratégiáról beszélünk, amely kizárólag arra a környezetre épül, amelyben a felhasználó tartózkodik. A tartalomtól és a kulcsszavaktól kezdve a képekig és a webszövegekig mindent figyelembe veszünk a kontextuális marketingtartalom hatékony reklámozásához.

A kontextuális hirdetés a felhasználó helyett a hirdető vagy a hirdetéskiadó kezébe adja az irányítást, lehetővé téve számukra, hogy a látogató jelenlegi viselkedésére összpontosítsanak ahelyett, hogy a múltban mit tettek. Ráadásul a kontextuális hirdetés sokkal gazdaságosabb és könnyebben megvalósítható. Nagyszerű alternatíva lehet az új és kisvállalkozások számára.