Als u een artikel hebt gelezen over een gloednieuwe app of een technologische dienst die de afgelopen jaren van de grond is gekomen, hebt u waarschijnlijk wel eens gezien dat deze werd omschreven als “ontwrichtend”. Maar na het zien van deze term rondgegooid voor de helft van de bedrijven in Silicon Valley, en het horen van het toegepast op concepten in uw eigen bedrijf of organisatie, bent u misschien sceptisch over de waarde ervan – of op zijn minst, het gebruik ervan.

Hoewel, het begrijpen van “disruptie” kan u helpen een beter begrip te krijgen van wat echte innovatie is, en mogelijk, het verbeteren van uw eigen bedrijf om meer innovatieve producten en diensten te produceren.

De oorsprong van disruptie

“Ontwrichtende innovatie” is een term bedacht door Clayton Christensen, die verwijst naar een proces waarin een ondergewaardeerd product of dienst populair genoeg begint te worden om een conventioneel product of een conventionele dienst te vervangen, of te verdringen. Bij “echte” ontwrichtende innovatie wortelt het product in de bodem van een markt — en ontwikkelt het daardoor in veel gevallen een slechte of laaggewaardeerde reputatie. Maar door de lage kosten, de grotere toegankelijkheid of andere voordelen wordt het product uiteindelijk aantrekkelijker dan zijn tijdgenoten binnen de bedrijfstak.

Dit staat in contrast met “duurzame innovaties”, de nieuwe uitvindingen en wijzigingen die door gevestigde bedrijven worden gegenereerd in een poging om relevant te blijven voor klanten. Deze innovaties kunnen ook waardevol zijn, maar in de meeste gevallen worden de producten en diensten die op deze wijze worden ontwikkeld te geavanceerd, te ontoegankelijk, of te duur om werkelijk van blijvende kracht te zijn. Bijgevolg kijken klanten naar minder dure, soms radicale alternatieven om aan hun behoeften te voldoen.

De bepalende kenmerken van ontwrichtende vernieuwers zijn lagere brutomarges, kleinere doelmarkten, en producten en diensten die vaak eenvoudiger zijn dan hun tijdgenoten.

Het probleem met het toepassen van deze term op elk nieuw bedrijf dat een industrie uitdaagt, is dat het ondermijnt wat echte ontwrichting is. Het heeft de neiging om meer aandacht te trekken voor startups die al aandacht krijgen, terwijl de echte disruptors elders langzaam de ladder beklimmen, onopgemerkt door de industriereuzen die ze moeten vervangen.

“Echte” voorbeelden van disruptie

Het is misschien het gemakkelijkst om disruptie te begrijpen als we kijken naar echte voorbeelden ervan in actie:

1. Netflix, streaming video, en OTT-apparaten.
   Netflix — en andere streamingdiensten — blijven de entertainmentindustrie ontwrichten. Ze hebben alles behalve gedood fysieke video verhuur winkels, en zijn langzaam waardoor meer en meer klanten om hun kabelabonnementen te snijden. OTT-opties zoals Hulu en Pluto TV ontstonden schijnbaar uit het niets, als een goedkoop alternatief voor conventionele abonnementen, en toen ze aansloegen, konden klanten niet anders dan op een nieuwe manier over hun media nadenken.
2. King Price Insurance.
   Relatief nieuw op de markt, kwam King Price Insurance naar voren als een alternatief voor conventionele autoverzekeringsplannen. In tegenstelling tot typische verzekeringspolissen biedt King Price Insurance verzekeraars polissen met geleidelijk dalende premies, in overeenstemming met de waardevermindering van uw auto. Het model houdt rekening met meer gegevens dan traditionele verzekeringspolissen en richt zich, in overeenstemming met disruptieve innovatie, op een kleinere markt met lagere brutowinstmarges om een superieure service aan te bieden.
3. Wikipedia. Het is een beetje ironisch dat je over disruptieve innovatie kunt lezen op Wikipedia, dat op zichzelf een disruptieve vernieuwer is. Jongere mensen zullen het zich niet herinneren, maar eeuwenlang werden encyclopedieën geschreven en gepubliceerd met winstoogmerk. Je moest $1,000 of meer betalen voor een paar honderd pond aan hardcover volumes, en dan maar hopen dat het langer dan een jaar of twee relevant zou blijven voordat de belangrijke details werden bijgewerkt. Wikipedia wordt voortdurend bijgewerkt en is gratis beschikbaar, hoewel het in het begin niet veel vertrouwen genoot. Toch publiceerde Encyclopedia Britannica in 2012 zijn laatste delen, na 244 jaar in omloop te zijn geweest.
4. LEDs.
   Het is moeilijk voor te stellen dat er een tijd was dat LED’s als onpraktisch werden beschouwd, maar de eerste generatie LED’s was zwak en onbetrouwbaar en alleen bruikbaar als indicatielampjes. Goedkoop en alleen beschikbaar voor nichemarkten, werden LED’s uiteindelijk betrouwbaarder, en al snel werden ze belachelijk veel efficiënter dan traditionele gloeilampen – in feite verbruiken ze slechts 20 procent van de elektriciteit.
5. Skype.
   U hebt Skype waarschijnlijk al eerder gebruikt en bent al jaren gewend aan het bestaan ervan, maar bedenk eens hoe ontwrichtend de dienst werkelijk is; gebruikers over de hele wereld kunnen gratis (of tegen een zeer lage vergoeding) met elkaar chatten, bellen en videochatten. Skype richtte zich oorspronkelijk op een kleine markt van gebruikers, maar heeft inmiddels meer dan 74 miljoen actieve gebruikers – en het heeft voor sommige klanten de reguliere vormen van communicatie volledig vervangen.

Wat geen ontwrichting is

We kunnen de zaak voor ontwrichtende innovatie ook schoner maken als we enkele voorbeelden van bedrijven belichten die niet ontwrichtend zijn:

1. Uber.
   Uber wordt vaak aangehaald als een voorbeeld van disruptie, maar die descriptor houdt geen stand bij nader onderzoek. Nu klimmen noorden van een $ 72 miljard waardering, Uber is ongetwijfeld een toppunt van de moderne tech succes. En aan de oppervlakte heeft het een paar kenmerken van ontwrichtende bedrijven; het heeft immers de taxi-industrie vervangen voor veel reizigers in de VS en internationaal, na een start als een klein, schraperig bedrijf. Maar hier is waar Uber niet ontwrichtend is; het opende geen nieuwe markt en profiteerde niet van lage brutomarges. Het nam gewoon het typische taximodel en verbeterde het met technologie om het handiger en een beetje minder duur te maken. Hoewel Uber dus innovatief en succesvol is, is het geen marktverstoorder.
2. Google.
   Google heeft veel technologische gebieden verkend en kan in sommige daarvan als een marktverstoorder worden beschouwd, maar laten we ons voor dit artikel richten op de opkomst van Google als de dominante zoekmachine. Google was het eerste online bedrijf dat de waarde van online zoeken bewees, en het eerste bedrijf dat belachelijk veel geld verdiende met online adverteren – het heeft dus geholpen om een nieuwe industrie op te starten (zo niet meerdere). Maar Google is geen ontwrichter omdat het niet de eerste zoekmachine was – bij lange na niet. Het enige wat het deed was een bestaand model nemen en het beter maken. Dit is een indrukwekkende prestatie, maar ook dit kan niet worden aangemerkt als ontwrichting.
3. Tesla. Tesla is een ander bedrijf dat vaak wordt omschreven als een marktverstoorder, deels vanwege de sexy auto’s in het gamma die, toegegeven, niet te vergelijken zijn met wat er ook maar op de markt is. En hoewel Tesla bekend staat om innovaties op het hoogste niveau, van het ontwerp van de auto’s tot de organisatiestructuur, kan het niet worden beschouwd als een marktverstoorder. Zijn voertuigen zijn precies dat – voertuigen – en hoewel ze op een unieke krachtbron vertrouwen, maken ze transport niet mogelijk op een echt marktveranderende manier. Plus, zelfs de goedkoopste modellen hier begonnen bij $ 35.000, waardoor het te overpriced is om de lage markt aan te spreken.

Key Takeaways

Laten we eens kijken of we deze informatie kunnen terugbrengen tot een handvol key takeaways voor ondernemers die meer willen weten over innovatie – vooral in zijn meest ontwrichtende vormen.

• Innovatie hoeft niet ontwrichtend te zijn.
  Bedenk dat ontwrichtende innovatie slechts één soort innovatie is, en dat u geen “echte” ontwrichter hoeft te zijn om een verschil te maken in uw branche. Google is een perfect voorbeeld; Alphabet (het moederbedrijf van Google) is nu een van de grootste en belangrijkste techbedrijven ter wereld, en het is allemaal begonnen omdat de oprichters van Google iets beters konden bieden dan wat er op dat moment op de markt was.
• Echte disruptie is een beetje een gok.
  Zelfs als er een goed idee is, is er geen garantie dat een nieuwe technologie of een potentieel ontwrichtend idee aanslaat. Sommige uitvindingen vereisen meerdere fasen van evolutie voordat ze hun uiteindelijke vorm bereiken – en dat betekent dat veel uitvindingen verloren gaan in de shuffle voordat ze daar zijn, en het onderspit delven door niet-duurzame praktijken, marktverschuivingen of stagnatie.
• Ontwrichting is vaak heimelijk.
  Inzicht in disruptie gaat niet alleen over het creëren van betere ideeën; het gaat ook over defensief zijn en uitkijken naar nieuwe concurrentie die uw bedrijfstak in de toekomst zou kunnen ontwrichten. Als een startup als “ontwrichtend” wordt bestempeld, wilt u het misschien opmerken – maar de grootste bedreigingen voor uw bedrijf zijn degene die u niet zult zien aankomen. Ga diep en neem alle bedreigingen serieus, zelfs als ze beginnen met lagere winstmarges en een kleinere doelmarkt dan u van een legitieme concurrent zou verwachten.
• Ontwrichting kost tijd. Toen Wikipedia in 2001 werd gelanceerd, had niemand kunnen voorspellen dat het de kracht zou hebben om Encyclopedia Britannica omver te werpen; het heeft meer dan elf jaar geduurd voordat deze prestatie werd geleverd. Disruptors veranderen de markt niet na een maand nadat ze publiekelijk beschikbaar zijn; het duurt jaren, en soms decennia, om aan te slaan.
  Met een beter begrip van disruptie, zult u het niet alleen gemakkelijker vinden om door de buzzword-beladen artikelen te waden die de nieuwste startups uit Silicon Valley hypen, u zult ook in staat zijn om snellere, duurzamere vormen van innovatie in uw eigen bedrijf te vinden.
  U bent misschien niet in de markt om de volgende LED te maken, of de wereld te veranderen met een uitvinding op gelijke voet met de transistorradio.
  Hoewel, u kunt zich op zijn minst wapenen tegen toekomstige industrieverstoorders en mogelijk met meer concurrerende oplossingen komen om uw bedrijf bloeiend te houden.