Mi a piaci szegmentáció és célzás?

A piaci szegmentáció és célzás a vállalat potenciális ügyfeleinek azonosítására, a célvevők kiválasztására és a célvevők számára értékteremtésre irányuló folyamatra utal. Ezt a szegmentálás, célzás és pozicionálás (STP) folyamatával érik el.

Áttekintés az STP-folyamatról

Amint már említettük, az STP a szegmentáció, célzás és pozicionálás rövidítése.

A szegmentáció a folyamat első lépése. A hasonló igényekkel rendelkező ügyfeleket csoportosítja, majd meghatározza ezen ügyfelek jellemzőitA vevők típusaiA vevők jelentős szerepet játszanak minden vállalkozásban. A különböző ügyféltípusok jobb megértésével a vállalkozások jobban felkészülhetnek a fejlődésre. Egy autóipari vállalat például két kategóriába sorolhatja az ügyfeleket: árérzékenyek és árérzékenyek. Az árérzékeny kategóriát úgy jellemezhetjük, mint a kevesebb rendelkezésre álló jövedelemmel rendelkezőket.

A második lépés a célzás, amelyben a vállalat kiválasztja a vevők azon szegmensét, amelyre összpontosítani fog. A vállalatok ezt a szegmens vonzereje alapján határozzák meg. A vonzerő függ a cég méretétől, jövedelmezőségétől, a verseny intenzitásától és attól, hogy képes-e kiszolgálni a szegmensben lévő ügyfeleket.

Az utolsó lépés a pozicionálás vagy az értékjavaslat megalkotásaValue PropositionAz értékjavaslat a vállalat által megfogalmazott értékígéret, amely összefoglalja a vállalat termékének vagy szolgáltatásának előnyét (előnyeit) és azt, hogy azok hogyan valósulnak meg a vállalat számára, ami a kiválasztott ügyfélszegmens számára vonzó lesz. Az érték megteremtése után a vállalatok az értéket a termék tervezésén, forgalmazásán és reklámozásán keresztül kommunikálják a fogyasztók felé. Például az autóipari vállalat az árérzékeny vásárlók számára értéket teremthet azáltal, hogy autóit üzemanyag-takarékosnak és megbízhatónak marketingeli.

Hogyan szegmentálják a vállalatok a fogyasztókat?

A fogyasztók szegmentálásának leggyakoribb módja a földrajz, a demográfiaDemográfiaA demográfia a lakosság társadalmi-gazdasági jellemzőire utal, amelyeket a vállalkozások a termékpreferenciák és, pszichográfia, viselkedés és a keresett előnyök azonosítására használnak. A pszichográfiai adatok közé tartozik a fogyasztó életmódja, érdeklődése, véleménye és személyisége.

A viselkedés a vásárló hűsége, vásárlási alkalma és használati aránya, a keresett előnyök pedig a fogyasztó által keresett értékek, például a termékkel kapcsolatos kényelem, ár és státusz.

A fogyasztók szegmentálásának másik módja a miért, mi és ki kérdése.

A fogyasztók szegmentálásakor a vállalatok számára nehezebb, de fontos dolog a fogyasztók viselkedésének megértése. Ez a “miért” kérdés. A fogyasztó korábbi vásárlásaival kapcsolatos információk gyűjtésével a vállalatok jó előrejelzéseket tudnak tenni a jövőbeli vásárlásokra vonatkozóan. Ezért ez lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a megfelelő fogyasztót célozzák meg.

A “mit” kérdés, amelyet a vállalatok feltesznek, a vásárlási magatartásra összpontosít. A vállalatokat érdeklő adatokat fel lehet bontani ismétlődésre, gyakoriságra és pénzbeli értékre. Ez a három dolog megmutatja, hogy mikor volt az utolsó látogatás az üzletben, milyen gyakran vásárolnak a vásárlók az üzletben, és mennyi pénzt költenek. Segítenek a vállalatoknak meghatározni a vásárlók értékét és hűségét.

A fogyasztók “ki” szerinti szegmentálása vitathatatlanul a legegyszerűbb módszer, mivel az információ könnyen hozzáférhető. Az információk közé tartozhat egy személy jövedelme, iskolai végzettsége, családnagysága és életkora. A cégek remélik, hogy ezek a jellemzők szorosan korrelálnak a fogyasztó igényeivel. Ha például egy személy a 40-es évei közepén jár és nagycsaládos, akkor az autógyár valószínűleg SUV-t fog hirdetni a kétüléses jármű helyett.

Hogyan célozzák meg a vállalatok a vásárlókat?

A célzás a fogyasztói szegmensek vonzerejének értékelését, valamint annak meghatározását jelenti, hogyan lehet a fogyasztókat megnyerni. Az, hogy egy cég milyen fogyasztói szegmenset választ, nagyban függ az általa kínált terméktől és szolgáltatástól. Ez határozza meg azt a marketingstratégiát is, amelyet a vállalat alkalmazni fog. A differenciálatlan piacok alkalmasak a tömegmarketingre.

A nagyvállalatok, mint például a Microsoft, minden vásárló számára ugyanazt a dizájnt és hasonló hirdetéseket alkalmaznak. Más piacok esetében az egy az egyhez marketing megfelelőbb. Ilyen például a Dairy Queen, ahol a vásárlók megtervezhetik és elkészíthetik saját tortájukat. Egy másik példa az olyan luxusáruházak, mint a Tiffany Co., amely személyre szabott leveleket küld hirdetésekként.

Három tényező befolyásolja a vállalat szegmensek kiválasztását. Először is a vállalatok figyelembe veszik a szegmensek jellemzőit. A jellemzők közé tartozik, hogy egy szegmens milyen gyorsan vagy lassan növekszik, és mennyire nyereséges.

Másrészt a vállalat figyelembe veszi saját kompetenciáit és erőforrásait a szegmensek igényeinek kielégítésére. Például egy nagy szegmens vonzó. Előfordulhat azonban, hogy a vállalat az erőforrások hiánya miatt nem tudja kiszolgálni az egész szegmenst.

Végezetül a vállalat figyelembe veszi a szegmensben a jelenlegi és a jövőbeni versenytársakat. Egy nagy és növekvő szegmens lehet nyereséges, de sok versenytársat vonz, ami hatékonyan csökkenti az árrést.

Szegmentációs és célzási stratégia

A stratégiák a termék-, árképzési, kommunikációs és ügyfélkezelési stratégiák kialakításának folyamata. A termékstratégia célja, hogy a legtöbb értéket hozza ki az ügyfelekből. Ez úgy történik, hogy a termékeket különböző árszinteken kínálják, vagy először csak a drága termékeket teszik elérhetővé.

Az árstratégia magában foglalja az árérzékeny vagy az árérzékeny szegmensek megszólítását. A kommunikációs stratégia a megfelelő hirdetésekkel és a megfelelő médiával reklámozza a kiválasztott fogyasztói csoportot.

A fiatalabb közönségnek szánt termékeket például a digitális csatornákon keresztül reklámozzák, mivel ez a szegmens több időt tölt a Google-on és a Facebookon. Végül az ügyfélkezelési stratégiákVevői kötődésA vevői kötődés az a folyamat, amelyen keresztül egy vállalat vagy szervezet kapcsolatot teremt az ügyfeleivel. Az ügyfélkötés célja, hogy az ügyfél korábbi vásárlási magatartásának felhasználásával kialakítson egy olyan megközelítést, amely a termékek népszerűsítésének legjobb módját határozza meg. Ezek közé tartozik a magasabb kategóriák felajánlása, az elsőbbségi beszállás a repülőgépekre vagy a kuponok felajánlása. A stratégia azt is figyelembe veszi, hogy milyen gyakran kell a terméket népszerűsíteni.

Kiegészítő források

Köszönjük, hogy elolvasta a CFI cikkét a piaci szegmentációról és a célzásról. A további tanulás és a karrierje előmozdítása érdekében hasznosak lesznek ezek a CFI-források:

• Vásárlói típusokVásárlói típusokA vásárlói típusok a fogyasztók vásárlási szokásait leíró kategóriák összessége. A fogyasztói magatartás megmutatja, hogyan lehet a különböző szokásokkal rendelkező embereket megszólítani
• Vevői jövedelmezőségi elemzésVevői jövedelmezőségi elemzésA vevői jövedelmezőségi elemzés a vezetői számvitel olyan eszköze, amely a termékcsaládok jövedelmezőségéről az egyéni
• Piactérbe szorításA piactérbe szorításA piactérbe szorítás annyi készlet, eszköz vagy árucikk megszerzése és birtoklása/tulajdonlása, hogy hatékonyan ellenőrizni lehessen az említett tételek piaci árát. Ez
• Gazdasági árokGazdasági árokA gazdasági árkot egy vállalat versenyelőnyének is nevezik. Az elnevezést a középkori várakat körülvevő várárok

ihlette.