Jako redaktor naczelny Contently, moim zadaniem jest zanurzenie się w każdej zawiłości branży marketingu treści. Dla innych osób w firmie marnotrawstwem byłoby spędzanie całego dnia na kontemplowaniu subtelnych różnic między branded content, brand journalism, native advertising i sponsored content – bracia od sprzedaży mają lepsze rzeczy do zrobienia ze swoim czasem. Ale ma to sens, aby zatrudnić kogoś, kto może geek out na treści przez cały dzień i odpowiedzieć na pytania wszystkich.

Każdego dnia ktoś z naszej firmy przychodzi do mnie z pytaniem o treści – najlepsza praktyka, trend, definicja. Sprawia to, że czuję się jak Wyrocznia, tyle że o wiele mniej fajna niż Gloria Foster. Postanowiliśmy więc uruchomić „Ask a Content Guy”, comiesięczny mailbag, w którym odpowiadam na najbardziej palące pytania naszych czytelników.

W skrócie, jakie jest jedno zdanie opisujące content marketing?

-Keith, Palatine Bridge, Nowy Jork

Po pierwsze, Keith, jeśli utknąłeś w pigułce, to jest to trochę pokręcone, że martwisz się o definicję content marketingu.

Teraz, gdy ustawiłem naprawdę niską poprzeczkę dla żartów w tym mailbagu, oto jak definiujemy content marketing:

Content marketing (n.): Wykorzystanie storytellingu do budowania relacji z konsumentami poprzez dostarczanie im czegoś zabawnego lub użytecznego.

Bardzo proste. Kluczem jest tutaj skupienie się na konsumencie – aby coś kwalifikowało się jako marketing treści, musi dostarczać rzeczywistą wartość. Wiele z tego, co ludzie próbują przekazać jako „content marketing” są po prostu długie reklamy display wklejone do formatu artykułu. Ten dziwny native ad z NSA nie jest content marketing.

Jestem jeszcze trochę zagubiony z niektórych pojęć i ich relacji. Wierzę, że content marketing ma je wszystkie w sobie, ale jaka jest relacja i różnica między branded content, brand journalism, native advertising i sponsored content?

-José, Madryt, Hiszpania

José, nie jesteś sam. Te rzeczy są mylące. Pójście na konferencję marketingową w dzisiejszych czasach może być jak wejście do orwellowskiego wszechświata z nowomową, w którym Pepperidge Farm wygłasza przemówienie na temat tego, jak musisz SoLoMo your roll.

Oto jak ja definiuję te cztery terminy:

Branded content: Synonim content marketingu (patrz wyżej).

Brand journalism: Niewiarygodnie mylący termin specjalnie zaprojektowany, aby wkurzyć Jeffa Jarvisa, Copyrantera i innych strażników branży. Jest on używany – niepoprawnie – przez wiele marek, które zakładają blog i chcą się bawić w dziennikarzy. Termin ten powinien być ograniczony do marek, które sponsorują redakcyjnie niezależne dziennikarstwo – pomyślcie o Electronic Beats T Mobile lub… tak, to jedyny dobry przykład, jaki przychodzi mi do głowy. I w tym tkwi problem. W tej chwili, dziennikarstwo marki tak naprawdę nie istnieje.

Rodzaj reklamy: Termin parasolowy dla reklam, które odzwierciedlają środowisko, w którym się pojawiają. Reklamy wyszukiwania Google są dziadkiem cyfrowej reklamy natywnej, a w-feed reklamy Facebook są najbardziej lukratywny rodzaj reklamy natywnej dzisiaj.

Sponsorowane treści: W branży medialnej, reklama natywna jest często używany synonimicznie z treści sponsorowanych. Jednakże, te dwa terminy nie są synonimami. Sponsorowane treści to tylko jeden rodzaj reklamy natywnej-sponsorowane przez markę artykuły i filmy, które pojawiają się na stronach i platformach społecznościowych wydawców i influencerów.

Na przykład, ten BuzzFeed listicle 12 tweetów o byciu głodnym, sponsorowane przez Wendy’s, jest zarówno sponsorowane treści i reklamy natywnej. Ta reklama wyszukiwania dla caninestyles.com, która pojawia się, gdy wygooglujesz „victorian dog sweater” jest reklamą natywną, ale nie jest to treść sponsorowana.

Podsumowując, treść sponsorowana jest skrzyżowaniem reklamy natywnej i treści markowych, podczas gdy dziennikarstwo markowe odpływa w krainę bełkotu. Oto wszystkie z nich w diagramie Venna:

Jak sprzedać nowsze kanały social media do organizacji, zwłaszcza gdy nie mają one żadnych mierzalnych KPI z nimi związanych (np., Snapchat)?

-Kristen, St. Paul, Minnesota

Pierwszą rzeczą, którą musisz się dowiedzieć, jest to, czy nowy kanał jest rzeczywiście warty realizacji.

Moja pierwsza praca redakcyjna po studiach była redakcją mediów społecznościowych w Babble, hipsterskim magazynie parentingowym z Park Slope. Po tym, jak spamowaliśmy Google około 40 wpisami na temat Królewskiego Ślubu („Royal Engagement Wedding Cakes: 7 They Might Try!”), nasz ruch w wyszukiwarce gwałtownie spadł, a nasz spanikowany redaktor nakazał mi nadrobić zaległości, uruchamiając naszą obecność na Tumblr.

Problem: Jedynymi mamami na Tumblr w tym czasie były kanadyjskie nastolatki. To nie jest dokładnie publiczność Babble. Starałam się budować naszą obecność, ale to była strata czasu. Ślepo skacząc na następnej wielkiej rzeczy jest bardzo łatwy sposób, aby uzyskać zwolniony.

Aby rozpocząć, spójrz na własne treści. Czy otrzymujesz udziały i ruch odsyłający z sieci społecznościowych, na których nie jesteś aktywny? Pokazanie tych danych jest prostym sposobem na uzyskanie akceptacji. Alternatywnie, można również spojrzeć głębiej na strony, które aspirują do bycia jak. Jeśli chcesz być następnym Refinery29, użyj narzędzi takich jak BuzzSumo i SimplyMeasured, aby zobaczyć, gdzie ich treści są udostępniane i skąd pochodzi ich ruch odsyłający. To sprytny sposób, aby przekonać swojego szefa w dowolny sposób.

Snapchat jest bardziej skomplikowany. Ze względu na swój zamknięty charakter, nie ma rodzaju dostępnych analiz, które widzimy na innych stronach, co oznacza, że będziesz musiał polegać na dowodach anegdotycznych. Znajdź garść niesamowicie przekonujących studiów przypadku osób lub firm, które docierają do Twojej grupy docelowej na portalu społecznościowym. Opowiedz ich historie. To twoja najlepsza szansa na sprzedanie nowego kanału w twojej organizacji.

Czy wolisz skupić swój budżet na specjalnym kawałku treści, mając nadzieję na trwały wpływ i trakcję, czy rozłożyć budżet tak, abyś mógł produkować treści przez cały rok?

-Matthieu, Montreal, Kanada

Ach, pytanie o ilość vs. ilość. To klasyczny egzystencjalny dylemat marketerów „Dlaczego tu jesteśmy?”.

Podchwytliwa odpowiedź, jakiej mógłbym udzielić, to: Rób jedno i drugie! Ale to nie jest zbyt pomocne, jeśli jesteś menedżerem marketingu z 15 godzinami tygodniowo do poświęcenia na treści, budżetem 631 dolarów i psem stażystą. (Używaj przecinka szeregowego, Fluffy!) Ostatecznie, starałbym się przestrzegać dwóch zasad:

1. Przeciętne treści nie są tego warte. Nie dla społeczności. Nie dla budowania marki. Nie dla wyszukiwania. Publikowanie dla samego publikowania jest jak organizowanie przyjęcia urodzinowego w Arby’s. Możesz to zrobić, ale po co? Możesz to zrobić, ale po co?

2. Musisz publikować wystarczająco dużo, aby rozwinąć biuletyn e-mailowy. Możesz zbudować widownię tylko wtedy, gdy będziesz publikował na tyle dużo, by chcieli do niej wracać. A najlepszym sposobem na zbudowanie oddanej publiczności jest wciąż newsletter emailowy. Nie oznacza to jednak, że musisz publikować codziennie, zwłaszcza jeśli Twoje treści są naprawdę dobre. Wystarczy spojrzeć na Wait But Why, szalenie popularny blog Tima Urbana i Andrew Finna, który ma prawie pół miliona subskrybentów, mimo że publikuje tylko kilka postów miesięcznie.

Zachowaj budżet na jakość pracy. Ale pomyśl o skalowaniu swoich treści, gdy uzyskasz większe poparcie.

Jak wygląda to skalowanie? CZAS NA WYKRESY!

To jest szablon modelu kadrowego Crawl → Walk → Run z raportu metodologii treści, który napisałem wspólnie z Rebeccą Lieb. Ten wykres był o wiele brzydszy, kiedy wysłałem go do naszego zespołu projektowego, ale teraz, kiedy wygląda profesjonalnie, mam nadzieję, że będzie pomocny.

W porządku, to tyle na ten tydzień. Jeśli masz pytanie do przyszłego miesiąca kolumny, proszę przesłać go tutaj! Możesz również tweetować @JoeLazauskas, ponieważ wszyscy jesteśmy tutaj hip, społecznymi ludźmi.

.