Jeśli jesteś jak większość marketerów, zaczynasz swoje wysiłki content marketingowe z najlepszymi intencjami. Masz świetne pomysły na treści, które na pewno spodobają się czytelnikom. Masz kilka myśli na temat miejsc, w których można promować te treści. I wiesz, że znajdziesz czas i zasoby potrzebne do opracowania planu content marketingu.
Ale wtedy nie.
Aby zrealizować potencjał, jaki oferuje content marketing, kluczowe jest posiadanie planu. Brzmi to prosto, a jednak jest to krok, którego wielu content marketerów nie podejmuje. Siedemdziesiąt procent marketerów nie posiada spójnej lub zintegrowanej strategii contentowej (Altimeter), a tylko 29 procent czołowych marketerów systematycznie wykorzystuje treści ponownie (Curata).
Wynika to z faktu, że stworzenie takiego planu jest zniechęcające. Wymaga od marketerów przeanalizowania dotychczasowych działań marketingowych i tego, co chcą osiągnąć w przyszłości.
Jeśli jesteś jednym z 70 procent marketerów działających bez planu, weź sobie do serca: mamy informacje i szablony, których potrzebujesz, aby przeprowadzić Cię przez proces planowania i stworzyć plan treści, który może generować wyniki.
Content Marketing Plan Is More than Just Content
Dlaczego tak trudno jest marketerom stworzyć strategiczny plan dla ich treści? Zacznijmy od spojrzenia na to, czym jest content marketing:
Instytut Content Marketingu definiuje go w ten sposób:
Content marketing to strategiczne podejście marketingowe polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści w celu przyciągnięcia i pozyskania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców – z zamiarem prowadzenia zyskownych działań klientów.
Zauważ nacisk na strategię w tym stwierdzeniu. Podejście strategiczne do planu treści zapewnia, że Twoja wiadomość przebija się przez bałagan i dociera do odbiorców docelowych z właściwą informacją we właściwym czasie.
Wartość planu marketingu treści
Więcej niż kalendarz redakcyjny, dokument planu marketingu treści jest Twoją mapą drogową do udanego wysiłku marketingu treści. Istnieje kilka korzyści z posiadania tego poziomu planowania w miejscu, zanim zaczniesz udostępniać treści.
Na początek, dobry dokument strategiczny jasno określi kluczowe elementy Twojego wysiłku. Będzie on konkretnie nakreślać, z kim będziesz rozmawiać, co i jak powiesz, gdzie treść będzie promowana i skąd będziesz wiedzieć, kiedy odniosłeś sukces.
Mając tego typu plan, wszyscy zaangażowani w tworzenie i udostępnianie treści są na tej samej stronie, zapewniając zasoby potrzebne do zarządzania wszystkimi aspektami udanej kampanii treści. Od pisania i publikowania do udostępniania i śledzenia, każdy członek zespołu wie, co musi się wydarzyć i kiedy.
Co więcej, masz mapę drogową lub przewodnik, którym możesz podzielić się z innymi w swojej organizacji. Zapewnia to, że Twoje cele marketingu treści są zgodne z celami Twojej organizacji i w pełni je wspierają.
Podzielenie się swoim planem sprawia, że inni w Twojej organizacji kupują rolę, jaką treść odgrywa w osiąganiu sukcesu. To nie tylko wspiera twoje wysiłki, ale także daje ci zespół pracowników, którzy są zaangażowani i chętni do dzielenia się treściami firmy.
Zrozumienie wartości, jaką przynosi twoja strategia treści jest dobrym pierwszym krokiem. Teraz spójrzmy na to, jak stworzyć tę strategię i na szablony, które są dostępne, aby poprowadzić proces po drodze.
Początek udanego planu treści
Audyt treści
Nie możesz powiedzieć, dokąd zmierzasz, jeśli nie wiesz, gdzie byłeś. Dlatego pierwszy krok w tworzeniu planu strategii treści zaczyna się od audytu treści.
Na początek zbierz wszystkie treści, które są obecnie produkowane przez Twoją organizację: słowa kluczowe, blog, strona internetowa, media społecznościowe, itp. Następnie, używając arkusza kalkulacyjnego z inwentaryzacją treści, należy sprawdzić, jak skuteczny jest każdy z tych elementów w Twojej strategii treści. Przeczytaj więcej o tym, jak przeprowadzić audyt.
Teraz poświęć czas na analizę wyników.
Na początek, będziesz chciał zobaczyć, jakie treści były najbardziej udane i co nie spełniło Twoich oczekiwań. Postaraj się poznać przyczyny tych wyników.
Będziesz również chciał zauważyć, co znajduje się w Twojej „bibliotece” treści, abyś mógł ponownie wykorzystać te treści w swoim dokumencie strategicznym. Ważne jest również, aby zauważyć luki w swoich obszarach tematycznych, abyś mógł stworzyć nowe treści, które wypełnią tę pustkę.
Audyt treści zajmie trochę czasu i wysiłku. Ale jak zobaczysz w dalszej części tego wpisu, daje ci to szczegóły potrzebne do zbudowania twojego planu marketingu treści.
Definiowanie odbiorców dla twojego planu marketingu treści
Po zakończeniu audytu, jesteś gotowy do podjęcia następnego i najbardziej krytycznego kroku w rozwoju twojej strategii treści. Tutaj będziesz chciał określić cel swojego planu marketingu treści.
Cel to obszerny temat, ale zasadniczo sprowadza się do dwóch ważnych elementów: do kogo kierujesz swoje treści i co chcesz, aby zrobili z dostarczonymi przez ciebie informacjami?
Zacznijmy od odbiorców.
Strategie treści zazwyczaj zawodzą, ponieważ nie zrozumieli oni wystarczająco dobrze odbiorców. Wszystko, co następuje później, opiera się na tym punkcie wyjścia – spraw, aby się liczył! Przeglądaj informacje, które zebrałeś w swoim audycie treści, aby zobaczyć, kto reaguje na jakie treści. Robiąc to, miej świadomość, że niektóre z problemów biznesowych lub trendów, które były problemem w przeszłości, mogą nie być istotne dla strategii, którą budujesz dzisiaj.
Spójrz również na swoje buyer personas. Jeśli są one aktualne, te kompozyty idealnych klientów pomogą Ci zrozumieć obecne potrzeby i problemy.
Współpracuj ze swoimi zespołami sprzedaży i marketingu. Jak zauważono w tym artykule, zbyt często sprzedaż i marketing działają jak silosy, z których każdy koncentruje się na swoim własnym wysiłku. Ale kiedy połączysz te dwa zespoły, może to mieć pozytywny wpływ na Twoją strategię treści.
Pytaj swój zespół sprzedaży o klientów i perspektywy, z którymi regularnie rozmawiają. Co ci klienci mówią handlowcom o swoich problemach, branży i roli, jaką Twój produkt lub usługa odgrywa w ulepszaniu ich życia? Możesz zebrać mnóstwo użytecznych informacji podczas jednej rozmowy.
Dopasowanie treści do odbiorców
Mając zdefiniowaną grupę odbiorców, chcesz zastanowić się, jakie działania chcesz, aby Twoje treści zainspirowały.
Aby się tego dowiedzieć, zacznij od informacji zebranych podczas audytu treści. Przyjrzyj się obszarom treści, które odniosły sukces i zadaj sobie następujące pytania:
- Jakie jest przesłanie tej treści?
- Do kogo skierowane są te wiadomości?
- Dlaczego ten element odniósł sukces?
- Czy nadal są to właściwe wiadomości dla właściwych odbiorców?
Analiza tego, jakie treści odniosły sukces z jakimi odbiorcami, daje ci początek do rozwoju twoich komunikatów treści.
Teraz spójrzmy na to, co chcesz, aby odbiorcy zrobili z treścią, którą tworzysz.
Na przykład, jeśli próbujesz zdobyć świadomość na swoim rynku, wtedy treść, która jest oparta na edukacji będzie korzystna. Ten rodzaj treści może rzucić nowe światło na problem biznesowy, który mają Twoi potencjalni klienci. Następnie uwzględnij informacje, które pokazują im nowe sposoby (takie jak Twój produkt) na rozwiązanie tego problemu.
Jeśli chcesz zdobyć sprzedaż lub zainteresowanie swoim produktem lub usługą, wówczas Twoje treści będą musiały być bardziej skoncentrowane na konkretnych korzyściach, a jednocześnie będą miały charakter edukacyjny. Ten rodzaj treści może zachęcać do nowego zrozumienia produktu, ale nigdy nie powinien być kawałkiem sprzedaży.
Twoje treści mogą być również wykorzystywane do zmiany postrzegania. Ten poziom treści wykracza poza edukację i obejmuje wysoki poziom perswazji.
To tylko kilka pomysłów. Aby się zainspirować, przeczytaj to dogłębne spojrzenie na to, jak połączyć treści z nabywcami.
Na koniec, bez względu na to, jaki rodzaj treści tworzysz, upewnij się, że Twoje treści są wystarczająco przekonujące, aby dać czytelnikowi informacje, których potrzebuje, aby myśleć lub działać w nowy sposób.
Tworzenie kalendarza redakcyjnego
Gratulacje!
Zrobiłeś swój audyt, zdefiniowałeś odbiorców i cele swojej strategii treści. Jeśli skorzystałeś z szablonu audytu treści, który udostępniliśmy po drodze, masz teraz informacje potrzebne do opracowania kalendarza redakcyjnego.
W skrócie, kalendarz redakcyjny jest dokumentem roboczym, który zapewnia wszystkim osobom zaangażowanym w działania związane z treścią informacje potrzebne do tworzenia, dostarczania i promowania planu strategii treści.
Gdy mapujesz podróż kupującego, upewnij się, że najpierw masz wgląd w pytania, które zadają Twoi kupujący i jakie odpowiedzi chcą usłyszeć. Twoi konkurenci koncentrują się wyłącznie na tym, gdzie i jak dostarczać treści, ale kupujący konsekwentnie mówią nam, że to treść treści ma znaczenie.Na wysokim poziomie, Twój kalendarz redakcyjny musi odpowiadać na krytyczne pytania: kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego Twojej strategii treści:
- Kto? Kto w Twoim zespole jest odpowiedzialny za tworzenie, publikowanie i promowanie treści? Ponadto, to pytanie zadaje również pytanie do kogo kierujesz te treści? Klienci, potencjalni klienci, rynek jako całość?
- Co? Jaki jest cel treści? Jakie informacje będą w niej zawarte i jaka jest pożądana akcja, którą chcesz, aby czytelnik podjął?
A także, jaki format przyjmie treść? Czy będzie to wideo, wpis na blogu, infografika, czy podcast? Pamiętaj, że wiele treści, które tworzysz, może być ponownie wykorzystane w innym formacie. Post na blogu może być łatwo przekształcony w infografikę, na przykład. Kalendarz redakcyjny jest dobrym miejscem do odnotowania, co i jak może być ponownie wykorzystane.
- Gdzie? Jakich kanałów użyjesz do promowania treści? Może to obejmować Twoje własne kanały, takie jak strona na Facebooku, blog, strona internetowa, kanał YouTube, biuletyny e-mail itp. Możesz również uwzględnić wszelkie płatne promocje, które dodatkowo promują Twoje treści.
Kalendarz redakcyjny jest również dobrym miejscem do przechowywania adresów URL związanych z tym, gdzie Twój contented został opublikowany.
- Kiedy? Musisz zaplanować wszystkie krytyczne daty związane z tworzeniem i dystrybucją treści. Upewnij się, że masz wystarczająco dużo czasu na opracowanie pisemnych lub wizualnych elementów, które będziesz chciał dołączyć do swojej treści, w tym obrazów, ilustracji do infografik i wykresów.
- Dlaczego? Po co tworzyć tę treść? Jakiego rezultatu oczekujesz po tym wysiłku? Wykresy tych informacji zapewniają, że Twoje treści są zgodne z celami Twojej organizacji, a także mogą pokazać Ci, gdzie musisz dodać dodatkowe zasoby lub obszary tematyczne.
Będziesz również chciał odnotować, jakie wyniki osiągnąłeś dzięki swoim działaniom content marketingowym. Włączenie szczegółów dotyczących rzeczywistych wyników pomoże Ci zrozumieć, gdzie był Twój sukces i pozwoli Ci przygotować się do następnego audytu treści!
Teraz, gdy masz już wysokopoziomowy widok tego, jak stworzyć kalendarz redakcyjny, przeczytaj więcej o tym, jak przechwytywać i śledzić te informacje, aby Twój zespół – i Twoja strategia – pozostała na celu.
Śledzenie i raportowanie sukcesu
Istnieją dziesiątki sposobów na zmierzenie skuteczności Twojej strategii treści. Ale, jak zauważa Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink), najważniejsze jest to, że dostarczasz dane na temat metryk, które są ważne dla Twojej organizacji. Mówi:
Nie ma żadnej różnicy, jaka jest MOJA najważniejsza metryka content marketingu – prawdziwe pytanie brzmi: jaka metryka, jaki kluczowy wskaźnik efektywności jest najważniejszy dla Twojego biznesu? Cele żadnego z dwóch marketerów nie są dokładnie takie same. Liczy się dostosowanie do celów biznesowych, a nie wszystkie abstrakcyjne rzeczy, które można zmierzyć.
Jak zauważyliśmy przez cały czas, dzielenie się strategią treści z innymi w organizacji zapewnia, że uzyskasz ich akceptację i pokaże, jak strategia treści wspiera inne inicjatywy sprzedażowe i marketingowe. Kluczowe jest utrzymanie tego ducha współpracy podczas procesu raportowania.
Przed zaangażowaniem strategii treści zapytaj, jakie metryki są ważne dla Twojej firmy i upewnij się, że możesz dostarczyć odpowiednie dane dotyczące tych metryk.
Korzystaj z Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (itp.), aby uzyskać lepsze wyobrażenie o demografii, zachowaniach i zainteresowaniach związanych z Twoimi prospektami i klientami. Upewnij się, że Twoje wysiłki związane z tworzeniem treści i promocją są dostosowane do danych dotyczących odbiorców.Na przykład, jeśli Twoja organizacja ceni sobie konsumpcję treści, to będziesz chciał dostarczyć szczegółowe informacje na temat tego, ile osób konsumuje Twoje treści, jak często są one udostępniane i przez kogo.
Jeśli leady i sprzedaż są miarą, według której mierzone są Twoje wysiłki, będziesz chciał zaoferować inny zestaw statystyk. Przedstaw swojej organizacji dane na temat tego, jak dobrze content marketing wspiera generowanie leadów i działania pielęgnacyjne. Możesz również uwzględnić dane, które pokazują, w jaki sposób strategia contentowa wspiera sprzedaż, pomagając zapełnić linię produkcyjną i przesunąć perspektywy aż do momentu, w którym będą one ostatecznie napędzać przychody.
Tutaj znajduje się przykład analityki marketingu treści i rodzaj informacji, które mogą być wyszczególnione w Twoim raporcie.