Public relations to strategiczne zarządzanie relacjami między organizacją a jej zróżnicowaną publicznością, poprzez wykorzystanie komunikacji, w celu osiągnięcia wzajemnego zrozumienia, realizacji celów organizacyjnych i służenia interesowi publicznemu.

Zarządzanie strategiczne pozwala organizacji zintegrować jej ogólny cel i długoterminową wizję z wewnętrznymi możliwościami oraz obecnymi i nadchodzącymi zewnętrznymi naciskami środowiskowymi, w tym trendami społeczno-ekonomicznymi i działaniami konkurencji. Plan strategiczny pomaga organizacji dostosować się do ciągle zmieniającego się świata i zapewnia ramy do budowania i utrzymywania wzajemnie korzystnych relacji, jak również do przewidywania i skutecznego radzenia sobie z potencjalnymi problemami i możliwościami.

• Zarządzanie komunikacją polega na opracowywaniu celów komunikacyjnych, które są zgodne z ogólnymi celami organizacji. Menedżerowie ds. komunikacji identyfikują interesariuszy, publiczność i odbiorców oraz opracowują długoterminowe strategie i taktyki, aby do nich dotrzeć.
• Zarządzanie kryzysowe jest potrzebne, gdy działania organizacji stają się zaangażowane w sytuację kryzysową wpływającą na społeczeństwo i/lub zdrowie samej organizacji. Gdy kryzys występuje, menedżer wdraża plany radzenia sobie z nim odpowiedzialnie.
• Zarządzanie problemami jest ciągłym działaniem, które obejmuje badanie spraw polityki publicznej i innych kwestii społecznych, które dotyczą organizacji. Menedżer identyfikuje kwestie, problemy i trendy istotne dla organizacji i realizuje program radzenia sobie z nimi.
• Zarządzanie relacjami, uważane przez wielu za serce public relations, obraca się wokół ustanawiania, wzmacniania i utrzymywania skutecznych i wzajemnie korzystnych relacji z kluczowymi interesariuszami i publicznością.
• Zarządzanie reputacją wymaga planowania i wdrażania polityk, procedur i działań, które demonstrują zaangażowanie organizacji w odpowiedzialność publiczną i społeczną oraz etyczne zachowanie.
• Zarządzanie ryzykiem jest rodzajem prewencyjnego PR, w którym organizacja skupia się na identyfikacji obszarów potencjalnego zagrożenia i zalecaniu potrzebnych działań, zanim jakiekolwiek zagrożenie przekształci się w kryzys.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest połączeniem kilku ról zarządzania, ponieważ koncentruje się wokół strategii organizacji w zakresie bycia – i bycia postrzeganym jako – dobry obywatel korporacyjny. Strategie i taktyki CSR mogą obejmować:

• Marketing społeczny – działania związane z tworzeniem i wdrażaniem programów mających na celu promowanie akceptacji praktyki społecznej lub idei. Godne uwagi przykłady obejmują kampanie antynikotynowe i kampanie typu „nie jedź i nie jedź”.
• Filantropia korporacyjna – uznawanie obowiązków i odpowiedzialności firmy wobec społeczności lub społeczeństwa w ogóle poprzez dokonywanie darowizn pieniężnych lub innych na rzecz grupy non-profit lub sprawy. Może to obejmować darowizny rzeczowe w postaci produktów i/lub usług organizacji.
• Marketing związany z przyczyną – porozumienie biznesowe pomiędzy organizacją a podmiotem non-profit. Chociaż mogą występować w niej elementy filantropii, jak sama nazwa wskazuje, jest to przede wszystkim technika marketingowa, ponieważ najczęściej odbywa się na zasadzie prid-pro-quo. Może się ona opierać na darowiznach inicjowanych zakupem, w przypadku których firma obiecuje przekazać uzgodnioną sumę na określony cel za każdym razem, gdy sprzedany zostanie określony produkt lub usługa. Może się to wiązać z przekazaniem funduszy na sponsorowanie wydarzenia, które sprzyja interesom organizacji lub jest zgodne z jej wartościami, lub też może się obracać wokół darowizn okolicznościowych, w przypadku których nazwa organizacji lub produktu jest umieszczona w widocznym miejscu i publicznie wraz z „prezentem” pieniężnym.
• Sponsorowanie korporacyjne – wspieranie wydarzenia lub sprawy poprzez udostępnienie zasobów korporacyjnych w zamian za możliwość stworzenia dobrej woli u kluczowych interesariuszy, wzmocnienia wizerunku i reputacji organizacji oraz zwiększenia sprzedaży. Tworzenie i utrzymywanie określonych dokumentów organizacyjnych mających na celu utrzymanie organizacji na właściwym torze i zapewnienie, że wszyscy zaangażowani są w pętli.
  • Misja – krótki, zwięzły opis racji bytu organizacji – nadaje ton organizacji i jej relacjom, oddaje jej charakter i wartości oraz identyfikuje, w sposób ogólny, tych, którym służy.
  • Stwierdzenie wizji – zwięzły, realistyczny, wiarygodny, łatwy do zrozumienia, trafny i ambitny opis niszy, jaką organizacja chce zajmować w przyszłości.
  • Cele organizacji – dokument, który zawiera cele krótkoterminowe, średnioterminowe, długoterminowe i podtrzymujące, odnoszące się do ogólnych wewnętrznych i zewnętrznych relacji organizacji oraz planowanego postępu. Działy, takie jak sprzedaż i marketing, również tworzą cele, które uzupełniają ten dokument.
  • Wartości organizacyjne – lista (często z wyjaśnieniem) wartości, które wyznaje organizacja. Dokument ten odzwierciedla podejście organizacji do jej odbiorców, zapewnia wgląd w jej światopogląd oraz pomaga zdefiniować i ukierunkować jej zaangażowanie w społeczną odpowiedzialność biznesu.
  • Spis odbiorców – lista tych odbiorców – która może obejmować segmenty z różnych grup interesariuszy – którzy mają wspólne zainteresowania, obawy lub więzi (demograficzne lub psychograficzne). Niektóre grupy odbiorców są zawsze na radarze, podczas gdy inne tworzą się, gdy zbiorowo potrzebują lub chcą czegoś od organizacji lub gdy organizacja określa, że potrzebuje czegoś od nich.
  • Komunikaty organizacyjne – długoterminowe komunikaty wraz z faktami i danymi, które je potwierdzają. Główne przesłanie to bardzo krótkie przesłanie, które zawiera uzasadnienie istnienia organizacji. Ta krótka fraza odnosi się do misji i jest na tyle szeroka, że działa ze wszystkimi kluczowymi komunikatami. Może być włączone do organizacyjnego „kotła”. Kluczowe przesłania określają, co organizacja robi, aby wypełnić swoją misję. Każde z nich idzie w parze z kluczowym przesłaniem, ponieważ dostarcza bardziej szczegółowych informacji. (Tam, gdzie to możliwe, praktycy dołączają punkty potwierdzające – fakty i dane, które potwierdzają kluczowe przesłania.)
  • Almanach organizacji – dokument, który przedstawia historię organizacji, w tym osiągnięcia, działania i kamienie milowe.
  • Podręcznik standardów organizacyjnych – dokument, który zawiera normy zapewniające jakość i spójność w sposobie komunikowania wizerunku organizacji. Zawiera zasady dotyczące sposobu używania nazwy i logo organizacji (czcionka, rozmiar, kolor itp.) oraz może zawierać wytyczne dotyczące takich kwestii stylistycznych jak skróty, pisownia, terminologia znaków towarowych itp. Może również zawierać ogólny szablon dla organizacji, jak również szablony, które należy stosować przy opisywaniu produktów i/lub usług.

  Zwrot z inwestycji (ROI) – Miara zwrotu, jaki organizacja otrzymuje z wydatków na public relations. ROI może mieć wpływ na wynik finansowy organizacji poprzez sprzedaż. W niektórych przypadkach wydatki te nie mają bezpośredniego lub natychmiastowego wpływu na wynik finansowy, ale mogą przyczynić się do sukcesu fiskalnego poprzez tworzenie dobrej woli, wzmocnienie wizerunku organizacji, wywołanie zainteresowania produktem/usługą itp. Niektórzy puryści uważają, że ROI nie powinno być stosowane w żadnym pomiarze PR, wskazując, że jest to metoda wyceny księgowej, która oznacza „procentowy zwrot z inwestycji finansowej”. Dla tego punktu widzenia: http://kdpaine.blogs.com/themeasurementstandard/

  Badania

  Badania to termin używany do opisania systematycznego gromadzenia informacji i danych przed, w trakcie i po przedsięwzięciu. Istnieją trzy etapy badań: formatywne, pośrednie i podsumowujące.

  • Badania formatywne są wykonywane na początku kampanii lub projektu w celu zebrania i / lub skonsultowania informacji na temat samej organizacji, kwestii, które mają na nią wpływ, jej interesariuszy, treści wiadomości i odpowiednich mediów, aby dotrzeć do odbiorców.
    • Analiza sytuacji – dokument, który zawiera wszystkie istotne informacje zebrane podczas badań formatywnych na temat sytuacji, w tym informacje na temat odpowiednich wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy i publiczności, uwarunkowań środowiskowych (społecznych, ekonomicznych i politycznych) oraz analizę kluczowych relacji. Dokument zawiera analizę SWOT, deklarację koncentracji i punkt odniesienia, który ma być używany podczas etapu planowania, aby pomóc w ustaleniu ogólnych celów. Może również zawierać bazowy pomiar mediów – analizę tego, jak media obecnie relacjonują organizację/sytuację, w tym zakres relacji, rodzaj relacji, sposób traktowania i ton. Analiza SWOT – identyfikacja głównych i najbardziej istotnych mocnych i słabych stron organizacji i/lub projektu (wewnętrznych), jak również głównych i kluczowych szans i zagrożeń środowiskowych (zewnętrznych), przed którymi stoi organizacja i jej interesariusze/publiczność.
    • Stwierdzenie główne – zwięzłe stwierdzenie, które podsumowuje to, czego dowiedzieliśmy się o sytuacji. Znajduje się na końcu analizy sytuacji.
  • Badania pośrednie są wykonywane w celu monitorowania postępów w trakcie kampanii lub projektu. Mogą one obejmować monitorowanie przypływu i odpływu osób odwiedzających stronę internetową, śledzenie liczby i rodzaju uczestników biorących udział w wielodniowym wydarzeniu oraz zbieranie danych na temat rodzaju i charakteru zapytań. Uzyskane informacje pozwalają na poważne zmiany lub drobne poprawki, aby zapewnić sukces.
  • Badania sumaryczne są wykonywane, gdy kampania lub projekt jest zakończony. Ocena ta określa nie tylko, czy kampania / projekt był udany, ale także dlaczego lub dlaczego nie. Dostarcza ona informacji potrzebnych do planowania na przyszłość. Badania sumatywne wykorzystują odpowiednie mechanizmy oceny – monitoring/analizę mediów, ankiety, badania panelowe, wywiady itp. – do pomiaru celów procesu i rezultatów.
    • Cele procesu są ustalane tak, aby praktyk mógł zmierzyć produkty – to, co zostało zrobione na każdym etapie projektu lub kampanii. Zebrane informacje są wykorzystywane do utrzymania, zmiany lub udoskonalenia strategii i taktyki dla przyszłego przedsięwzięcia.
    • Cele wynikowe określają rezultat(y) – wiedzę, postawę i/lub zachowanie – poszukiwane u określonej grupy interesariuszy, społeczeństwa i/lub publiczności.

  Marketing

  Cztery P marketingu to koncepcja używana do objęcia czterech czynników, które należy rozważyć – produktu, ceny, miejsca i promocji (w tym reklamy i public relations). Niektórzy eksperci marketingowi obejmują dwa dodatkowe czynniki lub P: ludzie i wydajność.

  • Ludzie – osoby związane z organizacją, takie jak pracownicy pierwszej linii, dystrybutorzy i franczyzobiorcy, których działania i reakcje mogą mieć wpływ na ogólną reputację organizacji i sprzedaży.
  • Wydajność – amalgamacja pozostałych pięciu P związanych z produktem / usługą. Innymi słowy, jeśli cena jest w porządku, promowane prawidłowo, dystrybuowane wygodnie i wspierane przez przyjaznych, pomocnych, kompetentnych ludzi – to będzie dobrze wykonane w oczach konsumentów.

  Propozycje sprzedaży są oparte na kluczowej funkcji / korzyści, które odnoszą się do interesu własnego konsumenta. Może to odnosić się do potrzeb i pragnień konsumenta, wartości, uczuć lub stylu życia.

  • USP – unique selling point – grand daddy of selling propositions – opiera się na tym, co odróżnia produkt lub usługę od konkurencji.
  • ESP – emotional selling proposition – podkreśla uczucia, jakie produkt lub usługa wywołuje u swoich użytkowników.
  • OSP – organizational selling point – opiera odwołania na reputacji organizacji, która wytwarza produkt lub świadczy usługę.
  • MSP – me-selling proposition – jest napędzana przez podejście, które zachęca konsumentów do przejęcia własności marki i popierania jej stosowania przez innych. Wielu takich wielbicieli konsumentów gromadzi się w społecznościach marek składających się z fanów, którzy spontanicznie i dobrowolnie promują swoją ulubioną markę.

  Marka odnosi się do wszystkich materialnych i niematerialnych atrybutów marki (produktu lub organizacji), które tworzą obraz w umyśle publicznym.

  • Skojarzenia związane z marką – wiedza i uczucia, jakie konsumenci wiążą z nazwą marki. Może to obejmować oczekiwania dotyczące działania marki
  • Charakter/osobowość marki – wykorzystanie ludzkich cech i atrybutów do opisania marki (zastosowanie, funkcja, działanie itp.).
  • Stwierdzenie charakteru marki – streszczenie charakteru i osobowości marki, często zawierające informacje o tym, jak marka ucieleśnia wartości korporacyjne. Niektóre stwierdzenia dotyczące charakteru marki zawierają efekt lustra, tzn. komplementują tych, którzy używają produktu lub usługi, odzwierciedlając w ten sposób inteligencję klienta, jego dobry gust itp.
  • Zaangażowanie w markę – stopień lojalności, jaki konsument odczuwa w stosunku do konkretnej marki. Wyraża się poprzez prawdopodobieństwo ponownego zakupu tej marki przez konsumenta i/lub polecania jej innym.
  • Marka osobista – praktyka jednostek przyczyniających się bezpośrednio do tego, jak postrzega je świat
  • Rzecznicy marki – osoby, których zadaniem (płatnym lub bezpłatnym) jest zwiększanie świadomości społecznej i generowanie możliwości sprzedaży przy jednoczesnym ucieleśnianiu wizerunku marki

  Brand equity to wartość przypisywana marce na rynku, wyrażana przez opinie i zachowania klientów, innych konsumentów, kluczowych influencerów, liderów opinii itp. Esencja marki ujmuje obietnicę marki w kilku słowach, które wyrażają jej kluczowe korzyści dla konsumentów. Tożsamość marki obejmuje fizyczny i wizualny „wygląd” marki, w tym jej nazwę i projekt opakowania (kolor, materiały opakowaniowe, czcionka, grafika itp.) Pozycjonowanie marki to nisza, jaką zajmuje marka w umysłach kluczowych odbiorców lub w świadomości ogółu społeczeństwa. Deklaracja pozycjonowania marki jest krótkim, pisemnym opisem pożądanej niszy lub pozycji. Ton głosu marki określa sposób, w jaki „marka” przemawia do konsumentów, np. nieco bezczelny, poważny i autorytatywny, zabawny itp. Ton ten jest używany we wszystkich komunikatach. Zarządzanie marką zapewnia, że wszystko, co każdy związany z marką mówi i robi (celowo i nieumyślnie) wspiera wszystkie obietnice i oczekiwania marki. Często nazywa się to brandingiem 360 stopni.

  PR i komunikacja marketingowa

  Słowo z ust obejmuje przekazywanie informacji w nieformalny sposób od osoby do osoby za pośrednictwem takich kanałów, jak komunikacja twarzą w twarz, sieci społecznościowe, rozmowy telefoniczne, komunikatory i poczta elektroniczna. Najnowsze badania wykazały, że najbardziej zaufanym źródłem informacji o produktach/usługach są inni konsumenci. Na poziomie osobistym najbardziej wiarygodnymi źródłami informacji są przyjaciele i członkowie rodziny.

  Dwuetapowy proces przepływu odnosi się do procesu, w którym wiadomości docierają do odbiorców poprzez drugie źródło, w tym liderów opinii, kluczowych influencerów itp.

  • Liderzy opinii – osoby, które świadomie lub nieświadomie wpływają na opinie innych na określony temat lub tematy. Formalni liderzy opinii mają wpływ ze względu na swoją pozycję w społeczeństwie, podczas gdy nieformalni liderzy opinii lub influencerzy mogą wpływać na innych, ponieważ są postrzegani przez swoich rówieśników jako eksperci i/lub szczerzy w danym temacie.

  Zbiorowość docelowa – termin odnoszący się do wszelkich grup, które mają być odbiorcami komunikatu. Target audiences mogą obejmować całe pojedyncze grupy interesariuszy lub publiczność, która należy do kilku różnych grup interesariuszy.

  • Aktywna publiczność – członkowie publiczności, którzy już są zainteresowani organizacją, kwestią lub sprawą. Zamiast czekać na informacje na ten temat, szukają ich w wielu źródłach, a kiedy to robią, zarówno mówią, jak i słuchają.
  • Bierna publiczność – członkowie publiczności, którzy nie są zainteresowani organizacją, problemem lub sprawą, lub którzy nie są zainteresowani w określonym czasie. Bardzo niewiele grup składa się w całości z aktywnych lub pasywnych członków. Kluczem często jest określenie, gdzie siedzi większość.
  • Publiczność interweniująca – grupa, która może interweniować z docelowymi odbiorcami poprzez przekazywanie – a nawet popieranie Twojego przesłania. Ta publiczność często składa się z osób, które są liderami opinii lub kluczowymi influencerami z docelową publicznością.
  • Publiczność medialna – wszystkie osoby, które czytają, oglądają lub słuchają określonego gniazda medialnego. Wiele organizacji medialnych kompiluje informacje demograficzne i psychograficzne na temat swoich odbiorców.
  • Dostarczona publiczność – wszyscy potencjalni lub faktyczni widzowie, czytelnicy, słuchacze lub uczestnicy, do których można dotrzeć.
  • Skuteczna publiczność – wszyscy potencjalni lub faktyczni widzowie, czytelnicy, słuchacze lub uczestnicy w grupie docelowej, którzy są częścią dostarczonej publiczności.

  .