Pexels

Wszyscy słyszeliśmy zdanie: „Percepcja jest rzeczywistością”. Nigdzie nie jest to bardziej prawdziwe niż dla marketerów próbujących napędzać świadomość, rozważania i zakup swoich produktów i usług. Postrzeganie marki, jej wartości, produktów i usług przez konsumentów może mieć ogromny wpływ na ich zachowania zakupowe. Jeśli firma może sprzyjać pozytywne postrzeganie koncentruje się na tych aspektach, jest prawdopodobne, aby zbudować trwałe, lojalny i rosnąca baza klientów.

Just co to jest percepcja? Percepcja jest zdefiniowana jako proces, w którym jednostki wybierają, organizują i interpretują bodźce w znaczący i spójny obraz świata. Można to opisać jako sposób, w jaki widzimy świat wokół nas. Dwie osoby mogą być narażone na te same bodźce, ale jak każda osoba wybiera, organizuje i interpretuje te bodźce jest bardzo indywidualny proces oparty na każdej osoby potrzeb, wartości, doświadczeń z przeszłości i oczekiwań.

Konsumenci działają i reagują na podstawie ich postrzegania, a nie na podstawie obiektywnej rzeczywistości. Tak więc, dla marketerów, percepcje konsumentów są znacznie ważniejsze niż ich wiedza o obiektywnej rzeczywistości. Ważne jest, aby marketerzy rozumieli percepcję i związane z nią pojęcia, aby określić, jakie czynniki wpływają na konsumentów w celu podjęcia decyzji o zakupie.

W kategoriach behawioralnych konsumentów, percepcja jest wynikiem dwóch czynników, które współdziałają w celu utworzenia osobistych ocen, które ostatecznie napędzają zakup:

– Bodźce fizyczne ze środowiska zewnętrznego

– Oczekiwania i motywy ludzi oparte na przeszłych doświadczeniach

Jakkolwiek trudno jest wpłynąć na oczekiwania i motywy ukształtowane na podstawie przeszłych doświadczeń, oto jak Ty, jako marketer, możesz wpłynąć na fizyczne bodźce, które konsumenci postrzegają w otaczającym ich świecie.

Co to są bodźce fizyczne?

Bodźce fizyczne to każda jednostka wejściowa, która wpływa na Twój zmysł wzroku, zapachu, dotyku, słuchu lub smaku. Może to być wszystko, od bodźców stworzonych przez marketera, takich jak billboard lub reklama display, po bodźce bardziej typowe dla danego środowiska (np. bycie potrąconym przez pieszego na ruchliwej ulicy lub odgłos cykania świerszczy na przedmieściach w nocy).

Jak bodźce wpływają na proces podejmowania decyzji przez konsumenta?

Bodźce zewnętrzne mogą wpływać na wiele etapów procesu podejmowania decyzji przez konsumenta, co sprawia, że jest to kluczowa kwestia dla marketerów. Na przykład, rozważ trzy pierwsze etapy tego procesu:

– Rozpoznanie problemu: Rozpoznanie problemu może być wywołane zarówno przez bodźce wewnętrzne, jak i zewnętrzne. W przypadku bodźców zewnętrznych, reklamy, które konsumenci słyszą i widzą lub rozmowy z przyjaciółmi czy członkami rodziny mogą skłonić konsumentów do uświadomienia sobie, że mają niezaspokojoną potrzebę czekającą na spełnienie.

– Poszukiwanie informacji: Bodźce zewnętrzne tworzone przez marketerów są krytycznym elementem fazy poszukiwania informacji, zwłaszcza w przypadku produktów o wysokim stopniu zaangażowania lub nowych. Konsumenci rutynowo zaglądają na strony internetowe, blogi, afiliacje i fora dyskusyjne w celu uzyskania wglądu w różne opcje produktów, które mogą spełnić rozpoznany przez nich problem.

– Ocena alternatyw: Oceniając różne alternatywy, konsumenci często starają się stworzyć listę atrybutów determinujących, najważniejszych atrybutów, które napędzają zakup produktu lub usługi, i oceniają każdą alternatywę pod kątem tych atrybutów determinujących. Marketerzy mogą tworzyć bodźce zewnętrzne w formie reklamy, aby zidentyfikować i przekazać atrybuty determinujące, jak Pepsi słynne zrobił ze świeżości w połowie lat 90-tych.

Jaką rolę odgrywają marketerzy w tworzeniu fizycznych bodźców, które wpływają na postrzeganie?

Większość dyscypliny komunikacji marketingowej koncentruje się na tworzeniu bodźców, które pozytywnie wpływają na postrzeganie konsumentów. Najlepsze praktyki w tym zakresie obejmują:

– Identyfikację propozycji wartości Twojego produktu: Aby wpłynąć na postrzeganie, musisz określić i udokumentować propozycję wartości swojego produktu. Propozycja wartości to ogólna obietnica marki, korzyść, jaką w wyjątkowy sposób zapewnia produkt lub usługa. Zdefiniowanie propozycji wartości wymaga zrozumienia niezaspokojonych potrzeb klientów docelowych oraz tego, w jaki sposób nasze produkty, a także produkty konkurencji, zaspokoją te potrzeby. Identyfikacja luk, w których klienci mają niezaspokojone potrzeby, których nie zaspokajają konkurenci, może pomóc w określeniu propozycji wartości produktu.

– Opracowanie holistycznej strategii komunikacji rynkowej w celu wpływania na postrzeganie: Marketerzy powinni dokumentować i udostępniać swoje cele strategiczne co roku, co dwa lata lub co kwartał, w zależności od kadencji firmy. To pozwoli im zidentyfikować i ustalić priorytety działań w danym okresie, a jedno z tych działań może obejmować budowanie, wpływanie lub zmianę percepcji konsumentów na temat ich produktu lub usługi.

– Opracowanie wielokanałowej strategii taktycznej: Po określeniu propozycji wartości produktu (co chcesz zakomunikować na temat swojego produktu lub usługi), jak również strategii marketingowej (cele na określony okres czasu), rozważ opracowanie dokładnego planu taktycznego, który zawiera taktyki marketingowe, które planujesz uruchomić w tym okresie czasu, cele każdej taktyki, kanał, wydatki i metryki ilościowe, które planujesz zmierzyć. Aby w bardziej przekonujący sposób wpłynąć na postrzeganie konsumentów, rozważ włączenie do swojego planu taktyk marketingu opartego na doświadczeniach. W przeciwieństwie do większości taktyk marketingowych, które odwołują się do zmysłu wzroku i / lub dźwięku (np. reklamy telewizyjne, reklamy drukowane, spoty radiowe, itp.), experiential marketing ma możliwość zaangażowania więcej zmysłów konsumenta, a zatem może być bardziej wpływowe w wpływaniu na postrzeganie konsumentów.

– Bycie świadomym adaptacji sensorycznej: Zastanów się, jak często Twoi konsumenci doświadczają adaptacji sensorycznej, czyli zjawiska przyzwyczajania się do taktyk marketingowych, które stymulują określone wrażenia. Adaptacja sensoryczna często prowadzi do tego, że konsumenci stają się mniej zdolni do zauważania poszczególnych bodźców, takich jak taktyki marketingowe, w swoim otoczeniu. Dlatego właśnie konsekwentne ocenianie skuteczności taktyk i odświeżanie kreacji jest krytyczne.

Według Edelman Trust Barometer 2017, 48% amerykańskich konsumentów nie ufa firmom – co stanowi wzrost nieufności od 2016 roku. Przy tak dużej nieufności do firm, marketerzy mają obowiązek pozytywnie wpływać na postrzeganie konsumentów, zwłaszcza jeśli mają silną propozycję wartości, która wyraźnie poprawia życie ich klientów. Nie musi to być jednak zgadywanka. Oparcie planu taktycznego lub tworzonych bodźców na dobrze zbadanej propozycji wartości może pozwolić Ci pozytywnie wpłynąć na postrzeganie konsumentów – a tym samym na ich rzeczywistość.

.