Starbucks Corporation (znana również jako Starbucks Coffee Company) rozwija swoją międzynarodową działalność poprzez strategię ogólną, która podkreśla specjalność jej produktów. W modelu Michaela Portera, ta ogólna strategia konkurencyjna koncentruje się na odróżnieniu biznesu kawowego od konkurencji. Z drugiej strony, kombinacja intensywnych strategii wzrostu wpływa na podejście Starbucks do wzrostu i ekspansji. W oparciu o macierz ekspansji rynkowej Igora Ansoffa, strategie intensywnego wzrostu są bezpośrednio związane z ogólną strategią firmy w zakresie pozycjonowania konkurencyjnego na rynku kawiarni. Strategie intensywnego wzrostu muszą być zgodne z ogólną strategią, aby zmaksymalizować przewagę konkurencyjną Starbucks dla wyników firmy i potencjalnego sukcesu. W tym przypadku analizy biznesowej, takie dostosowanie można zaobserwować w ciągłym nacisku firmy na penetrację rynków przez jej specjalistyczne produkty kawowe, przy jednoczesnym oferowaniu tych produktów klientom w różnych segmentach rynku. Dopasowanie strategii ogólnej i strategii intensywnego wzrostu wzmacnia przewagę konkurencyjną Starbucks Coffee i wyniki biznesowe na coraz bardziej konkurencyjnym rynku globalnym.

Efektywne dopasowanie strategii ogólnej zapewniającej przewagę konkurencyjną i strategii intensywnego wzrostu wspiera wyniki Starbucks Corporation w walce z takimi konkurentami jak McDonald’s i Dunkin’ (dawniej Dunkin’ Donuts), a także Maxwell House i Folgers, które konkurują na rynku żywności i napojów oraz dóbr konsumpcyjnych. Dzięki strategicznej pozycji firmy jako lidera w branży sieci kawiarni, Starbucks stosuje strategię ogólną, która obejmuje specjalizację produktów, oraz strategie intensywnego wzrostu, które kładą nacisk na obecne i nowe produkty na obecnych rynkach firmy.

Strategia ogólna Starbucks Coffee (Model Portera)

Starbucks Coffee stosuje strategię ogólną szerokiego zróżnicowania w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. W ujęciu Michaela Portera strategia ta polega na odróżnianiu firmy i jej produktów od innych firm z branży kawiarnianej. Różnica ta podkreśla propozycję wartości Starbucks Coffee w zakresie wysokiej jakości i unikalności produktów. Nacisk, jaki firma kładzie na kawę specjalną, odróżnia jej kawiarnie od wielu innych lokali oferujących kawę. Jednak strategia ogólna szerokiego zróżnicowania rozciąga się na inne obszary działalności Starbucks Corporation. Na przykład kawiarnie wykorzystują politykę zrównoważonego i odpowiedzialnego zaopatrzenia, aby wyróżnić swoje produkty na tle konkurencji. Ponadto, częste wprowadzanie nowych produktów lub ich wariantów przyczynia się do unikalności i przewagi konkurencyjnej oferowanych przez firmę produktów spożywczych i napojów. Ta ogólna strategia przejawia się również w kulturze organizacyjnej Starbucks Corporation. Podczas gdy konkurenci tacy jak McDonald’s i Dunkin’ konkurują poprzez niskie koszty, Starbucks kładzie nacisk na ciepłą i przyjazną atmosferę, którą ludzie lubią.

Istotną implikacją strategii rodzajowej szerokiego zróżnicowania jest to, że Starbucks musi stale wprowadzać innowacje, aby zapewnić wyjątkowość swoich produktów w długim okresie. W tej strategii przewaga konkurencyjna może się osłabić, gdy konkurenci znajdą sposób, aby dorównać lub przewyższyć wyjątkowość firmy. Aby rozwiązać ten problem, Starbucks stale wprowadza innowacje w zakresie asortymentu produktów i łańcucha dostaw. Stosując ogólną strategię szerokiego zróżnicowania, firma koncentruje się na specjalistycznych składnikach i produktach, takich jak pieczywo bez syropu kukurydzianego o wysokiej zawartości fruktozy. Starbucks Corporation wprowadza również innowacje w łańcuchu dostaw, aby zrealizować swoją strategię ogólną poprzez ciągłe poszukiwanie najbardziej zrównoważonych i najlepszych składników. Tak więc, aby utrzymać przewagę konkurencyjną w strategii ogólnej, celem strategicznym Starbucks Coffee jest wprowadzanie innowacji w produktach i łańcuchu dostaw. Czynniki te wpływają na strategie intensywnego wzrostu firmy kawiarnianej.

Strategie intensywnego wzrostu firmy Starbucks Corporation

Zważywszy na możliwości intensywnego wzrostu na rynku globalnym, Starbucks stosuje wiele strategii w celu skutecznego rozwoju działalności. Realizując jednocześnie strategie intensywnego wzrostu, firma koncentruje się na zwiększaniu obecności na rynkach międzynarodowych oraz na oferowaniu produktów o wysokiej jakości i wartości. Starbucks dostosowuje kombinację tych strategii intensywnego wzrostu i nacisk na każdą z nich, w zależności od aktualnych warunków na rynkach lokalnych i regionalnych.

Główną strategią intensywnego wzrostu firmy Starbucks Coffee jest penetracja rynku. W siatce ekspansji rynkowej lub macierzy Ansoffa, strategia ta wspiera intensywny wzrost firmy poprzez maksymalizację przychodów z istniejących rynków, wykorzystując te same lub istniejące produkty spożywcze i napoje. Starbucks jest już obecny w ponad 78 krajach i terytoriach. Aby zmaksymalizować przychody i wzrost na tych obecnych rynkach, firma stosuje penetrację rynku poprzez otwieranie kolejnych sklepów firmowych lub licencjonowanych/franczyzowanych kawiarni. Na przykład, Starbucks zamierza otworzyć więcej sklepów w krajach, w których firma jest słabo obecna, takich jak Afryka i Bliski Wschód. Firma musi jednak pokonać wyzwania regulacyjne i socjokulturowe na tych rynkach kawy. Marketing Mix lub 4Ps Starbucks wspierają strategię intensywnego wzrostu poprzez penetrację rynku, zwłaszcza jeśli chodzi o rozszerzanie obecności firmy poprzez strategiczne lokalizacje i promocje.

Starbucks wykorzystuje rozwój rynku jako drugorzędną strategię intensywnego wzrostu. Strategia ta wspiera rozwój firmy poprzez generowanie przychodów na nowych rynkach lub w nowych segmentach rynku poprzez oferowanie aktualnego asortymentu produktów spożywczych i napojów firmy. Na przykład Starbucks Coffee oferuje swoje obecne produkty większej liczbie konsumentów, wchodząc do kolejnych krajów, np. w Afryce i na Bliskim Wschodzie. W rozwoju rynku możliwości intensywnego wzrostu są wykorzystywane poprzez strategiczne zwiększanie bazy konsumentów firmy, co przekłada się na większą sprzedaż żywności, napojów i innych towarów.

Jako kolejna drugorzędna strategia intensywnego wzrostu, rozwój produktów przyczynia się do wzrostu Starbucks Corporation poprzez nowe produkty lub ich warianty, które zwiększają przychody firmy. Na przykład, dzięki innowacjom produktowym firma oferuje sprzęt do warzenia piwa, a także produkty gotowe do spożycia dostępne w sklepach spożywczych. Rozwój produktów może być również związany z fuzjami i przejęciami, np. kiedy Starbucks zaczął oferować Frappuccino po przejęciu The Coffee Connection. W tej strategii intensywnego wzrostu nowe produkty są postrzegane jako sposób na zwiększenie przychodów ze sprzedaży, zwłaszcza na rynkach kawiarni, które są już nasycone. Analiza SWOT firmy Starbucks Corporation pokazuje, że ta zdolność do opracowywania atrakcyjnych i zyskownych produktów jest jedną z mocnych stron biznesowych, które wspierają intensywny wzrost i strategiczną ekspansję firmy na rynku globalnym.

Kontynuacja przewagi konkurencyjnej Starbucks, intensywny wzrost i ekspansja rynkowa

W stosowaniu strategii rodzajowej szerokiego zróżnicowania Starbucks Corporation zapewnia przewagę konkurencyjną dzięki produktom i składnikom, które tworzą wizerunek specjalności i wyjątkowości. Ta strategia ogólna przekłada się na różne polityki i programy mające na celu utrzymanie zróżnicowania działalności kawiarni w stosunku do konkurencji. Wyzwaniem w stosowaniu tej ogólnej strategii w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej jest to, że Starbucks musi zawsze wprowadzać innowacje, aby utrzymać swoją wyjątkowość i atrakcyjność wśród docelowych konsumentów. Przedsiębiorstwo musi wprowadzać innowacje przed innymi firmami z branży kawiarnianej, aby utrzymać przewagę konkurencyjną i wzrost w oparciu o tę ogólną strategię. Bardziej szczegółowa analiza strategiczna Starbucks Corporation powinna rozważyć, w jaki sposób wspierać ciągły wzrost i ekspansję poprzez wzmacnianie przewagi konkurencyjnej w odniesieniu do obecnej strategii rodzajowej szerokiego zróżnicowania firmy. Ponadto, Starbucks mógłby zastosować inne ogólne strategie konkurencyjne wraz z obecną, aby zmaksymalizować rzeczywisty wzrost i konkurencyjność. Na przykład strategia koncentracji lub segmentacji rynku może wzmocnić przewagę konkurencyjną poprzez prowadzenie filii, które uzupełniają istniejące kawiarnie firmy. Jednak strategia generyczna przywództwa kosztowego może nie zadziałać, ponieważ bycie najlepszym dostawcą po najniższych kosztach jest sprzeczne z wizerunkiem marki premium kawiarni i towarów firmy.

W odniesieniu do strategii generycznej szerokiego zróżnicowania Starbucks rozwija swoją działalność poprzez strategie intensywnego wzrostu polegające na penetracji rynku, rozwoju rynku i rozwoju produktu. Strategie te ułatwiają ekspansję firmy pomimo rosnącego nasycenia wielu rynków kawiarni. Starbucks ma również możliwości intensywnego wzrostu w krajach, w których kawiarnie firmy nie są jeszcze powszechne, np. w Afryce i na Bliskim Wschodzie. Możliwym podejściem w tych krajach jest wykorzystanie rozwoju rynku wraz z agresywnymi kampaniami marketingowymi w celu osiągnięcia liczby klientów niezbędnej do wsparcia rozwoju działalności na tych lokalnych rynkach kawiarni. Innym właściwym podejściem jest zastosowanie strategii intensywnego rozwoju produktów w celu dostosowania asortymentu produktów Starbucks do odmiennych preferencji kulturowych konsumentów w tych regionach. Udana ekspansja na tych rynkach zapewnia realizację misji i wizji Starbucks, które zakładają, że firma stanie się wiodącym graczem na globalnym rynku kawiarni i powiązanych rynkach produktów kawowych i dóbr konsumpcyjnych. Co więcej, strategia intensywnego wzrostu poprzez dywersyfikację działalności może pomóc zwiększyć rzeczywisty potencjał wzrostu poprzez operacje poza branżą kawiarni.

• Glazer, R. (1999). Competitive Advantage Through Information-Intensive Strategies. Handbook of Services Marketing and Management, 409.
• Koehn, N. F. (2002). Howard Schultz i Starbucks Coffee Company. Harvard Business School.
• Merchant, H. (2014). Konfiguracje struktury zarządzania, strategii rodzajowej i wielkości firmy. Global Strategy Journal, 4(4), 292-309.
• Miller, D. (1992). Pułapka strategii generycznej. Journal of Business Strategy, 13(1), 37-41.
• Parnell, J. A. (1997). Nowe dowody w debacie na temat strategii generycznych i wyników biznesowych: Notatka z badań. British Journal of Management, 8(2), 175-181.
• Parnell, J. A., & Wright, P. (1993). Strategia generyczna i wyniki: Empiryczny test typologii Milesa i Snowa. British Journal of Management, 4(1), 29-36.
• Starbucks Company Profile.
• Starbucks Corporation – Form 10-K.
• Starbucks Investor Relations – Nestlé and Starbucks Close Deal for the Perpetual Global License of Starbucks Consumer Packaged Goods and Foodservice Products.
• Starbucks Rewards.
• U.S. Department of Commerce – International Trade Administration – The Travel, Tourism, and Hospitality Industry in the United States.
• Varadarajan, P. (1983). Możliwości intensywnego wzrostu: Rozszerzona klasyfikacja. California Management Review, 25(3), 118-132.
• Varadarajan, P., & Dillon, W. R. (1982). Strategie intensywnego wzrostu: A closer examination. Journal of Business Research, 10(4), 503-522.

.