Gdy Bill Rosenberg otworzył swoją pierwszą restaurację Dunkin’ Donuts w Quincy, Mass. w 1950 roku, zrobił to z „celem robienia i serwowania najświeższej, najsmaczniejszej kawy i pączków szybko i uprzejmie w nowoczesnych, dobrze zaopatrzonych sklepach”. I ten cel dobrze mu służył. Dunkin’ Donuts szybko się rozwijał i w ciągu pięciu lat otwarto pierwszą franczyzę Dunkin’ Donuts. Dziesięć lat później było 100 sklepów i było jasne, że model kawy i pączków działa.

Ale po tak wielu latach i tak wielu pączków, coś pikantnego się stało. W połowie lat 90. pączki były szkalowane jako niezdrowy wybór dla coraz bardziej dbającego o zdrowie narodu. Bajgle, z drugiej strony, wchodziły w życie. Choć niekoniecznie zdrowsze (lub mniej kaloryczne) niż pączek, bajgle miały inny wizerunek, ale nadal były idealnym uzupełnieniem porannej filiżanki kawy. Wyczuwając okazję. Firma Dunkin’ wkroczyła na rynek bajgli w 1996 roku. Znalazłszy właściwy sposób na dotarcie do kubków smakowych klientów, marka zaczęła sprzedawać bajgle milionami.

„Sprzedawaliśmy mnóstwo pączków, gdy Dunkin’ wprowadził bajgle”, mówi Mark Dubinsky, były franczyzobiorca, którego rodzina posiadała 27 restauracji Dunkin’ w Massachusetts, New Hampshire i Vermont. „Ale trudno było zarabiać tylko na pączkach. Potrzebowaliśmy czegoś innego, aby przyciągnąć klientów.”

Okazało się, że bajgle były tym czymś innym i od czasu ich wprowadzenia sprzedaż bajgli Dunkin’s pozostała silna.

Kiedy bajgle zawładnęły światem

W początkach lat 90-tych kilka różnych marek spożywczych zaczęło eksperymentować z bajglami. Na przykład, gdy sprzedaż spadała, Burger King wprowadzał kanapki z bajglem jako tymczasowe rozwiązanie. Nawet lider rynku mrożonych deserów, Sara Lee, eksperymentowała z przestawieniem się z pieczenia mrożonych smakołyków na pieczenie świeżych bajgli i codzienne dostarczanie ich do sklepów spożywczych w całej Kalifornii. Jednak to restauracje takie jak Bruegger’s Bagels – założona w Troy w stanie Nowy Jork w 1983 roku – oraz Einstein Bros. Bagels, stworzona przez sieć Boston Chicken w 1995 roku, przewodziły bajglowej brygadzie. Z jego siły w północno-wschodniej i apetyt na nowe oferty menu, Dunkin 'był dobrze przygotowany do ataku bajgla.

Początkowo, marka rozpoczęła kampanię bajgla i promocji w Nowej Anglii i Nowym Jorku, przy użyciu mrożonych bajgli z firmy Lender, które były ogrzewane i tosty w sklepie. Wsparli uruchomienie z ograniczonym czasie oferty średniej kawy i bajgla z serkiem śmietankowym za jedyne 99 centów.

„Ta promocja wykonała znacznie lepiej niż oczekiwano, wysadzając drzwi otwarte do bardziej formalnego wprowadzenia bajgla we wszystkich sklepach Dunkin’s”, mówi Dubinsky. W tym czasie Dunkin’ chciał, aby każda lokalizacja naśladowała sklepy z bajglami, które można znaleźć w Nowym Jorku. To była bardzo duża sprawa, według Dubinsky.

„To była duża zmiana w naszym modelu, ponieważ korporacja chciała, aby sklepy utrzymać bajgle tak ciepłe i świeże, jak to możliwe przez cały dzień, tak jak to robią w sklepach bajgli w Nowym Jorku” mówi. „W rezultacie, uczestniczące lokalizacje Dunkin’ musiały przeprowadzić kilka znaczących remontów, aby zrobić miejsce dla nowego sprzętu.”

Od skromnych początków

Wiele osób uważa, że bajgle pojawiły się w Nowym Jorku pod koniec XIX wieku, wraz z napływem Żydów z Europy Wschodniej. Zaczęli oni produkować bajgle w małych, prywatnych piekarniach, w których ręcznie wałkowali, gotowali i wypiekali panierowany produkt. Do 1900 roku, było 70 bajgli piekarnie posypane wśród kamienic i małych sprzedawców w Nowym Jorku Lower East Side.

Jak mówi historia, kiedy Żydzi zaczęli poruszać się z getta i do różnych części obszaru metropolitalnego Nowego Jorku, przynieśli swoje receptury bajgli z nimi. W 1930 roku związek piekarzy bajgli został założony – Bagel Bakers Local 338 – który zmonopolizował produkcję bajgli w mieście. W rzeczywistości, zaledwie osiem lat po założeniu, związek miał kontrakty z 34 z 36 największych piekarni bajgli w Nowym Jorku i New Jersey. Przez pewien czas związkowi piekarze z tego regionu produkowali 250 000 bajgli dziennie. Wkrótce popularność bajgla rozszerzył się poza Big Apple i Northeast i, w latach 60-tych, ludzie we wszystkich zakątkach kraju cieszyli bajgla z serem śmietankowym, masłem, masłem orzechowym i innych lokalnych combos.

Jak to często bywa, modernizacja wkradł się, pozwalając piekarzy bajgla, aby stać się bardziej wydajne. Piece umożliwiły im posiadanie gorących bajgli pod ręką przez cały dzień, co spowodowało, że piekarze mogli sprzedawać je bezpośrednio klientowi. Związek tego nie lubił.

Inne technologie i automatyzacja również przyczyniły się do erozji siły związków. Stworzenie mrożonego bajgla, który można było szybko podgrzać i delektować się nim, zmieniło cały krajobraz. Pierwszą firmą w kategorii mrożonych bajgli była kalifornijska Thompson’s Bagels pod koniec lat 50-tych, a następnie Lenders’, wypiekana w New Haven, Conn. Wkrótce maszyny zastąpiły piekarzy bajgli, a na początku lat 70. związek zawodowy piekarzy bajgli został zlikwidowany. Bajgle były wielkim biznesem i nawet bez związku zawodowego, Nowy Jork pozostał domem dla jednych z najlepszych bajgli na świecie. To był ten model, który Dunkin’ starał się naśladować, gdy zaczął poważnie myśleć o bajglach.

„Jeśli nowojorski sklep z bajglami to zrobił, Dunkin’ chciał to zrobić”, wspomina Dubinsky. „Oznaczało to, że każdy franczyzobiorca musiał przeszkolić każdego pracownika, jak prawidłowo rozsmarowywać (smarować) serek śmietankowy na każdym bajglu. Dunkin’ stworzył bardzo specyficzny proces smarowania, który musiał być dokładnie przestrzegany.”

Bagels are a Big Deal

Dla franczyzobiorców Dunkin’ Donuts, program bajgli był kosztownym przedsięwzięciem.

„Każda restauracja musiała zrobić miejsce na nowy piec elektryczny do bajgli i system chłodzenia sera śmietankowego. Ponadto, restauracje musiały poprowadzić linie wodne, ponieważ bajgle potrzebują zastrzyku pary, a niektóre lokalizacje musiały zrobić miejsce na zamrażarkę, aby przechowywać wszystkie bajgle” – wspomina Dubinsky.

Restauracje nie były osamotnione, gdy trzeba było pomieścić wszystkie bajgle. Ciężarówki DCP, które dostarczały bajgle do restauracji, również musiały zostać doposażone w powiększoną część zamrażarki, aby pomieścić wszystkie bajgle, według Dubinsky’ego, który w tamtym czasie był w zarządzie Northeast DCP Distribution Center, a dziś prowadzi centralną kuchnię obsługującą 100 sklepów Dunkin’.

Bajgle były dostarczane do każdej lokalizacji zamrożone i niegotowane. Początkowo były one w 12 smakach, w tym, zwykłe, wszystko, sezam, cebula, mak, jajko, pumpernikiel i więcej. W pewnym momencie Dunkin’ sprzedawał także bajgle z jagodami i dynią. Dziś sześć odmian pozostaje standardem w menu Dunkin’.

Franczyzobiorcy Dunkin’ znali już siłę reklamy i marketingu w sprzedaży swoich produktów, więc kiedy nadszedł czas, aby uruchomić bajgiel Dunkin’, marka włożyła dużo kapitału w kampanię. Fred Piekarz, który był już dobrze znany z tego, że budził się we wczesnych godzinach porannych, ponieważ „nadszedł czas, aby zrobić pączki”, pojawił się w pierwszych reklamach przedstawiających bajgle Dunkin’s opinii publicznej.

W ramach kampanii Fred odwiedził Nowy Jork, szukając opinii od wybrednych smakoszy bajgli, w tym funkcjonariuszy NYPD, taksówkarzy, a nawet burmistrza Nowego Jorku Eda Kocha, który w jednej z reklam zademonstrował autentyczny sposób rozsmarowywania serka śmietankowego na bajglu.

Reklama się opłaciła. Publiczna reakcja była przytłaczająco pozytywna, a nowi klienci przychodzili do Dunkin’, aby spróbować bajgla i kawy. Wkrótce stało się to podstawą porannego posiłku, a bajgle zastąpiły pączki jako smaczne (i okrągłe) śniadanie w podróży. W ciągu roku od wprowadzenia bajgli, Dunkin’ stał się sprzedawcą nr 1 w kraju. Do dnia dzisiejszego Dunkin’ pozostaje czołowym dostawcą bajgli w USA.

Wiele się zmieniło od wczesnych dni bajgli w Dunkin’. Zdecydowana większość sklepów Dunkin’ ma teraz piece i albo zrobić wszystkie swoje bajgle w sklepach lub podjąć hybrydowe podejście, gdzie commissary dostarcza niewielką liczbę bajgli dla porannego szczytu i restauracje piec świeże bajgle przez resztę dnia.

„Wprowadzenie bajgli było świetnym posunięciem dla Dunkin’, ponieważ dał naszym klientom wiele więcej pikantnych wyborów i rzeczywiście rozszerzył naszą bazę klientów do zupełnie nowego segmentu konsumentów, że nie mieliśmy wcześniej. Odnotowaliśmy znaczny wzrost liczby klientów, co zawsze jest wspaniałym znakiem zdrowego, dobrze prosperującego biznesu”, mówi Dubinsky. „Bajgle są wpisane w DNA firmy i na pewno tu pozostaną”.