Pomyśl o ostatnim razie, kiedy musiałeś kupić komputer. Jeśli jesteś użytkownikiem Apple, jest duża szansa, że rozważysz je ponownie. Miałeś dobre doświadczenia z nimi w przeszłości. Uważasz, że są łatwe w użyciu, ich obsługa klienta jest świetna, a komputery trwają długo. Nawet jeśli są nieco droższe niż konkurencja – prawdopodobnie udasz się bezpośrednio do sklepu Apple po komputer zastępczy.

To dlatego, że jesteś lojalny wobec Apple. I nie jesteś w tym osamotniony. Firma Brand Keys uznała Apple za „najlepszego przedstawiciela lojalności i zadowolenia klientów z laptopów, tabletów, smartfonów i muzyki online” w swoim indeksie Customer Loyalty Engagement Index z 2017 roku. W rzeczywistości 87% klientów Apple jest lojalnych wobec marki – co oznacza, że w przyszłości będą nadal kupować od Apple.

Apple intensywnie inwestuje w rozwój lojalności klientów. Chce mieć pewność, że klienci będą kontynuować zakupy w całej linii produktów. Dlaczego firma Apple tak mocno przywiązuje się do lojalności klientów?

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, dlaczego znaczenie lojalności klientów jest kluczowe dla rozwoju firm w 2020 roku.

Co to jest lojalność klientów?

Lojalność klientów to czynność polegająca na konsekwentnym wybieraniu produktów i usług jednej firmy w stosunku do jej konkurentów. Kiedy klient jest lojalny wobec jednej firmy, nie jest łatwo wpłynąć na cenę lub dostępność. Woleliby zapłacić więcej i zapewnić taką samą jakość usług i produktów, które znają i kochają.

Lojalność klienta jest wynikiem firmy konsekwentnie spełniającej i przekraczającej oczekiwania klienta. Inne badanie przeprowadzone przez Rare Consulting mówi, że 83% klientów stwierdziło, że ich lojalność wobec marki wynika z zaufania. Innymi słowy, lojalność wiąże się z sympatią i możliwością zaufania do produktu i marki. Klienci, którzy ufają firmom, z którymi prowadzą interesy, będą bardziej skłonni do ponownych zakupów w przyszłości.

Dlaczego lojalność klientów jest ważna?

Ważność lojalności klientów wpływa na prawie każdą metrykę ważną dla prowadzenia firmy. Bez zadowolonych klientów, którzy nadal kupują od Ciebie, firma nie przetrwa. Nowi klienci (o czym porozmawiamy poniżej) zwykle kosztują więcej, aby ich pozyskać, i nie wydają tyle pieniędzy, co lojalni, powtarzający się klienci. Utrzymanie klientów, którzy wracają po więcej, jest kluczowe dla sukcesu firmy. I właśnie dlatego krótkoterminowe chwytanie się zysków nie działa. Lojalni klienci są po prostu lepsi dla biznesu: pomagają Ci się rozwijać i utrzymują zyski na wysokim poziomie.

Stronger customer loyalty helps companies grow

While it’s obvious that customers who come back to spend more money is good for business, there’s other, more subtle, benefits to loyal customers.

It’s like the old leaky bucket metaphor. Wyobraź sobie firmę jako wiadro. Klienci wpływają i napełniają wiadro. Udany biznes ma pełne wiadro klientów (i zyski).

Jednakże, wyobraź sobie, że wiadro ma dziurę w nim. Klienci, którzy płynęli do wiadra zaczynają wyciekać z dziury. Utrata klientów jest nazywany churn, i ma duży wpływ na rozwój firmy. Nawet jeśli w jakiś sposób możesz zacząć napełniać wiadro szybciej, nadal tracisz cennych klientów. Załatanie dziury (lub poprawa retencji klientów) oznacza zatrzymanie większej liczby klientów w wiadrze biznesowym. 5% wzrost retencji klientów zwiększa zyski firmy o 25%-95%.

Gdyby to kosztowało tyle samo, aby uzupełnić klientów utraconych przez wyciek, wtedy rezygnacja nie byłaby tak dużym problemem. Niestety, jest to znacznie droższe, aby uzyskać nowych klientów do wiadra niż nadal sprzedawać do istniejących klientów. Szacuje się, że nowi klienci kosztują pięć razy więcej niż istniejący klienci

Oznacza to, że firmy z nielojalnymi klientami muszą przeznaczać więcej swoich zasobów na pozyskiwanie nowych klientów. Lojalni klienci ułatwiają firmom rozwój.

Wreszcie, lojalni klienci udzielają również rekomendacji rodzinie i przyjaciołom. Rozważając, czy polecenia są naprawdę tak ważne dla Twojej linii końcowej, weź pod uwagę następujące statystyki z Referral Sasquatch:

• Lifetime Value dla nowego klienta polecającego jest o 16% wyższa niż dla klienta nie polecającego. Jest to prawdopodobne, ponieważ mają oni już pozytywną opinię o firmie, a znajomi częściej polecają „idealnie dopasowanych klientów” lub tych, o których wiedzą, że skorzystają z Twojego produktu lub usługi.
• 84% decydentów B2B rozpoczyna proces zakupu od osoby poleconej. Lojalni klienci mogą pomóc rozszerzyć Twój rurociąg leadów.
• Firmy ze sformalizowanymi programami poleceń doświadczyły 86% większego wzrostu przychodów w ciągu ostatnich dwóch lat w porównaniu z resztą.
• 83 procent konsumentów stwierdziło, że poleciłoby firmę, której ufają. Znaczenie zaufanie nie tylko pomoże Ci zdobyć powtarzające się firmy, ale będzie tworzyć nowych klientów podobnie.

Jak zapewne wiesz, pozyskiwanie klientów może być kosztowne, więc organiczne powiększanie bazy klientów jest zawsze korzystne.

Inwestowanie w lojalność firmy to nie tylko zapobieganie odchodzeniu klientów. Chodzi również o maksymalizację możliwości rozwoju. Połącz wszystkie te efekty lojalnościowe razem i szacuje się, że nielojalność klientów może zahamować wzrost o 25% – 50%. Yikes.

Customer Loyalty Means Higher Profits

Aby prowadzić działalność gospodarczą przychody muszą być większe niż wydatki. Jeśli potrzeba 100 dolarów, aby przekształcić potencjalnego klienta w nabywcę, musi on wydać co najmniej tyle z Twoją firmą, abyś mógł osiągnąć próg rentowności. Customer Acquisition Cost (CAC) często obejmuje takie pozycje jak wydatki na marketing, robociznę w sprzedaży i koszty oprogramowania. Wszystkie te koszty sumują się: Bain & Company uważa, że większość firm musi utrzymywać klientów przez co najmniej 12 do 18 miesięcy, aby osiągnąć próg rentowności kosztów pozyskania. Znaczenie lojalności klientów nie jest tylko miłym pomysłem, jest to konieczne, aby utrzymać firmę na powierzchni.

W rzeczywistości, kierowanie zasobów w kierunku poprawy lojalności klientów jest jedną z najlepszych inwestycji, jakie firma może poczynić. Wzrost utrzymania klientów o 2% ma taki sam wpływ na zysk, jak obniżenie kosztów operacyjnych o 10% (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) Zamiast wydawać mniej pieniędzy na klientów, wydaj pieniądze na utrzymanie ich przy sobie – korzyści są tego warte!

Jako ostatni punkt, powtarzający się klienci są często najbardziej dochodowi. McKinsey odkrył, że powtarzający się klienci e-commerce wydają ponad dwukrotnie więcej niż nowi klienci (średnia wielkość koszyka 52,50 USD dla klientów powtarzających się, w porównaniu do 24,50 USD dla nowych klientów). Firmy SaaS mogą odnieść podobne korzyści dzięki upsellingowi istniejących klientów i dostarczaniu większej wartości w miarę rozwoju konta.

Skupienie się na lojalności klientów skutkuje wyższymi zyskami i ogólnym sukcesem firmy.

Jak zmierzyć lojalność klientów?

Utrzymanie klienta szczęśliwego i lojalnego przez długi czas jest poważnym zadaniem, które obejmuje pracę nad różnymi procesami, takimi jak:

• monitorowanie i obserwacje,
• tworzenie dokładnych zbiorów danych,
• obliczenia na podstawie przetworzonych informacji,
• i wreszcie ciągłe doskonalenie strategii w różnych aspektach biznesowych.

Aby skutecznie radzić sobie z tymi wszystkimi działaniami, oprócz dobrze rozwiniętych narzędzi bazy wiedzy, które pomogą Ci zachować i sklasyfikować dane, będziesz również potrzebował niezawodnego systemu metryk do śledzenia utrzymania klientów.

Dla firm SaaS, w szczególności, lojalność klientów jest jednym z tych mrocznych obszarów, który jest ważny, ale często nie jest dobrze rozumiany. Kiedy zbaczasz w sferę pomiaru lojalności klienta, możesz zidentyfikować tych klientów, którzy nawiązali emocjonalną więź z Twoją marką i prawdopodobnie pozostaną.

I zamiast przeklinać straconych klientów, kiedy jest już za późno, możesz podjąć praktyczne kroki w celu zbudowania lojalności wśród obecnej bazy klientów.

Klient nie jest albo lojalny, albo nielojalny. Istnieje spektrum lojalności. Klienci mogą być mało lojalni lub bardzo lojalni. Korzystanie z poniższych wskaźników pomoże określić, jak lojalni są klienci i gdzie należy wykonać więcej pracy.

Lifetime Value (LTV)

Lojalni klienci wydadzą z czasem więcej pieniędzy. Jest to łatwo mierzalne.

Lifetime Value to kwota pieniędzy, jaką klienci wydają u Ciebie od pierwszego zakupu do ostatniego zakupu (lub rezygnacji).

Połączenie wartości klienta (AOV pomnożone przez częstotliwość zakupów) ze średnią długością życia sklepu (która reprezentuje średni czas aktywności klientów, zanim odpadną), CLV dostarcza kilku ważnych informacji. Wskaźnik ten pozwala Ci wiedzieć:

• ile Twoi klienci wydają w miarę upływu czasu
• jak często mają tendencję do kupowania Twoich produktów

Zgodnie z powyższym, wzrost CLV pozytywnie wpływa na utrzymanie klientów, ponieważ oznacza, że częstotliwość i wartość zakupów wzrasta w czasie. Jeśli chcesz poprawić utrzymanie klienta z tego aspektu, niektóre z dobrych pomysłów są:

• Uczynienie swojej marki bardziej atrakcyjną i otwartą dla grupy docelowej
• Zapewnienie nienagannej obsługi klienta opartej na szybkich odpowiedziach i dokładnych informacjach
• Posiadanie responsywnej strony internetowej z dobrze rozwiniętą wersją mobilną, dzięki czemu jest ona łatwo dostępna

Churn Rate

Znanie swojego CCR pomoże Ci określić wartość życiową klienta, która może pokazać Ci zdolność Twojej firmy do wzrostu. Nawet jeśli może Ci się to wydawać skomplikowane, wskaźnik ten jest metryką, której wartość rośnie za każdym razem, gdy klient decyduje się zrezygnować z Twojej firmy. Utrzymanie tego wskaźnika na najniższym poziomie jest czymś, na co powinieneś zwrócić uwagę, jeśli chcesz, aby twój biznes się rozwijał.

Im wyższy jest twój CCR, tym mniejsze są szanse na rozkwit twojego biznesu, ponieważ będziesz doświadczał ogromnych kosztów utrzymania klienta. Mając to na uwadze, jest oczywiste, że śledzenie CCR jest jednym z kluczowych działań dla każdego poważnego biznesu. Analizowanie i obniżanie CCR oznacza posiadanie większej liczby lojalnych klientów, a co za tym idzie, wyższy wskaźnik utrzymania klienta. Spadek CCR może być sprowokowany na wiele sposobów, takich jak:

• Sprostanie oczekiwaniom klientów
• Ciągłe dodawanie wartości do doświadczeń klientów
• Odróżnianie się od konkurencji,
• Obserwowanie trendów rynkowych i reagowanie na nie, itp.

Oprócz mierzenia klientów, którzy zostają, ważne jest również spojrzenie na klientów, którzy odchodzą. Nielojalni klienci, którzy rezygnują stanowią doskonałe źródło nauki.

Z artykułu Baremetrics SaaS academy na temat pomiaru churn:

„Istnieje więcej niż jeden sposób, aby zmierzyć churn. Najprostszym sposobem jest obliczenie procentu utraconych użytkowników w oparciu o liczbę użytkowników, których uruchomiłeś w danym okresie czasu. Zrób to, dzieląc liczbę użytkowników, których obróciłeś przez liczbę, z którą zacząłeś. Ta wartość procentowa pozwoli Ci oszacować, ilu użytkowników możesz stracić w skali miesiąca lub kwartału. Jednakże, można również obliczyć churn w kategoriach potencjalnej utraty przychodów. Za każdym razem, gdy tracisz użytkownika i jego subskrypcję, tracisz pewną ilość przychodów. Nazywa się to revenue churn, i jest prawdopodobnie ważniejsze niż user churn. Ta metryka jest ważna do śledzenia, ponieważ waży wskaźnik rezygnacji użytkownika w sposób, który dokładniej przedstawia, jak radzi sobie Twoja firma.”

Referencje

Jeśli prowadzisz program poleceń, możliwe jest śledzenie liczby nowych klientów, którzy zapisują się w oparciu o słowo z ust. Lojalni klienci chętnie dzielą się wspaniałymi usługami z przyjaciółmi i rodziną. Pomiar liczby poleconych pozwala śledzić nie tylko klientów, którzy pozostają w pobliżu, ale także klientów, którzy są tak zadowoleni, że rozpowszechniają informacje o sobie.

Na przykład Dropbox oferuje darmową pamięć masową użytkownikom, którzy polecają nowych klientów. Gdy klient zarejestruje się za pośrednictwem linku polecającego, Dropbox może przypisać swoje przyszłe płatności do poleconych. Gdy klienci staną się potężnymi użytkownikami, będą bardziej skłonni polecać rodzinę i przyjaciół, aby zyskać więcej przestrzeni dyskowej. Dropbox wzrósł o 3900% w ciągu 15 miesięcy dzięki tej strategii poleceń.

Możliwe jest również śledzenie poleceń jako źródła leadów w Salesforce lub innych CRM, nawet ręcznie. W miarę jak klienci stają się coraz bardziej lojalni (a Twój program poleceń staje się bardziej ustrukturyzowany), zauważysz, że polecenia stają się dużym odsetkiem wszystkich przychodzących leadów. Ludzie mówią o Tobie!

Net Promoter Score

Net Promoter Score jest dobrze znaną metryką w SaaS i eCommerce, ale jest również używany przez wiele firm we wszystkich branżach.

Net Promoter Score mierzy lojalność klientów i dostarcza Ci informacji zwrotnej o tym, jak dobrze Twoje produkty są odbierane. Ta metryka mówi Ci, jak prawdopodobne jest, że Twoi klienci polecą Twój produkt lub usługę swoim przyjaciołom i rodzinie.

Kluczowo, NPS odgrywa znaczącą rolę w określaniu przyszłego wzrostu firmy, szczególnie w branżach, w których jest duża konkurencja. Kiedy klienci mają rzeczywisty wybór, promotorzy firmy są czynnikiem decydującym o tym, czy więcej osób zdecyduje się na zakup od Ciebie.

Twój NPS może również wskazywać, jak prawdopodobne jest, że Twoi obecni klienci kupią od Ciebie ponownie.

Pomiar NPS polega na wysłaniu klientom krótkiej ankiety. W tej ankiecie pytasz klientów, na ile prawdopodobne jest, że polecą Twoją firmę w skali od 1 do 10.

W zależności od wyniku, Twój klient będzie albo Odrzucającym, Neutralnym lub Promotorem. Twoim celem jest posiadanie jak największej liczby klientów, którzy uzyskają wynik Promotora, aby uzyskać wysoki NPS.

• Wyniki 0-6 to DETRAKTORZY
• Wyniki 7-8 to NEUTRALNI
• Wyniki 9-10 to PROMOTORZY

Zapoznaj się ze średnią NPS w Twojej branży, aby pomóc Ci określić, gdzie jesteś na tym spektrum. Może Ci się wydawać, że masz niski wynik, ale w rzeczywistości osiągasz bardzo dobre wyniki w swojej branży.

Podzielenie odsetka klientów, którzy są promotorami, przez odsetek klientów, którzy są krytykami, daje ogólny wynik NPS. Będzie się on mieścił w przedziale od -100 do 100.

Choć NPS jest często uważany za The Ultimate Question przy pomiarze znaczenia lojalności klienta, może to być nieco myląca metryka. Dlaczego? Ponieważ NPS mierzy jedynie zamiar klienta do polecenia firmy. Nie mierzy działania. Klient może być nielojalny z innych powodów w przyszłości – być może jest bardzo wrażliwy na cenę lub ma złe doświadczenia z obsługą. Tylko dlatego, że klient sygnalizuje, że może polecić firmę, nie oznacza, że to zrobi.

Jednakże NPS jest nadal bardzo przydatny do przyglądania się ogólnym trendom lojalnościowym w bazie użytkowników oraz do odkrywania Promotorów, którzy mogą być pomocni w przyszłości. NPS może być uważany za „wiodący wskaźnik” lojalności.

Sześć etapów lojalności klienta

Lojalność klienta może być również mierzona poziomem zaangażowania, jakie każdy klient wykazuje wobec firmy. Istnieje sześć etapów lojalności klienta, a każdy etap zwiększa ilość lojalności, jaką wykazuje klient. Na przykład, klient, który jest wielokrotnym nabywcą jest bardziej lojalny niż klient, który kupuje po raz pierwszy. Klient, który poleca przyjaciela, jest bardziej lojalny niż klient, który po prostu kupuje raz i używa produktu.

Sześć etapów lojalności klienta to:

1. Świadomość – klient jest świadomy istnienia firmy i tego, co oferuje
2. Badanie – klient rozważa zakup i odwiedził witrynę internetową, pobrał zasoby itp.
3. Buy – klient kupił produkt lub usługę
4. Use – klient korzysta z usługi, którą zakupił
5. Repeat – klient ponownie kupuje od firmy
6. Refer – klient poleca firmę znajomym lub członkom rodziny

Celem każdej firmy jest przejście klienta z etapu pierwszego (świadomość) aż do etapu szóstego (ponowny nabywca i osoba polecająca).

Wpływ świetnej obsługi klienta na lojalność klienta

Czy zespół obsługi klienta może odegrać dużą rolę w napędzaniu lojalności klienta? Zdecydowanie tak.

Klienci uwielbiają robić interesy z firmami, które oferują świetną obsługę. Ostatnie badanie przeprowadzone przez Harris Interactive wykazało, że klienci zapłaciliby więcej, gdyby mogli zagwarantować sobie doskonałą obsługę. Oznacza to, że firmy z doskonałą obsługą klienta będą bardziej lojalne i stracą mniej klientów wyłącznie z powodu konkurencji cenowej.

Zespoły obsługi klienta mają również do odegrania dużą rolę w zapobieganiu nielojalności. W tym samym badaniu Harris Interactive, osiemdziesiąt dziewięć procent respondentów, którzy niedawno zmieniło z firmy do jego konkurenta zrobił to z powodu złej obsługi. Często mówimy o tym, jak doświadczenia związane z dużym wysiłkiem mogą spowodować, że klienci staną się nielojalni.

Zespoły obsługi klienta, które mierzą wynik wysiłku klienta, mogą mieć duży wpływ na zmniejszenie tarcia i zwiększenie lojalności klientów.

Choć zadowolenie niekoniecznie musi skutkować lojalnymi klientami, niezadowolenie prawie na pewno prowadzi do nielojalności.

Ale budowanie zaufania nie dzieje się z dnia na dzień lub w próżni. Budowanie zaufania wymaga wiele pracy i wymaga głębokiego zrozumienia swoich klientów, pozostania konsekwentnym i konsekwentnego dostarczania produktów. Tylko wtedy będziesz miał markę, która sprawi, że ludzie będą wracać po więcej.

Przyszłość lojalności klientów

Zwykliśmy polegać na bliskości, aby utrzymać klientów wracających. Większość ludzi robiła zakupy w lokalnym sklepie na rogu, zakładała konto oszczędnościowe w lokalnym banku i rezerwowała roczne wakacje w biurze podróży znajdującym się obok. Byliśmy lojalni wobec lokalnych firm, ponieważ znaliśmy właściciela z treningu piłki nożnej.

Dzisiaj, 85% kupujących rozpocząć wyszukiwanie w Google, zamiast w lokalnym centrum handlowym. Po prostu wpisując opis tego, co chcą kupić, klienci mogą porównać ceny w każdej firmie online. Jedno kliknięcie i mogą otrzymać dostawę już następnego dnia. Lojalność klientów spada jak konkurencja rośnie.

W celu przyciągnięcia klientów, i zachować je wraca, firmy muszą inwestować w budowanie lojalności firmy. Poprzez konsekwentne spełnianie i przekraczanie oczekiwań, firmy mogą zacząć budować relacje z klientami.

Zamiast polegać tylko na metrykach dotyczących dobrego samopoczucia, aby poprawić utrzymanie klientów, zacznij mierzyć lojalność klientów. Podążaj za tymi klientami, którzy są zagrożeni rezygnacją, ale wciąż można ich uratować. Łaskawie pozwól odejść swoim najbardziej niezadowolonym klientom.

Wykorzystaj w pełni informacje zwrotne dostępne dla Ciebie od Twoich klientów. Poświęć czas na zebranie wystarczającej ilości danych, aby uzyskać w miarę wiarygodny obraz lojalności klientów.

Konkurowanie wyłącznie w oparciu o cenę to wyścig na dno. Firmy z zerową lojalnością klientów są zmuszone grać w tę grę, oferując coraz głębsze rabaty, aby przyciągnąć nowych klientów. Ale firmy, które mają lojalnych klientów, nie muszą konkurować ceną.

Zamiast tego mogą wykorzystać swoje silne relacje z klientami, aby utrzymać ich przy sobie.