Se você leu um artigo sobre um novo aplicativo ou um serviço baseado em tecnologia que foi lançado nos últimos anos, é provável que você o tenha encontrado sendo descrito como “perturbador”. Mas, depois de ver esse termo ser usado por metade das empresas do Vale do Silício e ouvi-lo aplicado a conceitos em seu próprio negócio ou organização, você pode ficar cético sobre seu valor – ou, pelo menos, sobre seu uso.

No entanto, entender “disrupção” pode ajudá-lo a entender melhor o que é a verdadeira inovação e, possivelmente, melhorar seu próprio negócio para produzir produtos e serviços mais inovadores.

As Origens da Perturbação

“Inovação Perturbadora” é um termo cunhado por Clayton Christensen, referindo-se a um processo no qual um produto ou serviço subestimado começa a se tornar popular o suficiente para substituir, ou deslocar, um produto ou serviço convencional. Na “verdadeira” inovação disruptiva, o produto enraíza-se no fundo de um mercado – e, em muitos casos, desenvolve uma má ou má reputação de classe baixa por causa disso. Entretanto, devido aos baixos custos, maior acessibilidade ou outras vantagens, o produto acaba se tornando mais atraente do que seus contemporâneos dentro da indústria.

Isso é contrastado com “sustentar inovações”, as novas invenções e modificações geradas pelas empresas incumbentes na tentativa de permanecer relevante com os clientes. Essas inovações também podem ser valiosas, mas na maioria dos casos, os produtos e serviços desenvolvidos nesse sentido tornam-se sofisticados demais, inacessíveis demais, ou caros demais para ter qualquer poder duradouro real. Assim, os clientes procuram alternativas menos dispendiosas, por vezes radicais, para satisfazer as suas necessidades.

As características que definem os inovadores disruptivos são margens brutas mais baixas, mercados-alvo menores e produtos e serviços que são muitas vezes mais simples do que os seus contemporâneos.

O problema de aplicar este termo a qualquer novo negócio que desafie uma indústria é que ele mina o que é a verdadeira perturbação. Ele tende a atrair mais atenção para as startups que já estão chamando atenção, enquanto os verdadeiros disruptores estão lentamente subindo a escada em outros lugares, sem serem notados pelos gigantes da indústria que eles devem substituir.

Exemplos “reais” de disrupção

É talvez mais fácil entender a disrupção quando olhamos para exemplos do mundo real em ação:

1. Netflix, streaming de vídeo, e dispositivos OTT.
   Netflix — e outros serviços de streaming — continuam a perturbar a indústria do entretenimento. Todos eles quase mataram lojas físicas de aluguel de vídeo, e estão lentamente permitindo que mais e mais clientes reduzam suas assinaturas de TV a cabo. Opções OTT como Hulu e Pluto TV surgiram aparentemente do nada, como uma alternativa de baixo custo às assinaturas convencionais, e quando pegaram, os clientes não puderam deixar de pensar em sua mídia de uma nova maneira.
2. King Price Insurance.
   Relativamente novo no mercado, o seguro King Price surgiu como uma alternativa aos planos de seguro automóvel convencionais. Ao contrário das apólices de seguros típicas, o King Price Insurance oferece apólices de seguros com prêmios gradualmente decrescentes, de acordo com a depreciação do valor do seu carro. O modelo leva mais dados em conta que as apólices de seguro tradicionais e, em linha com a inovação disruptiva, visa um mercado menor com margens de lucro bruto menores para oferecer um serviço superior.
3. Wikipedia. É um pouco irônico que você possa ler sobre inovação disruptiva na Wikipédia, que é, em si mesma, uma inovadora disruptiva. Os mais jovens não se lembrarão, mas durante séculos, as enciclopédias foram escritas e publicadas com fins lucrativos. Você teria que pagar $1.000 ou mais por algumas centenas de libras de volumes de capa dura, e esperar que durasse mais de um ano ou dois de relevância antes que seus detalhes importantes fossem atualizados. A Wikipédia é atualizada constantemente, e está disponível gratuitamente, embora não tenha carregado muita confiança no início. Ainda assim, a Encyclopedia Britannica publicou seus volumes finais em 2012, após 244 anos de circulação.
4. LEDs.
   É difícil pensar que houve um tempo em que os LEDs eram considerados impraticáveis, mas a primeira geração de LEDs era fraca e não confiável, útil apenas como luzes indicadoras. Baratos e disponíveis apenas para nichos de mercado, os LEDs acabaram se tornando mais confiáveis, e logo se tornaram ridiculamente mais eficientes que as lâmpadas incandescentes tradicionais – na verdade, eles usam apenas 20% da eletricidade.
5. Skype.
   Você provavelmente já usou o Skype antes, e já está acostumado à sua existência há anos, mas pense em como o serviço é realmente perturbador; usuários em todo o mundo podem conversar, fazer chamadas e conversar com vídeo uns com os outros de graça (ou por tarifas muito baixas). Originalmente visando um pequeno mercado de usuários, a Skype tem mais de 74 milhões de usuários ativos – e substituiu totalmente as formas convencionais de comunicação para alguns clientes.

O que não é perturbador

Também podemos defender a inovação perturbadora mais limpa quando destacamos alguns exemplos de empresas que não são perturbadoras:

1. Uber.
   Uber é frequentemente citado como um exemplo de perturbação, mas esse descritor não se mantém após exame atento. Agora escalando ao norte de uma avaliação de 72 bilhões de dólares, Uber é sem dúvida um ápice do sucesso da tecnologia moderna. E na superfície, ele tem algumas marcas de negócios perturbadores; afinal, ele substituiu a indústria de táxis para muitos viajantes em todos os EUA e internacionalmente, após um começo como uma pequena empresa de sucata. Mas é aqui que Uber não é disruptiva; não abriu um novo mercado nem capitalizou sobre as baixas margens brutas. Apenas pegou o típico modelo de serviço de táxi, e o modernizou com tecnologia para torná-lo mais conveniente e um pouco menos caro. Assim, embora inovador e bem sucedido, Uber não é um disruptor.
2. Google.
   Google tem explorado muitas áreas da tecnologia, e poderia ser considerado um disruptor em algumas delas, mas para este artigo, vamos focar na emergência do Google como o motor de busca dominante. O Google foi a primeira empresa online a provar o valor da pesquisa online, e a primeira a fazer quantias ridículas de dinheiro com publicidade online – ajudou, portanto, a criar uma nova indústria (se não várias). Mas o Google não é um disruptor porque não foi o primeiro motor de pesquisa – nem por sombras. Tudo o que ele fez foi pegar um modelo existente e torná-lo melhor. Este é um feito impressionante, mas mais uma vez, não se qualifica como disruptor.
3. Tesla. Tesla é outra empresa frequentemente descrita como um disruptor, em parte por causa dos veículos sexy em sua linha que são, reconhecidamente, ao contrário de qualquer outra coisa no mercado. E embora Tesla seja conhecido por inovações de nível básico em tudo, desde o design de seus veículos até sua estrutura organizacional, não pode ser considerado um disruptor. Os seus veículos são exactamente isso – veículos – e, embora dependam de uma fonte de energia única, não permitem o transporte de uma forma verdadeiramente mutável no mercado. Além disso, mesmo os modelos mais baratos aqui começaram em $35.000, tornando-o muito caro para atrair o mercado de baixo nível.

Key Takeaways

Vejamos se podemos reduzir esta informação a um punhado de chaves para empresários que querem saber mais sobre inovação – especialmente nas suas formas mais disruptivas.

• A inovação não tem de ser disruptiva.
  Recorde que a inovação disruptiva é apenas um tipo de inovação – e você não precisa ser um “verdadeiro” disruptor para fazer a diferença na sua indústria. O Google é um exemplo perfeito; a Alphabet (empresa mãe do Google) é agora uma das maiores e mais importantes empresas de tecnologia do mundo, e tudo começou porque os fundadores do Google poderiam oferecer algo um pouco melhor do que o que estava atualmente no mercado.
• A verdadeira disrupção é um pouco arriscada.
  Aven com uma boa ideia no lugar, não há garantia de que uma nova tecnologia ou uma ideia potencialmente disruptiva se instale. Algumas invenções requerem múltiplas fases de evolução antes de chegarem à sua forma final – e isso significa que muitas invenções se perdem no embaralhamento antes de chegarem lá, perdendo para práticas insustentáveis, mudanças de mercado ou estagnação.
• A perturbação é muitas vezes furtiva.
  A disrupção não se trata apenas de criar melhores ideias; trata-se também de ser defensivo, e de estar atento à nova concorrência que pode perturbar a sua indústria no futuro. Se uma inicialização é rotulada como “disruptiva”, você pode querer avisá-la – mas as maiores ameaças ao seu negócio são as que você não verá chegar. Cave fundo e leve todas as ameaças a sério, mesmo que elas estejam começando com margens de lucro menores e um mercado alvo menor do que você esperaria de um concorrente legítimo.
• A perturbação leva tempo. Quando a Wikipédia foi lançada em 2001, ninguém teria previsto que ela teria o poder de derrubar a Enciclopédia Britânica; este foi um feito que levou mais de 11 anos para ser realizado. Os disruptores não mudam o mercado depois de um mês de disponibilidade pública; leva anos, e às vezes décadas, para se impor.
  Com uma melhor compreensão da disrupção, você não só achará mais fácil percorrer os artigos carregados de palavras-chave que dão as últimas novidades para emergir do Vale do Silício, como também estará pronto para encontrar formas mais rápidas e sustentáveis de inovação em seu próprio negócio.
  Você pode não estar no mercado para criar o próximo LED, ou mudar o mundo com uma invenção igual ao rádio transistor.
  No entanto, você pode, no mínimo, se proteger contra futuros disruptores da indústria e possivelmente encontrar soluções mais competitivas para manter seu negócio próspero.