Scott Berkun, 2005. február

A jó ötletekkel előállni nehéz, de másokat meggyőzni, hogy csináljanak velük valamit, még nehezebb. Azt a feladatot, hogy egy ötletet eljuttassunk valakihez, akinek hatalmában áll tenni vele valamit, pitchnek nevezzük: szoftverötleteket, megvalósítási stratégiákat, filmforgatókönyveket, szervezeti változásokat és üzleti terveket mind-mind pitchelnek egyik személytől a másiknak.

És bár az egyes területek vagy iparágak különbözhetnek, az ötletek pitchelésének alapvető képessége ugyanaz. Ez az esszé egy alapozó a pitchelésről, és bár a legtöbb tapasztalatom a technológia területén van, megdobom, hogy az itteni tanácsok bárki számára bárhol relevánsak lesznek.

Az ötletek természete

Az ötletek változást követelnek. Még ha az ötleted tagadhatatlanul zseniális is, valakit, valahol arra kényszerít, hogy változtasson azon, ahogyan valamit csinál. És mivel sok ember nem szereti a változást, és fél a változástól, az ötletednek éppen azok a tulajdonságai, amelyeket annyira vonzónak találsz, éppen azok lehetnek, amelyek miatt az ötletedet olyan nehezen fogadják el az emberek.

Néhány ember annyira fél a változástól, hogy az életét úgy alakítja ki, hogy elkerülje azt (ismersz valakit, aki szerencsétlen a munkahelyén, a városában vagy a kapcsolatában, és akinek megvannak a lehetőségei a változásra, de nem akarja?). Amikor tehát a nagyszerű ötleted olyan emberrel kerül kapcsolatba, aki nem akarja a változást, te és az ötleted hátrányba kerülsz. Mielőtt elkezdenéd a pitchelést, meg kell győződnöd arról, hogy olyasvalakivel beszélsz, akit érdekel a változás, vagy akinek egyértelmű igénye van, amit az ötleted kielégíthet.

Az egészséges szervezetek könnyebbé teszik a változást, mint a büdös, gonosz szervezetek. Az okos szervezetek gyakran függnek a változástól. Az okos emberek e menedékeinek vezetői nemcsak bátorítják a pozitív változás bekövetkeztét, hanem a szervezetük minden szintjén elvárják, hogy az emberek szorgalmazzák azt. Több munkát és érettséget igényel ezektől a vezetőktől, hogy sikeressé tegyék ezt a fajta környezetet, de amikor sikerül, az okos embereket szisztematikusan arra ösztönzik, hogy okosak legyenek. Az ötletelés állandóan megtörténik: a folyosókon, a büfében, a megbeszéléseken.

De mivel a legtöbben nem ilyen helyeken dolgozunk, az ötletelés terhe súlyosan a mi vállunkra nehezedik.

0. lépés: Az ötlet megalkotása és finomítása

A leendő ötletgazdák klasszikus hibája, hogy jóval azelőtt dobják be az ötletet, mielőtt az készen lenne. Amikor a legtöbb ember talál egy érdekes ötletet, az egója gyorsan arra csábítja, hogy ostoba és nem produktív dolgokat tegyen, például mindenkit, akivel kapcsolatba kerül, azzal idegesítsen, hogy elmondja, milyen csodálatos az új ötlete. Az okosság izgalma olyan erős, hogy elfelejtik azt a tényt, hogy minden egyes igazán jó ötletre 100 érdekes ötlet jut.

A jó ötletekhez tartozik némi gondolkodás a kivitelezésről és a megvalósításról. Érdekes ötletnek számít, ha azt mondjuk, hogy “olyan autókat kellene építenünk, amelyek 1000 mérföld/órás sebességgel mennek, 100 mérföld/órával fogyasztanak, és könnyen összecsukhatóak, hogy elférjenek a farzsebünkben”, vagy hogy “olyan gyerekfilmet kellene készítenünk, amely nagyon vicces és intelligens a szülők és a gyerekek számára, ugyanakkor mély, pozitív spirituális és erkölcsi üzenete is van”. Ezek jó kiindulópontok. De addig nem lesznek jó ötletek, a pitch-munka értelmében, amíg nincs logika arra vonatkozóan, hogy hogyan lehet ésszerű korlátok között megvalósítani, és amíg nincs némi részletesség abban, hogyan lehet az elvont ötletet (építsünk egy áttörést jelentő autót) kézzelfogható tervekké alakítani (az általam tervezett transzwarp-hajtómű tízszeresére javítja a benzin hatékonyságát).

Amíg tehát a koncepciók és a kemény részek nincsenek eléggé kidolgozva ahhoz, hogy megmutassák, hogy az ötlet szelleme konkrétumokkal párosul, addig az ötletnek nincs sok alapja. Az emberek gyorsan elvethetik, ha csak 2-3 alapvető kérdést tesznek fel. Ne feledje, hogy az érdekes, de homályos ötlettől a konkrét és megvalósítható ötletig való eljutás az alkotás és a feltalálás nehéz része. (Például rengeteg embernek volt már ötlete arra, hogy villanykörtét készítsen. Edison sikere nem abban rejlett, hogy ő volt az első, aki kitalálta az ötletet, hanem abban, hogy volt annyi kitartása és ravaszsága, hogy ő volt az első, aki megoldotta az ötlet megvalósításával kapcsolatos számos gyakorlati kérdést).

A legtöbbször nem érdemes egy ötletet felvetni, amíg nem tudunk választ adni néhány alapvető pragmatikus kérdésre, mint például: Milyen problémát old meg? Milyen bizonyíték van arra, hogy a probléma valós, és elég fontos ahhoz, hogy megoldjuk (vagy a vállalati világban nyereségesen megoldjuk?) Melyek a legnehezebb logisztikai kihívások, amelyeket az ötlet magában foglal, és hogyan fogod (vagy hogyan oldanád meg) őket? Van-e prototípusa, mintája vagy demonstrációja az ötlet megvalósításáról (más néven a koncepció bizonyítása)? Miért Ön a megfelelő személy az ötlet megoldására? Miért kell ezt a problémát most megoldani? Miért a mi szervezetünknek kellene megoldania ezt a problémát? Ezek mind olyan kérdések, amelyeket valaki, akinek napi szinten pitchelnek, valószínűleg feltesz, és ezért egy jó pitchelő a felszínesnél többet gondolkodott a válaszokon.

1. lépés: Mi az ötlet hatóköre

Minél nagyobb az ötlet, annál nagyobb a pitchelés. A nagy ötletek több változást igényelnek valakinél, és mivel minden dolog egyenlő, ez azt jelenti, hogy a pitchnek alaposabbnak kell lennie (vagy a megközelítésednek merészebbnek & kockázatosabbnak kell lennie). A tét nagyobb. Egy vezérigazgató meggyőzése egy új, egymillió dolláros projekt elindításáról nagyobb erőfeszítést igényel, mint meggyőzni a legjobb barátodat, hogy kölcsönadja neked a tollát. Durva útmutatásként íme, hogyan lehet felmérni egy ötlet terjedelmét, a szűkszavútól a nagyszabásúig:

• Pici csípés valami már létezőhöz
• Új funkció vagy fejlesztés egy meglévő termékhez / weboldalhoz / vállalathoz
• Egy meglévő termék / weboldal / vállalat jelentős új területe
• Egy teljesen új, de kicsi és egyszerű, projekt
• Egy teljesen új, de nagy és esetleg összetett projekt
• Egy meglévő szervezet szervezeti, irányultsági vagy filozófiai változása
• Egy új szervezet
• Egy új nemzet, bolygó vagy az univerzum új dimenziója (Sorry. De hogy hogyan kell a világegyetemet irányító mindenható erőkhöz fordulni, azt máshol kell keresned).

Amikor meghatároztad az ötleted hatókörét, kutass utána, hogy mások, akik hasonló hatókörű ötleteket dobtak be, hogyan jártak el. Valószínűleg nem te vagy az első, aki az általad felvetett terjedelmű dolgot felvetette, úgyhogy nézz utána, hogy mások mit csináltak, és milyen sikert értek el. Tanulj a hibáikból. Vannak könyvek az üzleti tervek, filmforgatókönyvek és persze a saját magad bemutatásáról (állásinterjú). Csináld meg a házi feladatodat: ismerd meg az alapvető stratégiákat, illetve az iparági elvárásokat az adott típusú pitchre vonatkozóan. A szoftverfejlesztés világában beszéljen olyan emberekkel, akik a saját szervezetében már pitcheltek funkcióötleteket, és nézze meg, mit tanulhat.

2. lépés: Kinek van hatalma zöld utat adni az ötletnek

Készítsen egy listát azokról az emberekről, akik potenciális címzettjei lehetnek a pitchjének. Ez lehet a főnököd, az alelnököd, egy másik cég, egy bank, egy kiadó, ki tudja. Ezt a listát két szempont alapján állítsd össze: ki rendelkezik az ötlet megvalósításához szükséges hatalommal, és kikhez férhetsz hozzá. Íme egy durva útmutató, a fantasztikus és a lehangoló közötti sorrendben:

• Ön rendelkezik a hatalommal.
• Egy munkatárs a szervezetében rendelkezik a hatalommal.
• A főnöke rendelkezik a hatalommal.
• Valaki a szervezetben feletted áll.
• Valaki, akit ismer egy másik szervezetben.
• Valaki, akit nem ismersz, és akihez nem férsz hozzá könnyen.
• Fogalmad sincs.
• Lebénulsz egy hideg, nedves pincepadlón, és az idegesítő öcséd folyton a bordáidba bökdös a ceruza hegyes végével. (Látod, mindig lehet rosszabb).

Ha nincs ötleted, hogy kinek mutasd be az ötletedet, kérdezősködj. Nincs értelme kifejleszteni a pitchedet, ha nincs kit megfogni. Ha nem tudsz hozzáférni ahhoz a személyhez, akinek a hatalmában áll, amire szükséged van, készíts egy listát arról, hogy kikhez tudsz hozzáférni, visszafelé haladva, amíg fel nem tudod sorolni azokat, akiket ténylegesen ismersz. Lehet, hogy ezen az emberhálózaton keresztül kell dolgoznod, és többször kell pitchelned, hogy elérd a kívánt eredményt. Csak az, hogy eljusson a valódi pitchhelyzetig, napokat, heteket vagy hónapokat vehet igénybe, vagy előkészületeket és beosztottaknak való pitchelést.

3. lépés: Kezdje az ő szemszögükből

Tegye félre a pitchjét. Képzeld el, hogy gondolatban összeolvadtál azzal a személlyel, akinek éppen pitchelsz. Hogyan gondolkodnak ők a világról? Milyen dolgok érdeklik őket valószínűleg? Milyen a tipikus napjuk? Hány kéretlen ajánlatot kapnak naponta? Gondolja végig, hogyan látja a világot az a személy, akit meg akar dobni, és tartsa ezt szem előtt, amikor a dobását kidolgozza. Minél jobban illeszkedik az ajánlatod az ő igényeikhez, szempontjaikhoz és vágyaikhoz, annál nagyobb az esélyed arra, hogy sikeres leszel (vagy egyáltalán meghallgatnak). Ez nem azt jelenti, hogy el kell adnod magad, vagy csak olyan ötleteket kell létrehoznod, amelyekről úgy gondolod, hogy egy adott személynek tetszeni fognak. Ehelyett ez csak azt jelenti, hogy tudatában kell lenned annak, hogy a te nézőpontod mennyiben különbözik az övéktől, és ennek tudatában kell javítanod az ötleteidet és azt, ahogyan kommunikálod őket. Ez segíthet eldönteni, hogy kinek érdemes elhozni a pályázatodat: A szervezet legbefolyásosabb embere lehet, hogy nem osztja a filozófiádat, de a 3. vagy 4. legbefolyásosabb ember talán igen. Az utóbbi lesz a jobb kiindulópont.

4. lépés: A pitch felépítése

Mindig 3 mélységi szintet fogalmazz meg az ötleted bemutatásához: 5 másodperc, 30 másodperc, 5 perc (Köszönet Ari Blenkhornnak ezért az egyszerű felosztásért). Az 5 másodperces változat, más néven elevator pitch, a legtömörebb, egyetlen mondatban megfogalmazott megfogalmazása annak, ami az ötleted. Finomítsd, finomítsd, finomítsd, finomítsd a gondolataidat, amíg egy rövid mondatban valami értelmeset és érdekeset nem tudsz mondani. “Az ötletem? Egy módja annak, hogy az autómotorok kétszer olyan hatékonyak és ötször olyan erősek legyenek.” Ezt bármilyen ötlettel megteheted: soha ne engedd meg magadnak, hogy azt hidd, a dolgod annyira bonyolult és elképesztő, hogy lehetetlen egy mondatban elmagyarázni. Ha ezt a kifogást használnád velem szemben, azt mondanám, hogy ez azt jelenti, hogy nincs elég rálátásod arra, hogy az ötleted hogyan illeszkedik a világba.

Ha elég rálátásod van arra, hogy mit is csinálsz valójában, félig-meddig tisztában vagy azzal a nyelvvel, amit használsz, és eltöltesz vele egy kis időt, akkor ki tudsz dolgozni egy jó 5 másodperces pitchet. Gyakorold barátaidon, társaidon, bárkin, úgy, hogy megcsinálod az 5 másodperces verziót, aztán válaszolsz a kérdéseikre, majd megkéred őket, hogy segítsenek újra finomítani az 5 másodperces verziót. (És ha más nem is, az 5 másodperces változat jól jön a bulikon, amikor gyorsan el kell magyaráznod, hogy mit csinálsz anélkül, hogy az embereket halálra untatnád). Annak bizonyítékaként, hogy az 5 másodperces magyarázatok lehetségesek, íme néhány változatos és összetett ötlet, és néhány egyszerű 5 másodperces magyarázat róluk.

A 30 másodperces és 5 perces változatnak természetesen ki kell nőnie az 5 másodperces változatból. A 30 másodpercben elég idő van arra, hogy beszélj arról, hogyan fogod elérni azt, amit az 5 másodpercben leírtál, vagy részletezd azt a 2-3 leglényegesebb dolgot, hogy az 5 másodpercben leírt hatást hogyan fogod elérni. Adja meg a következő részletezési szintet lejjebb, és csak annyi érdekes részletet adjon hozzá, hogy a hallgató tisztább képet kapjon az ötletéről, és mélyebb és árnyaltabb képet kapjon arról, amit javasol. Ha nem tudod 5 és 30 másodperces változatban leegyszerűsíteni, amit csinálsz, ne aggódj túlságosan az 5 perces változat miatt: jó eséllyel nem sokan hallgatnak majd rád ennyi ideig.

Mivel azonban egyesek az írásos ajánlatokat részesítik előnyben a pitcheknél, ez lehetőséget ad arra, hogy az 5, 30 és 5 perces változatot egyszerre nyújtsd be. Ebben az esetben gyakran az a legjobb, ha megtartod ugyanazt a struktúrát: kezdd a legrövidebb pitcheddel. Ezután adja meg a következő részletességgel lejjebb. Végül pedig a papír vagy az írásbeli ajánlat lényege annak pontról pontra történő részletezése, hogy a szükséges pénz & források megadásával hogyan fogja elérni azt, amit az 5 másodperces pitchben leírt.

Azt se felejtse el, hogy az ötletek pitchelésekor nem mindig lesz nála az összes anyaga. Legalább röviden gondold végig, hogyan kezelnéd a következő különböző típusú helyzeteket, és az egyes esetekben a különböző eszközkorlátozásokkal.

• A lift – te.
• A lassú lift – te, esetleg valami, amit a zsebedből mutathatsz.
• Az ebéd – (te , esetleg valamit mutatni, szalvétát rajzolni, alkohol)
• A tárgyalótermi megbeszélés – (laptop / diák / handout)
• A vezetői megbeszélés – (laptop / diák / handout / yes-men / splunge-men)

Néha előnyös lehet a partnerrel való pitchelés. Ahelyett, hogy egy ember pitchelne, csapatként pitcheltek. Ha találsz egy olyan partnert, aki kiegészíti a képességeidet, és akivel boldogan tudsz együttműködni, akkor valószínűleg megéri (És bár az egód megpróbál meggyőzni arról, hogy egyedül jobban jársz, valószínűleg nem így van). Ez megduplázza a szervezeti kapcsolati hálózatodat, és megváltoztatja a pszichológiádat, amikor pitchinget folytatsz. Ahelyett, hogy egyedül állnál, egy kis csapat leszel, és még az is lehet, hogy létszámban felülmúlod azt, akinek éppen pitchelsz.

5. lépés: Teszteld a pitchet

Minél hosszabb időt töltesz egy ötlettel, annál sebezhetőbb leszel a saját egódnak. Menj ki az irodádból / fülkédből / lakásodból, és keress okos ismerősöket, akiktől visszajelzést kaphatsz. Kérd meg őket, hogy tegyenek úgy, mintha ők lennének az, akinek a pitchelését tervezed (Ez szórakoztató lehet, ha konkrétan tudsz fogalmazni, például megkéred őket, hogy viselkedjenek úgy, mint Bill Gates, Donald Trump, vagy a főnököd saját karikatúrája). Ezután menj végig a bemutatkozásodon, válaszolj a kérdéseikre (vagy hagyd figyelmen kívül a nevetésüket). Nem fogsz mindig olyan visszajelzést kapni, amilyet szeretnél, de mind az ötletedet, mind pedig azt, ahogyan beszélsz róla, csiszolni fogod. Ha az ötleted elképesztő és úttörő, és félsz másokkal is megbeszélni, keress egy közeli barátot vagy szülőt, és használd őket.

A pitch-tesztek alapján állíts össze egy listát azokról a kérdésekről, amelyeket várhatóan feltesznek majd a pitch során, és készülj fel a válaszadásra.

6. lépés: Deliver

Meglepetés – nem hiszem, hogy sok mindent kell tudni a tényleges pitchelésről. Ha jól felkészültél, van egy jó ötleted, amiben igazán hiszel, és sikerül nem túlságosan idegesnek lenned, a munka nagy része annak a kezében van, aki meghallgat. Légy nyugodt, légy közvetlen, mondd el az ügyedet, majd hallgasd meg. Mint minden nyilvános beszéd típusú helyzetben, minél gyakrabban csinálod, annál kényelmesebb lesz. De a tényleges hangvételben nincs sok varázslat. Csak azoknak kell trükkökhöz és manipulációkhoz folyamodniuk, akik nem dolgoztak azon, hogy jól megértsék a közönségüket, vagy nem hisznek igazán abban, amiről beszélnek.

A legjobb tanács, amit adhatok az előadáshoz, hogy mindenképpen töltsön egy kis időt azzal, hogy felkészüljön a pozitív válaszra. Mi történik, ha azt mondják: “Ez egy érdekes ötlet. Mit akarsz tőlem?” Pénzt akarsz? Más forrásokat? A projektterv módosítását? Egy funkciót a funkciólistára? Ismerje a lépések sorrendjét, miután elfogadják, hogy van egy jó ötlete, és álljon készen arra, hogy ezeket kérje. Ha vannak más érintettek is, akiknek a jóváhagyására szükséged lesz, kérd meg őket, hogy szervezzenek neked egy találkozót. Ha van kitöltendő űrlap, gondoskodjon róla, hogy legyen nála.

7. lépés: Mi a teendő, ha a pitch sikertelen

Ha a dolgok nem mennek jól, az Ön feladata, hogy a lehető legtöbb értéket szedje ki a kísérletből. Mindig úgy hagyja el a sikertelen pitcheket, hogy tisztában van vele, mi ment rosszul. Mely pontokkal nem értettek egyet? Melyik feltételezésedet cáfolták meg? Sok esetben megtudhatja, hogy a szervezetében vannak olyan kritériumok az ötletek zöld utat adására, amelyekről nem is tudott. Az is lehet, hogy valamit kifogásoltak a megközelítéseddel kapcsolatban: talán nem tetszett nekik, hogy az irodájuk előtt megszólítottad őket, és egy köteg szórólapot lobogtattál az arcukba. Ha valaki más is ott volt a teremben, aki figyelte a bemutatkozást, kérje ki a visszajelzését. Egyszóval, a lehető legtöbbet tanuljon az elkészült előadásokból. Térüljön meg a sikertelen bemutatóba fektetett pénzed azáltal, hogy minden olyan tanulságot kiszűrsz belőle, amit legközelebb alkalmazni tudsz.

Taktikai szempontból: kinek adhatod még ezt a bemutatót? Minden szervezetben rengeteg ember van a hierarchia egyenrangú szintjein. Érdekelné bármelyiküket is? Térj vissza a 2. lépésből származó listádhoz. Fontolja meg, hogy kompromisszumot kössön azzal kapcsolatban, hogy mekkora hatalomra van szükség az ötlete megvalósításához, vagy hogyan ossza fel az ötletét kisebb ötletekre. Esetleg koncentrálj a nagyobb ötleted első kis darabjára, és térj vissza a többire, miután némi kezdeti sikert értél el.

8. lépés: Csináld magad

Minden kreatív iparágban találhatsz olyan embereket, akiket a rendszer elutasított, akik a saját útjukra léptek, összekaparták a saját erőforrásaikat, és csodálatos dolgokat valósítottak meg. Az olyan kis költségvetésű filmek, mint a Napoleon Dynamite, a Clerks, a Pi, csak azért történtek meg, mert emberek egy kis csoportja eléggé hitt az ötleteiben ahhoz, hogy áldozatot hozzon, és saját maga csinálja. Könyveket és regényeket is lehet önállóan kiadni. Üzletet lehet indítani kisvállalkozói kölcsönökből vagy második jelzáloghitelből. Mindig van rá mód, ha az ötleteid kellőképpen ösztönöznek arra, hogy kockázatot vállalj, és a saját (nem fizetett) idődet használd fel.

Ha az ötleted webhez vagy szoftverhez kapcsolódik, teljesen lehetséges, hogy Flash, HTML vagy más fejlesztőeszközökkel készíts prototípust. Nyiss fel néhány könyvet, vagy ha van rá pénzed, bérelj fel valakit, hogy a vázlataidból és durva terveidből készítsen egy demót. Soha ne engedd meg magadnak, hogy azt hidd, hogy az ötletek megvalósításának csak egyetlen módja van: ha igazán kreatív vagy, ugyanazt a tehetséget, amellyel az ötleteddel előálltál, alkalmazhatod arra a problémára is, hogyan valósítsd meg az ötletedet.”

“A modern üzleti világban hiába vagy kreatív, eredeti gondolkodó, ha nem tudod eladni, amit létrehozol. A menedzsmenttől nem várható el, hogy felismerjen egy jó ötletet, hacsak nem egy jó üzletkötő mutatja be nekik.” – David Ogilvy

• Q&A pitching workshopomról
• Business plans that win, Pitching Hollywood – Az üzleti tervek kidolgozásáról és a forgatókönyvek pitcheléséről számos könyv létezik. Itt még nem találtam kivételes leletet, de ezek tisztességes kiindulópontok.
• Changing Minds – Howard Gardner egy tudományosan megalapozott keretet ad arra, hogyan változtatja meg az egyén mások gondolkodását. Inkább általános tudomány és pszichológia, mint gyakorlati útmutató.
• Befolyás: A meggyőzés pszichológiája – Klasszikus könyv a meggyőzés alapvető pszichológiájáról. Ez a könyv inkább a reklámról és a környezetről szól, mint az egyszemélyes pitch-munkáról, és egy keretrendszert kínál arra vonatkozóan, hogyan befolyásolja az egyéneket az a kontextus, amelyben az üzenetek érkeznek, és hogyan tervezik meg magukat az üzeneteket.