150 Thorn Hill Drive
Warrendale, Pennsylvania 15086-7528
U.S.A.
Telefon: (724) 776-4857
Fax: (724) 779-5585
Webbplats: http://www.ae.com
Offentligt bolag
Incorporated: 1993
Anställda: 10 892
Omsättning: 1,5 miljarder dollar (2002)
Börser: NASDAQ
Ticker-symbol: AEOS
NIAC: 448190 Andra klädbutiker; 448150 Butiker för klädtillbehör
American Eagle Outfitters, Inc. (AE) är en kedja av köpcentrumbaserade butiker som säljer avslappnade, friluftsinspirerade modekläder. Med nästan 700 butiker i USA och Kanada hade AE en genomsnittlig årlig försäljningsökning på 35 procent mellan 1996 och 2001. Denna tillväxttakt gav AE en 63:e plats på Fortune Magazine’s lista över snabbast växande företag. American Eagle genererade en rekordstor nettovinst på 105,5 miljoner dollar under räkenskapsåret 2001 (som avslutades den 2 februari 2002). Detaljhandelsbutiker i regionala köpcentrum står för den stora majoriteten av försäljningen, men företaget säljer också sina kläder via en webbplats och sin ”magalog” – en kombination av livsstilsmagasin och katalog. AE:s kanadensiska verksamhet omfattar kedjan Thrifty’s/Bluenotes samt Bramearbutikerna och National Logistics Services, en distributionsavdelning. Företaget driver också en liten distributionscentral, Eagle Trading, i Mexiko.
Den stora majoriteten av kedjans försäljning kommer från egna märkesvaror-American Eagle Outfitters, AE och AE Supply.
Detta fokus på egna märkesvaror lanserades genom en ompositionering 1992 och syftade till att särskilja American Eagle från konkurrenterna i köpcentrumen, såsom The Limited, The Gap och Abercrombie & Fitch. För att hålla jämna steg med de senaste modetrenderna har företaget ett internt designteam, vars varukonstruktioner sedan tillverkas enligt specifikation av externa leverantörer eller av American Eagles tillverkningsdotterbolag, Prophecy Ltd. Detta system med privata märken och egen design gör det möjligt för American Eagle att hålla en noggrann kvalitetskontroll och hålla nere priserna. Kundkrediter erbjuds genom ett American Eagle Outfitters-kreditkort.
Omkring 26 procent av företagets aktier ägs av familjen Schottenstein, vars Schottenstein Stores Corp. är ett stort privatägt företag med säte i Columbus, Ohio, som har många detaljhandelsinnehav. Jay L. Schottenstein var vd för American Eagle från 1992 till 2002, då han lämnade sin post för att ge plats åt Roger S. Markfield och James V. O’Donnell, båda vd:ar. Schottenstein förblev styrelseordförande.
1977 Debut
När American Eagle Outfitters lanserades 1977 var det en del av Silvermans Mens wear, Inc, ett detaljhandelsföretag vars flaggskepp var Silvermans-kedjan, som sålde kläder och accessoarer för unga män och som grundades i McKees Rocks, Pennsylvania (nära Pittsburgh), 1904. Familjen Silverman ägde och drev Silvermans Menswear, och i mitten av 1970-talet var det två bröder – den tredje generationen Silvermans i familjeföretaget – som skötte verksamheten: Jerry Silverman, VD och koncernchef, och Mark Silverman, vice VD och COO. Bröderna Silverman ansåg att de behövde mer än ett koncept för att fortsätta att växa sitt företag – att ett tillägg av andra kedjor skulle göra det möjligt för dem att driva mer än en butik i samma köpcentrum. De öppnade därför den första American Eagle Outfitters-butiken 1977 och positionerade den som en försäljare av fritidskläder, skor och accessoarer för män och kvinnor, med tonvikt på varor som är inriktade på utomhussporter som vandring, bergsklättring och camping. American Eagle etablerade sig snabbt som en köpcentrumbutik som kunde locka till sig en ovanligt bred kundkrets, även om dess ”robusta” utbud var mer inriktat på män. Med en nationellt distribuerad postorderkatalog som stöd för butiksenheterna blev den nya kedjan snabbt en viktig konkurrent, inte bara till etablerade återförsäljare som The Gap utan även till så anrika katalogföretag som L.L. Bean och Lands End.
1980 bytte Silvermans Menswear namn till Retail Ventures, Inc. (RVI). Samma år fick Silvermans ekonomiska svårigheter och sålde 50 procent av aktierna i RVI till familjen Schottenstein. Familjen Schottenstein ägde Schottenstein Stores, en detaljhandelsjätte med säte i Columbus, Ohio. Schottenstein Stores grundades i början av 1900-talet av E.L. Schottenstein när han öppnade det första Value City Department Store, en lågprisvaruhuskedja som i början av 2000-talet omfattade DSW Shoe Warehouse och Filene’s Basement.
År 1985 lanserade RVI ytterligare tre nya kedjor: His Place och Go Places, koncept som liknar Silvermans, och Help-Ur-Self, en butik för bulkmat. Året därpå spenderade företaget 8 miljoner dollar på att utöka sitt huvudkontor med 25 000 kvadratmeter till kontoret och 146 000 kvadratmeter till distributionscentret på 119 000 kvadratmeter. År 1986 lade RVI till 34 nya butiker till de 200 befintliga. Många av dessa var American Eagle-enheter, eftersom företaget det året började koncentrera mer av sina resurser på American Eagle, som uppnådde en snabb försäljningstillväxt, än på Silvermans, vars försäljning skadades av den ökande konkurrensen, särskilt från lågpriskedjor.
Denna förskjutning av tyngdpunkten kulminerade i början av 1989, då RVI tillkännagav en större omstrukturering där företaget sålde sina Silvermans-, His Place- och Go Places-kedjor – sammanlagt 125 butiker – till Merry-Go-Round Enterprises Inc, en Towson, Maryland-baserad operatör av 430 klädbutiker i köpcentrum, inklusive Merry-Go-Round, Cignal och Attivo. RVI avyttrade också Help-Ur-Self-kedjan med 11 butiker till familjen Silverman, som hade fungerat ganska bra men som inte ansågs vara synergistisk med American Eagle. RVI fick alltså American Eagle Outfitters – nu med 137 butiker i 36 delstater och en försäljning på 125 miljoner dollar – som sitt enda fokus. Företaget planerade att aggressivt utöka sin enda kvarvarande kedja med så många som 120 butiker under de följande tre åren. Det började genomföra denna plan, men först efter att Gap i början av 1989 hade kontaktat RVI om att köpa American Eagle och efter att förhandlingarna om att göra detta hade misslyckats.
Det tidiga 1990-talet
Men även om kedjan uppenbarligen hade potential för tillväxt, så var American Eagle mitt i den recession som rådde i början av 1990-talet belastat med föråldrade lager som gav låga vinstmarginaler. I och med att märkeskläder i allt större utsträckning erbjöds av olika klädkedjor, katalogföretag och diskonteringsföretag, stod American Eagle inför en allt hårdare konkurrens. Hög omsättning i ledningen bidrog också till kedjans svårigheter under denna period.
I mitten av 1991 hade American Eagle vuxit till 153 butiker – inte alls den expansionstakt som man hade tänkt sig två år tidigare – och försäljningen hade stagnerat. För det räkenskapsår som slutade i juli 1991 var försäljningen 144,3 miljoner dollar, en minimal ökning jämfört med 142,4 miljoner dollar året innan. Ännu värre är att kedjan redovisade en nettoförlust på 8,9 miljoner dollar för året. I en affär som syftade till att positionera American Eagle för förnyad tillväxt köpte familjen Schottenstein de 50 procent av RVI som ägdes av familjen Silverman, vilket gav familjen Schottenstein full kontroll över företaget och dess enda kedja. Jay L. Schottenstein blev ny ordförande och VD för RVI och ersatte Mark Silverman, medan Sam Forman anställdes som VD och COO. Forman hade varit VD för Kuppenheimer Clothiers. Schottensteins anställde också Roger Markfield som ordförande och ”chief merchant”. Markfield, som tidigare arbetat för Macy’s och Gap, hjälpte AEO att hitta sin målgrupp.
Under den nya ägar- och ledningen ompositionerades kedjan 1992 för att fokusera på fritidskläder för män och kvinnor med privata märken, samtidigt som man bibehöll den friluftsorienterade look som kedjan var mest känd för. Kedjan anställde sina egna designers och började utveckla sina egna varukällor. Strategin med privata märken syftade till att positionera American Eagles varor som prisvärda. Företaget började också öppna American Eagle outlet-butiker för att minska sitt lager av kläder utanför säsongen och märkesvaror.
Börsnotering 1994
American Eagles räkenskapsår 1994 var det bästa året hittills, vilket var ett bevis på att ompositioneringen fungerade. Försäljningen för året uppgick till 199,7 miljoner dollar, medan nettovinsten var en god 11,9 miljoner dollar. Mitt under detta framgångsrika år meddelade RVI att det skulle gå till börsen genom en börsintroduktion (IPO). I november 1993 bildades ett dotterbolag till American Eagle Outfitters, Inc. och det var under detta namn som RVI och American Eagle-kedjan uppstod i april 1994, med en notering på NASDAQ-börsen och med familjen Schottenstein som behöll ungefär 60 procent av aktierna i det nya företaget och Forman ungefär 10 procent. American Eagle gick till börsen som en kedja med 167 butiker, nio outletbutiker och anläggningar i 34 delstater.
En stor del av de cirka 37 miljoner dollar som samlades in genom börsintroduktionen flödade nästan omedelbart tillbaka in i företaget för ett aggressivt expansions- och renoveringsprogram. Bara från juli till december 1994 öppnades 55 nya butiker. Vid ettårsdagen av börsintroduktionen hade nästan 90 nya butiker tillkommit. Tyvärr var flera av dessa nya butiker olönsamma från det att de öppnade sina dörrar, och det blev uppenbart att kedjan hade expanderat för snabbt.
För att öka förvirringen vid denna tidpunkt skedde en snabb följd av ledningsbyten. I början av 1995 utsågs Forman till vice ordförande, Robert G. Lynn, som tidigare varit VD och koncernchef för F.W. Woolworth Co. blev vice ordförande och COO och Roger S. Markfield befordrades till VD och Chief Merchandising Officer. Lynn lämnade dock företaget i december 1995 på grund av rapporterade meningsskiljaktigheter i ledningen. Senare samma månad tog George Kolber över Lynns plats som vice ordförande och COO.
American Eagle Outfitters är en ledande livsstilsdetaljist som designar, marknadsför och säljer sitt eget märke av avslappnade, mångsidiga kläder för 16-34-åringar, och som erbjuder högkvalitativa varor till överkomliga priser. AE:s livsstilskollektion omfattar avslappnade basvaror som khakis, cargos och jeans, modeöverdelar som rugbys, polotröjor och grafiska T:s samt funktionella artiklar som badkläder, ytterkläder, skor och accessoarer.
Forman sålde sin 10-procentiga andel i American Eagle i början av 1995. Senare samma år avgick han från sin position som vice ordförande efter sitt köp av 32 American Eagle outletbutiker i 18 stater för mellan 14 och 16 miljoner dollar. Företaget hade beslutat att avyttra butikerna för att koncentrera sig på sina köpcentrum och stängde därefter de återstående sju butikerna. Forman undertecknade ett licensavtal med American Eagle, enligt vilket de köpta butikerna skulle drivas under namnet American Eagle Outlets och sälja varor som tillverkats särskilt för butikerna. Genom alla dessa förändringar fortsatte Jay Schottenstein i sin roll som ordförande och verkställande direktör.
Ompositionering igen 1996
Året 1996 var ett övergångsår för American Eagle, då företaget drastiskt minskade sina expansionsplaner för att ompositionera kedjan igen. På jakt efter varor med högre vinstmarginal bestämde Markfield och Kolber att kedjan var tvungen att sälja mer kvinnokläder, som vanligtvis är mer lönsamma. Ledarna beslutade också att helt skilja American Eagle från sin tidigare eklektiska kundkrets och rikta in sig på den lukrativa ungdomsmarknaden – 16-34 år – genom en yngre och hippare känsla i kläderna och i kedjans marknadsföring. Företaget lanserade en ”magalog”, en katalog med varor som också innehöll redaktionellt innehåll av intresse för denna viktiga målgrupp, inklusive musik- och bokrecensioner, reportage, horoskop och rådgivningskolumner. Slutligen skulle American Eagle starkt betona prisvärdhet genom att satsa på varor med egna märken. Kärnan i kedjan var fortfarande dess gamla robusta, friluftsliknande stil.
Under räkenskapsåret 1996 (det första året i företagets nya räkenskapsår, som nu avslutades i slutet av januari) kom cirka 98 procent av företagets försäljning från de egna märkena American Eagle Outfitters, AE och AE Supply. Kvinnokläder, som under räkenskapsåret 1995 hade stått för endast 30 procent av försäljningen, stod då för 47 procent av försäljningen.
Om 1996 var ett övergångsår för American Eagle, så gick övergången utomordentligt bra, eftersom 1997 förvandlades till ett genombrottsår. För året ökade försäljningen med 24,3 procent till rekordhöga 405,7 miljoner dollar, medan nettovinsten mer än tredubblades, från 5,9 miljoner dollar 1996 till 19,5 miljoner dollar 1997. Försäljningen i jämförbara butiker var mycket stark och ökade med 15,1 procent 1997 jämfört med föregående år.
Förutom att American Eagle öppnade 32 nya butiker 1997 började American Eagle det året också för första gången att tillverka sina egna kläder genom förvärvet av Prophecy Ltd, en New York-baserad kontraktstillverkare av kläder som hade varit majoritetsägd av familjen Schottenstein. Detta steg mot ytterligare vertikal integration var i linje med kedjans önskan att kontrollera kostnaderna och bibehålla kvaliteten. Villkoren för köpet var 900 000 dollar kontant plus en oförutsedd betalning på upp till 700 000 dollar.
Tidigt 1998 var en hektisk period för American Eagle då man introducerade AE Clear Card, det första tydliga kreditkortet. I slutet av 1999 stod kortet för 14 procent av den totala försäljningen. Företaget började också öppna nya butiker utanför slutna köpcentrum, på flygplatser, i gallerior och på andra platser. AE expanderade också på västkusten det året och öppnade butiker i Seattle och Tacoma i Washington samt Portland i Oregon. AE lanserade också en webbplats för att tilltala kedjans ungdomsorienterade kundkrets. Företaget såg Internetförsäljningen inte så mycket som ett primärt försäljningsinstrument, utan mer som ett sätt för kunderna att ”förhandla” och för företaget att spåra geografiska områden som var mogna för expansion av detaljhandeln.
Företagets tillväxtstrategier var vältajmade, eftersom AE red på en stigande våg i branschen för kläder för unga män. Under slutet av 1990-talet växte den amerikanska tonårsbefolkningen – AE:s viktigaste demografiska grupp – snabbare än befolkningen i allmänhet. Women’s Wear Daily, en tidskrift för klädbranschen, kallade AE för ”en av de hetaste återförsäljarna i landet” och citerade företaget som ”en fallstudie om hur man bygger ett varumärke”. American Eagles förnyade styrka visade sig också i två separata aktieuppdelningar i förhållandet 3:2, som ägde rum under de första fem månaderna av 1998. AE uppvisade rekordresultat det räkenskapsåret, då vinsten ökade med mer än 175 procent till 54,1 miljoner dollar på en 44,8-procentig ökning av försäljningen till 587,6 miljoner dollar.
AEO:s framgång väckte uppmärksamhet hos konkurrenten Abercrombie & Fitch, som under fyra år väckte tre stämningar där AEO anklagades för att ”avsiktligt och systematiskt kopiera” allt från pappret som katalogen trycktes på till redaktionellt innehåll och produktnamn som ”vintage sweatshirts” och ”field jerseys”. American Eagle vann varje fall, vissa genom att helt och hållet avvisa dem.
Efter att framgångsrikt ha ompositionerat sitt varumärke började AEO finjustera sin interna effektivitet under de senare åren av 1990-talet. Företaget införde ett nytt datasystem som skulle skilja lager- och personalhantering från försäljningstransaktioner. Genom att samla in aktuell information om varor som rör sig snabbt och långsamt fick företaget möjlighet att förfina produktionsscheman i linje med efterfrågan. En effektivare distribution innebar att företaget kunde hålla jämna steg med de amerikanska tonåringarnas snabbt föränderliga smak. År 2000 tillkännagav AE sina planer på att öppna ett distributionscenter nära Kansas City, Missouri, för att stödja sina tillväxtplaner för västra USA.
Nyckeldatum:
1977: American Eagle Outfitters (AE) lanseras som en del av Silvermans Mens wear, Inc. 1991: AE växer till 153 butiker. 1992: Företaget fokuserar på varor av eget märke. 1993: American Eagle Outfitters, Inc. bildas. 1994: AE blir offentligt med en notering på NASDAQ-börsen. 2000: AE intensifierar sin marknadsföringskampanj och får exponering för sina kläder i TV-serien ”Dawson’s Creek” och i tonårsfilmer. 2001: AE uppnår en rekordstor nettointäkt på 105,5 miljoner dollar.
Företaget fortsätter också att finslipa sin marknadsföringsstrategi och blir officiell kostymör för TV-serien Dawson’s Creek och ingår ett avtal med Dimension Films om att tillhandahålla garderoben för inte mindre än fyra av dess tonårsorienterade filmer under de kommande åren. AE undertecknade därefter ett avtal om att tillhandahålla kläder till den tioåriga jubileumssäsongen av MTV:s realityserie Road Rules. Företaget lade snart till nationell tv-reklam, främst via kabel-tv.
I WWD skrev Jennifer Weitzman att AE:s framgång berodde på att företaget enbart inriktade sig på tonårsmarknaden, och konstaterade att överklagandet till en särskild klick – i det här fallet ”jock-prep” – skiljde det från butiker som Gap, som hade en bredare dragningskraft. Fallgropen med denna nischade marknadsföringsstrategi var tonåringarnas ombytliga smak; om AE skulle falla ur gunst skulle det ha svårt att återfå sina anhängare.
Företaget nådde en milstolpe i slutet av 1900-talet, då det passerade försäljningsgränsen på 1 miljard dollar under räkenskapsåret 2000 (året som slutade den 2 februari 2000).
Nytt århundrade, nytt land
Under 2000 tog American Eagle ett djärvt steg in på den kanadensiska marknaden genom att köpa kedjan med 172 butiker och dess lagerverksamhet från Dylex Limited för 74 miljoner dollar. Liksom AE erbjöd Thriftys-kedjan med 115 butiker kläder av det privata märket ”Bluenotes” på platser i större köpcentrum. Förvärvet gav AE en möjlighet att snabbt omvandla majoriteten av dessa butiker till sitt eget format. I början av 2002 hade företaget genomfört 46 sådana förändringar. American Eagles finansdirektör Laura Weil sade till Mortgage Banking: ”Det skulle ha tagit åratal att bygga upp denna typ av butiksportfölj på något annat sätt.”
Företaget gjorde ännu ett år med rekordvinster under räkenskapsåret 2001, med en nettovinst på 105,5 miljoner dollar på en försäljning på 1,37 miljarder dollar. Trots en lågkonjunktur fortsatte försäljningen att öka under räkenskapsåret 2002 och ökade med 6,7 procent till 1,5 miljarder dollar. Bluenotes/Thriftys-verksamheten visade sig dock vara en bromskloss för resultatet, då försäljningen för det segmentet av företaget sjönk med 5,7 procent för perioden.
Efter tio år vid rodret överlät Jay L. Schottenstein chefsjobbet till Roger S. Markfield och James V. O’Donnell, som fungerade som co-CEO:s från och med december 2002. I början av 2003 verkade American Eagle klara recessionen ganska bra, men de nya ledarna stod inför de fortsatta utmaningarna att omvandla de återstående kanadensiska verksamheterna till AE-formatet, samt att fortsätta att korrekt bedöma den finurliga smaken hos Nordamerikas ungdomar.
Principala dotterbolag
Prophecy Ltd.; Eagle Trading (Mexico).
Varje konkurrenter
The Gap, Inc.; Eddie Bauer, Inc.; Abercrombie & Fitch Co.
Fortlöpande läsning
”American Eagle Buys Canadian Clothier”, Pittsburgh Business Times, September 1, 2000, s. 49.
”American Eagle Outfitters Inc. Wins Abercrombie & Fitch Lawsuit in U.S. Court of Appeals”, Market News Publishing, 26 februari 2002.
Benson, Betsy, ”Retail Ventures Plans Restructuring: New Focus on American Eagle Outfitters Unit”, Pittsburgh Business Times, 27 februari 1989.
Davis, Jim, ”American Eagle Lands $40 million Distribution Center in Lawrence, Kan…”,” Pittsburgh Business Times, 31 mars 2000, s. 10.
Fitzpatrick, Dan, ”New Lines Pace American Eagle Comeback Bid,” Pittsburgh Business Times, 30 december 1996, s. 1 +.
Gallagher, Jim, ”Gap Won’t Buy American Eagle,” Pittsburgh Post Gazette, 18 mars 1989.
Lewis, David, ”American Eagle Outfitters Revamps Site, Eyes High Sales Growth”, InternetWeek, 26 mars 2001, s. 70.
Much, Marilyn, ”Retailer Moves into New Venues, Cyberspace”, Investor’s Business Daily, 30 januari 1998, s. A3.
Palmieri, Jean, ”American Eagle Makes a Name For Itself”, WWD, 9 december 1998, s. 4.
–, ”American Eagle Spreading Wings on West Coast”, Daily News Record, 5 juni 1998, s. 23.
Phillips, Jeff, ”Schottensteins Buy 153 Stores”, Business First of Columbus, 3 juni 1991, s. 1 +.
Scardio, Emily, ”Specialty Rules”, DSNRetailing Today, 11 februari 2002, s. A6.
Walters, Rebecca, ”American Eagle Going Public”, Business First of Columbus, 21 mars 1994.
Warson, Albert, ”U.S. Retailers are SOLD ON Canada”, Mortgage Banking, juli 2001, s. 73.
Weitzman, Jennifer, ”Outfitters’ Net Results Diverge”, WWD, 19 augusti 2002, s. 7.
–, ” ’Tribal’ Looks Lead Teen Retailers”, WWD, 16 mars 2001, s. 21.
Young, Vicki M., ”A&F Sues American Eagle”, WWD, 3 juni 1998, s. 2.
–, ”American Eagle Builds New Nests”, WWD, 18 augusti 1999, s. 12.
Zimmermann, Kim Ann, ”American Eagle Gets Lean at POS”, WWD, 10 mars 1999, s. 17.
-David E. Salamie
-uppdatering: April D. Gasbarre