Tänk tillbaka på den senaste gången du behövde köpa en dator. Om du är Apple-användare finns det en god chans att du kommer att överväga dem igen. Du har haft en bra erfarenhet av dem tidigare. Du anser att de är lätta att använda, att deras kundtjänst är bra och att datorerna håller länge. Även om de är något dyrare än konkurrenterna – du kommer förmodligen att gå direkt till Apple-butiken för att köpa din ersättningsdator.

Det beror på att du är lojal mot Apple. Och du är inte ensam. Brand Keys erkände Apple som ”den bästa representanten för kundlojalitet och glädje inom bärbara datorer, surfplattor, smartphones och musik online” i sitt 2017 Customer Loyalty Engagement Index. Faktum är att 87 % av Apples kunder är varumärkeslojala – vilket innebär att de kommer att fortsätta att köpa från Apple i framtiden.

Apple investerar mycket i att utveckla kundlojalitet. De vill försäkra sig om att deras kunder fortsätter att handla hos dem över hela deras produktsortiment. Varför känner Apple så starkt för kundlojalitet?

Läs vidare för att ta reda på varför betydelsen av kundlojalitet är avgörande för företagens tillväxt 2020.

Vad är kundlojalitet?

Kundlojalitet är den handling som innebär att man konsekvent väljer ett företags produkter och tjänster framför sina konkurrenter. När en kund är lojal mot ett företag är det inte lätt att påverkas av pris eller tillgänglighet. De betalar hellre mer och säkerställer samma kvalitetstjänst och produkt som de känner till och älskar.

Kundlojalitet är resultatet av att ett företag konsekvent uppfyller och överträffar kundernas förväntningar. En annan studie från Rare Consulting säger att 83 % av kunderna säger att deras varumärkeslojalitet härrör från förtroendet. Med andra ord handlar lojalitet om sympati och förmågan att lita på produkten och varumärket. Kunder som litar på de företag de gör affärer med kommer att vara mer benägna att köpa igen i framtiden.

Varför är kundlojalitet viktigt?

Vikten av kundlojalitet påverkar nästan alla mått som är viktiga för att driva ett företag. Utan nöjda kunder som fortsätter att köpa från dig kommer företaget inte att överleva. Nya kunder (som vi kommer att tala om nedan) tenderar att kosta mer att förvärva och spenderar inte lika mycket pengar som lojala, återkommande kunder. Att hålla kunderna kvar är avgörande för företagets framgång. Och det är därför som kortsiktiga vinstgrepp inte fungerar. Lojala kunder är helt enkelt bättre för affärerna: de hjälper dig att växa och håller vinsten hög.

Starkare kundlojalitet hjälper företag att växa

Och även om det är uppenbart att kunder som återkommer för att spendera mer pengar är bra för affärerna, så finns det andra, mer subtila, fördelar med lojala kunder.

Det är som den gamla metaforen med den läckande hinken. Föreställ dig ett företag som en hink. Kunderna strömmar in och fyller hinken. Ett framgångsrikt företag har en full hink med kunder (och vinster).

Föreställ dig dock att hinken har ett hål. Kunder som flödade in i hinken börjar läcka ut genom hålet. Att förlora kunder kallas churn, och det har en stor effekt på företagets tillväxt. Även om du på något sätt kan börja fylla hinken snabbare förlorar du fortfarande värdefulla kunder. Att täppa till hålet (eller att förbättra kundbehovet) innebär att man behåller fler kunder i företagets hink. En 5-procentig ökning av kundbehovet ökar företagets vinst med 25-95 %.

Om det kostade lika mycket att fylla på de kunder som gått förlorade genom läckan skulle churn inte vara en så stor sak. Tyvärr är det mycket dyrare att få in nya kunder i hinken än att fortsätta sälja till befintliga kunder. Det uppskattas att nya kunder kostar fem gånger mer att konvertera än befintliga kunder

Detta innebär att företag med illojala kunder måste lägga mer av sina resurser på att skaffa nya kunder. Lojala kunder gör det lättare för företag att växa.

Till sist, lojala kunder ger också rekommendationer till familj och vänner. När du funderar på om hänvisningar verkligen är så viktiga för ditt resultat kan du tänka på följande statistik från Referral Sasquatch:

• Livstidsvärdet för en ny kund som hänvisas är 16 % högre än för kunder som inte hänvisas. Detta beror sannolikt på att de redan har en positiv åsikt om företaget, och vänner är mer benägna att rekommendera ”perfekt passande kunder” eller de som de vet kommer att dra nytta av din produkt eller tjänst.
• 84 % av B2B-beslutsfattarna börjar köpprocessen med en rekommendation. Lojala kunder kan bidra till att utöka din lead pipeline.
• Företag med formaliserade hänvisningsprogram upplever 86 procent högre intäktstillväxt under de senaste två åren jämfört med resten.
• 83 procent av konsumenterna sa att de skulle rekommendera ett företag som de litade på. Att betyda förtroende kommer inte bara att hjälpa dig att få upprepade affärer, utan det kommer också att skapa nya kunder.

Som du säkert vet kan det vara kostsamt att skaffa nya kunder, så att växa din kundbas organiskt är alltid ett plus.

Investera i företagslojalitet handlar inte bara om att förhindra att kunder lämnar företaget. Det handlar också om att maximera möjligheten till tillväxt. Kombinera alla dessa lojalitetseffekter tillsammans och det uppskattas att illojalitet hos kunderna kan hämma tillväxten med 25-50 %. Yikes.

Kundlojalitet innebär högre vinst

För att driva ett företag måste intäkterna vara större än kostnaderna. Om det kostar 100 dollar att omvandla en potentiell kund till en köpare, måste de spendera minst lika mycket på ditt företag för att du ska kunna gå jämnt ut. Kostnader för kundanskaffning (CAC) omfattar ofta poster som marknadsföringsutgifter, försäljningspersonal och programvarukostnader. Alla dessa kostnader blir stora: Bain & Company anser att de flesta företag måste behålla sina kunder i minst 12 till 18 månader för att nå lönsamhet i fråga om förvärvskostnader. Vikten av kundlojalitet är inte bara en trevlig idé, den är nödvändig för att hålla företaget flytande.

I själva verket är det en av de bästa investeringarna ett företag kan göra att rikta resurser mot att förbättra kundlojaliteten. En ökning av kundlojaliteten med 2 % har samma effekt på vinsten som en minskning av driftskostnaderna med 10 % (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy.) Istället för att spendera mindre pengar på kunder, spendera pengar på att behålla kunderna – vinsterna är värda det!

Som en sista punkt är återkommande kunder ofta de mest lönsamma. McKinsey fann att återkommande e-handelskunder spenderar mer än dubbelt så mycket som nya kunder spenderar (52,50 dollar i genomsnittlig varukorgsstorlek för återkommande kunder, jämfört med 24,50 dollar för nya kunder). SaaS-företag kan se en liknande fördel genom att sälja upp befintliga kunder och erbjuda mer värde när kontot växer.

Fokus på kundlojalitet resulterar i högre vinster och övergripande framgång för företaget.

Hur mäter du kundlojalitet?

Att hålla en kund nöjd och lojal på lång sikt är en seriös uppgift som innefattar arbete med olika processer som:

• övervakning och observationer,
• skapande av noggranna datainsamlingar,
• beräkningar baserade på bearbetad information,
• och slutligen ständiga förbättringar av strategier inom olika affärsaspekter.

För att framgångsrikt hantera alla dessa aktiviteter behöver du, förutom välutvecklade kunskapsbasverktyg som hjälper dig att behålla och klassificera data, även ett tillförlitligt system med mätvärden för att spåra kundlojalitet.

För SaaS-företag, i synnerhet, är kundlojalitet ett av de dunkla områden som är viktiga men ofta inte väl förstås. När du går in på området för att mäta kundlojalitet kan du identifiera de kunder som har skapat en känslomässig koppling till ditt varumärke och som sannolikt kommer att stanna kvar.

Istället för att förbanna dina förlorade kunder när det är för sent kan du vidta praktiska åtgärder för att bygga upp lojalitet bland din nuvarande kundbas.

En kund är inte antingen lojal eller illojal. Det finns ett lojalitetsspektrum. Kunder kan vara lite lojala eller extremt lojala. Med hjälp av mätvärdena nedan kan du identifiera hur lojala kunderna är och var mer arbete behöver göras.

Lifetime Value (LTV)

Lojala kunder kommer att spendera mer pengar hos dig över tid. Detta är lätt att mäta.

Lifetime Value är den summa pengar som kunderna spenderar hos dig från deras första köp till deras senaste köp (eller uppsägning).

Kombinera kundvärdet (AOV multiplicerat med köpfrekvensen) med butikens genomsnittliga livslängd (som representerar den genomsnittliga tiden för kundernas aktivitet innan de faller bort), så ger CLV en del viktig information. Denna ränta låter dig veta:

• Hur mycket dina kunder spenderar med tiden
• Hur ofta de tenderar att köpa dina produkter

Enligt detta påverkar ökningen av CLV positivt kundbevarandet eftersom det innebär att frekvensen och värdet av köpen ökar med tiden. Om du vill förbättra kundbehovet ur denna aspekt är några av de bra idéerna följande:

• Göra ditt varumärke mer attraktivt och öppet för målgruppen
• Göra oklanderlig kundservice baserad på snabba svar och korrekt information
• Har en responsiv webbplats med en välutvecklad mobilversion, vilket gör den lättillgänglig

Churn Rate

Med vetskap om din CCR kan du fastställa ditt kundlivslängdsvärde, vilket kan visa dig ditt företags tillväxtförmåga. Även om det kan tyckas vara något komplicerat för dig är denna ränta ett mått vars värde växer varje gång en kund bestämmer sig för att hoppa av ditt företag. Att hålla den här graden på den lägsta nivån är något du bör vara uppmärksam på om du vill att ditt företag ska växa.

Jo högre din CCR är, desto lägre är chanserna för ditt företag att blomma ut eftersom du kommer att uppleva enorma kostnader för att behålla kunderna. Med detta i åtanke är det uppenbart att CCR-spårning är en av de viktigaste aktiviteterna för alla seriösa företag. Att analysera och sänka CCR innebär att man får ett större antal lojala kunder och därmed en högre kundbindningsgrad. Minskningen av CCR kan provoceras fram på många olika sätt, till exempel genom att:

• Möta kundernas förväntningar
• Kontinuerligt lägga till värde till kundupplevelsen
• Differentiera sig från konkurrenterna,
• Observera marknadstrender och vara lyhörd för dem etc.

Förutom att mäta vilka kunder som stannar, är det också viktigt att titta på vilka kunder som går. Illojala kunder som säger upp sig erbjuder en stor källa till lärande.

Från Baremetrics SaaS academy artikel om att mäta churn:

”Det finns mer än ett sätt att mäta din churn. Det enklaste sättet är att beräkna den procentuella andelen förlorade användare baserat på antalet användare som du startade inom en viss tidsperiod. Gör detta genom att dividera antalet användare du churned med antalet du startade med. Med denna procentsats kan du uppskatta hur många användare du kan förlora på månads- eller kvartalsbasis. Du kan dock också beräkna din churn i termer av potentiell intäktsförlust. Varje gång du förlorar en användare och deras abonnemang förlorar du en viss mängd intäkter. Detta kallas för intäktsbortfall och är utan tvekan viktigare än användarbortfall. Det här måttet är viktigt att spåra eftersom det viktar din användaravgång på ett sätt som mer exakt representerar hur det går för din verksamhet.”

Vänliga hänvisningar

Om du driver ett hänvisningsprogram är det möjligt att spåra antalet nya kunder som registrerar sig baserat på muntlig information. Lojala kunder delar gärna med sig av bra tjänster till vänner och familj. Genom att mäta hänvisningar spåras inte bara kunder som stannar kvar, utan även kunder som är så nöjda att de sprider ordet.

Till exempel erbjuder Dropbox gratis lagring till användare som hänvisar nya kunder. När en kund registrerar sig via en hänvisningslänk kan Dropbox tillskriva sina framtida betalningar till hänvisningar. När kunderna blir avancerade användare kommer de att vara mer benägna att rekommendera familj och vänner för att få mer lagringsutrymme. Dropbox växte med 3900 % på 15 månader med hjälp av den här hänvisningsstrategin.

Det är också möjligt att spåra hänvisningar som en lead-källa i Salesforce eller andra CRM-program, även manuellt. När kunderna blir mer lojala (och ditt hänvisningsprogram blir mer strukturerat) kommer du att se att hänvisningar blir en stor andel av de totala inkommande leads. Folk pratar om dig!

Net Promoter Score

Net Promoter Score är ett välkänt mått inom SaaS och e-handel, men används också av många företag i alla branscher.

Net Promoter Score mäter kundernas lojalitet och ger dig återkoppling om hur väl dina produkter tas emot. Detta mått talar om för dig hur sannolikt det är att dina kunder kommer att rekommendera din produkt eller tjänst till sina vänner och familj.

NPS spelar en viktig roll när det gäller att avgöra ett företags framtida tillväxt, särskilt i branscher där det finns mycket konkurrens. När kunderna har verkliga valmöjligheter är ett företags promotorer den avgörande faktorn för om fler bestämmer sig för att köpa av dig.

Din NPS kan också visa hur sannolikt det är att dina befintliga kunder kommer att köpa av dig igen.

Du mäter din NPS genom att skicka en kort enkät till dina kunder. I enkäten frågar du dina kunder hur sannolikt det är att de skulle rekommendera ditt företag på en skala från 1 till 10.

Avhängigt av deras poäng kommer din kund antingen att vara en Detractor, Neutral eller en Promoter. Ditt mål är att få så många kunder som möjligt att få poäng som Promotorer för att få en hög NPS.

• Poäng på 0-6 är DETRAKTORER
• Poäng på 7-8 är NEUTRAL
• Poäng på 9-10 är PROMOTORER

Få en uppfattning om din branschs NPS-genomsnitt för att få hjälp med att räkna ut var du befinner dig på skalan. Du kanske tror att du har ett lågt resultat, men presterar i själva verket mycket bra för din bransch.

Dividerar du procentandelen av dina kunder som är främjare med procentandelen som är kritiker får du ditt totala NPS-värde. Det kommer att ligga mellan -100 och 100.

Men även om NPS ofta anses vara den ultimata frågan när man mäter vikten av kundlojalitet kan det vara ett något missvisande mått. Varför? Eftersom NPS endast mäter kundens avsikt att rekommendera företaget. Det mäter inte handling. Kunden kan bli illojal av andra skäl i framtiden – kanske är de extremt priskänsliga eller har en dålig serviceupplevelse. Bara för att en kund signalerar att han/hon kan komma att rekommendera ett företag betyder det inte att han/hon kommer att göra det.

NPS är dock fortfarande mycket användbart för att se de övergripande lojalitetstrenderna i användarbasen och för att avslöja Promotorer som kan vara till hjälp i framtiden. NPS kan betraktas som en ”ledande indikator” för lojalitet.

Six Stages of Customer Loyalty

Kundlojalitet kan också mätas genom den grad av engagemang som varje kund visar för företaget. Det finns sex stadier av kundlojalitet, och varje stadium ökar i den mängd lojalitet som kunden visar. Till exempel är en kund som är en återkommande köpare mer lojal än en kund som köper för första gången. En kund som hänvisar en vän är mer lojal än den kund som bara köper en gång och använder produkten.

De sex stegen i kundlojalitet är:

1. Medvetenhet – kunden är medveten om företaget och vad det erbjuder
2. Research – kunden överväger att köpa och har besökt hemsidan, laddat ner resurser osv.
3. Köp – kunden har köpt produkten eller tjänsten
4. Användning – kunden använder tjänsten som han eller hon köpt
5. Upprepning – kunden köper från företaget igen
6. Anvisning – kunden hänvisar vänner eller familjemedlemmar till företaget

Målet för alla företag är att flytta kunden från steg ett (medvetenhet) hela vägen till steg sex (återkommande köpare och hänvisare).

Effekten av bra kundservice på kundlojalitet

Kan kundserviceteamet spela en stor roll för att driva kundlojalitet? Absolut.

Kunderna älskar att göra affärer med företag som erbjuder bra service. En nyligen genomförd Harris Interactive-undersökning visade att kunderna skulle betala mer om de kunde garantera överlägsen service. Det innebär att företag med bra kundservice kommer att få en starkare kundlojalitet och förlora färre kunder enbart på grund av priskonkurrens.

Kundtjänstteamen har också en stor roll att spela när det gäller att förhindra illojalitet. I samma Harris Interactive-undersökning visade det sig att 89 procent av de tillfrågade som nyligen hade bytt från ett företag till en konkurrent gjorde det på grund av dålig service. Vi talar ofta om hur upplevelser med hög ansträngning kan leda till att kunderna blir illojala.

Kundtjänstteam som mäter kundernas ansträngningspoäng kan ha stor betydelse för att minska friktionen och öka kundlojaliteten.

Och även om tillfredsställelse inte nödvändigtvis resulterar i lojala kunder, så leder missnöje nästan säkert till illojalitet.

Men att bygga upp förtroende sker inte över en natt eller i ett vakuum. Att bygga förtroende kräver mycket arbete och kräver att du förstår dina kunder på djupet, förblir konsekvent och levererar konsekvent. Först då kommer du att ha ett varumärke som får människor att komma tillbaka för mer.

Framtiden för kundlojalitet

Vi brukade förlita oss på närhet för att få kunderna att komma tillbaka. De flesta människor handlade i den lokala affären, öppnade ett sparkonto på den lokala banken och bokade sin årliga semester på resebyrån bredvid. Vi var lojala mot lokala företag eftersom vi kände ägaren från fotbollsträningen.

I dag börjar 85 % av kunderna sin sökning på Google i stället för i det lokala köpcentret. Genom att helt enkelt skriva in en beskrivning av vad de vill köpa kan kunderna jämföra priser i alla onlineföretag. Med ett klick kan de få det levererat nästa dag. Kundlojaliteten minskar i takt med att konkurrensen ökar.

För att locka till sig kunder och få dem att komma tillbaka måste företagen investera i att bygga upp företagets lojalitet. Genom att konsekvent möta och överträffa förväntningarna kan företagen börja bygga upp en relation med kunderna.

Istället för att enbart förlita sig på feelgood-mätningar för att förbättra din kundrelation, börja mäta kundlojalitet. Följ upp de kunder som löper risk att bli av med sina kunder men som fortfarande kan räddas. Släpp snällt de mest missnöjda kunderna.

Hantera den feedback som du får från dina kunder på bästa sätt. Lägg tid på att samla in tillräckligt med data för att få en någorlunda tillförlitlig bild av din kundlojalitet.

Konkurrera enbart på pris är en kapplöpning mot botten. Företag med noll kundlojalitet är tvungna att spela detta spel och erbjuda djupare och djupare rabatter för att locka nya kunder. Men företag som har lojala kunder behöver inte konkurrera med priset.

Istället kan de utnyttja sin starka relation till kunderna för att få dem att komma tillbaka.