Pexels

Vi har alla hört frasen: ”Perception is reality”. Ingenstans stämmer det bättre än för marknadsförare som försöker få folk att känna till, överväga och köpa sina produkter och tjänster. Konsumenternas uppfattning om ett varumärke, dess värderingar och dess produkter och tjänster kan ha en dramatisk inverkan på konsumenternas köpbeteende. Om ett företag kan främja positiva uppfattningar med fokus på dessa aspekter är det troligt att det kan bygga upp en hållbar, lojal och växande kundbas.

Vad är egentligen uppfattningar? Perception definieras som den process genom vilken individer väljer, organiserar och tolkar stimuli till en meningsfull och sammanhängande bild av världen. Det kan beskrivas som hur vi ser världen omkring oss. Två individer kan utsättas för samma stimuli, men hur varje person väljer, organiserar och tolkar dessa stimuli är en högst individuell process som bygger på varje persons behov, värderingar, tidigare erfarenheter och förväntningar.

Konsumenter agerar och reagerar på grundval av sina uppfattningar, inte på grundval av den objektiva verkligheten. För marknadsförare är därför konsumenternas uppfattningar mycket viktigare än deras kunskap om den objektiva verkligheten. Det är viktigt att marknadsförare förstår uppfattning och relaterade begrepp för att kunna avgöra vilka faktorer som påverkar konsumenterna att fatta köpbeslut.

I konsumentbeteende termer är uppfattning resultatet av två indata som interagerar för att bilda de personliga utvärderingar som i slutändan driver köpet:

– Fysiska stimuli från den yttre miljön

– Människors förväntningar och motiv baserade på tidigare erfarenheter

Och även om det är svårt att påverka förväntningar och motiv som bildats utifrån tidigare erfarenheter, så finns det ett sätt för dig som marknadsförare att påverka de fysiska stimuli som konsumenterna uppfattar i sin omvärld.

Vad är fysiska stimuli?

Fysiska stimuli är alla enheter som påverkar ditt syn-, lukt-, känsel-, hörsel- eller smaksinne. Det kan handla om allt från marknadsförare-skapade stimuli, t.ex. en reklamskylt eller en displayannons, till stimuli som är mer naturliga i miljön (t.ex. att bli knuffad av en fotgängare på en trafikerad gata eller ljudet av syrsor som kvittrar i förorten på natten).

Hur påverkar stimuli konsumentens beslutsfattande?

Uttre stimuli kan påverka många stadier i konsumentens beslutsprocess, vilket gör det till ett kritiskt övervägande för marknadsförare. Tänk till exempel på de tre första stegen i denna process:

– Probleminsikt: Problemkännedom: Problemkännedom kan utlösas av både interna och externa stimuli. När det gäller externa stimuli kan reklam som konsumenterna hör och ser eller diskussioner med vänner eller familjemedlemmar få konsumenterna att inse att de har ett otillfredsställt behov som väntar på att bli tillgodosett.

– Informationssökning: Externa stimuli som skapas av marknadsförare är en kritisk komponent i informationssökningsfasen, särskilt när det gäller produkter med stort engagemang eller nya produkter. Konsumenter tittar rutinmässigt på webbplatser, bloggar, affiliates och diskussionsforum för att få en inblick i olika produktalternativ för att uppfylla det problem som de har insett.

– Utvärdering av alternativ: När konsumenterna utvärderar olika alternativ försöker de ofta skapa en lista över avgörande egenskaper, de viktigaste egenskaperna som driver köpet av en produkt eller tjänst, och de utvärderar varje alternativ mot dessa avgörande egenskaper. Marknadsförare kan skapa externa stimuli i form av reklam för att identifiera och kommunicera avgörande attribut, som Pepsi gjorde med friskhet i mitten av 1990-talet.

Vilken roll spelar marknadsförare när det gäller att skapa fysiska stimuli som påverkar uppfattningar?

En stor del av disciplinen marknadskommunikation fokuserar på att skapa stimuli som påverkar konsumenternas uppfattningar på ett positivt sätt. Bästa metoder för att göra detta inkluderar:

– Identifiera din produkts värdeerbjudande: För att påverka uppfattningarna måste du definiera och dokumentera din produkts värdeerbjudande. Ditt värdeerbjudande är ditt stora varumärkeslöfte, den fördel som din produkt eller tjänst erbjuder på ett unikt sätt. För att definiera ditt värdeerbjudande måste du förstå dina målkunders behov som inte tillgodoses och hur dina produkter, liksom dina konkurrenters produkter, kommer att uppfylla dessa behov. Att identifiera luckor där dina kunder har otillfredsställda behov som inte uppfylls av konkurrenterna kan hjälpa dig att identifiera din produkts värdeerbjudande.

– Utveckla en holistisk marknadskommunikationsstrategi för att påverka uppfattningar: Marknadsförare bör dokumentera och dela med sig av sina strategiska mål årligen, halvårsvis eller kvartalsvis, beroende på företagets kadens. På så sätt kan de identifiera och prioritera aktiviteter för tidsperioden, och en av dessa aktiviteter kan vara att bygga upp, påverka eller förändra konsumenternas uppfattningar om deras produkt eller tjänst.

– Utveckla en taktisk strategi för flera kanaler: När du har en uppfattning om din produkts värdeerbjudande (vad du vill kommunicera om din produkt eller tjänst) samt din marknadsföringsstrategi (dina mål för en definierad tidsperiod), kan du överväga att utveckla en grundlig taktisk plan som innehåller de marknadsföringstaktiker du planerar att lansera under denna tidsperiod, målen för varje taktik, kanalen, utgifterna och kvantitativa mätvärden som du planerar att mäta. För att på ett mer övertygande sätt påverka konsumenternas uppfattningar bör du överväga att införliva taktik för erfarenhetsbaserad marknadsföring i din plan. Till skillnad från de flesta marknadsföringstaktiker som vädjar till synen och/eller ljudet (t.ex. tv-reklam, tryckta annonser, radiospots osv.) har erfarenhetsbaserad marknadsföring förmågan att engagera fler av konsumentens sinnen och kan därför ha större effekt när det gäller att påverka konsumenternas uppfattningar.

– Att vara medveten om sensorisk anpassning: Tänk på hur ofta dina konsumenter upplever sensorisk anpassning, fenomenet att de vänjer sig vid marknadsföringstaktik som stimulerar vissa sinnesintryck. Sensorisk anpassning leder ofta till att konsumenterna blir mindre kapabla att lägga märke till vissa stimuli, som marknadsföringstaktik, i sin omgivning. Därför är det viktigt att konsekvent utvärdera dina taktikers prestanda och uppdatera det kreativa materialet.

Enligt 2017 års Edelman Trust Barometer litar 48 % av de amerikanska konsumenterna inte på företag – en ökning av misstron sedan 2016. Med så mycket misstro mot företag har marknadsförare ett ansvar att positivt påverka konsumenternas uppfattningar, särskilt om de har ett starkt värdeerbjudande som tydligt förbättrar livet för deras kunder. Att göra det behöver inte vara gissningar. Genom att grunda din taktiska plan, eller de stimuli du skapar, på ett väl utforskat värdeerbjudande kan du påverka konsumenternas uppfattningar positivt – och därmed deras verklighet.