När Bill Rosenberg öppnade sin första Dunkin’ Donuts-restaurang i Quincy, Mass. 1950, gjorde han det med målet att ”göra och servera det färskaste och godaste kaffet och de godaste munkarna snabbt och artigt i moderna, välsorterade butiker”. Och det målet tjänade honom väl. Dunkin’ Donuts växte snabbt och inom fem år öppnade den första Dunkin’ Donuts-franchisen. Tio år senare fanns det 100 butiker och det stod klart att modellen med kaffe och munkar fungerade.

Men efter så många år och så många munkar hände något gott. Donuts blev förtalade som ett ohälsosamt val för en alltmer hälsomedveten nation i mitten av 1990-talet. Bagels, å andra sidan, höll på att komma till sin rätt. Även om bageln inte nödvändigtvis var nyttigare (eller hade färre kalorier) än en munk, hade den en annan image, men var fortfarande det perfekta komplementet till en kopp kaffe på morgonen. Vi kände av möjligheten. Dunkin’ kastade sig in i bagelbranschen 1996. Efter att ha hittat rätt sätt att utnyttja kundernas smaklökar började varumärket sälja bagels i miljontals exemplar.

”Vi sålde många munkar när Dunkin’ introducerade bagels”, säger Mark Dubinsky, en före detta franchisetagare vars familj ägde 27 Dunkin’-restauranger i Massachusetts, New Hampshire och Vermont. ”Men det var svårt att tjäna pengar bara på munkar. Vi behövde något annat för att locka in kunderna.”

Det visade sig att bagels var detta något annat och ända sedan de introducerades har Dunkins bagelförsäljning förblivit stark.

När bagels tog över världen

I början av 1990-talet började flera olika matvarumärken experimentera med bagels. När försäljningen var i en svacka introducerade till exempel Burger King bagelsmörgåsar som en tillfällig lösning. Till och med Sara Lee, som är ledande inom frysta efterrätter, experimenterade med att gå från att baka frysta godsaker till att baka färska bagels och skicka dem dagligen till livsmedelsbutiker i hela Kalifornien. Men det var restauranger som Bruegger’s Bagels, som grundades i Troy, NY 1983, och Einstein Bros. Bagels, som skapades av Boston Chicken-kedjan 1995, som ledde bagelbrigaden. Med sin styrka i nordöstra delen av landet och sin aptit för nya menyerbjudanden var Dunkin’ väl positionerat för en bagelattack.

Inledningsvis inledde varumärket en bagelkampanj och marknadsföring i New England och New York, där man använde frysta bagels från företaget Lender’s som värmdes och rostades i butiken. De backade upp lanseringen med ett tidsbegränsat erbjudande om en medium kaffe och bagel med färskost för bara 99 cent.

”Denna kampanj fungerade mycket bättre än väntat och öppnade dörrarna för en mer formell introduktion av bageln i alla Dunkins butiker”, säger Dubinsky. På den tiden ville Dunkin’ att varje butik skulle efterlikna de bagelbutiker som fanns i New York City. Det var en mycket stor grej enligt Dubinsky.

”Det var ett stort skifte i vår modell eftersom företaget ville att butikerna skulle hålla bagels så varma och fräscha som möjligt under hela dagen, precis som de gör i bagelbutikerna i New York”, säger han. ”Som ett resultat av detta var de deltagande Dunkin’-lokalerna tvungna att göra några betydande renoveringar för att få plats med den nya utrustningen.”

Från en blygsam början

Många tror att bagels anlände till New York i slutet av 1800-talet, tillsammans med ett inflöde av östeuropeiska judar. De började producera bagels i små privatägda bagerier där de rullade, kokade och bakade den panerade produkten för hand. År 1900 fanns det 70 bagelbagerier utspridda bland hyreshusen och de små butikerna i New Yorks Lower East Side.

Som historien berättar tog judarna med sig sina bagelrecept när de började flytta ut ur gettot och in i olika delar av New Yorks storstadsområde. År 1930 bildades en fackförening för bagelbagare – Bagel Bakers Local 338 – som monopoliserade bagelproduktionen i staden. Faktum är att bara åtta år efter bildandet hade facket kontrakt med 34 av de 36 största bagelbagerierna i New York och New Jersey. Under en tid producerade regionens fackliga bagelbagare 250 000 bagels per dag. Snart spred sig bagelns popularitet bortom Big Apple och nordöstra delen av landet och på 1960-talet njöt människor i alla hörn av landet av en bagel med färskost, smör, jordnötssmör och andra lokala kombinationer.

Som så ofta hände smög sig moderniseringen in och gjorde det möjligt för bagelbagarna att bli effektivare. Ugnarna gjorde det möjligt för dem att ha varma bagels till hands under hela dagen, vilket resulterade i att dessa bagelbagare kunde sälja direkt till kunden. Facket gillade inte detta.

Andra teknik och automatisering bidrog också till att fackföreningens inflytande urholkades. Skapandet av en fryst bagel som snabbt kunde värmas och avnjutas förändrade hela landskapet. Först i den frysta kategorin var Kaliforniens Thompson’s Bagels i slutet av 1950-talet, följt av Lenders’, som bakades i New Haven, Conn. Snart ersatte maskinerna bagelbagarna och i början av 1970-talet var bagelbagarnas fackförening död. Bagels var en stor affärsverksamhet och även utan fackförening förblev New York City hemvist för några av världens bästa bagels. Det var den modellen som Dunkin’ försökte följa när företaget tog bagels på allvar.

”Om en bagelbutik i New York gjorde det, ville Dunkin’ göra det”, minns Dubinsky. ”Det innebar att varje franchisetagare måste utbilda varje anställd i hur man ska shmear (breda ut) färskost på varje bagel på rätt sätt. Dunkin’ skapade en mycket specifik process som måste följas exakt.”

Bagels är en stor grej

För Dunkin’ Donuts franchisetagare var bagelprogrammet en dyr satsning.

”Varje restaurang var tvungen att göra plats för en ny elektrisk ugn för bagels och ett kylsystem för färskosten. Dessutom var restaurangerna tvungna att dra vattenledningar eftersom bagels behöver en injektion av ånga, och på vissa ställen var de tvungna att göra plats för en frys för att lagra alla bagels”, minns Dubinsky.

Restaurangerna var inte ensamma när det gällde att få plats med alla bagels. DCP:s lastbilar som levererade bagels till restaurangerna var också tvungna att eftermonteras med en förstorad frysavdelning för att få plats med alla bagels, enligt Dubinsky, som satt i styrelsen för Northeast DCP Distribution Center på den tiden och i dag driver ett centralkök som betjänar 100 Dunkin’-butiker.

Bagels levererades frysta och okokta till varje plats. Till en början fanns de i 12 olika smaker, bland annat vanlig, allting, sesam, lök, vallmo, ägg, pumpernickel med mera. En gång i tiden sålde Dunkin’ även bagels med blåbär och pumpa. I dag är sex sorter fortfarande standard på Dunkins meny.

Dunkins franchisetagare visste redan hur mycket kraft reklam och marknadsföring har för att sälja sina produkter, så när det var dags att lansera Dunkins bagel satsade varumärket mycket kapital på kampanjen. Fred the Baker, som redan var välkänd för att han vaknade tidigt på morgonen för att det var ”dags att göra munkar”, var med i de första reklamfilmerna som presenterade Dunkins bagels för allmänheten.

Som en del av kampanjen besökte Fred New York City och bad om åsikter från kräsna bagelätare, bland annat poliser från New York-polisen, taxichaufförer och till och med New Yorks borgmästare Ed Koch som i en reklamfilm demonstrerade hur man på ett autentiskt sätt lägger gräddost på bagels.

Reklamen gav resultat. Allmänhetens reaktion var överväldigande positiv och nya kunder kom till Dunkin’ för att prova en bagel och kaffe. Snart var det en fast del av morgonen och bagels hade ersatt donuts som en välsmakande (och rund) frukost på språng. Inom ett år efter introduktionen av bagels var Dunkin’ landets främsta bagelförsäljare. Än idag är Dunkin’ en av de främsta leverantörerna av bagels i USA.

En hel del har förändrats sedan de första dagarna med bagels på Dunkin’. De allra flesta Dunkin’-butiker har numera ugnar och tillverkar antingen alla sina bagels i butikerna eller använder sig av en hybridmetod, där kommissariatet levererar ett litet antal bagels för morgonrusningen och restaurangerna bakar färska bagels under resten av dagen.

”Att introducera bagels var ett bra drag för Dunkin’, eftersom det gav våra kunder många fler smakliga valmöjligheter och faktiskt utvidgade vår kundbas till ett helt nytt segment av konsumenter som vi inte hade tidigare. Vi såg en betydande ökning av antalet kunder, vilket alltid är ett bra tecken på en sund och blomstrande verksamhet”, säger Dubinsky. ”Bagels är en del av företagets DNA och är definitivt här för att stanna.”