Om du är som de flesta marknadsförare börjar du ditt arbete med innehållsmarknadsföring med de bästa avsikter. Du har bra idéer till innehåll som du är säker på att läsarna kommer att ansluta sig till. Du har några tankar om platser för att marknadsföra detta innehåll. Och du vet att du kommer att hitta den tid och de resurser du behöver för att utveckla en plan för innehållsmarknadsföring.

Men sedan gör du det inte.

För att förverkliga den potential som innehållsmarknadsföring erbjuder är det avgörande att ha en plan. Det låter enkelt, men är ändå ett steg som många innehållsmarknadsförare inte tar. Sjuttio procent av marknadsförarna saknar en konsekvent eller integrerad innehållsstrategi (Altimeter), och endast 29 procent av de ledande marknadsförarna återanvänder och återanvänder innehåll systematiskt (Curata).

Det beror på att det är skrämmande att skapa en sådan plan. Det kräver att marknadsförare analyserar var deras marknadsföringsinsatser har varit och vad de vill att de ska uppnå i framtiden.

Om du är en av de 70 procent av marknadsförarna som arbetar utan en plan, ta mod till dig: vi har den information och de mallar du behöver för att vägleda dig genom planeringsprocessen och producera en innehållsplan som kan generera resultat.

Plan för innehållsmarknadsföring är mer än bara innehåll

Varför är det så svårt för marknadsförare att skapa en strategisk plan för sitt innehåll? Låt oss börja med att ta en titt på vad innehållsmarknadsföring är:

Institutet för innehållsmarknadsföring definierar det så här:

Innehållsmarknadsföring är en strategisk marknadsföringsmetod som går ut på att skapa och distribuera värdefullt, relevant och konsekvent innehåll för att attrahera och förvärva en tydligt definierad publik – med målet att driva lönsamma kundåtgärder.

Notera betoningen på strategi i detta uttalande. Ett strategiskt tillvägagångssätt för din innehållsplan säkerställer att ditt budskap skär igenom röran och når din målgrupp med rätt information vid rätt tidpunkt.

Värdet av en plan för innehållsmarknadsföring

En plan för innehållsmarknadsföring är mer än en redaktionell kalender, en plan för innehållsmarknadsföring är din vägkarta till en framgångsrik satsning på innehållsmarknadsföring. Det finns flera fördelar med att ha denna planeringsnivå på plats innan du börjar dela innehåll.

För att börja kommer ett bra strategidokument att tydligt definiera de viktigaste delarna av din insats. Det kommer särskilt att beskriva vem du kommer att prata med, vad du kommer att säga och hur du ska säga det, var innehållet kommer att marknadsföras och hur du kommer att veta när du har varit framgångsrik.

Med den här typen av plan kan alla som är involverade i skapandet och delningen av ditt innehåll vara på samma sida, vilket säkerställer att du har de resurser som behövs för att hantera alla aspekter av en framgångsrik innehållskampanj. Från att skriva och publicera till att dela och spåra vet varje medlem i teamet vad som måste hända och när.

För övrigt har du en färdplan eller guide som du kan dela med andra i din organisation. Detta säkerställer att dina mål för innehållsmarknadsföring är i linje med – och stöder organisationens mål fullt ut.

Den som delar med sig av din plan får också andra i din organisation att köpa den roll som innehållet spelar för att göra organisationen framgångsrik. Detta stöder inte bara dina ansträngningar utan ger dig också ett team av anställda som är engagerade och villiga att dela med sig av företagets innehåll.

Att förstå värdet av din innehållsstrategi är ett bra första steg. Låt oss nu titta på hur man skapar den strategin och på de mallar som finns tillgängliga för att vägleda processen längs vägen.

Starten på en framgångsrik innehållsplan

Innehållsrevisionen

Du kan inte veta vart du är på väg om du inte vet var du har varit. Därför börjar det första steget i skapandet av din plan för innehållsstrategi med en innehållsgranskning.

För att börja samlar du in allt innehåll som för närvarande produceras av din organisation: nyckelord, blogg, webbplats, sociala medier osv. Använd sedan ett kalkylblad för innehållsinventering för att kartlägga hur framgångsrik var och en av dessa delar har varit för din innehållsstrategi. Läs mer om hur du genomför en granskning.

Nu tar du dig tid att analysera resultaten.

För att börja vill du se vilket innehåll som var mest framgångsrikt och vad som inte uppfyllde dina förväntningar. Försök att få en känsla för orsakerna bakom dessa resultat.

Du vill också notera vad som finns i ditt innehålls ”bibliotek” så att du kan återanvända det innehållet i ditt strategidokument. Det är också viktigt att notera luckor i dina ämnesområden så att du kan skapa nytt innehåll för att fylla dessa luckor.

Innehållsgranskningen kommer att ta tid och kraft. Men som du kommer att se senare i det här inlägget ger den dig de detaljer som behövs för att bygga din plan för innehållsmarknadsföring.

Definiera målgruppen för din plan för innehållsmarknadsföring

När granskningen är klar är du redo att ta nästa – och det mest kritiska – steget i utvecklingen av din innehållsstrategi. Här vill du definiera syftet med din plan för innehållsmarknadsföring.

Syfte är ett stort ämne, men i huvudsak handlar det om två viktiga element: vem riktar du dig till med ditt innehåll och vad vill du att de ska göra med den information du tillhandahåller?

Låt oss börja med målgruppen.

Todd Wheatland, författare och talare, Global Strategy at King Content | @ToddWheatland

Innehållsstrategier misslyckas vanligtvis för att de inte riktigt har förstått målgruppen tillräckligt väl. Allt som kommer efteråt bygger på den utgångspunkten – se till att den räknas!

Se över den information du sammanställde i din innehållsgranskning för att se vem som reagerar på vilket innehåll. När du gör detta bör du vara medveten om att en del av de affärsproblem eller trender som var ett problem tidigare kanske inte är relevanta för den strategi du bygger upp i dag.

Se också på dina köpare personas. Om de är uppdaterade kommer dessa sammansättningar av idealkunder att hjälpa dig att förstå de nuvarande behoven och problemen.

Samarbeta med dina försäljnings- och marknadsföringsteam. Som det står i den här artikeln agerar försäljning och marknadsföring alltför ofta som silos, var och en fokuserad på sin egen insats. Men när du för samman dessa två team kan det ha en positiv inverkan på din innehållsstrategi.

Fråga ditt säljteam om de kunder och potentiella kunder som de regelbundet pratar med. Vad berättar dessa potentiella kunder för dina säljare om deras problem, branschen och den roll som din produkt eller tjänst spelar för att göra deras liv bättre? Du kan samla in en mängd användbar information i ett enda samtal.

Matching Content with Your Audience

Med denna målgrupp definierad vill du sedan fundera på vilken handling du vill att ditt innehåll ska inspirera till.

För att ta reda på det börjar du med den information du samlat in i innehållsrevisionen. Titta på vilka innehållsområden som var framgångsrika och fråga dig själv följande:

• Vad är budskapet i det här innehållet?
• Vem riktar sig budskapen till?
• Varför var den här delen framgångsrik?
• Är det fortfarande rätt budskap för rätt målgrupp?

Analysen av vilket innehåll som var framgångsrikt för vilken målgrupp ger dig en början på utvecklingen av dina innehållsbudskap.

Nu ska vi titta på vad du vill att målgruppen ska göra med det innehåll du skapar.

Om du till exempel försöker öka medvetenheten på din marknad, kommer innehåll som är utbildningsbaserat att vara fördelaktigt. Den här typen av innehåll kan kasta nytt ljus över ett affärsproblem som dina potentiella kunder har. Inkludera sedan information som visar dem nya sätt (t.ex. din produkt) att lösa problemet.

Om du vill få försäljning eller intresse för din produkt eller tjänst måste ditt innehåll vara mer fokuserat på specifika fördelar samtidigt som det fortfarande är pedagogiskt. Den här typen av innehåll kan uppmuntra till en ny förståelse för din produkt, men bör aldrig vara ett heltäckande försäljningsmaterial.

Ditt innehåll kan också användas för att ändra uppfattningar. Den här nivån av innehåll går längre än utbildning och innehåller en hög grad av övertalning.

Det här är bara några idéer. Om du vill bli inspirerad kan du läsa denna djupgående titt på hur du kopplar innehåll till dina köpare.

För det sista, oavsett vilken typ av innehåll du skapar, se till att ditt innehåll är tillräckligt övertygande för att ge läsaren den information han eller hon behöver för att tänka eller handla på ett nytt sätt.

Skapa din redaktionella kalender

Gratulerar!

Du har gjort din granskning, definierat målgruppen och målen för din innehållsstrategi. Om du har använt den mall för innehållsrevision som vi har tillhandahållit längs vägen har du nu den information du behöver för att utveckla din redaktionella kalender.

Kort sagt är den redaktionella kalendern det arbetsdokument som ger alla som är involverade i ditt innehållsarbete den information de behöver för att producera, leverera och marknadsföra planen för innehållsstrategin.

Adele Revella, vd för Buyer Persona Institute | @buyerpersona

När du kartlägger din köparresa ska du se till att du först har insikt i de frågor som dina köpare ställer och vilka svar de vill höra. Dina konkurrenter fokuserar bara på var och hur de ska leverera innehåll, men köparna berättar konsekvent för oss att det är innehållet som spelar roll.

På hög nivå måste din redaktionella kalender besvara de kritiska frågorna om vem, vad, var, när och varför i din innehållsstrategi:

• Vem? Vem i ditt innehållsteam ansvarar för skapandet, publiceringen och marknadsföringen av innehållet? Dessutom frågar den här frågan också vem du riktar innehållet till? Kunder, potentiella kunder, marknaden som helhet?
• Vad?Vad är målet med innehållet? Vilken information kommer det att innehålla och vilken önskad åtgärd vill du att läsaren ska vidta?

Också, vilket format kommer innehållet att ha? Är det en video, ett blogginlägg, en infografik eller en podcast? Tänk på att mycket av det innehåll du skapar kan återanvändas i ett annat format. Ett blogginlägg kan till exempel lätt omvandlas till en infografik. Den redaktionella kalendern är ett bra ställe att notera vad som kan återanvändas och hur.

• Var?Vilka kanaler kommer du att använda för att marknadsföra innehållet? Detta kan inkludera dina egna kanaler som din Facebook-sida, blogg, webbplats, YouTube-kanal, nyhetsbrev via e-post osv. Du kan också inkludera eventuella betalda kampanjer som ytterligare främjar ditt innehåll.

Den redaktionella kalendern är också ett bra ställe att spara URL:erna förknippade med var ditt innehåll har publicerats.

• När?Du måste planera alla kritiska datum som är förknippade med att skapa och distribuera ditt innehåll. Se till att du har tillräckligt med tid för att utveckla skriftliga eller visuella element som du vill inkludera i ditt innehåll, t.ex. bilder, illustrationer för infografik och diagram.
• Varför? Varför skapa det här innehållet? Vilket resultat förväntar du dig av det här arbetet? Genom att kartlägga den här informationen säkerställer du att ditt innehåll överensstämmer med organisationens mål och kan också visa var du behöver lägga till ytterligare resurser eller ämnesområden.

Du vill också notera vilka resultat du uppnådde med din innehållsmarknadsföringsaktivitet. Att inkludera detaljer om det faktiska resultatet hjälper dig att förstå var din framgång har varit och låter dig förbereda dig inför nästa innehållsrevision!

Nu när du har fått en översiktlig bild av hur du skapar en redaktionell kalender, kan du läsa mer om hur du kan fånga och spåra denna information så att ditt team – och din strategi – håller sig på rätt spår.

Spårning och rapportering av dina framgångar

Det finns dussintals olika sätt att mäta effektiviteten hos din innehållsstrategi. Men som Rebecca Lieb, Digital Advertising, Media & Content Analyst, Altimeter (@lieblink) påpekar, är det viktigaste att du tillhandahåller data om de mätvärden som är viktiga för din organisation. Hon säger:

Det spelar ingen som helst roll vad MIN viktigaste mätare för innehållsmarknadsföring är – den verkliga frågan är: vilken mätare, vilken nyckelprestationsindikator är viktigast för ditt företag? Ingen marknadsförares mål är exakt likadana. Det viktiga är att anpassa sig till affärsmålen, inte alla abstrakta saker som du kan mäta.

Som vi har påpekat hela tiden, säkerställer delning av din innehållsstrategi med andra i din organisation att du får deras godkännande och visar hur innehållsstrategin stöder andra försäljnings- och marknadsföringsinitiativ. Det är viktigt att hålla den samarbetsandan vid liv under rapporteringsprocessen.

Innan du engagerar din innehållsstrategi bör du fråga vilka mätvärden som är viktiga för ditt företag och vara säker på att du kan tillhandahålla relevanta data om dessa mätvärden.

Larry Kim, vd för MobileMonkey & Grundare av WordStream | @LarryKim

Använd Google Analytics (User Explorer), Facebook Audience Insights, Twitter Analytics (etc.) för att få en bättre uppfattning om demografi, beteenden och intressen som är förknippade med dina utsikter och kunder. Se till att dina insatser för att skapa och marknadsföra innehåll är i linje med dina målgruppsdata.

Om din organisation till exempel värdesätter konsumtion av innehåll vill du ge information om hur många som konsumerar ditt innehåll, hur ofta det delas och av vem.

Om leads och försäljning är måttstocken för att mäta dina insatser, vill du erbjuda en annan uppsättning statistik. Ge din organisation data om hur väl innehållsmarknadsföring stödjer lead generation och lead nurturing-aktiviteter. Eller inkludera data som visar hur innehållsstrategin stöder försäljningen, hjälper till att fylla pipelinen och flytta fram potentiella kunder tills de i slutändan leder till intäkter.

Här är ett exempel på innehållsmarknadsföringsanalyser och den typ av information som kan beskrivas i din rapport.