Kontextuell reklam beräknas växa globalt med 279,2 miljarder US-dollar, drivet av en sammansatt årlig tillväxt på 18,5 %. År 2020 fortsätter kontextuell annonsering att öka i popularitet till följd av den ökande oron för dataintegritet, antingen genom efterlevnad efter GDPR eller genom att cookie-baserade lösningar försvinner.

En rapport publicerad av GumGum har avslöjat att 61 % av de amerikanska annonsutgivarna använder kontextuella annonser. Dessutom planerar 24 % av annonsörerna att öka sin budget för kontextuella annonser.

Vad är kontextuell annonsering?

Kontextuell annonsering är en typ av målinriktad annonsering som tar hänsyn till nyckelord och innehållet på webbsidan för att visa annonser istället för användarens beteende. Annonserna placeras på webbsidor beroende på innehållet på dessa sidor, snarare än uppgifter om konsumentens beteende på nätet. Hela processen underlättas genom kontextuell målinriktning på ett annonsnätverk, vilket innebär att annonser segmenteras utifrån parametrar som nyckelord eller webbplatsens ämne.

Om en besökare till exempel läser en artikel om sminktips kan det finnas annonser på webbsidan som rör kosmetika och andra modeprodukter. De visas utifrån var användaren befinner sig för tillfället i stället för att fokusera på var användaren har varit.

Kontextuell annonsering gör det möjligt för utgivare att skapa en robust marknadsföringsstrategi genom kontextuell målinriktning, baserad på omgivningens relevans i stället för att samla in användardata för att kurera målinriktade annonser (dvs. beteendemässig målinriktning).

Kontextuell annonsering är ett exceptionellt alternativ för annonsörer, annonsutgivare och varumärken som inte kan eller väljer att inte införa en annonseringsstrategi baserad på beteendemässig inriktning.

Vad är skillnaden mellan kontextuell inriktning och beteendemässig inriktning?

Kontextuell inriktning och beteendemässig inriktning är lätta att förväxla, men de är inte samma sak.

Behavioral targeting är en marknadsföringsmetod som använder information om webbanvändare för att stärka annonskampanjer. Till skillnad från kontextuell inriktning innebär tekniken att man samlar in uppgifter om den potentiella kundens surf- och shoppingbeteende på nätet för att sedan rikta in sig på konsumenter utifrån de åtgärder de vidtar.

I kontextuell inriktning visar automatiserade system annonser som är relaterade till innehållet på en webbplats, enbart baserat på sökordsinriktning.

Hur fungerar kontextuell inriktning?

Kontextuell annonsering innebär processen för kontextuell inriktning genom en plattform på efterfrågesidan (DSP) som placerar din annons på webbsidor som uppfyller dina specifikationer.

I allmänhet fungerar processen för kontextuell inriktning på följande sätt:

Välj nyckelord eller ämnesbaserade parametrar för kontextuell inriktning

Ett annonssystem måste veta vad din kampanj handlar om för att kunna placera dina annonser på relevanta webbsidor. Vid nyckelords- och ämnesbaserad kontextuell annonsering förlitar sig annonsutgivaren antingen på det primära nyckelordet som är kopplat till webbsidan eller dess ämne. Kort sagt, om de nyckelord eller ämnen som du har valt matchar det centrala temat för en webbplats är din annons berättigad att visas på den webbplatsen.

Relevanta annonser kan visas i form av banners, karuseller med mera. Tänk på att detta kräver manuell bedömning och utförande från utgivarens sida. De måste se till att annonserna de visar stämmer överens med målgruppens intresse.

Topics inkluderar i allmänhet en bredare kategori som passar din annonskampanj. Till exempel mode, sport, fordon osv. Du kan köra dina annonser utifrån dessa kategorier med hjälp av Google Display Network (GDN). De ger dig också möjlighet att vara mer exakt genom att välja underteman eller underkategorier. En annonsör kan till exempel välja dammode och sedan välja mellan ett antal underkategorier som väskor, skor, toppar med mera.

Google analyserar sidorna i sitt nätverk

När du har gjort din beställning kommer Google att försöka matcha din annons med det mest relevanta innehållet. Det tar hänsyn till text, språk, sidstruktur, länkstruktur och dina nyckelord – utöver annan målinriktning.

När du använder GDN kan du ställa in dina nätverksinställningar på antingen bred eller specifik räckvidd. Med bred räckvidd kommer din annons att baseras på vår ämnesinriktning. Med specifik räckvidd visas dina annonser endast på sidor som matchar våra sökord och minst ett av dina målinriktade ämnen.

Din annons placeras

När analysen ovan är klar hittar visningsnätverket en placering som passar din annons kontextuellt.

Google AdSense och kontextuell annonsering

Som en av de första ledande plattformarna för kontextuell inriktning tar Google AdSense samma väg som GDN. Robotarna utvärderar sidan efter nyckelord och bedömer dess innehåll för att visa kontextuella annonser på webbsidorna. Förutom att läsa texten kan Google AdSense också kontextualisera annonser baserat på bilderna och det som står på dem.

När du väljer automatiserad annonsering levererar annonsutgivaren de kontextuella uppgifterna, inklusive kategorier, taggar, innehåll, nyckelord, webbadress med mera, till annonsservern. Denna information överförs sedan till annonsnätverken, börserna eller SSP:erna som tillhandahåller den till nätverket på efterfrågesidan som slutligen returnerar kontextuella annonser.

Å andra sidan, när det gäller header bidding, skickar annonsutgivarna de kontextuella uppgifterna till wrappern som överför dem till börserna eller SSP:erna genom annonsförfrågningar. Informationen skickas vidare i form av anbudsförfrågningar till relevanta DSP:er.

Contextual vs Behavioral Advertising

Många gånger förväxlas eller blandas beteendemässig inriktning ihop med kontextuell inriktning. Utgivare måste komma ihåg att de inte är identiska.

• Kontextinriktning handlar om den miljö där användarna eller besökarna utforskar, bläddrar och handlar.
• Kontextuell annonsering innebär att innehåll, nyckelord, ämnen och bilder är relevanta.

Om besökarna till exempel befinner sig på en webbplats för elverktyg och ser en annons om reparationsdelar för samma verktyg, så är de ett föremål för kontextuell inriktning. Det har väldigt lite att göra med deras beteende och allt att göra med den miljö de befinner sig i.

Å andra sidan fungerar beteendemässig inriktning annorlunda.

• Det spårar besökarnas handlingar och preferenser.
• Det baseras på användarens tidigare beteende istället för deras miljö.

Till exempel, om en besökare har läst en artikel om prisvärda webbhotellstjänster och nu befinner sig på en webbplats som säljer skor, kan de se annonser relaterade till webbhotellstjänster. Sådana annonser kommer inte att ha något att göra med skor, men eftersom reklamen är baserad på användarens beteende och vad de gjort tidigare, ser de dessa annonser.

Fördelar med kontextuell annonsering

Då kontextuell annonsering är förankrad i den miljö där användaren utforskar eller shoppar, erbjuder den en mängd olika fördelar för både annonsutgivarna och användarna.

Några av de viktigaste fördelarna med kontextuell reklam är följande.

Kontextuell annonsering omfattas inte av integritetsbestämmelser

För att driva en effektiv kampanj för beteendebaserad annonsering måste annonsutgivarna samla in användardata via olika kanaler, bland annat följande:

• Det operativsystem de använder
• De webbplatser de besöker
• Vad de gillar och vad de ogillar
• Vilka knappar och CTA:er de klickar på

De behöver samla in så mycket data som möjligt. Det är där bestämmelser som GDPR (General Data Protection Act) blir ett hinder eftersom webbplatsen eller annonsutgivaren måste be om användarnas tillstånd.

Trots att det är ett konsumentvänligt initiativ har integritetsorienterad lagstiftning gjort det till en utmaning för annonserande företag att samla in data om användarnas beteende. Nu krävs ytterligare ett steg – nämligen att be om användarens tillstånd. Om de inte ger sitt samtycke blir datainsamling omöjlig. Med detta sagt kräver kontextuell annonsering ingen personlig information om besökarna och visar fortfarande relevanta annonser för användarna. Detta gör det till ett bekvämare alternativ för annonsörer.

Bekvämt och ekonomiskt genomförande

En Adage-studie visar att kontextuella annonser är mycket billigare jämfört med alternativen. Eftersom datainsamling är grunden för beteendebaserad annonsering kräver den ganska mycket mänskliga och ekonomiska resurser för ett effektivt genomförande. Utöver det behöver du också strategier, verktyg och programvara för att se till att hela processen optimeras på lämpligt sätt. Varumärken som inte har de resurser som krävs har en liten chans att genomföra kampanjer för beteendebaserad annonsering på ett effektivt sätt.

Det mest logiska alternativet är kontextuell annonsering där varumärken fortfarande kan visa relevanta annonser för sin publik utan att behöva spendera en exceptionell mängd resurser och utan att behöva hantera integritetsbestämmelser. Det är mycket enklare att implementera och också mer prisvärt, särskilt för nystartade och små företag.

Enklare att hantera varumärkets rykte

En av de största riskerna med att vara beroende av användarens beteende för att visa annonser är att utsätta webbplatsen för att visa ett brett utbud av annonser från vilken bransch som helst. Annonsutgivarna kan utöva viss kontroll över detta genom att utesluta kategorier för vuxna och våldsamma personer, men några få annonser kan ändå smyga sig in och visas på webbplatsen. Det innebär att ett varumärke har begränsad kontroll över vilka typer av annonser som visas på deras webbplats, vilket kan vara skadligt för deras rykte.

Ännu en gång är detta inte en riskfaktor med kontextuell annonsering eftersom annonser visas strikt på grundval av nyckelord eller ämnesinriktning oavsett vad användarna har tittat på, läst eller interagerat med. Genom att visa kontextuella annonser kan webbplatser endast visa relevanta annonser utan att riskera sitt rykte.

I vissa fall är kontext mer relevant än beteende

Helheten med beteendebaserad annonsering är att visa personliga annonser för användarna beroende på vad de har gjort, läst eller tittat på. Det är dock inte alltid fallet. Vissa användare ägnar sig bara åt ett visst beteende för att de har särskilda intressen men ingen avsikt att köpa något. På samma sätt är tidigare beteende inte nödvändigtvis en korrekt förutsägelse av nuvarande behov och krav. Detta är inte för att nedvärdera beteendebaserad annonsering eftersom den har sin plats, utan för att påpeka att det inte alltid är den bästa annonseringsstrategin.

Det finns tillfällen då det som är viktigare för besökaren av en webbplats är vad de ser just nu i stället för vad de har sett för några dagar sedan. Kontextuell reklam är en bättre alternativ strategi för att rikta sig till sådana besökare.

Privacy-orienterad reklam

Det finns varumärken där målgrupperna är ganska medvetna om sin integritet och inte vill att webbplatser eller annonsörer samlar in deras personuppgifter. Dessutom har det alltid funnits en debatt om det etiska i att samla in användardata, särskilt när de samlas in utan deras tillstånd. Teknikorienterade varumärken som konsumentelektronikbloggar och kryptovalutabörser har målgrupper som är medvetna om sin integritet och som ofta inte tillåter att dessa tjänster installerar cookies på deras enheter som kan användas för att spåra deras internetaktivitet.

När det gäller integritetsfrågor kan kontextuell annonsering användas av ett varumärke eller en annonsutgivare, så att de fortfarande kan tjäna intäkter samtidigt som de följer dessa frågor.

Vilken annonseringsstrategi är bäst:

Att välja en favorit framför den andra skulle vara ganska orättvist eftersom både kontextuell inriktning och beteendemässig inriktning har sina egna för- och nackdelar.

Och även om annonsörer använder beteendemässig inriktning ganska ofta finns det tillfällen då kontextuell inriktning är ett bättre val. Det hjälper varumärken att lansera en reklamkampanj som inte kräver mycket resurser för ett perfekt genomförande.

Kontextuell inriktning säkerställer också att webbplatser eller annonsörer inte behöver skrapa personliga användardata och oroa sig för att säkerställa efterlevnaden av GDPR-bestämmelserna, eftersom de helt enkelt kan välja sökordsinriktning.

Slutord

När vi talar om kontextuell annonsering talar vi om en marknadsföringsstrategi som enbart är baserad på den miljö som en användare befinner sig i. Från innehåll och nyckelord till bilder och webbtexter, allt tas i beaktande för att annonsera innehåll för kontextuell marknadsföring på ett effektivt sätt.

Kontextuell reklam lägger kontrollen i händerna på annonsören eller annonsutgivaren i stället för på användaren, vilket gör att de kan fokusera på besökarens nuvarande beteende i stället för på vad de har gjort tidigare. Dessutom är kontextuell reklam mycket mer ekonomisk och lätt att genomföra. Det kan vara ett bra alternativ för nya och små företag.