Apples öde förändrades drastiskt för tio år sedan när en bedrägligt enkel digital musikspelare lanserades.

Den 23 oktober 2001 drog Apple upp ridån för den allra första iPod:n, som innehöll 5 GB musiklagringsutrymme i en elegant vit låda som inte var större än en kortlek.

Apple valde att avtäcka sin bärbara digitala musikspelare vid en lågmäld specialhändelse på Apples campus i Cupertino. Både pressen och Apple-fans mötte iPod med stor skepsis. Pundits undrade öppet vad Apple hade för affärer med att sälja musikprylar till konsumenter. Många utropade undergång (det var inte första eller sista gången Apples framtid ifrågasattes).

2004 blev iPod en mycket framgångsrik produkt för Apple, och vissa myter och legender om dess tillkomst växte fram. När historiker om 100 år minns arvet från Steve Jobs kommer de utan tvekan att nämna iPod i samma andetag. Men även om Jobs spelade en viktig roll i iPods tillkomst är det ingen enskild man som skapade enheten. Det var ett varierat team av Apple-anställda och entreprenörer som gav iPod liv.

En glimt i Jobs öga

Apples förhållande till digital musik började oskyldigt nog, genom till synes orelaterade händelser 1999. Det året upptäckte Steve Jobs den latenta potentialen i en länge vilande teknik som Apple uppfunnit: FireWire. Den seriella busstandarden gjorde det möjligt att överföra data med alarmerande hastigheter jämfört med vanliga standarder på den tiden.

Apple insåg att med FireWire kunde Mac-användare överföra videoklipp inspelade med digitala videokameror (som redan använde standarden) och redigera dem på sina datorer. Steve Jobs beslutade att nästa omgång iMacs skulle innehålla FireWire-portar.

Apple kontaktade den kreativa appjätten Adobe för att få ett enkelt, konsumentvänligt program för filmredigering, men Adobe avböjde. Det var då Apple bestämde sig för att skapa iMovie och att använda Mac som centrum för en ”digital hub”-strategi, där Macen fungerade som kärnan i ett ständigt växande digitalt medieuniversum.

I slutet av 1990-talet hade den digitala musiken blivit en stor nyhet. Särskilt den illegala fildelningssajten Napster satte frågan i allas ögon. Trots de juridiska frågorna blev det snabbt uppenbart för de flesta i teknikbranschen att nedladdade MP3-filer via Internet var framtiden för musikdistribution.

Under 2000 insåg Apple att de hade ett stort hål i sin kommande digitala hubbstrategi när det gällde musik. För att fylla det hålet köpte Apple rättigheterna till SoundJam MP, ett populärt program för MP3-spelare för Mac, och anställde tre av dess skapare för att arbeta på Apple. En av dessa män, Jeff Robbin, skulle leda utvecklingen av ett digitalt musikprogram med Apple-märke.

Robbins team förenklade SoundJam och lade till funktioner för CD-bränning för att skapa iTunes, som släpptes i januari 2001. På samma sätt som iMovie hade gjort med FireWire-anslutna videokameror ville iTunes-teamet naturligtvis göra det möjligt för användarna att överföra låtar från iTunes till den tidens bärbara MP3-spelare. De hade problem.

Behovet av iPod

Bakom varje framgångsrik produkt finns ett problem som söker en lösning. Det inspirerande problemet, i iPods fall, handlade om det bedrövliga tillståndet på den unga marknaden för MP3-spelare i slutet av 1990-talet.

De bärbara MP3-spelarna hade funnits sedan mitten av 1990-talet, men Apple fann att alla på marknaden erbjöd en bristfällig användarupplevelse. Steve Jobs hade en stark term för sådana prylar: ”skit”. Alla på Apple höll med.

Flashminnesbaserade spelare från den tiden rymde bara låtar för ungefär en cd. Hårddiskspelare rymde mycket mer, men de var relativt stora och tunga och hade svårnavigerade användargränssnitt som inte var särskilt lätt att navigera i när man bläddrade genom tusentals låtar.

De flesta bärbara mediespelare (PMP:s) använde dessutom den usla USB 1.1-standarden för att överföra musik från en värddator till spelaren, vilket gjorde att användaren fick vänta i upp till fem minuter på att överföra låtar till ett värde av en cd-skiva. Vid överföring av tusentals låtar kunde överföringstiden skjuta upp till flera timmar.

Med tanke på det dåliga läget på PMP-marknaden beslutade Jobs att Apple skulle försöka skapa en egen MP3-spelare, en som spelade bra med iTunes och som potentiellt kunde locka fler kunder till Mac-plattformen. Han gav Jon Rubinstein, som då var Apples vice vd för hårdvara, uppdraget.

Rubinstein påbörjade preliminär forskning för att hitta idéer om hur han skulle gå vidare. Redan från början hade han två ingredienser i åtanke: ett snabbt FireWire-gränssnitt för att lösa överföringsproblemet och en särskild 1,8-tums 5 GB hårddisk från Toshiba som skulle kunna göra Apples musikenhet mindre än någon annan hårddiskbaserad spelare på marknaden.

Med tanke på att de flesta av Apples ingenjörer var upptagna av Mac-relaterade projekt sökte Rubinstein hjälp utanför företaget för att ytterligare avgöra om en Apple-musikenhet skulle vara genomförbar. Genom personliga kontakter fick Rubinstein höra talas om en man med rätt kvalifikationer och erfarenhet för att göra jobbet. Han gav honom ett samtal i januari 2001.

Utforska möjligheterna

Den där dagen i januari råkade Tony Fadell åka skidlift när hans telefon ringde. Det var Jon Rubinstein som ringde. Han bjöd in Fadell att besöka Apple för att diskutera ett potentiellt projekt, men han höll tyst om dess exakta karaktär.

Rubinstein ansåg att Fadell var ett idealiskt val för att utforska Apples möjligheter till bärbara digitala spelare på grund av Fadells omfattande erfarenhet av handdatorer. Han hade arbetat på General Magic (med ett operativsystem för handdatorer kallat Magic Cap) och senare på Philips Electronics, där han ledde utvecklingen av en Windows CE-baserad handdator kallad Nino.

På Philips hade Fadell sett potentialen hos digitala ljudspelare genom ett möte med Audible, en leverantör av ljudböcker på Internet som ville föra över sina digitala ljudprodukter till Nino. Fadell betraktade sig själv som en hängiven musikfantast; han gillade att spela DJ på sina lediga timmar och han fantiserade om en dag då han inte behövde släpa sin skrymmande samling cd-skivor mellan spelningarna.

Han började fundera på om Audibles tillvägagångssätt skulle kunna vara lösningen på hans problem och brainstormade på olika sätt som han skulle kunna kombinera digitalt ljud med musik. Fadell utforskade idén på Philips men fann föga intresse för idéerna hos ledningen. Efter en kort tid på RealNetworks lämnade Fadell företaget för att bilda sitt eget företag för digital musik, Fuse Systems.

Fuse utvecklade en digital jukebox som kunde rippa cd-skivor till en intern hårddisk, men företaget hade problem med att skaffa finansiering i en tid då riskkapitalister föredrog mjukvara framför hårdvara. Fadell hade fått samtalet från Rubinstein precis när Fuse fick slut på pengar.

Fadell inledde de första samtalen med Apple i februari 2001 och trodde först att Apple ville bygga en handdator. Snart erbjöd Apple Fadell ett sexveckorskontrakt som hårdvarukonsult. Strax efter undertecknandet avslöjade Rubinstein Apples verkliga avsikter.

”Apple trodde att de kunde få ut en bättre produkt på marknaden och bad mig göra några konstruktioner”, sade Fadell i en intervju med Macworld. ”Hur skulle en sådan kunna byggas, vilken typ av komponenter, hur mycket skulle den kosta och att göra all grundläggande forskning och design för det som skulle bli iPod.”

Apple satte Fadell i par med Stan Ng, en erfaren marknadsföringsansvarig för Apples produkter, för att hjälpa honom att anpassa sig till företagets unika kultur. Under denna sexveckorsperiod träffade Fadell nästan alla han kände inom industrin för handdatorer, samtidigt som han höll sina verkliga mål hemliga. Han studerade konkurrenternas produkter och kom fram till att han behövde en liten, ultraportabel enhet med stor kapacitet och lång batteritid.

Fadell skapade tre prototyper för en potentiell Apple-musikspelare, var och en av dem tillverkad av skummaterial med grov gränssnittsgrafik klistrad på. Blyvikter för fiske gav varje modell den ungefärliga vikten av den slutliga enheten.

”Allt var väldigt, väldigt grovt”, minns Fadell. ”Jag hade bara sex veckor på mig och det var bara jag som gjorde allt arbete.”

När hans kontrakt löpte ut i mitten av april 2001 presenterade Fadell sina prototyper för Apples chefer, däribland Steve Jobs, vid ett viktigt möte. Fadell erbjöd medvetet sina två minst lovande mock-ups till Jobs först (varav den ena skulle ha använt flashminne, den andra med flyttbar lagring) och gömde den tredje under en dekorativ bambuskål som Jobs hade på bordet i konferensrummet. Som Fadell förutspådde gillade Jobs den tredje modellen bäst.

Under samma möte presenterade Phil Schiller, Apples vice vd för världsomspännande produktmarknadsföring, modeller av en spelare med det numera välkända scrollhjulet. Schiller tänkte personligen på idén som en lösning på ett bekymmersamt gränssnittsproblem vid den tiden.

Andra MP3-spelare använde plus- och minusknappar som förflyttade sig, ett objekt i taget, genom en lista med låtar, vilket skulle bli tråkigt om enheten innehöll tusen låtar – i stort sett skulle du behöva trycka på knappen tusen gånger. Med ett hjul kunde man med en snabb fingerrörelse navigera genom listan i den takt användaren ville – särskilt eftersom Apple skulle få rullningshastigheten att öka ju längre man snurrade på hjulet.

Steve Jobs gillade de idéer han såg och erbjöd Fadell ett jobb på Apple för att fortsätta sitt arbete. Efter en period av osäkerhet började Fadell arbeta heltid för Apple i april 2001. iPod-projektet – som då hade kodnamnet ”P-68” – hade officiellt påbörjats.