av Scott Berkun, februari 2005

Det är svårt att komma på bra idéer, men det är ännu svårare att övertyga andra om att göra något med dem. Uppgiften att föra fram en idé till någon som har befogenhet att göra något med den kallas pitch: programvaruidéer, genomförandestrategier, filmmanus, organisationsförändringar och affärsplaner pitchas alla från en person till en annan.

Och även om områdena eller branscherna kan skilja sig åt, är den grundläggande färdigheten att pitcha idéer densamma. Den här uppsatsen är en grundkurs i pitchar, och även om den största delen av min erfarenhet är inom teknikbranschen, pitchar jag till dig att råden här kommer att vara relevanta för vem som helst var som helst.

Idéernas natur

Idéer kräver förändring. Även om din idé onekligen är briljant kommer den att tvinga någon, någonstans att ändra sitt sätt att göra något. Och eftersom många människor inte gillar förändring och är rädda för förändring, kan de egenskaper hos din idé som du finner så tilltalande vara just det som gör din idé så svår att acceptera för människor.

Vissa personer är så rädda för förändring att de strukturerar sina liv kring att undvika den (känner du någon som är olycklig på sitt jobb, i sin stad eller i sitt förhållande och som har möjlighet att förändra sig, men som inte vill det?) Så när din fantastiska idé kommer i kontakt med en person som inte vill ha förändring är du och din idé i underläge. Innan du kan börja pitchen måste du försäkra dig om att du pratar med någon som är intresserad av förändring, eller som har ett tydligt behov som din idé kan tillfredsställa.

Sunda organisationer gör förändring lättare än stinkande onda organisationer gör. Smarta organisationer är ofta beroende av förändring. Ledare i dessa tillflyktsorter för smarta människor inte bara uppmuntrar positiva förändringar, utan förväntar sig att människor på alla nivåer i deras organisation ska driva på för dem. Det krävs mer arbete och mognad av dessa chefer för att få denna typ av miljö att lyckas, men när de lyckas med det uppmuntras smarta människor systematiskt att vara smarta. Idéprissättning sker hela tiden: i korridorer, i cafeterian, på möten.

Men eftersom de flesta av oss inte arbetar på den här typen av platser faller bördan av idéprissättning tungt på våra axlar.

Steg 0: Skapa och förfina idén

Det klassiska misstaget för dem som vill vara idéprissättare är att presentera idén i god tid innan den är klar. När de flesta människor hittar en intressant idé förförs de snabbt av sitt ego till att göra dumma och improduktiva saker, som att irritera alla de kommer i kontakt med genom att berätta hur fantastisk deras nya idé är. Spänningen av att vara smart är så stark att de glömmer bort det faktum att det finns 100 intressanta idéer som studsar runt för varje enda riktigt bra idé.

Goda idéer inbegriper ett visst mått av eftertanke när det gäller genomförande och leverans. Att säga ”vi borde bygga bilar som går i 1 000 km/tim och får 100 bensin och som lätt kan fällas ihop så att de får plats i bakfickan” eller ”vi borde göra en barnfilm som är mycket rolig och intelligent för föräldrar och barn, men som också har ett djupt och positivt andligt och moraliskt budskap” räknas som intressanta idéer. De är en bra början. Men de kommer inte att vara bra idéer, i betydelsen pitch-arbete, förrän det finns både någon logik för hur man kan förverkliga dem inom rimliga gränser och någon detaljnivå för hur man omvandlar den abstrakta idén (bygga en banbrytande bil) till konkreta planer (den transwarpdrift jag har konstruerat förbättrar bensineffektiviteten tiofaldigt).

Så tills begreppen och de hårda delarna är tillräckligt utvecklade för att visa att idéns anda är matchad med detaljer, har idén inte mycket av en grund. Folk kan snabbt avfärda den bara genom att ställa två eller tre grundläggande frågor. Kom alltid ihåg att den svåra delen av skapandet och uppfinningen är att gå från en intressant men vag idé till en specifik och genomförbar idé. (Det fanns till exempel många människor som hade en idé om att göra glödlampor. Edisons framgång berodde inte på att han var den förste som kom på idén, utan på att han var uthållig och listig nog att vara den förste som löste många av de praktiska problem som var förknippade med att utveckla idén).

För det mesta är det inte värt att presentera en idé förrän du kan besvara några grundläggande pragmatiska frågor om den, som t.ex: Vilket problem löser den här idén? Vilka bevis finns det för att problemet är verkligt och tillräckligt viktigt för att lösas (eller i företagsvärlden, lösas på ett lönsamt sätt?) Vilka är de svåraste logistiska utmaningarna som idén innebär, och hur kommer (eller skulle) du lösa dem? Har du en prototyp, ett prov eller en demonstration av ett genomförande av idén (även kallad proof of concept)? Varför är du rätt person för att lösa den? Varför bör problemet lösas nu? Varför bör vår organisation lösa detta problem? Det här är alla de frågor som någon som dagligen får en pitch till en person sannolikt kommer att ställa, och därför kommer en bra pitch-person att ha gjort mer än ytligt tänkande på sina svar.

Steg 1: Vad är idéns räckvidd

Jo större idén är, desto mer involverad är pitchen. Stora idéer kräver mer förändring från någons sida, och allt annat lika innebär detta att pitchen måste vara mer grundlig (eller ditt tillvägagångssätt mer djärvt & riskfyllt). Insatserna är högre. Att övertyga en VD om att starta ett nytt miljonprojekt kräver mer ansträngning än att övertyga din bästa vän om att låna dig sin penna. Som en grov vägledning kan du här se hur du kan bedöma omfattningen av en idé, från smal till storslagen:

• En liten ändring av något som redan finns
• En ny funktion eller förbättring av en befintlig produkt/webbplats/företag
• Ett stort nytt område av en befintlig produkt/webbplats/företag
• En helt ny, men liten och enkel, projekt
• Ett helt nytt, men stort och eventuellt komplext projekt
• En organisations-, riktnings- eller filosofisk förändring av en befintlig organisation
• En ny organisation
• En ny nation, planet eller dimension i universum (Tyvärr. Men när det gäller hur du ska pitcha till de allsmäktiga krafter som styr universum får du leta på annat håll).

När du har fastställt omfattningen av din idé, gör lite forskning om hur andra som pitchat idéer av liknande omfattning har gått till väga. Du är förmodligen inte den första personen som lanserar något av den omfattning som du lanserar, så ta reda på vad andra har gjort och vilka framgångar de har haft. Lär dig av deras misstag. Det finns böcker om hur man presenterar affärsplaner, filmmanus och naturligtvis hur man presenterar sig själv (anställningsintervjuer). Gör din hemläxa: känn till några av de grundläggande strategierna eller branschens förväntningar för den typ av pitch som du gör. I programvaruutvecklingsvärlden kan du prata med personer som har presenterat funktionsidéer i din organisation och se vad du kan lära dig.

Steg 2: Vem har makten att ge grönt ljus till idén

Förbered en lista över de personer som är potentiella mottagare av din presentation. Det kan vara din chef, din vice vd, ett annat företag, en bank, ett förlag, vem vet. Basera listan på två kriterier: vem som har den makt som krävs för att genomföra idén och vem du kan ha tillgång till. Här är en grov guide, ordnad från fantastisk till deprimerande:

• Du har makten.
• En kollega i din organisation har makten.
• Din chef har makten.
• Någon som står över dig i organisationen.
• Någon som du känner i en annan organisation.
• Någon som du inte känner och som du inte har lätt att komma åt.
• Du har ingen aning.
• Du är förlamad på ett kallt och vått källargolv och din irriterande lillebror fortsätter att peta dig i revbenen med den spetsiga änden av en penna. (Det kan alltid vara värre).

Om du inte har någon aning om vem du ska presentera din idé för, fråga runt. Det är ingen idé att utveckla din pitch om det inte finns någon att fånga upp. Om du inte har tillgång till den person som har den makt du behöver, gör en lista över vilka som har tillgång till dem, arbeta bakåt tills du kan lista personer som du faktiskt känner. Du kan behöva arbeta genom detta nätverk av personer och göra flera pitchar för att uppnå de resultat du vill ha. Bara att komma till den verkliga pitch-situationen kan ta dagar, veckor eller månader eller förberedelser och pitching till underordnade.

Steg 3: Börja med deras perspektiv

Bortse från din pitch. Föreställ dig att du har smält samman med den person som du pitchar för. Hur tänker de om världen? Vilken typ av saker är de förmodligen intresserade av? Hur ser deras typiska dag ut? Hur många oönskade presentationer får de per dag? Tänk på hur personen du försöker pitcha ser på världen och ha det i åtanke när du utformar din pitch. Ju bättre din pitch passar in i deras behov, perspektiv och önskemål, desto större är dina chanser att lyckas (eller ens bli lyssnad på). Detta betyder inte att du ska sälja ut dig eller bara skapa idéer som du tror att en viss person kommer att gilla. Istället betyder det bara att du måste vara medveten om hur ditt perspektiv skiljer sig från deras, och förbättra dina idéer och hur du kommunicerar dem utifrån denna medvetenhet. Detta kan hjälpa dig att bestämma vem du ska lägga fram ditt förslag för: Den mäktigaste personen i organisationen kanske inte delar din filosofi, men den tredje eller fjärde mäktigaste personen kanske gör det. Den senare kommer att vara ett bättre ställe att börja.

Steg 4: Pitchens struktur

Förbered dig alltid på tre djupnivåer när du presenterar din idé: 5 sekunder, 30 sekunder, 5 minuter (tack vare Ari Blenkhorn för denna enkla uppdelning). 5-sekundersversionen, även känd som elevator pitch, är den mest koncisa formuleringen i en enda mening av vad din idé än är. Förfina, förfina, förfina ditt tänkande tills du kan säga något intelligent och intressant i en kort mening. ”Min idé? Det är ett sätt att göra bilmotorer dubbelt så effektiva och fem gånger så kraftfulla.” Detta kan göras för vilken idé som helst: tillåt aldrig dig själv att tro att din sak är så komplicerad och fantastisk att den är omöjlig att förklara i en mening. Om du skulle använda denna ursäkt mot mig skulle jag säga att det betyder att du inte har tillräckligt med perspektiv på hur din idé passar in i världen.

Om du kan få tillräckligt med perspektiv på vad du egentligen gör, behärska ett halvbra språk oavsett vilket språk du använder och ägna lite tid åt det, kan du utveckla en bra pitch på fem sekunder. Öva dig på vänner, kollegor, vem som helst, genom att göra 5-sekundersversionen, sedan svara på deras frågor och sedan be dem hjälpa dig att förfina 5-sekundersversionen igen. (Och om inte annat är 5-sekundersversionen praktisk på fester, när du snabbt måste förklara vad du gör utan att tråka ut folk till tårar). Som bevis på att 5-sekundersförklaringar är möjliga finns här några olika och komplexa idéer, och några enkla 5-sekundersförklaringar av dem.

De 30-sekunds- och femminutersversionerna bör växa naturligt ur femsekundsversionen. På 30 sekunder finns det tillräckligt med tid för att tala om hur du kommer att uppnå det du beskrev på 5 sekunder, eller ge specifika uppgifter om de 2 eller 3 mest betydelsefulla sakerna om hur den effekt som beskrevs i 5 sekunders pitch kommer att uppnås. Ge nästa detaljnivå neråt och lägg till precis tillräckligt många intressanta detaljer för att lyssnaren ska få en tydligare bild av din idé och få en djupare och mer nyanserad förståelse för vad du föreslår. Om du inte kan destillera ner det du gör i 5- och 30-sekundersversioner, oroa dig inte för mycket för 5-minutersversionen: oddsen är att du inte kommer att få många att lyssna på dig så länge.

Men eftersom vissa människor föredrar skriftliga förslag i stället för pitchar ger detta dig en chans att leverera 5-, 30- och 5-minutersversionerna på en och samma gång. I det här fallet är det ofta bäst att behålla samma struktur: börja med din kortaste pitch. Ge sedan nästa detaljnivå neråt. Och slutligen är kärnan i pappret eller det skriftliga förslaget en punkt för punkt detaljerad beskrivning av hur du, med de pengar & resurser du behöver, kommer att uppnå det som du beskrev i 5 sekunders pitch.

Tänk också på att du inte alltid kommer att ha allt ditt material med dig när du presenterar idéer. Fundera åtminstone kortfattat på hur du skulle hantera följande olika typer av situationer och de olika begränsningarna av tillgångar som du skulle ha i varje fall.

• Hissen – du.
• Den långsamma hissen – du, kanske något att visa upp från dina fickor.
• Lunchen – (du , kanske något att visa, servetter att rita på, alkohol)
• Mötet i konferensrummet – (bärbar dator / diabilder / handout)
• Den verkställande genomgången – (bärbar dator / diabilder / handout / ja-sägare / spolare)

I vissa fall kan det vara en fördel att pitcha tillsammans med partner. I stället för att en person pitchar kommer ni att pitcha som ett team. Om du kan hitta en partner som kompletterar dina färdigheter och som du gärna kan samarbeta med är det förmodligen värt det (och även om ditt ego kanske försöker övertyga dig om att du klarar dig bättre ensam är du förmodligen inte det). Det fördubblar ditt nätverk av organisatoriska kontakter och förändrar den psykologi du kommer att ha när du pitchar. Istället för att stå ensam kommer du att vara ett litet team, och kanske till och med vara fler än personen du pitchar för.

Steg 5: Testa pitchen

Desto längre du spenderar med en idé, desto mer sårbar är du för ditt eget ego. Gå ut ur ditt kontor/rubrik/lägenhet och leta upp smarta människor som du känner som kan ge dig feedback. Be dem låtsas att de är den du planerar att pitcha för (Detta kan vara roligt om du kan vara specifik, som att be dem bete sig som Bill Gates, Donald Trump eller din egen karikatyr av din chef). Gå sedan igenom din pitch och svara på deras frågor (eller ignorera deras skratt). Du kommer inte alltid att få den feedback du vill ha, men du kommer att vässa både din idé och ditt sätt att tala om den. Om idén är fantastisk och banbrytande och du är rädd för att pröva den med andra människor, hitta en nära vän eller en förälder och använd dem.

Från dina pitchtester kan du ta fram en lista med frågor som du förväntar dig att bli ställd under pitchen, och vara beredd att svara på dem.

Steg 6: Leverera

Överraskning – jag tror inte att det finns så mycket att veta om hur man faktiskt gör en pitch. Om du har förberett dig väl, har en bra idé som du verkligen tror på och lyckas undvika att bli för nervös, ligger det mesta av arbetet i händerna på den som lyssnar på dig. Var lugn, var direkt, förklara din sak och lyssna sedan. Precis som i alla andra typer av situationer av typen offentligt tal kommer det att bli bekvämare ju oftare du gör det, ju mer bekvämt det blir. Men det finns inte mycket magi i själva tonläget. De enda personer som behöver ta till tricks och manipulationer är de som inte har arbetat för att förstå sin publik väl, eller som inte verkligen tror på det de presenterar.

Det bästa leveransråd jag kan ge är att se till att du ägnar lite tid åt att förbereda dig för ett positivt svar. Vad händer om de säger ”Det är en intressant idé. Vad vill du ha av mig?” Vill du ha pengar? Andra resurser? En ändring av projektplanen? En funktion som läggs till i listan över funktioner? Vet hur stegen ska gå till efter att de har godkänt att du har en bra idé, och var redo att be om dem. Om det finns andra inblandade personer vars godkännande du behöver, be dem ordna ett möte åt dig. Om det finns ett formulär som måste fyllas i, se till att du har ett sådant med dig.

Steg 7: Vad gör du när pitchen misslyckas

När saker och ting inte går bra är det din uppgift att skörda så mycket värde från försöket som möjligt. Lämna alltid misslyckade pitchar med en förståelse för vad som gick fel. Vilka punkter höll de inte med om? Vilka av dina antaganden tillbakavisade de? I många fall kan du lära dig att det finns kriterier för grönt ljus för idéer i din organisation som du inte kände till. Det är också möjligt att de hade invändningar mot något i ditt tillvägagångssätt: de kanske inte uppskattade att du kom till dem utanför deras kontor och viftade med en hög med handouts i ansiktet på dem. Om någon annan i rummet var där och observerade presentationen, be om deras feedback. Kort sagt, lär dig så mycket som möjligt av de genomförda presentationerna. Återvinn din investering i den misslyckade pitchen genom att dra lärdomar av den som du kan tillämpa nästa gång.

Från ett taktiskt perspektiv: Vem mer kan du ge den här pitchen till? Varje organisation har massor av människor på jämbördiga hierarkiska nivåer. Skulle någon av dem vara intresserad? Gå tillbaka till din lista från steg 2. Överväg att kompromissa om hur mycket makt som behövs för att förverkliga din idé, eller hur du kan dela upp din idé i mindre idéer. Kanske kan du fokusera på den första lilla biten av din större idé och se över resten när du har haft en viss inledande framgång.

Steg 8: Gör det själv

I alla kreativa branscher kan du hitta människor som förkastats av systemet, som gick iväg på egen hand, skrapade ihop sina egna resurser och fick fantastiska saker att hända. Små budgetfilmer som Napoleon Dynamite, Clerks, Pi, kom till stånd endast på grund av att en liten grupp människor trodde tillräckligt mycket på sina idéer för att göra uppoffringar och göra det själva. Böcker och romaner kan publiceras på egen hand. Företag kan startas med hjälp av små företagslån eller andra hypotekslån. Det finns alltid ett sätt att göra det om du är tillräckligt övertygad om dina idéer för att ta risker och använda din egen (obetalda) tid.

Om din idé är relaterad till webb eller mjukvara är det fullt möjligt att göra en prototyp med hjälp av Flash, HTML eller andra utvecklingsverktyg. Gå och slå upp några böcker, eller om du har pengar, gå och anlita någon för att göra en demo av dina skisser och grova planer. Låt aldrig dig själv tro att det bara finns ett sätt att förverkliga idéer: om du är verkligt kreativ kan du tillämpa samma talang som du använde för att komma på din idé, på problemet med hur du ska förverkliga din idé.

”I den moderna affärsvärlden är det meningslöst att vara en kreativ, originell tänkare om du inte kan sälja det du skapar. Ledningen kan inte förväntas känna igen en bra idé om den inte presenteras för dem av en duktig försäljare.” – David Ogilvy

• Q&A from my pitching workshop
• Business plans that win, Pitching Hollywood – Det finns många böcker om att utveckla affärsplaner och pitcha manuskript. Jag har ännu inte gjort några exceptionella fynd här, men dessa är hyggliga platser att börja på.
• Changing Minds – Howard Gardner ger en vetenskapsbaserad ram för hur en individ ändrar andras tankar. Handlar mer om allmän vetenskap och psykologi än om en praktisk guide.
• Influence: the psychology of persuasion – En klassisk bok om övertalningens grundläggande psykologi. Den här boken handlar mer om reklam och miljö än om personligt pitch-arbete och erbjuder en ram för hur individer påverkas av det sammanhang som budskapen kommer i och hur själva budskapen är utformade.