Starbucks Corporation (även känt som Starbucks Coffee Company) växer sin multinationella verksamhet genom en generisk strategi som lyfter fram specialiteten i sina produkter. I Michael Porters modell fokuserar denna generiska konkurrensstrategi på att särskilja kaffeverksamheten från konkurrenterna. Å andra sidan påverkar en kombination av intensiva tillväxtstrategier det tillvägagångssätt som Starbucks använder för tillväxt och expansion. Baserat på Igor Ansoffs matris för marknadsexpansion är dessa strategier för intensiv tillväxt direkt relaterade till företagets generiska strategi för konkurrenspositionering på kaffehusmarknaden. De intensiva tillväxtstrategierna måste vara i linje med den generiska strategin för att maximera Starbucks konkurrensfördel när det gäller företagets resultat och potentiella framgång. I detta fall av företagsanalys kan en sådan anpassning observeras i företagets fortsatta betoning på att tränga in på marknaderna med sina kaffespecialiteter, samtidigt som man erbjuder dessa produkter till kunder i olika marknadssegment. Anpassningen av dess generiska strategi och strategier för intensiv tillväxt förstärker Starbucks Coffee’s konkurrensfördel och affärsresultat på en alltmer konkurrensutsatt global marknad.

En effektiv anpassning mellan dess generiska strategi för konkurrensfördel och strategier för intensiv tillväxt stödjer Starbucks Corporations resultat mot konkurrenter som McDonald’s och Dunkin’ (tidigare Dunkin’ Donuts), liksom Maxwell House och Folgers, som konkurrerar på marknaden för mat och dryck och konsumentvaror. Med företagets strategiska positionering för att vara ledande inom kaffehuskedjebranschen behåller Starbucks sin användning av en generisk strategi som innefattar specialprodukter och intensiva tillväxtstrategier som betonar nuvarande och nya produkter på företagets nuvarande marknader.

Starbucks Coffee’s Generic Strategy (Porter’s Model)

Starbucks Coffee använder sig av den generiska strategin med bred differentiering för att uppnå konkurrensfördelar. I Michael Porters ramverk innebär denna strategi att företaget och dess produkter skiljer sig från andra kaffehusföretag. Denna skillnad lyfter fram Starbucks Coffee’s värdeerbjudande avseende hög kvalitet och unika produkter. Företagets betoning på specialkaffe skiljer sina kaféer från många andra inrättningar som erbjuder kaffe. Den generiska strategin med bred differentiering sträcker sig dock till andra områden inom Starbucks Corporation. Till exempel använder kaffehusverksamheten sin hållbara och ansvarsfulla inköpspolicy för att differentiera sina produkter från konkurrenterna. Dessutom bidrar den frekventa lanseringen av nya produkter eller varianter av dessa till att göra företagets mat och drycker unika och konkurrenskraftiga. Denna generiska strategi manifesteras också i Starbucks Corporations organisationskultur. Medan konkurrenter som McDonald’s och Dunkin’ konkurrerar genom låga kostnader, betonar Starbucks en varm och vänlig atmosfär som människor uppskattar.

En konsekvens av den generiska strategin med bred differentiering är att Starbucks måste fortsätta att förnya sig för att säkerställa produkternas unika karaktär på lång sikt. I denna strategi kan konkurrensfördelen försvagas när konkurrenterna hittar sätt att matcha eller överträffa kaffeföretagets unikhet. För att lösa detta problem fortsätter Starbucks att förnya sin produktmix och leveranskedja. När företaget tillämpar den generiska strategin med bred differentiering fokuserar det på specialingredienser och specialprodukter, t.ex. bakverk som inte innehåller majssirap med hög fruktoshalt. Starbucks Corporation förnyar också sin försörjningskedja för att uppfylla sin generiska strategi genom att ständigt söka efter de mest hållbara och finaste ingredienserna. För att bibehålla en konkurrensfördel i denna generiska strategi är Starbucks Coffee’s strategiska mål att förnya sina produkter och sin försörjningskedja. Dessa faktorer påverkar kaffehusföretagets strategier för intensiv tillväxt.

Starbucks Corporations strategier för intensiv tillväxt

Med tanke på de intensiva tillväxtmöjligheterna på den globala marknaden använder sig Starbucks av flera strategier för en effektiv affärstillväxt. I det samtidiga genomförandet av sina intensiva tillväxtstrategier fokuserar kaffehusföretaget mer på att utöka sin internationella marknadsnärvaro samt på att erbjuda produkter av hög kvalitet och värde. Starbucks justerar kombinationen av dessa intensiva tillväxtstrategier och betoningen på varje strategi beroende på rådande förhållanden på lokala och regionala marknader.

Starbucks Coffee’s viktigaste intensiva tillväxtstrategi är marknadspenetration. I marknadsexpansionsnätet eller Ansoff-matrisen stöder denna strategi företagets intensiva tillväxt genom att maximera intäkterna från befintliga marknader, genom att använda samma eller befintliga mat- och dryckesprodukter. Starbucks är redan närvarande i mer än 78 länder och territorier. För att maximera intäkterna och tillväxten på dessa nuvarande marknader tillämpar företaget marknadspenetration genom att öppna fler företagsägda butiker eller licensierade/franchiserade kaféer. Starbucks strävar till exempel efter att öppna fler butiker i länder där verksamheten har en svag närvaro, t.ex. i Afrika och Mellanöstern. Företaget måste dock övervinna rättsliga och sociokulturella utmaningar på dessa kaffemarknader. Starbucks marknadsföringsmix eller 4P stöder strategin för intensiv tillväxt genom marknadspenetration, särskilt när det gäller att utöka företagets närvaro genom strategiska platser och kampanjer.

Starbucks använder marknadsutveckling som sin sekundära strategi för intensiv tillväxt. Denna strategi stöder företagets tillväxt genom att generera intäkter på nya marknader eller nya marknadssegment genom att erbjuda företagets nuvarande produktmix av mat och dryck. Starbucks Coffee erbjuder till exempel sina nuvarande produkter till fler konsumenter genom att gå in i fler länder, till exempel i Afrika och Mellanöstern. Vid marknadsutveckling utnyttjas intensiva tillväxtmöjligheter genom att strategiskt öka företagets konsumentbas, vilket motsvarar en större försäljningsvolym av livsmedel, drycker och andra varor.

Som en annan sekundär intensiv tillväxtstrategi bidrar produktutveckling till Starbucks Corporations tillväxt genom nya produkter eller varianter som ökar företagets intäkter. Genom produktinnovation erbjuder företaget till exempel bryggutrustning samt färdiga dryckesprodukter som finns tillgängliga i livsmedelsbutiker. Produktutveckling kan också ske i samband med fusioner och förvärv, till exempel när Starbucks började erbjuda Frappuccino efter förvärvet av The Coffee Connection. I denna intensiva tillväxtstrategi ses nya produkter som ett sätt att öka försäljningsintäkterna, särskilt på kaffehusmarknader som redan är mättade. SWOT-analysen av Starbucks Corporation visar att denna förmåga att utveckla attraktiva och lönsamma produkter är en av de affärsverksamhetsstyrkor som stödjer företagets intensiva tillväxt och strategiska expansion på den globala marknaden.

Fortsatt Starbucks konkurrensfördel, intensiv tillväxt och marknadsexpansion

Med hjälp av den generiska strategin med bred differentiering säkerställer Starbucks Corporation en konkurrensfördel genom produkter och ingredienser som etablerar en bild av specialitet och unikhet. Denna generiska strategi översätts till olika strategier och program för att hålla kaffehusverksamheten differentierad mot konkurrenterna. En utmaning i tillämpningen av denna generiska strategi för att uppnå konkurrensfördelar är att Starbucks alltid måste förnya sig för att bibehålla sin unikhet och attraktionskraft bland målkonsumenterna. Företaget måste förnya sig före andra kaffehusföretag för att bibehålla sin konkurrensfördel och tillväxt med hjälp av denna generiska strategi. I en mer detaljerad strategisk analys av Starbucks Corporation bör man överväga hur man kan stödja kontinuerlig tillväxt och expansion genom att stärka konkurrensfördelarna i förhållande till företagets nuvarande generiska strategi för bred differentiering. Starbucks skulle också kunna tillämpa andra generiska konkurrensstrategier tillsammans med sin nuvarande strategi för att maximera den faktiska tillväxten och konkurrenskraften. Den generiska strategin för fokusering eller marknadssegmentering kan till exempel stärka konkurrensfördelarna genom att driva dotterbolag som kompletterar företagets befintliga kaféer. Den generiska strategin för kostnadsledarskap kanske dock inte fungerar, eftersom det går stick i stäv med den förstklassiga varumärkesimage som företagets kaféer och varor har.

I förhållande till den generiska strategin för bred differentiering växer Starbucks sin verksamhet med hjälp av de intensiva tillväxtstrategierna marknadspenetration, marknadsutveckling och produktutveckling. Dessa strategier underlättar affärsexpansion trots den ökande mättnaden på många marknader för kaféer. Starbucks har också intensiva tillväxtmöjligheter i länder där företagets kaffehus ännu inte är vanliga, t.ex. i Afrika och Mellanöstern. Ett möjligt tillvägagångssätt i dessa länder är att använda marknadsutveckling tillsammans med aggressiva marknadsföringskampanjer för att uppnå den kundbas som behövs för att stödja expansionen av verksamheten på dessa lokala kaffehusmarknader. Ett annat lämpligt tillvägagångssätt är att använda strategin för intensiv tillväxt genom produktutveckling för att anpassa Starbucks produktmix till de olika kulturella preferenser som konsumenterna i dessa regioner har. En framgångsrik expansion på dessa marknader säkerställer att Starbucks uppfyller sitt företagsuppdrag och sin vision, som går ut på att göra företaget till den ledande aktören på den globala marknaden för kaffehus och relaterade marknader för kaffeprodukter och konsumtionsvaror. Dessutom kan den intensiva tillväxtstrategin för diversifiering av verksamheten bidra till att öka den faktiska tillväxtpotentialen genom verksamhet utanför kaffehusbranschen.

• Glazer, R. (1999). Konkurrensfördelar genom informationsintensiva strategier. Handbook of Services Marketing and Management, 409.
• Koehn, N. F. (2002). Howard Schultz och Starbucks Coffee Company. Harvard Business School.
• Merchant, H. (2014). Konfigurationer av styrningsstruktur, generisk strategi och företagsstorlek. Global Strategy Journal, 4(4), 292-309.
• Miller, D. (1992). Den generiska strategifällan. Journal of Business Strategy, 13(1), 37-41.
• Parnell, J. A. (1997). Nya bevis i debatten om generisk strategi och affärsresultat: A research note. British Journal of Management, 8(2), 175-181.
• Parnell, J. A., & Wright, P. (1993). Generisk strategi och prestanda: Ett empiriskt test av Miles och Snows typologi. British Journal of Management, 4(1), 29-36.
• Starbucks Company Profile.
• Starbucks Corporation – Form 10-K.
• Starbucks Investor Relations – Nestlé and Starbucks Close Deal for the Perpetual Global License of Starbucks Consumer Packaged Goods and Foodservice Products.
• Starbucks Rewards.
• U.S. Department of Commerce – International Trade Administration – The Travel, Tourism, and Hospitality Industry in the United States.
• Varadarajan, P. (1983). Intensiva tillväxtmöjligheter: En utvidgad klassificering. California Management Review, 25(3), 118-132.
• Varadarajan, P., & Dillon, W. R. (1982). Strategier för intensiv tillväxt: En närmare granskning. Journal of Business Research, 10(4), 503-522.