Pokud jste četli článek o nové horké aplikaci nebo technologické službě, která se v posledních letech prosadila, pravděpodobně jste se setkali s tím, že byla označena jako „disruptivní“. Ale poté, co jste viděli tento termín nadhozený pro polovinu společností v Silicon Valley a slyšeli ho aplikovat na koncepty ve vaší vlastní firmě nebo organizaci, můžete být skeptičtí k jeho hodnotě – nebo přinejmenším k jeho použití.

Pochopení „narušení“ vám však může pomoci lépe pochopit, co je skutečná inovace, a případně zlepšit vaše vlastní podnikání, abyste produkovali inovativnější produkty a služby.

Původ narušení

„Narušující inovace“ je termín vytvořený Claytonem Christensenem, který označuje proces, při němž se podceňovaný výrobek nebo služba začnou stávat natolik populární, že nahradí nebo vytlačí běžný výrobek nebo službu. Při „pravé“ disruptivní inovaci se produkt uchytí na dně trhu – a v mnoha případech si kvůli tomu vytvoří špatnou nebo podřadnou pověst. Díky nízkým nákladům, vyšší dostupnosti nebo jiným výhodám se však výrobek nakonec stane přitažlivějším než jeho současníci v rámci odvětví.

Toto je v kontrastu s „udržovacími inovacemi“, novými vynálezy a modifikacemi, které vytvářejí zavedené podniky ve snaze udržet si význam u zákazníků. I tyto inovace mohou být cenné, ale ve většině případů se výrobky a služby vyvinuté podle těchto směrů stanou příliš sofistikovanými, nedostupnými nebo příliš drahými na to, aby měly skutečnou trvalou sílu. Zákazníci se proto poohlížejí po levnějších, někdy radikálních alternativách, které uspokojí jejich potřeby.

Označujícími rysy disruptivních inovátorů jsou nižší hrubé marže, menší cílové trhy a výrobky a služby, které jsou často jednodušší než jejich současníci.

Problém s použitím tohoto termínu na jakýkoli nový podnik, který se postaví nějakému odvětví, spočívá v tom, že podkopává to, co je skutečný rozvrat. Má tendenci přitahovat více pozornosti ke startupům, které již pozornost získávají, zatímco skuteční disruptoři pomalu šplhají po žebříčku jinde, bez povšimnutí obrů odvětví, které mají nahradit.

„Skutečné“ příklady narušení

Narušení asi nejsnáze pochopíme, když se podíváme na jeho reálné příklady v akci:

1. Netflix, streamované video a zařízení OTT.
   Netflix – a další streamovací služby – pokračují v narušování zábavního průmyslu. Téměř zničily fyzické videopůjčovny a pomalu umožňují stále většímu počtu zákazníků zrušit předplatné kabelové televize. OTT možnosti jako Hulu a Pluto TV se objevily zdánlivě z ničeho nic jako levná alternativa ke klasickému předplatnému, a když se ujaly, zákazníci nemohli jinak než přemýšlet o svých médiích novým způsobem.
2. Pojišťovna King Price.
   Relativně nová na trhu se objevila pojišťovna King Price Insurance jako alternativa k běžným plánům pojištění vozidel. Na rozdíl od typických pojistek nabízí pojištění King Price pojistky s postupně se snižujícím pojistným v souladu s amortizací hodnoty vašeho vozu. Model zohledňuje více údajů než tradiční pojistné smlouvy a v souladu s disruptivními inovacemi se zaměřuje na menší trh s nižšími hrubými ziskovými maržemi, aby mohl nabídnout nadstandardní služby.
3. Wikipedia. Je trochu ironické, že o disruptivních inovacích si můžete přečíst na Wikipedii, která je sama o sobě disruptivním inovátorem. Mladší lidé si to nebudou pamatovat, ale po staletí se encyklopedie psaly a vydávaly za účelem zisku. Za svazek v pevné vazbě v hodnotě několika set liber jste museli zaplatit tisíc dolarů nebo více a doufat, že vydrží déle než rok nebo dva aktuálnosti, než budou jeho důležité údaje aktualizovány. Wikipedie je neustále aktualizována a je k dispozici zdarma, i když se zpočátku netěšila velké důvěře. Přesto Encyclopedia Britannica vydala své poslední svazky v roce 2012, po 244 letech vydávání.
4. LED.
   Těžko si představit, že kdysi byly LED diody považovány za nepraktické, ale první generace LED diod byla slabá a nespolehlivá, použitelná pouze jako kontrolky. Levné a dostupné pouze pro výklenkové trhy se LED diody nakonec staly spolehlivějšími a brzy se staly směšně účinnějšími než tradiční žárovky – ve skutečnosti spotřebovávají pouze 20 % elektrické energie.
5. Skype.
   Správu Skype jste pravděpodobně již někdy používali a na její existenci jste si již léta zvykli, ale zamyslete se nad tím, jak převratná tato služba ve skutečnosti je; uživatelé po celém světě mohou zdarma (nebo za velmi nízké poplatky) chatovat, volat a videochatovat mezi sebou. Služba Skype, která se původně zaměřovala na malý trh uživatelů, se rozrostla na více než 74 milionů aktivních uživatelů – a u některých zákazníků zcela nahradila běžné formy komunikace.

Co není disruptivní

Příklady disruptivních inovací můžeme také uvést na pravou míru, když zdůrazníme některé příklady společností, které disruptivní nejsou:

1. Uber.
   Uber je často uváděn jako příklad narušení, ale tento deskriptor při bližším zkoumání neobstojí. Uber, jehož hodnota se nyní šplhá na sever k 72 miliardám dolarů, je nepochybně vrcholem úspěchu moderních technologií. A na první pohled má několik charakteristických znaků disruptivních podniků; koneckonců nahradil taxislužbu pro mnoho cestujících po celých Spojených státech i v mezinárodním měřítku poté, co začínal jako malá, neschopná společnost. Ale tady Uber není disruptivní; neotevřel nový trh ani nevyužil nízké hrubé marže. Pouze převzala typický model taxislužby a vylepšila ho pomocí technologií, aby byl pohodlnější a o něco levnější. V souladu s tím, ačkoli je Uber inovativní a úspěšný, není disruptorem.
2. Google.
   Google prozkoumal mnoho oblastí technologií a v některých z nich by mohl být považován za disruptora, ale pro tento článek se zaměřme na nástup společnosti Google jako dominantního vyhledávače. Google byl první online společností, která prokázala hodnotu online vyhledávání, a první, která vydělala směšné částky na online reklamě – pomohl tedy zrodit nové odvětví (ne-li několik). Google však není narušitelem, protože nebyl prvním vyhledávačem – ani zdaleka. Pouze převzal existující model a vylepšil ho. To je působivý výkon, ale opět se nedá považovat za narušení.
3. Tesla. Tesla je další společností, která je často označována za narušitele, částečně kvůli sexy vozidlům v její nabídce, která se, pravda, nepodobají ničemu jinému na trhu. A přestože je Tesla známá přízemními inovacemi ve všech oblastech od designu svých vozidel až po organizační strukturu, nelze ji považovat za disruptora. Její vozidla jsou přesně tím, čím jsou – vozidly – a i když se spoléhají na jedinečný zdroj energie, neumožňují dopravu žádným způsobem, který by skutečně změnil trh. Navíc i nejlevnější modely zde začínaly na 35 000 dolarech, takže jsou příliš předražené na to, aby oslovily trh nízké úrovně.

Klíčové závěry

Podívejme se, zda můžeme tyto informace zredukovat na hrstku klíčových závěrů pro podnikatele, kteří se chtějí dozvědět více o inovacích – zejména v jejich nejvíce disruptivní podobě.

• Inovace nemusí být disruptivní.
  Připomeňte si, že převratné inovace jsou pouze jedním z typů inovací – a nemusíte být „skutečným“ převratníkem, abyste ve svém oboru něco změnili. Dokonalým příkladem je společnost Google; Alphabet (mateřská společnost Googlu) je nyní jednou z největších a nejvýznamnějších technologických společností na světě a vše začalo tím, že zakladatelé Googlu dokázali nabídnout něco trochu lepšího, než co bylo v současnosti na trhu.
• Skutečné narušení je tak trochu hazard.
  Ani s dobrým nápadem není zaručeno, že se nová technologie nebo potenciálně převratná myšlenka uchytí. Některé vynálezy vyžadují několik fází vývoje, než dosáhnou své konečné podoby – a to znamená, že spousta vynálezů se ztratí ve změti, než se tam dostanou, a prohrají kvůli neudržitelným postupům, změnám na trhu nebo stagnaci.
• Narušení je často skryté.
  Pochopení narušení není jen o vytváření lepších nápadů, ale také o defenzivě a hledání nové konkurence, která by mohla v budoucnu narušit vaše odvětví. Pokud je nějaký startup označen jako „disruptivní“, možná byste mu měli věnovat pozornost – ale největší hrozby pro vaše podnikání jsou ty, kterých si nevšimnete. Zapátrejte v paměti a berte všechny hrozby vážně, i když začínají s nižšími ziskovými maržemi a menším cílovým trhem, než byste očekávali od legitimního konkurenta.
• Narušení vyžaduje čas. Když byla v roce 2001 spuštěna Wikipedie, nikdo by nepředpokládal, že bude mít takovou sílu, že převálcuje Encyklopedii Britannica; tento výkon trval více než 11 let. Disruptory nezmění trh po měsíci, kdy jsou veřejně dostupné; trvá roky a někdy i desetiletí, než se prosadí.
  S lepším pochopením disrupce se nejen snáze prokoušete články plnými buzzwordu, které vychvalují nejnovější startupy vznikající v Silicon Valley, ale budete také připraveni najít rychlejší a udržitelnější formy inovací ve svém vlastním podnikání.
  Nemusíte být na trhu, abyste vytvořili další LED diodu nebo změnili svět vynálezem srovnatelným s tranzistorovým rádiem.
  Můžete se však minimálně chránit před budoucími narušiteli odvětví a případně přijít s konkurenceschopnějšími řešeními, aby vaše firma prosperovala.

.