Pexels

Všichni jsme slyšeli větu „Vnímání je realita“. Nikde to neplatí více než u marketérů, kteří se snaží zvýšit povědomí o svých produktech a službách, uvažovat o nich a nakupovat je. Vnímání, které mají spotřebitelé o značce, jejích hodnotách a produktech a službách, může mít dramatický dopad na nákupní chování spotřebitelů. Pokud podnik dokáže podpořit pozitivní vnímání zaměřené na tyto aspekty, je pravděpodobné, že si vybuduje trvalou, loajální a rostoucí zákaznickou základnu.

Co je to vlastně vnímání? Vnímání je definováno jako proces, při kterém jednotlivci vybírají, uspořádávají a interpretují podněty do smysluplného a uceleného obrazu světa. Lze jej popsat jako způsob, jakým vnímáme svět kolem sebe. Dva jedinci mohou být vystaveni stejným podnětům, ale to, jak si každý z nich tyto podněty vybírá, uspořádává a interpretuje, je vysoce individuální proces založený na potřebách, hodnotách, minulých zkušenostech a očekáváních každého z nich.

Spotřebitelé jednají a reagují na základě svého vnímání, nikoli na základě objektivní reality. Pro marketéry je tedy vnímání spotřebitelů mnohem důležitější než znalost objektivní reality. Je důležité, aby marketéři porozuměli vnímání a s ním souvisejícím pojmům, aby zjistili, jaké faktory ovlivňují spotřebitele při rozhodování o nákupu.

Z hlediska chování spotřebitelů je vnímání výsledkem dvou vstupů, které se vzájemně ovlivňují a vytvářejí osobní hodnocení, která nakonec vedou k nákupu:

– Fyzické podněty z vnějšího prostředí

– Očekávání a motivy lidí založené na minulých zkušenostech

Ačkoli je obtížné ovlivnit očekávání a motivy vytvořené na základě minulých zkušeností, zde je návod, jak můžete jako marketér ovlivnit fyzické podněty, které spotřebitelé vnímají ve světě kolem sebe.

Co jsou to fyzické podněty?

Fyzické podněty jsou jakékoli vstupní jednotky, které ovlivňují zrak, čich, hmat, sluch nebo chuť. Může se jednat o cokoli od podnětů vytvořených marketérem, jako je billboard nebo reklama na displeji, až po podněty, které jsou spíše přirozené pro dané prostředí (např. strčení chodcem na rušné ulici nebo zvuk cvrčků cvrkajících v noci na předměstí).

Jak podněty ovlivňují rozhodování spotřebitele?

Vnější podněty mohou ovlivnit mnoho fází rozhodovacího procesu spotřebitele, což je pro marketéry velmi důležité. Vezměme si například první tři fáze tohoto procesu:

– Rozpoznání problému: Rozpoznání problému může být vyvoláno jak vnitřními, tak vnějšími podněty. V případě vnějších podnětů mohou reklamy, které spotřebitelé slyší a vidí, nebo diskuse s přáteli či členy rodiny přimět spotřebitele k tomu, aby si uvědomil, že má neuspokojenou potřebu, která čeká na uspokojení.

– Hledání informací: Vnější podněty vytvořené marketéry jsou rozhodující složkou fáze vyhledávání informací, zejména u výrobků s vysokou angažovaností nebo u nových výrobků. Spotřebitelé běžně vyhledávají webové stránky, blogy, partnerské společnosti a diskusní fóra, aby získali přehled o různých možnostech produktů, které mají naplnit rozpoznaný problém.

– Hodnocení alternativ: Při hodnocení různých alternativ se spotřebitelé často snaží vytvořit seznam určujících atributů, tedy nejdůležitějších vlastností, které vedou k nákupu výrobku nebo služby, a každou alternativu hodnotí podle těchto určujících atributů. Marketéři mohou vytvářet vnější podněty v podobě reklamy, aby určili a sdělili určující atributy, jako to v polovině 90. let minulého století udělala společnost Pepsi s čerstvostí.

Jakou roli hrají marketéři při vytváření fyzických podnětů, které ovlivňují vnímání?

Velká část disciplíny marketingové komunikace se zaměřuje na vytváření podnětů, které pozitivně ovlivňují vnímání spotřebitelů. Mezi osvědčené postupy v tomto směru patří:

– Identifikace hodnotové nabídky vašeho produktu: Abyste mohli ovlivnit vnímání, musíte definovat a zdokumentovat hodnotovou nabídku svého produktu. Vaše hodnotová propozice je váš velký slib značky, přínos, který váš produkt nebo služba jedinečně poskytuje. Definování vaší hodnotové propozice vyžaduje, abyste porozuměli nenaplněným potřebám vašich cílových zákazníků a tomu, jak vaše produkty, stejně jako produkty vašich konkurentů, tyto potřeby naplní. Identifikace mezer, v nichž se vaši zákazníci potýkají s neuspokojenými potřebami, které konkurence nenaplňuje, vám pomůže určit hodnotovou nabídku vašeho produktu.

– Vypracování ucelené strategie tržní komunikace s cílem ovlivnit vnímání: Marketéři by měli dokumentovat a sdílet své strategické cíle na roční, pololetní nebo čtvrtletní bázi v závislosti na kadenci své společnosti. To jim umožní určit a upřednostnit aktivity pro dané období a jednou z těchto aktivit může být i budování, ovlivňování nebo změna vnímání spotřebitelů o jejich produktu nebo službě.

– Rozvoj vícekanálové taktické strategie: Jakmile budete mít představu o hodnotové nabídce svého produktu (co chcete o svém produktu nebo službě sdělit) a také o své marketingové strategii (cílech pro definované časové období), zvažte vypracování důkladného taktického plánu, který bude obsahovat marketingové taktiky, které plánujete v tomto časovém období spustit, cíle každé taktiky, kanál, výdaje a kvantitativní metriky, které plánujete měřit. Abyste přesvědčivěji ovlivnili vnímání spotřebitelů, zvažte začlenění taktiky zážitkového marketingu do svého plánu. Na rozdíl od většiny marketingových taktik, které působí na smysly zraku a/nebo zvuku (např. televizní reklamy, tiskové inzeráty, rozhlasové spoty atd.), má zážitkový marketing schopnost zapojit více smyslů spotřebitele, a proto může být při ovlivňování jeho vnímání účinnější.

– Uvědomění si smyslové adaptace: Zvažte, jak často u vašich spotřebitelů dochází ke smyslové adaptaci, což je jev, kdy si spotřebitelé zvyknou na marketingové taktiky, které stimulují určité vjemy. Smyslová adaptace často vede k tomu, že spotřebitelé přestávají vnímat určité podněty, jako jsou marketingové taktiky, ve svém okolí. Proto je velmi důležité důsledně vyhodnocovat účinnost vašich taktik a osvěžovat kreativu.

Podle průzkumu Edelman Trust Barometer 2017 48 % amerických spotřebitelů nedůvěřuje firmám, což je nárůst nedůvěry od roku 2016. Při tak velké nedůvěře v podniky mají marketéři povinnost pozitivně ovlivnit vnímání spotřebitelů, zejména pokud mají silnou hodnotovou nabídku, která jasně zlepšuje život jejich zákazníků. Přitom se nemusí jednat o dohady. Založení vašeho taktického plánu nebo podnětů, které vytváříte, na dobře prozkoumané hodnotové nabídce vám může umožnit pozitivně ovlivnit vnímání spotřebitelů – a tím i jejich realitu.

.