Příklady

• 3M: Inovativně řešit neřešené problémy.
• Mezinárodní červený kříž:
• Americký skauting: Poskytovat pomoc obětem katastrof a pomáhat lidem předcházet mimořádným událostem, připravovat se na ně a reagovat na ně: Zachovat hodnoty a přínosy divoké přírody pro současné i budoucí generace prostřednictvím propojení zaměstnanců agentur a veřejnosti s dědictvím divoké přírody prostřednictvím školení, informací a vzdělávání.
• Starbucks:
• The Elephant Sanctuary: Inspirovat a rozvíjet lidského ducha – po jednom člověku, jednom šálku a jednom sousedství:
• Fannie Mae: Útočiště v přirozeném prostředí, kde mohou nemocní, staří a potřební sloni opět chodit po zemi v klidu a důstojnosti:
• Google: Zajistit likviditu, stabilitu a dostupnost amerického trhu s bydlením a hypotékami:
• Walmart: Uspořádat světové informace a učinit je všeobecně dostupnými a užitečnými:
• Marine Stewardship Council: Šetříme lidem peníze, aby mohli žít lépe.
• Walmart: Šetříme lidem peníze, aby mohli žít lépe:
• Marriott Hotels: Chráníme světové zásoby mořských plodů tím, že podporujeme nejlepší ekologické volby.
• Marriott Hotels:
• Merck: Aby lidé, kteří jsou daleko od domova, měli pocit, že jsou mezi přáteli a jsou opravdu žádaní:

Hodnoty

Hodnoty jsou trvalá, vášnivá a osobitá základní přesvědčení a jsou nezbytnou součástí tvorby vaší strategie. Jsou založeny na trvalých zásadách – vůdčích principech, kterých se můžete držet, ať už zdoláváte jakoukoli horu. Vaše základní hodnoty jsou součástí vašeho strategického základu. Jsou to přesvědčení, kterými se řídí jednání, činnosti a cíle vaší organizace. Stanovují, proč děláte to, co děláte, a za čím si stojíte. Hodnoty jsou hluboce zakořeněná přesvědčení, priority a základní předpoklady, které ovlivňují postoje a chování vaší organizace. Silné hodnoty vysvětlují, proč některé organizace získávají pověst takových strategických rysů, jako je vůdcovství, inovace produktů a celková spokojenost zákazníků. Ty se nikdy nemění.
Hodnoty organizace mohou dominovat tomu, jaké strategické kroky organizace zvažuje nebo odmítá. Pokud jsou hodnoty a přesvědčení hluboce zakořeněné a široce sdílené řediteli, manažery a zaměstnanci, stávají se způsobem života v organizaci a formují organizační strategii.
Zde je několik pokynů při vytváření základních hodnot:

• Udržujte seznam hodnot na pěti až sedmi. Musí být pro zaměstnance zapamatovatelné.
• Vytvářejte věty, ale ne odstavce. Jedno slovo nestačí k vyjádření skutečného významu hodnoty.
• Udělejte tyto hodnoty konkrétní, ne obecné. K definování konkrétnosti je třeba více než jedno slovo.
• Hodnoty je třeba sdílet. Nepotřebujete sice souhlas všech členů organizace, ale potřebujete souhlas nejvyššího vedení.
• Pokud je to již uvedeno ve vašem poslání, neopakujte to. Některé formulace zaměřené na hodnoty mohou být součástí vašeho poslání. To je v pořádku, ale zvažte, zda nebudete opakovat to, co jste uvedli jinde.

Zde je to, co o základních hodnotách řekl Herb Kelleher, bývalý generální ředitel společnosti Southwest Airlines. „Vždy jsme měli pocit, že s lidmi by se mělo jednat správně, což je otázka morálky. Pak se mimochodem ukázalo, že je to i dobrý obchod. Ale ve skutečnosti to nezačalo jako strategie. Začalo to tím, že jsme přemýšleli o tom, co je správné dělat v obchodním kontextu. Řekli jsme si, že se o tyto lidi chceme skutečně postarat, chceme je ctít a máme je rádi jako jednotlivce. To nyní vyvolává vzájemnou důvěru a usilovné úsilí, díky nimž jsme se stali úspěšnými. Ale motivací nebyla strategie, ale základní hodnoty.“

Příklady

Vizní prohlášení

Vizní prohlášení – toto prohlášení odráží konkrétní horu, na kterou se právě snažíte vylézt – „kam“. Vize je obraz toho, jaké bude budoucí složení vaší organizace a kam směřujete. Vize poskytuje jasný mentální obraz toho, jak bude vaše organizace vypadat za 5 až 10 let. Formování strategické vize by mělo poskytnout dlouhodobý směr, vymezit organizační činnosti, které budou prováděny, a schopnosti, které organizace plánuje rozvíjet, a vdechnout organizaci smysl pro cílevědomou činnost. Slouží jako jednotící ústřední bod pro všechny v organizaci podobně jako severní hvězda. Vymezuje budoucí zaměření a směr, kterým se organizace ubírá.
Vize se také označují jako Big, Hairy, Audacious Goals neboli BHAGs. Zde jsou dva příklady vizí nebo BHAGs, které byly v době svého vzniku velmi vznešené:

• Do konce desetiletí umístíme člověka na Měsíc a přivezeme ho zpět. (JFK)
• Počítač na každém stole a v každé domácnosti s využitím skvělého softwaru jako posilujícího nástroje. (Microsoft)

Účinná vize se skládá z následujících prvků. Vaše prohlášení o vizi může, ale nemusí obsahovat všechny tyto prvky, ale mějte je na paměti při psaní nebo hodnocení toho svého.

• Futurecasting:
• Odvážný: Poskytuje představu o tom, jak bude vaše firma vypadat v budoucnosti: Představuje sen, který přesahuje to, co si myslíte, že je možné. Představuje vrchol hory, kterého se vaše organizace snaží dosáhnout. Vize vás vyvede za hranice vaší současné reality.
• Motivující:
• Cílevědomý: Ujasňuje směr, kterým se vaše organizace musí ubírat, a nutí všechny, aby ho dosáhli:
• Inspirující: Zformulovaný tak, aby dal vašim zaměstnancům větší smysl – aby se vnímali jako „stavitelé katedrály“, a ne jako „pokládající kameny“: Zformulováno poutavým jazykem, který lidi inspiruje a zaujme. Vytváří v hlavách lidí živý obraz, který vyvolává emoce a vzrušení. Vyvolává nadšení a představuje výzvu, která lidi v organizaci inspiruje a zapojuje.
• Využívá klíčové kompetence: Staví na klíčových kompetencích vaší organizace. Staví na tom, co jste již vytvořili – historii, zákaznické/konstituentské základně, silných stránkách a jedinečných schopnostech, zdrojích a aktivech.

Příklady

• Chemtura: Rozvíjet globální portfolio předních podniků v oblasti speciálních chemikálií, zavázaných k inovacím a vytváření hodnot pro naše zúčastněné strany.
• DuPont: Být nejdynamičtější vědeckou společností na světě, která vytváří udržitelná řešení nezbytná pro lepší, bezpečnější a zdravější život lidí na celém světě.
• Heinz:
• Susan G. Komen for the Cure: Svět bez rakoviny prsu.
• Novo Nordisk: Být přední světovou potravinářskou společností, která lidem na celém světě nabízí výživné potraviny vynikající chuti:
• Pershing General Hospital: Být přední světovou společností v oblasti péče o cukrovku: Stát se poskytovatelem první volby pro naši komunitu tím, že budeme lídrem v oblasti zdravotní péče na venkově a budeme nabízet inovativní technologicky vyspělé služby.
• Recording for the Blind and Dyslexic:
• Mattel: Být přední značkou hraček – dnes i zítra.
• McDonald’s: Být nejlepší restaurací s rychlým občerstvením na světě. Naší vizí je být společností na Zemi, která se nejvíce soustředí na zákazníka; vybudovat místo, kam mohou lidé přijít, aby našli a objevili cokoli, co by si mohli chtít koupit online.

Identifikujte své konkurenční výhody

Konkurenční výhoda je jednoduše odpověď na: „V čem je vaše organizace nejlepší?“ Vaše konkurenční výhoda je to, co vaše organizace dělá nebo potenciálně může dělat lépe než podobné organizace. Jedním z výsledků dobře vypracovaného a provedeného strategického plánu je vytvoření jedinečné konkurenční výhody. Je to to, co děláte nejlépe, co přitahuje zákazníky/zákazníky, aby využívali vaše produkty a služby namísto produktů a služeb ostatních. Úspěšné organizace se záměrně rozhodují být jedinečné a odlišné v činnostech, ve kterých jsou opravdu, ale opravdu dobré, a do těchto oblastí soustředí veškerou svou energii. Udržitelná konkurenční výhoda (výhody) je základem, základním kamenem vašeho strategického plánu. Úspěšné společnosti usilují o vytvoření výhody, která bude konkurenceschopná i v průběhu času. V průběhu procesu plánování budete muset vyhodnotit každou část svého plánu, abyste zjistili, zda tuto skutečnost podporuje, nebo ji snižuje.
Toto prohlášení by nemělo být delší než jedna nebo dvě věty či několik odrážek. Mějte na paměti, že byste měli být schopni efektivně vysvětlit, co vaše společnost dělá, během 30 sekund – jinak byste mohli ztratit posluchače. Představte si ji jako DNA vaší organizace – soubor atributů, díky nimž jste jedineční. Vaše organizace existuje ze zcela konkrétního důvodu a má jedinečné schopnosti a s největší pravděpodobností je její účel jiný než u jakékoli jiné společnosti. Společnosti jsou zakládány z nejrůznějších důvodů, od toho, abyste měli co dělat během důchodu, až po to, aby se svět stal lepším místem. Při průzkumu byste mohli zvážit, zda se zeptat svých zaměstnanců také na jejich pohled na věc. Možná budete překvapeni zasvěcenými připomínkami, které obdržíte.
Při vytváření svých cílů nezapomeňte zahrnout cíle, které pěstují a rozvíjejí vaši konkurenční výhodu. Měli byste se také ujistit, že vaše konkurenční výhoda je něco, co je dlouhodobé a co není snadné zopakovat.
Zvažte níže uvedená kritéria, abyste zjistili, zda jste na správné cestě:

• Důsledná odlišnost: Zákazníci musí vidět konzistentní rozdíl mezi vašimi výrobky/službami a výrobky/službami vašich konkurentů. Tento rozdíl musí být pro vaše zákazníky zřejmý a musí ovlivňovat jejich nákupní rozhodnutí.
• Obtížně napodobitelný: Vaše konkurenční výhoda musí být obtížně napodobitelná. Chcete mít výhodu, kterou vaše konkurence nemůže snadno napodobit. Může mít podobu lidí, vlastních znalostí v rámci vaší organizace nebo obchodních procesů, které jsou v pozadí.
• Neustále se zlepšovat:

Příklady

• Výrobce oděvů: V rámci prvních dvou výše uvedených odrážek je třeba vytvořit činnosti, které lze neustále rozvíjet a zlepšovat, abyste si udrželi náskok před konkurencí: Nositelné oblečení, protože „Naše oblečení letí z regálů.“
• Firma poskytující finanční služby: Zařazena mezi 10 procent nejlepších správců peněz, kteří v celostátním měřítku překonávají S&P. Nejrychleji rostoucí správce peněz amerických fondů v letech ’00, ’01, & ’02. Jediná firma, kterou kdy společnost American Funds uvedla ve svém poradenském zpravodaji.
• Firma zabývající se designem interiérů: Zvýšení prodejního poměru developerů o 35 %. Jediný designérský tým, který si vybralo 10 největších luxusních developerů ve státě.
• Všeobecná nemocnice Pershing: Poskytuje vysoce kvalitní pohotovost, primární péči a maloobchodní lékárnu na svém území. Obsazuje nemocnici personálem, který má vynikající znalosti podporující efektivní provoz. Nabízí nejlepší možnou péči tím, že si zachovává plný počet vysoce zkušených zdravotních sester.
• Abbott: Vytváří portfolio produktů, které snižují náklady na zdravotní péči.
• Fannie Mae:
• Gillette: Mohla by se stát nejlepším hráčem na kapitálových trzích ve všem, co se týká hypoték:
• Wells Fargo: Mohla by se stát nejlepší ve vedení banky zaměřené na západní část Spojených států.

Strategie pro celou organizaci

Strategie pro celou organizaci vytváří způsob, jak sladit silné stránky organizace s příležitostmi tak, aby si lidé na vaši organizaci vzpomněli, když budou něco potřebovat. Celoorganizační strategie je jako deštník. Je to obecné prohlášení (prohlášení), které řídí a zastřešuje soubor činností. Odpovídá na otázku „jak“. Vysvětluje, jak silné stránky obvykle spadají do dvou širokých kategorií: nákladová výhoda a diferenciace. Když tyto silné stránky uplatníte na trhu, který je buď velký a rozmanitý, nebo malý a homogenní ve svých potřebách, vzniknou tři základní strategie:

• Využití provozní dokonalosti k zajištění nejnižších celkových nákladů
• Využití neustálých inovací k zajištění vedoucí pozice v oblasti produktů nebo služeb
• Zajištění úplné blízkosti zákazníkům díky znalosti jejich potřeb a přání

Důsledným prováděním strategie celé organizace nebo strategie, která důsledně řídí způsob vytváření hodnoty, můžete poskytovat produkt nebo službu, která je lepší než vaše konkurence.

Vytváření hodnoty prostřednictvím vynikajících operací

Vytváření hodnoty prostřednictvím vynikajících operací se zaměřuje na oslovení širokého spektra zákazníků na základě toho, že jste celkově nejlevnějším poskytovatelem produktu nebo služby díky zaměření organizace na efektivitu. Organizace realizující tuto strategii poskytuje svým zákazníkům vynikající hodnotu tím, že jim nabízí nejnižší celkové náklady.
Propozice vynikající hodnoty z hlediska provozu zní přibližně takto: „Nabízíme produkty a služby, které jsou vždy konzistentní, včasné a s nízkými náklady.“. Pokud tuto strategii realizujete, podívejte se na tyto cíle:

• Nabízet neustále nejatraktivnější ceny.
• Nakupovat a odebírat zboží od dodavatelů s nejnižšími náklady.
• Nabízet vynikající a stálou kvalitu.
• Zajistit, aby naše společnost měla dobrý výběr výrobků nebo služeb.
• Usnadnit a urychlit nákup u naší společnosti.

K dosažení svých cílů je třeba zvládnout provozní procesy. Tento proces zahrnuje sledování vynikajícího řízení dodavatelského řetězce, super efektivní operace pro kontrolu nákladů, doby cyklu a kvality a řízení zásob.
Mezi společnosti, které díky vynikajícím interním operacím stále nabízejí nejlepší nákup nebo nejnižší náklady, patří Walmart, Southwest Airlines, Dell a Ikea.

Vytváření hodnoty prostřednictvím vedoucího postavení produktu/služby

Tato strategie se zaměřuje na vytvoření jedinečné, inovativní řady produktů nebo služeb. Organizace uplatňující tuto strategii poskytuje vynikající hodnotu tím, že svým zákazníkům nabízí nepřetržitý proud inovativních výrobků nebo služeb. Snaží se identifikovat vznikající příležitosti a neustále usiluje o vývoj a poskytování nových produktů a služeb.
Výhodná nabídka produktu a/nebo služby zní přibližně takto: „Nabízíme produkty a služby, které rozšiřují stávající hranice za hranice toho, co bylo považováno za možné.“ Pro realizaci této strategie mohou vaše cíle vypadat následovně:

• Snažit se být první na trhu s novými produkty, službami nebo funkcemi.
• Vždy vyrábět špičkové produkty a služby, které překonávají výkon konkurenčních produktů.
• Udržovat vyšší ceny než konkurence díky vynikajícímu produktu.
• Odhalit nové skupiny zákazníků.

Abyste dosáhli svých cílů, musíte zvládnout inovační procesy a vytvořit inovační kulturu. Tyto kroky zahrnují zásobník plný nových nápadů, rychlost přeměny nápadů na výrobu, vynikající a rychlé procesy vývoje produktu a marketingové a obchodní oddělení, které dokáže produkt rychle uvést na trh.
Mezi společnosti, které jsou vždy na špičce ve svém oboru, patří Intel, Mercedes, Sony a Salesforce.com.

Vytváření hodnoty prostřednictvím důvěrného vztahu se zákazníky

Vytváření hodnoty prostřednictvím skutečného poznání svých zákazníků se soustředí na úzký segment trhu díky hlubokému pochopení svého zákazníka a jeho vnímání hodnoty nabízeného produktu nebo služby. Společnost uplatňující tuto strategii poskytuje vynikající hodnotu tím, že přizpůsobuje své výrobky nebo služby tak, aby přesně odpovídaly potřebám cílových zákazníků. Specializuje se na uspokojování jedinečných potřeb zákazníků díky důvěrné znalosti zákazníků.
Hodnotová propozice důvěrného vztahu se zákazníky zní přibližně takto: „Poskytujeme našim zákazníkům nejlepší komplexní řešení, protože si zakládáme na tom, že přesně víme, co potřebují“. Pokuste se formulovat své cíle podle níže uvedených příkladů:

• Zajistit, aby naši zákazníci měli pocit, že jim rozumíme, a to tím, že se budeme neustále zabývat průzkumem trhu a reagovat na něj.
• Poskytovat produkty a služby na míru jejich potřebám.
• Klást důraz na výjimečný zákaznický servis.
• Instalace a efektivní využívání systému řízení vztahů se zákazníky.
• Nabízet a prodávat kompletní řešení (prodej více a balíčkových produktů a služeb).

Rozvíjet kulturu zaměřenou na zákazníky, abychom dosáhli těchto značek. Tyto postupy zahrnují nabídku co největšího počtu produktů a služeb, které od vás zákazníci očekávají – to znamená, že kompletně vyřešíte problém nebo potřebu, kterou zákazníci mají.

Mezi společnosti, které poskytují kompletní zákaznická řešení, patří Nordstrom, Goldman Sachs a Cabela.

*Přístup k pracovním listům v části „Nástroje & Techniky“ najdete v naší sadě strategického plánování pro hlupáky.

Příklady

• Starbucks: Budovat značku po jednom šálku na základě tří klíčových složek: kvality kávy, vlastních maloobchodních prodejen a selektivního rozšiřování značky.
• Počítačová poradenská společnost:
• Úřad pro ekonomický rozvoj západní Nevady: Posunout se směrem k ekonomickému rozvoji plus zvýšit základnu firem, které přispívají k měřitelné kvalitě života v regionu, aby byla zajištěna dlouhodobá vitalita komunity.
• The Boy Scouts of America: Důsledně poskytovat zážitky pro mládež rostoucí členské základně.