Co je to segmentace trhu a targeting?

Segmentací trhu a targetingem se rozumí proces identifikace potenciálních zákazníků společnosti, výběr zákazníků, o které se bude usilovat, a vytváření hodnoty pro cílové zákazníky. Dosahuje se toho prostřednictvím procesu segmentace, zacílení a umístění (STP).

Přehled procesu STP

Jak již bylo zmíněno, STP je zkratka pro segmentaci, zacílení a positioning.

Segmentace je prvním krokem procesu. Seskupuje zákazníky s podobnými potřebami a následně určuje charakteristiky těchto zákazníkůTypy zákazníkůZákazníci hrají významnou roli v každém podnikání. Lepším pochopením různých typů zákazníků se mohou podniky lépe rozvíjet. Například automobilová společnost může rozdělit zákazníky do dvou kategorií: citlivé na cenu a necitlivé na cenu. Kategorie citlivá na cenu může být charakterizována jako kategorie s nižším disponibilním příjmem.

Druhým krokem je zacílení, při kterém si podnik vybere segment zákazníků, na které se zaměří. Společnosti jej určí na základě atraktivity segmentu. Atraktivita závisí na velikosti, ziskovosti, intenzitě konkurence a schopnosti firmy obsloužit zákazníky v daném segmentu.

Posledním krokem je positioning neboli vytvoření hodnotové propoziceHodnotová propoziceHodnotová propozice je příslib hodnoty uvedený firmou, který shrnuje přínos(y) produktu nebo služby firmy a způsob jejich poskytování pro firmu, který osloví vybraný segment zákazníků. Po vytvoření hodnoty společnosti komunikují tuto hodnotu spotřebitelům prostřednictvím designu, distribuce a reklamy produktu. Například automobilová společnost může vytvořit hodnotu pro zákazníky citlivé na cenu tím, že bude své vozy propagovat jako úsporné a spolehlivé.

Jak společnosti segmentují spotřebitele?

Nejběžnějším způsobem segmentace spotřebitelů je pohled na geografii, demografiiDemografieDemografie se vztahuje k socioekonomickým charakteristikám populace, které podniky používají k identifikaci produktových preferencí a, psychografie, chování a hledaných výhod. Psychografické údaje zahrnují životní styl, zájmy, názory a osobnost spotřebitele.

Chování je věrnost, příležitost k nákupu a míra používání kupujícího a hledané výhody jsou hodnoty, které spotřebitel hledá, jako je pohodlí, cena a status spojený s produktem.

Dalším způsobem segmentace spotřebitelů je otázka proč, co a kdo.

Složitější, ale pro podniky důležitou věcí při segmentaci spotřebitelů je pochopení jejich chování. Jedná se o otázku „proč“. Shromážděním informací o minulých nákupech spotřebitele mohou společnosti dobře předpovědět budoucí nákupy. To tedy umožňuje společnostem zaměřit se na správného spotřebitele.

Otázka „proč“, na kterou se společnosti ptají, se zaměřuje na nákupní chování. Údaje, které společnosti zajímají, lze rozdělit na opakovanost, četnost a peněžní hodnotu. Tyto tři věci ukazují, kdy došlo k poslední návštěvě obchodu, jak často zákazníci v obchodě nakupují a kolik peněz utratí. Pomáhají společnostem určit hodnotu a loajalitu zákazníků.

Segmentace spotřebitelů podle toho, „kdo“, je pravděpodobně nejjednodušší způsob, protože informace jsou snadno dostupné. Informace mohou zahrnovat příjem, vzdělání, velikost rodiny a věk osoby. Firmy doufají, že tyto znaky úzce korelují s potřebami spotřebitele. Například pokud je člověku kolem 40 let a patří do velké rodiny, pak bude automobilka pravděpodobně inzerovat SUV místo dvoumístného vozu.

Jak firmy cílí na zákazníky?“

Cílení je proces vyhodnocování atraktivity spotřebitelských segmentů a také určování způsobu, jak spotřebitele zaujmout. Výběr spotřebitelského segmentu firmou do značné míry závisí na výrobku a službě, které nabízí. Určuje také marketingovou strategii, kterou firma použije. Trhy, které nejsou diferencované, jsou vhodné pro masový marketing.

Například velké společnosti, jako je Microsoft, využijí stejný design a podobné reklamy pro všechny zákazníky. Pro ostatní trhy je vhodnější individuální marketing. Příkladem může být společnost Dairy Queen, kde si zákazníci mohou navrhnout a vytvořit vlastní dort. Dalším příkladem mohou být luxusní obchody, jako je Tiffany Co, které jako reklamu posílají personalizované dopisy.

Výběr segmentů společností ovlivňují tři faktory. V první řadě společnosti zvažují charakteristiky segmentů. Mezi charakteristiky patří, jak rychle nebo pomalu segment roste a jak je ziskový.

Druhé, společnost zvažuje své vlastní kompetence a zdroje pro uspokojení potřeb segmentů. Atraktivní je například velký segment. Společnost však nemusí být schopna obsloužit celý segment kvůli nedostatku zdrojů.

Nakonec společnost zvažuje konkurenci v segmentu, a to jak současnou, tak budoucí. Velký a rostoucí segment může být ziskový, ale bude přitahovat velkou konkurenci, což efektivně sníží marže.

Strategie segmentace a cílení

Strategie je proces vytváření produktové, cenové, komunikační a zákaznické strategie. Cílem produktové strategie je vytěžit ze zákazníků co největší hodnotu. Toho se dosahuje nabídkou produktů v různých cenových hladinách nebo tím, že se nejdříve zpřístupní pouze drahé produkty.

Cenová strategie zahrnuje oslovení buď cenově citlivých, nebo cenově necitlivých segmentů. Komunikační strategie spočívá v použití vhodných reklam a správných médií, která cílí na vybranou skupinu spotřebitelů.

Například produkty pro mladší publikum budou inzerovány prostřednictvím digitálních kanálů, protože takový segment tráví více času na Googlu a Facebooku. A konečně strategie řízení zákazníkůCustomer BondingCustomer Bonding je proces, jehož prostřednictvím společnost nebo organizace navazuje spojení se svými zákazníky. Cílem customer bondingu je vytvořit a využít minulé nákupní chování zákazníka k rozhodnutí o nejlepším přístupu k propagaci produktů. Patří mezi ně nabídka upgradů, přednostního nástupu do letadla nebo kupónů. Strategie také zohlední, jak často produkt propagovat.

Další zdroje

Děkujeme, že jste si přečetli článek SPI o segmentaci trhu a cílení. Chcete-li se dále vzdělávat a rozvíjet svou kariéru, budou vám užitečné tyto zdroje CFI:

• Typy zákazníkůTypy zákazníkůTypy zákazníků je soubor kategorií, které popisují výdajové zvyklosti spotřebitelů. Chování spotřebitelů odhaluje, jak oslovit lidi s různými návyky
• Analýza ziskovosti zákazníkůAnalýza ziskovosti zákazníkůAnalýza ziskovosti zákazníků je nástroj z manažerského účetnictví, který přesouvá pozornost od ziskovosti produktové řady k individuální
• Korigování trhuKorigování trhuKorigování trhu je získání a držení/vlastnění dostatečného množství zásob, aktiv nebo komodit, aby bylo možné účinně kontrolovat tržní cenu uvedených položek. Je
• Ekonomický příkopEkonomický příkopEkonomický příkop je také znám jako konkurenční výhoda podniku. Název je inspirován příkopem, který obklopoval středověké hrady

.