Wenn Sie einen Artikel über eine heiße neue App oder einen technologiebasierten Dienst gelesen haben, der in den letzten Jahren durchgestartet ist, sind Sie wahrscheinlich darauf gestoßen, dass er als „disruptiv“ bezeichnet wurde. Aber nachdem Sie gesehen haben, dass dieser Begriff für die Hälfte der Unternehmen im Silicon Valley verwendet wird, und nachdem Sie gehört haben, dass er auf Konzepte in Ihrem eigenen Unternehmen oder Ihrer Organisation angewandt wird, sind Sie vielleicht skeptisch, was seinen Wert angeht – oder zumindest seine Verwendung.

Das Verständnis von „Disruption“ kann Ihnen jedoch helfen, besser zu verstehen, was echte Innovation ist, und möglicherweise Ihr eigenes Unternehmen zu verbessern, um innovativere Produkte und Dienstleistungen zu produzieren.

Die Ursprünge der Disruption

„Disruptive Innovation“ ist ein von Clayton Christensen geprägter Begriff, der sich auf einen Prozess bezieht, bei dem ein unterschätztes Produkt oder eine unterschätzte Dienstleistung populär genug wird, um ein herkömmliches Produkt oder eine herkömmliche Dienstleistung zu ersetzen oder zu verdrängen. Bei einer „echten“ disruptiven Innovation setzt sich das Produkt am unteren Ende eines Marktes fest – und entwickelt dadurch in vielen Fällen einen schlechten oder minderwertigen Ruf. Aufgrund niedriger Kosten, besserer Zugänglichkeit oder anderer Vorteile wird das Produkt jedoch schließlich attraktiver als seine Konkurrenten in der Branche.

Dies steht im Gegensatz zu „nachhaltigen Innovationen“, den neuen Erfindungen und Änderungen, die von etablierten Unternehmen in dem Versuch hervorgebracht werden, bei den Kunden relevant zu bleiben. Auch diese Innovationen können wertvoll sein, aber in den meisten Fällen werden die auf dieser Grundlage entwickelten Produkte und Dienstleistungen zu ausgefeilt, zu unzugänglich oder zu teuer, um wirklich von Dauer zu sein. Dementsprechend suchen die Kunden nach kostengünstigeren, manchmal radikalen Alternativen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Die charakteristischen Merkmale disruptiver Innovatoren sind geringere Bruttomargen, kleinere Zielmärkte und Produkte und Dienstleistungen, die oft einfacher sind als die ihrer Zeitgenossen.

Das Problem bei der Anwendung dieses Begriffs auf jedes neue Unternehmen, das eine Branche herausfordert, ist, dass er untergräbt, was echte Disruption ist. Er lenkt die Aufmerksamkeit eher auf Start-ups, die bereits Aufmerksamkeit erregen, während die wahren Disruptoren anderswo langsam die Leiter hinaufklettern, unbemerkt von den Branchenriesen, die sie ersetzen sollen.

„Echte“ Beispiele für Disruption

Es ist vielleicht am einfachsten, Disruption zu verstehen, wenn wir uns Beispiele aus der realen Welt ansehen:

1. Netflix, Video-Streaming und OTT-Geräte.
   Netflix – und andere Streaming-Dienste – sind dabei, die Unterhaltungsindustrie zu verändern. Sie haben den physischen Videotheken fast den Garaus gemacht und ermöglichen es immer mehr Kunden, ihre Kabelabonnements zu kündigen. OTT-Optionen wie Hulu und Pluto TV tauchten scheinbar aus dem Nichts auf, als kostengünstige Alternative zu herkömmlichen Abonnements, und als sie sich durchsetzten, konnten die Kunden gar nicht anders, als ihre Medien auf eine neue Art zu betrachten.
2. King Price Insurance.
   Relativ neu auf dem Markt, entstand King Price Insurance als Alternative zu herkömmlichen Autoversicherungen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Versicherungspolicen bietet King Price Insurance Versicherungspolicen mit schrittweise sinkenden Prämien an, die dem Wertverlust des Autos entsprechen. Das Modell berücksichtigt mehr Daten als herkömmliche Versicherungspolicen und zielt im Sinne der disruptiven Innovation auf einen kleineren Markt mit niedrigeren Bruttogewinnspannen ab, um einen besseren Service anzubieten.
3. Wikipedia. Es ist ein wenig ironisch, dass man auf Wikipedia über disruptive Innovation lesen kann, die an sich ein disruptiver Innovator ist. Jüngere Leute werden sich nicht mehr daran erinnern, aber jahrhundertelang wurden Enzyklopädien mit Gewinnabsicht geschrieben und veröffentlicht. Man musste 1.000 Dollar oder mehr für ein paar hundert Pfund an gebundenen Bänden bezahlen und hoffen, dass sie mehr als ein oder zwei Jahre lang aktuell blieben, bevor die wichtigen Details aktualisiert wurden. Wikipedia wird ständig aktualisiert und ist kostenlos erhältlich, auch wenn man ihr anfangs nicht viel Vertrauen entgegenbrachte. Immerhin hat die Encyclopedia Britannica im Jahr 2012 nach 244 Jahren ihre letzten Bände veröffentlicht.
4. LEDs.
   Es ist schwer vorstellbar, dass es eine Zeit gab, in der LEDs als unpraktisch galten, aber die erste Generation von LEDs war schwach und unzuverlässig und nur als Anzeigeleuchten nützlich. Billig und nur für Nischenmärkte erhältlich, wurden LEDs schließlich zuverlässiger und bald lächerlich effizienter als herkömmliche Glühbirnen – tatsächlich verbrauchen sie nur 20 Prozent des Stroms.
5. Skype.
   Wahrscheinlich haben Sie Skype schon einmal benutzt und sind seit Jahren an seine Existenz gewöhnt, aber denken Sie einmal darüber nach, wie bahnbrechend dieser Dienst wirklich ist: Nutzer in der ganzen Welt können kostenlos (oder gegen sehr geringe Gebühren) miteinander chatten, telefonieren und Videochats führen. Ursprünglich auf einen kleinen Nutzermarkt ausgerichtet, hat Skype mittlerweile mehr als 74 Millionen aktive Nutzer – und hat für einige Kunden die herkömmlichen Kommunikationsformen vollständig ersetzt.

Was ist keine Disruption

Wir können die Argumente für disruptive Innovationen auch sauberer darstellen, wenn wir einige Beispiele von Unternehmen hervorheben, die nicht disruptiv sind:

1. Uber.
   Uber wird oft als Beispiel für Disruption angeführt, aber diese Beschreibung trifft bei näherer Betrachtung nicht zu. Mit einer Bewertung von mehr als 72 Milliarden Dollar ist Uber zweifellos der Gipfel des modernen technischen Erfolgs. Und oberflächlich betrachtet weist Uber einige Merkmale disruptiver Unternehmen auf; schließlich hat das Unternehmen das Taxigewerbe für viele Reisende in den USA und auf der ganzen Welt ersetzt, nachdem es als kleines, kratzbürstiges Unternehmen begonnen hatte. Aber genau das ist der Punkt, an dem Uber nicht disruptiv ist: Es hat weder einen neuen Markt erschlossen noch aus niedrigen Bruttomargen Kapital geschlagen. Uber hat einfach das typische Taximodell genommen und es mit Technik aufgerüstet, um es bequemer und etwas billiger zu machen. Daher ist Uber zwar innovativ und erfolgreich, aber kein Disruptor.
2. Google.
   Google hat viele Bereiche der Technik erforscht und könnte in einigen davon als Disruptor betrachtet werden, aber in diesem Artikel wollen wir uns auf Googles Aufstieg zur dominierenden Suchmaschine konzentrieren. Google war das erste Online-Unternehmen, das den Wert der Online-Suche bewiesen hat, und das erste, das mit Online-Werbung lächerliche Summen verdient hat – es hat also dazu beigetragen, eine neue Branche (wenn nicht sogar mehrere) ins Leben zu rufen. Aber Google ist kein Disruptor, weil es nicht die erste Suchmaschine war – bei weitem nicht. Es hat lediglich ein bestehendes Modell übernommen und es verbessert. Das ist eine beeindruckende Leistung, aber auch hier kann man nicht von einer Unterbrechung sprechen.
3. Tesla. Tesla ist ein weiteres Unternehmen, das häufig als Disruptor bezeichnet wird, zum Teil wegen der sexy Fahrzeuge in seiner Produktpalette, die zugegebenermaßen mit nichts anderem auf dem Markt vergleichbar sind. Und obwohl Tesla für bahnbrechende Innovationen bekannt ist, vom Design seiner Fahrzeuge bis hin zu seiner Organisationsstruktur, kann man das Unternehmen nicht als Disruptor bezeichnen. Seine Fahrzeuge sind genau das – Fahrzeuge – und obwohl sie sich auf eine einzigartige Energiequelle stützen, ermöglichen sie keine wirklich marktverändernde Art der Fortbewegung. Außerdem beginnen selbst die billigsten Modelle bei 35.000 Dollar und sind damit zu überteuert, um den unteren Markt anzusprechen.

Key Takeaways

Lassen Sie uns sehen, ob wir diese Informationen auf eine Handvoll Key Takeaways für Unternehmer reduzieren können, die mehr über Innovation wissen wollen – insbesondere in ihren disruptivsten Formen.

• Innovation muss nicht disruptiv sein.
  Erinnern Sie sich daran, dass disruptive Innovation nur eine Art von Innovation ist – und Sie müssen kein „echter“ Disruptor sein, um in Ihrer Branche etwas zu bewirken. Google ist ein perfektes Beispiel: Alphabet (die Muttergesellschaft von Google) ist heute eines der größten und wichtigsten Technologieunternehmen der Welt, und alles begann damit, dass die Gründer von Google etwas anbieten konnten, das ein wenig besser war als das, was derzeit auf dem Markt war.
• Echte Disruption ist ein gewisses Risiko.
  Selbst wenn eine gute Idee vorhanden ist, gibt es keine Garantie dafür, dass sich eine neue Technologie oder eine potenziell bahnbrechende Idee durchsetzen wird. Manche Erfindungen benötigen mehrere Entwicklungsphasen, bevor sie ihre endgültige Form erreichen – und das bedeutet, dass viele Erfindungen in der Masse untergehen, bevor sie ihr Ziel erreichen, und durch unhaltbare Praktiken, Marktverschiebungen oder Stagnation verloren gehen.
• Disruption geschieht oft heimlich.
  Die Disruption zu verstehen bedeutet nicht nur, bessere Ideen zu entwickeln, sondern auch defensiv zu sein und nach neuen Wettbewerbern Ausschau zu halten, die Ihre Branche in Zukunft stören könnten. Wenn ein Startup als „disruptiv“ bezeichnet wird, sollten Sie es vielleicht zur Kenntnis nehmen – aber die größten Bedrohungen für Ihr Unternehmen sind diejenigen, die Sie nicht kommen sehen. Gehen Sie in die Tiefe und nehmen Sie alle Bedrohungen ernst, auch wenn sie mit niedrigeren Gewinnspannen und einem kleineren Zielmarkt starten, als Sie es von einem legitimen Konkurrenten erwarten würden.
• Disruption braucht Zeit. Als Wikipedia im Jahr 2001 an den Start ging, hätte niemand vorausgesagt, dass es die Macht haben würde, die Encyclopedia Britannica zu stürzen; es dauerte mehr als 11 Jahre, bis dieses Kunststück gelang. Disruptoren verändern den Markt nicht innerhalb eines Monats nach ihrer Veröffentlichung; es dauert Jahre und manchmal Jahrzehnte, bis sie sich durchsetzen.
  Mit einem besseren Verständnis der Disruption wird es Ihnen nicht nur leichter fallen, sich durch die mit Schlagwörtern gespickten Artikel zu kämpfen, in denen die neuesten Startups aus dem Silicon Valley angepriesen werden, sondern Sie werden auch in der Lage sein, schnellere und nachhaltigere Formen der Innovation in Ihrem eigenen Unternehmen zu finden.
  Es mag sein, dass Sie nicht in der Lage sind, die nächste LED zu entwickeln oder die Welt mit einer Erfindung zu verändern, die dem Transistorradio in nichts nachsteht.
  Aber Sie können sich zumindest gegen künftige Störfaktoren in der Branche wappnen und möglicherweise wettbewerbsfähigere Lösungen finden, damit Ihr Unternehmen weiterhin floriert.