Jos olet lukenut artikkelin jostain uudesta kuumasta sovelluksesta tai teknologiapohjaisesta palvelusta, joka on lähtenyt liikkeelle viime vuosina, olet todennäköisesti törmännyt siihen, että sitä on kuvailtu ”häiritseväksi”. Mutta kun olet nähnyt, että tätä termiä heitetään puolelle Piilaakson yrityksistä, ja kuullut sen sovellettavan käsitteisiin omassa yrityksessäsi tai organisaatiossasi, saatat suhtautua epäilevästi sen arvoon – tai ainakin sen käyttöön.

Ymmärtämällä ”disruptiota” voit kuitenkin saada paremman käsityksen siitä, mitä todellinen innovaatio on, ja mahdollisesti parantaa omaa liiketoimintaasi niin, että pystyt tuottamaan innovatiivisempia tuotteita ja palveluita.

Häirinnän alkuperä

”Häiritsevä innovaatio” on Clayton Christensenin keksimä termi, jolla viitataan prosessiin, jossa aliarvostettu tuote tai palvelu alkaa tulla tarpeeksi suosituksi korvatakseen tai syrjäyttääkseen perinteisen tuotteen tai palvelun. ”Todellisessa” disruptiivisessa innovaatiossa tuote juurtuu markkinoiden pohjalle – ja monissa tapauksissa saa sen vuoksi huonon tai ala-arvoisen maineen. Alhaisten kustannusten, paremman saatavuuden tai muiden etujen ansiosta tuotteesta tulee kuitenkin lopulta houkuttelevampi kuin sen aikalaiset toimialalla.

Tälle vastakohtana ovat ”ylläpitävät innovaatiot”, uudet keksinnöt ja muutokset, joita vakiintuneet yritykset tuottavat yrittäessään pysyä merkityksellisinä asiakkaiden keskuudessa. Nämäkin innovaatiot voivat olla arvokkaita, mutta useimmissa tapauksissa niiden pohjalta kehitetyistä tuotteista ja palveluista tulee liian kehittyneitä, liian vaikeasti saavutettavia tai liian kalliita, jotta niillä olisi todellista kestävää voimaa. Näin ollen asiakkaat etsivät edullisempia, joskus radikaalejakin vaihtoehtoja tarpeidensa tyydyttämiseksi.

Häiritsevien innovaattoreiden tunnusomaisia piirteitä ovat alhaisemmat bruttomarginaalit, pienemmät kohdemarkkinat sekä tuotteet ja palvelut, jotka ovat usein yksinkertaisempia kuin aikalaistensa.

Ongelma, joka syntyy, kun tätä termiä sovelletaan mihin tahansa uuteen yritykseen, joka haastaa toimialan, on se, että se vesittää sen, mikä on todellista häirintää. Sillä on taipumus kiinnittää enemmän huomiota startup-yrityksiin, jotka jo saavat huomiota, kun taas todelliset disruptiivit kiipeävät hitaasti tikapuita ylöspäin muualla, huomaamatta toimialan jättiläisiltä, jotka niiden on tarkoitus korvata.

”Todellisia” esimerkkejä disruptiosta

Disruptiota on kenties helpointa ymmärtää, kun tarkastelemme reaalimaailman esimerkkejä disruptiosta toiminnassa:

1. Netflix, suoratoistovideopalvelut, ja OTT-laitteet.
   Netflix — ja muut suoratoistopalvelut — häiritsevät edelleen viihdeteollisuutta. Ne ovat lähes tappaneet fyysiset videovuokraamot ja antavat hitaasti yhä useampien asiakkaiden lopettaa kaapelitilauksensa. Hulun ja Pluto TV:n kaltaiset OTT-vaihtoehdot ilmestyivät näennäisesti tyhjästä edulliseksi vaihtoehdoksi perinteisille tilauksille, ja kun ne saivat jalansijaa, asiakkaat eivät voineet olla ajattelematta mediaansa uudella tavalla.
2. King Price Insurance.
   Suhteellisen uutena markkinoilla King Price Insurance syntyi vaihtoehtona perinteisille autovakuutuksille. Tyypillisistä vakuutuksista poiketen King Price Insurance tarjoaa vakuutuksenottajille vakuutuksia, joiden vakuutusmaksut laskevat asteittain autosi arvon alenemisen mukaisesti. Malli ottaa huomioon enemmän tietoja kuin perinteiset vakuutukset, ja disruptiivisen innovaation mukaisesti se kohdistuu pienemmille markkinoille, joilla bruttovoittomarginaalit ovat pienemmät, tarjotakseen parempaa palvelua.
3. Wikipedia. On hieman ironista, että disruptiivisesta innovaatiosta voi lukea Wikipediasta, joka itsessään on disruptiivinen innovaattori. Nuoremmat eivät varmaan muista, mutta vuosisatojen ajan tietosanakirjoja kirjoitettiin ja julkaistiin voittoa tavoitellen. Muutaman sadan punnan arvoisesta kovakantisesta niteestä piti maksaa vähintään 1000 dollaria ja toivoa, että se kesti enemmän kuin vuoden tai kaksi ennen kuin sen tärkeitä yksityiskohtia päivitettiin. Wikipediaa päivitetään jatkuvasti, ja se on saatavilla ilmaiseksi, vaikka siihen ei aluksi juurikaan luotettu. Silti Encyclopedia Britannica julkaisi viimeiset niteensä vuonna 2012, 244 vuoden levikin jälkeen.
4. LEDit.
   On vaikea ajatella, että oli aika, jolloin ledejä pidettiin aikoinaan epäkäytännöllisinä, mutta ensimmäisen sukupolven ledit olivat heikkoja ja epäluotettavia, käyttökelpoisia vain merkkivaloina. Halpoja ja saatavilla vain kapeilla markkinoilla, ledeistä tuli lopulta luotettavampia, ja pian niistä tuli naurettavan tehokkaampia kuin perinteisistä hehkulampuista – itse asiassa ne kuluttavat vain 20 prosenttia sähköstä.
5. Skype.
   Olet luultavasti käyttänyt Skypeä ennenkin, ja olet tottunut sen olemassaoloon jo vuosia, mutta mieti, kuinka mullistava palvelu todella on; käyttäjät kaikkialla maailmassa voivat keskustella, soittaa ja videokeskustella toistensa kanssa ilmaiseksi (tai hyvin pienillä maksuilla). Alun perin pienille käyttäjämarkkinoille suunnattu Skype on paisunut niin, että sillä on jo yli 74 miljoonaa aktiivista käyttäjää – ja se on korvannut joidenkin asiakkaiden kohdalla kokonaan valtavirran viestintämuodot.

Mikä ei ole disruptiota

Voimme myös puhua disruptiivisesta innovaatiosta puhtaammin, kun nostamme esiin esimerkkejä yrityksistä, jotka eivät ole disruptiivisia:

1. Uber.
   Uber mainitaan usein esimerkkinä disruptiosta, mutta tuo kuvaus ei pidä paikkaansa tarkemmassa tarkastelussa. Nyt 72 miljardin dollarin arvostuksen yläpuolelle kiivennyt Uber on epäilemättä modernin teknologisen menestyksen huippu. Päällisin puolin Uberilla on muutama disruptiivisen yrityksen tunnusmerkki, sillä se korvasi taksialan monille matkustajille Yhdysvalloissa ja kansainvälisesti aloitettuaan pienenä ja raadollisena yrityksenä. Tässä kohtaa Uber ei kuitenkaan ole häiritsevä; se ei avannut uusia markkinoita tai hyödyntänyt alhaisia bruttokatteita. Se vain käytti tyypillistä taksipalvelumallia ja päivitti sitä tekniikalla, joka teki siitä kätevämmän ja hieman edullisemman. Näin ollen, vaikka Uber on sekä innovatiivinen että menestyksekäs, se ei ole disruptori.
2. Google.
   Google on tutkinut monia teknologian aloja, ja sitä voitaisiin pitää disruptorina joillakin niistä, mutta tässä artikkelissa keskitytään Googlen nousuun hallitsevaksi hakukoneeksi. Google oli ensimmäinen verkkoyritys, joka osoitti verkkohakujen arvon, ja ensimmäinen, joka tienasi naurettavia määriä rahaa verkkomainonnalla – se auttoi siis synnyttämään uuden toimialan (ellei jopa useita). Google ei kuitenkaan ole häiriötekijä, koska se ei ollut ensimmäinen hakukone – ei lähelläkään. Se vain otti olemassa olevan mallin ja teki siitä paremman. Tämä on vaikuttava saavutus, mutta ei taaskaan ole disruptionismia.
3. Tesla. Tesla on toinen yritys, jota usein kuvaillaan disruptoriksi, osittain siksi, että sen mallistossa on seksikkäitä ajoneuvoja, jotka ovat kieltämättä erilaisia kuin mikään muu markkinoilla oleva. Ja vaikka Tesla tunnetaan perustason innovaatioistaan kaikessa ajoneuvojensa suunnittelusta organisaatiorakenteeseen, sitä ei voi pitää disruptorina. Sen ajoneuvot ovat juuri sitä – ajoneuvoja – ja vaikka ne perustuvat ainutlaatuiseen voimanlähteeseen, ne eivät mahdollista liikennettä millään todella markkinoita muuttavalla tavalla. Lisäksi jopa halvimmat mallit alkoivat täällä 35 000 dollarista, mikä tekee siitä liian ylihinnoitellun vetoamaan alhaisen tason markkinoihin.

Keskeiset johtopäätökset

Katsotaanpa, voimmeko pelkistää nämä tiedot kouralliseen tärkeimpiä johtopäätöksiä yrittäjille, jotka haluavat tietää enemmän innovaatiosta – erityisesti sen häiritsevimmissä muodoissa.

• Innovaation ei tarvitse olla häiritsevää.
  Muista, että disruptiivinen innovaatio on vain yksi innovaatiotyyppi – ja sinun ei tarvitse olla ”todellinen” disruptiivinen yrittäjä saadaksesi aikaan muutoksia toimialallasi. Google on täydellinen esimerkki; Alphabet (Googlen emoyhtiö) on nyt yksi maailman suurimmista ja tärkeimmistä teknologiayrityksistä, ja kaikki alkoi siitä, että Googlen perustajat pystyivät tarjoamaan jotain hieman parempaa kuin mitä markkinoilla tällä hetkellä oli.
• Todellinen disruptio on hieman uhkapeliä.
  Ei ole takeita siitä, että uusi teknologia tai potentiaalisesti disruptiivinen ajatus saa jalansijaa, vaikka hyvä idea olisikin olemassa. Jotkin keksinnöt vaativat useita kehitysvaiheita ennen kuin ne saavuttavat lopullisen muotonsa – ja tämä tarkoittaa, että monet keksinnöt häviävät ennen kuin ne pääsevät perille, ja häviävät kestämättömille käytännöille, markkinamuutoksille tai pysähtyneisyydelle.
• Disruptio on usein salakavalaa.
  Häirinnän ymmärtäminen ei ole vain parempien ideoiden luomista, vaan myös puolustautumista ja uusien kilpailijoiden etsimistä, jotka saattavat häiritä toimialaa tulevaisuudessa. Jos startup-yritys on leimattu ”disruptiiviseksi”, saatat haluta huomioida sen – mutta suurimmat uhat yrityksellesi ovat niitä, joita et näe tulevan. Kaiva syvältä ja suhtaudu kaikkiin uhkiin vakavasti, vaikka ne aloittaisivat pienemmillä voittomarginaaleilla ja pienemmillä kohdemarkkinoilla kuin mitä odottaisit lailliselta kilpailijalta.
• Disruptio vie aikaa. Kun Wikipedia lanseerattiin vuonna 2001, kukaan ei olisi osannut ennustaa, että sillä olisi voimaa syrjäyttää Encyclopedia Britannica; tämä saavutus kesti yli 11 vuotta. Häiriötekijät eivät muuta markkinoita kuukauden kuluttua siitä, kun ne ovat olleet julkisesti saatavilla, vaan kestää vuosia, joskus jopa vuosikymmeniä, ennen kuin ne saavat jalansijaa.
  Kun ymmärrät paremmin häiriötekijöitä, sinun on helpompi kahlata läpi artikkelit, joissa mainostetaan Piilaakson viimeisimpiä startup-yrityksiä, ja voit myös löytää nopeampia ja kestävämpiä innovaatiomuotoja omassa yrityksessäsi.
  Et ehkä ole markkinoilla luomassa seuraavaa lediä tai muuttamassa maailmaa transistoriradion kaltaisella keksinnöllä.
  Voit kuitenkin ainakin suojautua tulevilta toimialan häiritsijöiltä ja mahdollisesti keksiä kilpailukykyisempiä ratkaisuja, joiden avulla yrityksesi voi kukoistaa.