Qu’est-ce que la segmentation et le ciblage du marché ?

La segmentation et le ciblage du marché font référence au processus d’identification des clients potentiels d’une entreprise, au choix des clients à poursuivre et à la création de valeur pour les clients ciblés. On y parvient grâce au processus de segmentation, de ciblage et de positionnement (STP).

Vue d’ensemble du processus STP

Comme mentionné précédemment, STP signifie segmentation, ciblage et positionnement.

La segmentation est la première étape du processus. Elle regroupe les clients ayant des besoins similaires et détermine ensuite les caractéristiques de ces clientsTypes de clientsLes clients jouent un rôle important dans toute entreprise. En comprenant mieux les différents types de clients, les entreprises peuvent être mieux armées pour se développer. Par exemple, une entreprise automobile peut diviser ses clients en deux catégories : les clients sensibles au prix et les clients insensibles au prix. La catégorie sensible au prix peut être caractérisée comme celle dont le revenu disponible est moindre.

La deuxième étape est le ciblage, dans lequel l’entreprise sélectionne le segment de clients sur lequel elle va se concentrer. Les entreprises le détermineront sur la base de l’attractivité du segment. L’attractivité dépend de la taille, de la rentabilité, de l’intensité de la concurrence et de la capacité de l’entreprise à servir les clients du segment.

La dernière étape est le positionnement ou la création d’une proposition de valeurValue PropositionLa proposition de valeur est une promesse de valeur énoncée par une entreprise qui résume le ou les avantages du produit ou du service de l’entreprise et la façon dont ils sont fournis pour l’entreprise qui fera appel au segment de clientèle sélectionné. Après avoir créé de la valeur, les entreprises la communiquent aux consommateurs par la conception, la distribution et la publicité du produit. Par exemple, l’entreprise automobile peut créer de la valeur pour les clients sensibles au prix en commercialisant leurs voitures comme étant économes en carburant et fiables.

Comment les entreprises segmentent-elles les consommateurs?

La façon la plus courante de segmenter les consommateurs est d’examiner la géographie, la démographieDémographieLa démographie fait référence aux caractéristiques socio-économiques d’une population que les entreprises utilisent pour identifier les préférences en matière de produits et, la psychographie, le comportement et les avantages recherchés. Les données psychographiques comprennent le style de vie, les intérêts, les opinions et la personnalité du consommateur.

Le comportement est la fidélité, l’occasion d’achat et le taux d’utilisation de l’acheteur, et les avantages recherchés sont les valeurs que le consommateur recherche, comme la commodité, le prix et le statut associé au produit.

Une autre façon de segmenter les consommateurs est de demander pourquoi, quoi et qui.

Une chose plus difficile mais importante pour les entreprises lors de la segmentation des consommateurs est de comprendre leur comportement. C’est la question du « pourquoi ». En recueillant des informations sur les achats passés d’un consommateur, les entreprises peuvent faire de bonnes prédictions sur les achats futurs. Par conséquent, cela permet aux entreprises de cibler le bon consommateur.

Le « quoi » que les entreprises demandent se concentre sur le comportement d’achat. Les données qui intéressent les entreprises peuvent être décomposées en récence, fréquence et valeur monétaire. Ces trois éléments montrent à quand remonte la dernière visite dans le magasin, à quelle fréquence les clients font leurs achats dans le magasin et combien d’argent ils dépensent. Ils aident les entreprises à déterminer la valeur et la fidélité des clients.

Segmenter les consommateurs par « qui » est sans doute le moyen le plus facile car les informations sont facilement disponibles. Les informations peuvent inclure le revenu, l’éducation, la taille de la famille et l’âge d’une personne. Les entreprises espèrent que ces caractéristiques correspondent étroitement aux besoins du consommateur. Par exemple, si une personne est au milieu de la quarantaine et appartient à une famille nombreuse, alors la compagnie automobile fera probablement la publicité d’un VUS au lieu d’un véhicule à deux places.

Comment les entreprises ciblent-elles les clients ?

Le ciblage est le processus d’évaluation de l’attrait des segments de consommateurs, ainsi que la détermination de la façon d’attirer les consommateurs. Le choix du segment de consommateurs par une entreprise dépend largement du produit et du service qu’elle propose. Il détermine également la stratégie de marketing que l’entreprise emploiera. Les marchés indifférenciés conviennent au marketing de masse.

Par exemple, les grandes entreprises comme Microsoft utiliseront le même design et des publicités similaires pour tous les clients. Pour d’autres marchés, le marketing one-to-one est plus approprié. Un exemple serait Dairy Queen, où les clients peuvent concevoir et créer leur propre gâteau. Un autre exemple serait les magasins de luxe tels que Tiffany Co, qui envoie des lettres personnalisées comme publicités.

Trois facteurs influencent la sélection des segments par une entreprise. Tout d’abord, les entreprises considèrent les caractéristiques des segments. Les caractéristiques comprennent sont la rapidité ou la lenteur de la croissance d’un segment et sa rentabilité.

Deuxièmement, l’entreprise considère ses propres compétences et ressources pour répondre aux besoins des segments. Par exemple, un segment important est attrayant. Cependant, une entreprise peut ne pas être en mesure de servir l’ensemble du segment en raison d’un manque de ressources.

En dernier lieu, une entreprise considère la concurrence dans le segment, à la fois actuelle et future. Un segment important et en croissance peut être rentable, mais il attirera beaucoup de concurrence, ce qui réduira effectivement les marges.

Stratégie de segmentation et de ciblage

Les stratégies sont le processus de création de stratégies de produit, de prix, de communication et de gestion de la clientèle. La stratégie de produit vise à extraire le plus de valeur possible des clients. Elle se fait en proposant des produits à différents niveaux de prix ou en ne mettant à disposition que les produits coûteux en premier.

La stratégie de tarification consiste à faire appel à des segments sensibles ou non au prix. La stratégie de communication consiste à faire de la publicité en utilisant les annonces appropriées et les bons médias pour cibler le groupe de consommateurs choisi.

Par exemple, les produits destinés à un public plus jeune feront l’objet d’une publicité sur les canaux numériques car ce segment passe plus de temps sur Google et Facebook. Enfin, les stratégies de gestion de la clientèleCustomer BondingCustomer bonding est le processus par lequel une entreprise ou une organisation établit des liens avec ses clients. L’objectif de cette stratégie est d’utiliser le comportement d’achat passé d’un client pour décider de la meilleure approche pour promouvoir les produits. Il peut s’agir d’offrir des surclassements, des embarquements prioritaires dans les avions ou des coupons. La stratégie tiendra également compte de la fréquence de promotion du produit.

Ressources supplémentaires

Merci d’avoir lu l’article du FCI sur la segmentation et le ciblage du marché. Pour continuer à apprendre et à faire progresser votre carrière, ces ressources du FCI vous seront utiles :

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• Analyse de la rentabilité des clientsL’analyse de la rentabilité des clients est un outil de la comptabilité de gestion qui déplace l’accent de la rentabilité de la ligne de produits vers les individus
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