Ha olvastál már cikket egy menő új alkalmazásról vagy egy technológiai alapú szolgáltatásról, amely az elmúlt néhány évben indult be, valószínűleg találkoztál már azzal, hogy azt “zavarónak” nevezik. De miután látta, hogy ezt a kifejezést a Szilícium-völgyi cégek felére dobálják, és hallotta, hogy a saját vállalkozásában vagy szervezetében alkalmazott fogalmakra alkalmazzák, talán szkeptikus az értékével – vagy legalábbis a használatával – kapcsolatban.

A “disruption” megértése azonban segíthet abban, hogy jobban megértse, mi az igazi innováció, és esetleg javíthat saját vállalkozásán, hogy innovatívabb termékeket és szolgáltatásokat állítson elő.

A diszruptzió eredete

A “diszruptív innováció” egy Clayton Christensen által megalkotott kifejezés, amely arra a folyamatra utal, amikor egy alulértékelt termék vagy szolgáltatás kezd elég népszerűvé válni ahhoz, hogy egy hagyományos terméket vagy szolgáltatást felvált, vagy kiszorít. Az “igazi” bomlasztó innováció esetén a termék a piac alján gyökeret ver — és sok esetben rossz vagy rossz hírnévre tesz szert emiatt. Az alacsony költségek, a jobb hozzáférhetőség vagy más előnyök miatt azonban a termék végül vonzóbbá válik, mint az iparágon belüli kortársai.

Ezt állítják szembe a “fenntartó innovációkkal”, vagyis azokkal az új találmányokkal és módosításokkal, amelyeket az inkumbens vállalkozások hoznak létre, hogy megpróbáljanak relevánsak maradni az ügyfelek számára. Ezek az innovációk is lehetnek értékesek, de a legtöbb esetben az ilyen irányban kifejlesztett termékek és szolgáltatások túl kifinomulttá, túl elérhetetlenné vagy túl drágává válnak ahhoz, hogy valóban tartós erejük legyen. Ennek megfelelően az ügyfelek olcsóbb, olykor radikális alternatívákat keresnek igényeik kielégítésére.

A diszruptív innovátorok meghatározó jellemzői az alacsonyabb bruttó árrés, a kisebb célpiacok, valamint a kortársaiknál gyakran egyszerűbb termékek és szolgáltatások.

A probléma azzal, hogy ezt a kifejezést minden olyan új vállalkozásra alkalmazzuk, amely kihívást jelent egy iparág számára, az, hogy aláássa, mi is az igazi diszruptzió. Hajlamos nagyobb figyelmet irányítani azokra a startupokra, amelyek máris figyelmet kapnak, miközben az igazi disruptorok lassan máshol másznak felfelé a ranglétrán, észrevétlenül azoktól az iparági óriásoktól, akiket felváltani hivatottak.

“Valós” példák a diszruptzióra

A diszruptziót talán akkor értjük meg a legkönnyebben, ha valós példákat nézünk rá a gyakorlatban:

1. Netflix, streaming video és OTT eszközök.
   A Netflix — és más streamingszolgáltatások — továbbra is bomlasztják a szórakoztatóipart. Szinte teljesen kiirtották a fizikai videokölcsönzőket, és lassan egyre több vásárlónak teszik lehetővé, hogy lemondjon a kábeles előfizetésről. Az olyan OTT lehetőségek, mint a Hulu és a Pluto TV látszólag a semmiből bukkantak fel, mint a hagyományos előfizetések olcsó alternatívája, és amikor elterjedtek, az ügyfelek nem tehettek mást, mint hogy új módon gondolkodtak a médiáról.
2. King Price Insurance.
   Viszonylag új a piacon, a King Price Insurance a hagyományos gépjármű-biztosítások alternatívájaként jelent meg. A tipikus biztosítási kötvényektől eltérően a King Price Insurance olyan biztosítási kötvényeket kínál a biztosítóknak, amelyek díja fokozatosan csökken, összhangban az autó értékcsökkenésével. A modell több adatot vesz figyelembe, mint a hagyományos biztosítási kötvények, és a diszruptív innovációnak megfelelően egy kisebb piacot céloz meg alacsonyabb bruttó haszonkulccsal, hogy kiváló szolgáltatást nyújtson.
3. Wikipedia. Kicsit ironikus, hogy a diszruptív innovációról a Wikipédián olvashatunk, amely önmagában is diszruptív innovátor. A fiatalabbak már nem emlékeznek rá, de évszázadokon keresztül az enciklopédiákat nyereségvágyból írták és adták ki. 1000 dollárt vagy még többet kellett fizetni néhány száz font értékű keményfedeles kötetért, és remélni, hogy egy-két évnél tovább bírta az aktualitását, mielőtt fontos részletei frissültek volna. A Wikipédia folyamatosan frissül, és ingyenesen elérhető, bár eleinte nem sok bizalom övezte. Mégis, az Encyclopedia Britannica 2012-ben adta ki utolsó köteteit, 244 évnyi forgalom után.
4. LEDs.
   Nehéz belegondolni, hogy volt idő, amikor a LED-eket egykor nem tartották praktikusnak, de a LED-ek első generációja gyenge és megbízhatatlan volt, csak jelzőfényként volt hasznos. Az olcsó és csak hiánypótló piacokon elérhető LED-ek végül megbízhatóbbá váltak, és hamarosan nevetségesen hatékonyabbak lettek, mint a hagyományos izzók – valójában csak az áram 20 százalékát fogyasztják.
5. Skype.
   Valószínűleg Ön is használta már a Skype-ot, és évek óta hozzászokott a létezéséhez, de gondoljon bele, hogy a szolgáltatás valóban mennyire bomlasztó: a felhasználók a világ minden táján ingyen (vagy nagyon alacsony díjért) cseveghetnek, telefonálhatnak és videochatelhetnek egymással. Az eredetileg egy kis felhasználói piacot megcélzó Skype mára több mint 74 millió aktív felhasználóra duzzadt – és egyes ügyfelek számára teljesen felváltotta a kommunikáció hagyományos formáit.

Mi nem diszruptív

A diszruptív innováció mellett tisztábban is érvelhetünk, ha kiemelünk néhány példát olyan vállalatokra, amelyek nem diszruptívek:

1. Uber.
   Az Ubert gyakran említik a diszruptzió példájaként, de ez a leírás közelebbről megvizsgálva nem állja meg a helyét. A mostanra 72 milliárd dolláros értékelés fölé emelkedő Uber kétségtelenül a modern technológiai sikerek egyik csúcsa. És a felszínen a bomlasztó vállalkozások néhány jellemzője is megtalálható rajta; végül is sok utazó számára váltotta fel a taxiipart az Egyesült Államokban és nemzetközi viszonylatban, miután kis, szedett-vedett vállalatként indult. De ez az a pont, ahol az Uber nem bomlasztó; nem nyitott új piacot, és nem használta ki az alacsony bruttó árrést. Egyszerűen csak átvette a tipikus taxiszolgáltatási modellt, és feljavította technológiával, hogy kényelmesebbé és egy kicsit olcsóbbá tegye. Ennek megfelelően, bár innovatív és sikeres, az Uber nem bomlasztó.
2. Google.
   A Google a technológia számos területét feltárta, és néhány területen bomlasztónak tekinthető, de ebben a cikkben koncentráljunk a Google meghatározó keresőmotorrá válására. A Google volt az első online vállalat, amely bebizonyította az online keresés értékét, és az első, amely nevetséges összegeket keresett az online hirdetésekből – így hozzájárult egy új iparág (ha nem is több) megteremtéséhez. De a Google nem bomlasztó, mert nem ő volt az első keresőmotor – messze nem. Mindössze annyit tett, hogy egy meglévő modellt vett át és tett jobbá. Ez lenyűgöző teljesítmény, de ismétlem, nem minősül bomlasztónak.
3. Tesla. A Tesla egy másik vállalat, amelyet gyakran neveznek bomlasztónak, részben a kínálatában szereplő szexi járművek miatt, amelyek bevallottan nem hasonlítanak semmi másra a piacon. És bár a Tesla a járművei kialakításától kezdve a szervezeti felépítéséig minden téren földhözragadt innovációkról ismert, mégsem tekinthető bomlasztónak. Járművei pontosan azok – járművek -, és bár egyedülálló energiaforrásra támaszkodnak, nem teszik lehetővé a közlekedést igazán piacmódosító módon. Ráadásul itt még a legolcsóbb modellek is 35 000 dollárnál kezdődtek, így túlságosan túlárazott ahhoz, hogy az alacsony szintű piacot megszólítsa.

Főbb tanulságok

Lássuk, le tudjuk-e szűkíteni ezeket az információkat néhány kulcsfontosságú tanulságra azon vállalkozók számára, akik többet szeretnének tudni az innovációról – különösen annak legmegbontóbb formáiról.

• Az innovációnak nem kell megszakítónak lennie.
  Emlékezzen arra, hogy a bomlasztó innováció csak az innováció egyik fajtája – és nem kell “igazi” bomlasztónak lennie ahhoz, hogy változást érjen el az iparágában. A Google tökéletes példa erre; az Alphabet (a Google anyavállalata) ma a világ egyik legnagyobb és legfontosabb technológiai vállalata, és az egész azért kezdődött, mert a Google alapítói tudtak valami kicsit jobbat kínálni, mint ami jelenleg a piacon volt.
• Az igazi disruption egy kicsit kockázatos.
  Még egy jó ötlet megléte esetén sincs garancia arra, hogy egy új technológia vagy potenciálisan bomlasztó ötlet be fog válni. Egyes találmányok több fejlődési fázist igényelnek, mielőtt elérnék végső formájukat – és ez azt jelenti, hogy sok találmány elveszik a sűrűjében, mielőtt odaérne, és elveszik a fenntarthatatlan gyakorlatok, a piaci változások vagy a stagnálás miatt.
• A zavar gyakran lopakodó.
  A diszruptzió megértése nem csak arról szól, hogy jobb ötleteket hozzunk létre; arról is, hogy védekezzünk, és figyeljünk az új versenytársakra, amelyek a jövőben megzavarhatják az iparágunkat. Ha egy startupot “bomlasztónak” bélyegeznek, akkor lehet, hogy észre kell vennie – de a vállalkozását fenyegető legnagyobb veszélyek azok, amelyeket nem lát. Ásson mélyre, és vegyen komolyan minden fenyegetést, még akkor is, ha alacsonyabb haszonkulccsal és kisebb célpiaccal indulnak, mint amit egy jogos versenytárstól várna.
• A zavarás időbe telik. Amikor a Wikipédia 2001-ben elindult, senki sem gondolta volna, hogy képes lesz megdönteni az Encyclopedia Britannicát; ehhez a teljesítményhez több mint 11 évre volt szükség. A diszruptorok nem változtatják meg a piacot egy hónap múlva, miután nyilvánosan elérhetővé váltak; évekbe, sőt néha évtizedekbe telik, mire teret nyernek.
  A diszruptorok jobb megértésével nem csak könnyebb lesz átbogarásznia a Szilícium-völgyből felbukkanó legújabb startupokat hirdető cikkeket, de a saját vállalkozásában is gyorsabb, fenntarthatóbb innovációs formákat fog találni.
  Nem biztos, hogy önnek kell megalkotnia a következő LED-et, vagy megváltoztatnia a világot egy, a tranzisztoros rádióval egyenrangú találmánnyal.
  Mindenesetre legalább védekezhet a jövőbeli iparági bomlasztók ellen, és esetleg versenyképesebb megoldásokkal állhat elő, hogy vállalkozása továbbra is virágozzon.