Wat zijn marktsegmentatie en -targeting?

Marktsegmentatie en -targeting verwijzen naar het proces van het identificeren van de potentiële klanten van een bedrijf, het kiezen van de klanten om na te streven, en het creëren van waarde voor de beoogde klanten. Dit wordt bereikt door middel van het segmentatie-, targeting- en positioneringsproces (STP).

Overzicht van het STP-proces

Zoals eerder vermeld, staat STP voor segmentatie, targeting en positionering.

Segmentatie is de eerste stap in het proces. Het groepeert klanten met vergelijkbare behoeften en bepaalt vervolgens de kenmerken van die klantenTypes of CustomersCustomers spelen een belangrijke rol in elk bedrijf. Door de verschillende soorten klanten beter te begrijpen, kunnen bedrijven zich beter ontwikkelen. Een autobedrijf kan zijn klanten bijvoorbeeld in twee categorieën onderverdelen: prijsgevoelig en prijsongevoelig. De prijsgevoelige categorie kan worden gekarakteriseerd als een categorie met minder besteedbaar inkomen.

De tweede stap is targeting, waarbij het bedrijf het segment van klanten selecteert waarop het zich zal richten. Ondernemingen zullen dit bepalen op basis van de aantrekkelijkheid van het segment. Aantrekkelijkheid hangt af van de omvang, winstgevendheid, intensiteit van de concurrentie, en het vermogen van het bedrijf om de klanten in het segment te bedienen.

De laatste stap is positionering of het creëren van een waardepropositieValue PropositionValue proposition is een belofte van waarde verklaard door een bedrijf dat het voordeel (de voordelen) van het product of de dienst van het bedrijf samenvat en hoe ze worden geleverd voor het bedrijf dat een beroep zal doen op het geselecteerde klantensegment. Na het creëren van waarde, bedrijven communiceren de waarde aan de consument door middel van het ontwerp, de distributie, en reclame voor het product. Het autobedrijf kan bijvoorbeeld waarde creëren voor prijsgevoelige klanten door hun auto’s als zuinig en betrouwbaar op de markt te brengen.

Hoe segmenteren bedrijven consumenten?

De meest gebruikelijke manier om consumenten te segmenteren is door te kijken naar geografie, demografieDemografieDemografie verwijst naar de sociaaleconomische kenmerken van een bevolking die bedrijven gebruiken om de productvoorkeuren en, psychografie, gedrag en gewilde voordelen te identificeren. Psychografische kenmerken omvatten de levensstijl, interesses, meningen en persoonlijkheid van de consument.

Gedrag is de loyaliteit, de gelegenheid tot aankoop en de mate van gebruik van de koper, en gezochte voordelen zijn de waarden die de consument zoekt, zoals gemak, prijs en status in verband met het product.

Een andere manier om consumenten te segmenteren is door te vragen waarom, wat en wie.

Een moeilijker, maar belangrijker punt voor bedrijven bij het segmenteren van consumenten is het begrijpen van hun gedrag. Dit is de “waarom”-vraag. Door informatie te verzamelen over de eerdere aankopen van een consument, kunnen bedrijven goede voorspellingen doen over toekomstige aankopen. Hierdoor kunnen bedrijven zich richten op de juiste consument.

Het “wat” dat bedrijven vragen, richt zich op het aankoopgedrag. Gegevens die voor bedrijven van belang zijn, kunnen worden uitgesplitst in recency, frequentie en monetaire waarde. Deze drie zaken laten zien wanneer het laatste bezoek aan de winkel was, hoe vaak klanten in de winkel winkelen, en hoeveel geld ze uitgeven. Zij helpen bedrijven de waarde en loyaliteit van klanten te bepalen.

Segmentering van consumenten naar “wie” is aantoonbaar de gemakkelijkste manier, omdat de informatie gemakkelijk beschikbaar is. De informatie kan het inkomen, de opleiding, de gezinsgrootte en de leeftijd van een persoon omvatten. Bedrijven hopen dat dergelijke kenmerken nauw aansluiten bij de behoeften van de consument. Bijvoorbeeld, als een persoon is in hun midden-40s en behoort tot een groot gezin, dan is de auto-bedrijf zal waarschijnlijk adverteren voor een SUV in plaats van een twee-zits voertuig.

How Do Companies Target Customers?

Targeting is het proces van het evalueren van de aantrekkelijkheid van de consument segmenten, evenals het bepalen van hoe de consumenten aan te trekken. De keuze van een bedrijf voor een bepaald consumentensegment hangt grotendeels af van het product en de dienst die het aanbiedt. Het bepaalt ook de marketingstrategie die de onderneming zal toepassen. Markten die ongedifferentieerd zijn, zijn geschikt voor massamarketing.

Zo zullen grote bedrijven als Microsoft voor alle klanten hetzelfde ontwerp en soortgelijke advertenties gebruiken. Voor andere markten, een-op-een marketing is meer geschikt. Een voorbeeld zou zijn Dairy Queen, waar de klanten kunnen ontwerpen en maken hun eigen taart. Een ander voorbeeld zou zijn luxe winkels zoals Tiffany Co, die persoonlijke brieven stuurt als advertenties.

Drie factoren van invloed op de selectie van een bedrijf van segmenten. Ten eerste houden bedrijven rekening met de kenmerken van de segmenten. Kenmerken zijn onder meer hoe snel of langzaam een segment groeit en hoe winstgevend het is.

Ten tweede overweegt de onderneming haar eigen competenties en middelen om in te spelen op de behoeften van de segmenten. Bijvoorbeeld, een groot segment is aantrekkelijk. Het is echter mogelijk dat een onderneming niet in staat is het hele segment te bedienen door een gebrek aan middelen.

Ten slotte houdt een onderneming rekening met de concurrentie in het segment, zowel nu als in de toekomst. Een groot en groeiend segment kan winstgevend zijn, maar zal veel concurrentie aantrekken, waardoor de marges effectief kleiner worden.

Segmentatie- en doelstrategie

Strategieën zijn het proces van het creëren van product-, prijs-, communicatie-, en klantmanagementstrategieën. De productstrategie is erop gericht de meeste waarde uit de klanten te halen. Dit wordt gedaan door producten op verschillende prijsniveaus aan te bieden of door alleen dure producten als eerste beschikbaar te stellen.

Prijsstrategie houdt in het aanspreken van ofwel prijsgevoelige ofwel prijsongevoelige segmenten. Bij de communicatiestrategie wordt reclame gemaakt met de juiste advertenties en de juiste media om de gekozen consumentengroep aan te spreken.

Voor producten voor een jonger publiek wordt bijvoorbeeld reclame gemaakt via digitale kanalen, omdat een dergelijk segment meer tijd doorbrengt op Google en Facebook. Ten slotte, customer management strategieënCustomer BondingCustomer bonding is het proces waarmee een bedrijf of organisatie verbindingen maakt met haar klanten. Het doel van klantenbinding is om het aankoopgedrag van een klant uit het verleden te gebruiken om te beslissen wat de beste aanpak is om producten te promoten. Voorbeelden zijn het aanbieden van upgrades, voorrang bij het instappen in vliegtuigen, of coupons. De strategie zal ook rekening houden met hoe vaak het product moet worden gepromoot.

Aanvullende bronnen

Dank u voor het lezen van CFI’s artikel over marktsegmentatie en targeting. Om te blijven leren en uw carrière vooruit te helpen, zullen deze CFI-bronnen nuttig zijn:

• KopersoortenKopersoorten is een reeks categorieën die de bestedingsgewoonten van consumenten beschrijven. Consumentengedrag laat zien hoe mensen met verschillende gewoonten kunnen worden aangesproken
• Customer Profitability AnalysisCustomer Profitability AnalysisCustomer Profitability Analysis is een instrument uit de management accounting dat de focus verlegt van winstgevendheid van productlijnen naar individuele
• Cornering the MarketCornering the MarketCornering the market is het verkrijgen en houden/eigenen van voldoende voorraden, activa of goederen om de marktprijs van deze items effectief te beheersen. Het
• Economische MoatEconomische MoatEconomische Moat staat ook bekend als het concurrentievoordeel van een onderneming. De naam is geïnspireerd op de gracht die middeleeuwse kastelen omringt