Jeśli czytałeś artykuł o nowej, gorącej aplikacji lub usłudze opartej na technologii, która wystartowała w ciągu ostatnich kilku lat, prawdopodobnie spotkałeś się z określeniem jej jako „przełomowej”. Ale po obejrzeniu tego terminu rzuconego na połowę firm w Dolinie Krzemowej i usłyszeniu go zastosowanego do koncepcji w twoim własnym biznesie lub organizacji, możesz być sceptyczny co do jego wartości – lub przynajmniej jego użycia.

Jednakże zrozumienie „zakłócenia” może pomóc ci lepiej zrozumieć, czym jest prawdziwa innowacja i ewentualnie poprawić swój własny biznes, aby produkować bardziej innowacyjne produkty i usługi.

Pochodzenie z zakłócenia

„Zakłócająca innowacja” to termin ukuty przez Claytona Christensena, odnoszący się do procesu, w którym niedoceniany produkt lub usługa zaczyna stawać się na tyle popularny, aby zastąpić lub wyprzeć konwencjonalny produkt lub usługę. W przypadku „prawdziwej” innowacji zakłócającej, produkt zakorzenia się na dnie rynku – i w wielu przypadkach zyskuje z tego powodu złą lub niskiej klasy reputację. Jednak dzięki niskim kosztom, większej dostępności lub innym zaletom, produkt w końcu staje się bardziej atrakcyjny niż jego rówieśnicy w danej branży.

Kontrastuje się to z „innowacjami podtrzymującymi”, czyli nowymi wynalazkami i modyfikacjami generowanymi przez firmy o ugruntowanej pozycji na rynku, które starają się utrzymać zainteresowanie klientów. Te innowacje również mogą być wartościowe, ale w większości przypadków produkty i usługi opracowane zgodnie z tymi zasadami stają się zbyt wyrafinowane, zbyt niedostępne lub zbyt drogie, by mieć jakąkolwiek realną trwałą siłę. W związku z tym klienci szukają tańszych, czasem radykalnych alternatyw, aby zaspokoić swoje potrzeby.

Definiujące cechy innowatorów przełomowych to niższe marże brutto, mniejsze rynki docelowe oraz produkty i usługi, które są często prostsze niż ich rówieśnicy.

Problem z zastosowaniem tego terminu do każdej nowej firmy, która rzuca wyzwanie branży, polega na tym, że podważa on to, czym jest prawdziwe zakłócenie. Ma tendencję do przyciągania większej uwagi do startupów, które już zwracają na siebie uwagę, podczas gdy prawdziwi destruktorzy powoli wspinają się po drabinie gdzie indziej, niezauważeni przez gigantów branży, których mają zastąpić.

„Prawdziwe” przykłady zakłóceń

Najłatwiej jest chyba zrozumieć zakłócenia, gdy spojrzymy na rzeczywiste przykłady ich działania:

1. Netflix, strumieniowe przesyłanie wideo i urządzenia OTT.
   Netflix — i inne usługi przesyłania strumieniowego — nadal zakłócają przemysł rozrywkowy. Zabiły już wszystkie fizyczne wypożyczalnie wideo i powoli pozwalają coraz większej liczbie klientów odciąć się od abonamentów kablowych. Opcje OTT, takie jak Hulu i Pluto TV pojawiły się pozornie znikąd, jako tania alternatywa dla konwencjonalnych abonamentów, a kiedy złapali się na, klienci nie mogli pomóc, ale myśleć o swoich mediach w nowy sposób.
2. King Price Insurance.
   Stosunkowo nowa na rynku, firma King Price Insurance pojawiła się jako alternatywa dla konwencjonalnych planów ubezpieczenia samochodu. W odróżnieniu od typowych ubezpieczeń, King Price Insurance oferuje ubezpieczycielom polisy ze składką stopniowo malejącą, zgodnie z deprecjacją wartości samochodu. Model ten uwzględnia więcej danych niż tradycyjne polisy ubezpieczeniowe i zgodnie z zasadą innowacji zakłócających ukierunkowany jest na mniejszy rynek o niższych marżach zysku brutto, aby oferować usługi najwyższej jakości.
3. Wikipedia. To trochę ironiczne, że o innowacjach zakłócających można przeczytać w Wikipedii, która sama w sobie jest innowatorem zakłócającym. Młodsi ludzie nie pamiętają, ale przez wieki encyklopedie były pisane i publikowane dla zysku. Za kilkusetstronicowy tom w twardej oprawie trzeba było zapłacić 1000 dolarów lub więcej i mieć nadzieję, że przetrwa on dłużej niż rok lub dwa, zanim ważne informacje zostaną zaktualizowane. Wikipedia jest stale aktualizowana i dostępna za darmo, choć na początku nie cieszyła się zbytnim zaufaniem. Mimo to, Encyklopedia Britannica opublikowała swoje ostatnie tomy w 2012 roku, po 244 latach obiegu.
4. Diody LED.
   Ciężko pomyśleć, że kiedyś diody LED były uważane za niepraktyczne, ale pierwsza generacja diod LED była słaba i zawodna, przydatna jedynie jako lampki sygnalizacyjne. Tanie i dostępne tylko dla rynków niszowych, diody LED w końcu stały się bardziej niezawodne, a wkrótce stały się śmiesznie bardziej wydajne niż tradycyjne żarówki – w rzeczywistości zużywają tylko 20 procent energii elektrycznej.
5. Skype.
   Prawdopodobnie używałeś Skype’a wcześniej i przyzwyczaiłeś się do jego istnienia przez lata, ale pomyśl o tym, jak bardzo przełomowa jest ta usługa; użytkownicy na całym świecie mogą czatować, dzwonić i rozmawiać wideo ze sobą za darmo (lub za bardzo niskie opłaty). Skype, początkowo skierowany na mały rynek użytkowników, rozrósł się do ponad 74 milionów aktywnych użytkowników i całkowicie zastąpił główne formy komunikacji dla niektórych klientów.

Co nie jest zakłóceniem

Możemy również uczynić przypadek przełomowej innowacji czystszym, gdy podkreślimy kilka przykładów firm, które nie są przełomowe:

1. Uber.
   Uber jest często cytowany jako przykład zakłócenia, ale ten deskryptor nie trzyma się po dokładnym zbadaniu. Obecnie wspinając się na północ od 72 miliardów dolarów wyceny, Uber jest bez wątpienia szczytem sukcesu nowoczesnych technologii. Na pierwszy rzut oka ma kilka cech charakterystycznych dla przełomowych firm; w końcu zastąpił branżę taksówkarską dla wielu podróżnych w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie, po tym jak rozpoczął działalność jako mała, zgrabna firma. Ale w tym miejscu Uber nie jest przełomowy; nie otworzył nowego rynku ani nie wykorzystał niskich marż brutto. Wziął po prostu typowy model usług taksówkarskich i ulepszył go za pomocą technologii, aby uczynić go wygodniejszym i nieco tańszym. W związku z tym, podczas gdy zarówno innowacyjne i udane, Uber nie jest disruptor.
2. Google.
   Google zbadał wiele obszarów technologii, i może być uznane za disruptor w niektórych z nich, ale dla tego artykułu, skupmy się na pojawienie się Google jako dominującej wyszukiwarki. Google był pierwszą firmą online, aby udowodnić wartość wyszukiwania online, a pierwszy zrobić śmieszne ilości pieniędzy z reklamy online – to zrobił, więc pomóc zrodzić nową branżę (jeśli nie kilka). Ale Google nie jest disruptorem, ponieważ nie był pierwszą wyszukiwarką – ani trochę. Wszystko co zrobił to wziął istniejący model i uczynił go lepszym. Jest to imponujący wyczyn, ale ponownie, nie kwalifikuje się jako disruption.
3. Tesla. Tesla to kolejna firma często opisywana jako disruptor, częściowo z powodu seksownych pojazdów w swojej linii, które są, co prawda, niepodobne do niczego innego na rynku. I choć Tesla jest znana z innowacji na najwyższym poziomie we wszystkich dziedzinach, od projektowania pojazdów po strukturę organizacyjną, nie można jej uznać za firmę niszczycielską. Jej pojazdy są dokładnie tym – pojazdami – i choć bazują na unikalnym źródle zasilania, nie umożliwiają transportu w żaden naprawdę zmieniający rynek sposób. Dodatkowo, nawet najtańsze modele zaczynały się od 35 000 USD, co czyniło je zbyt drogimi, aby przemówić do niskiego rynku.

Kluczowe wnioski

Zobaczmy, czy możemy zredukować te informacje do garści kluczowych wniosków dla przedsiębiorców, którzy chcą wiedzieć więcej o innowacjach – szczególnie w ich najbardziej destrukcyjnych formach.

• Innowacje nie muszą być destrukcyjne.
  Przypomnij sobie, że przełomowa innowacja jest tylko jednym z rodzajów innowacji – i nie musisz być „prawdziwym” destruktorem, aby dokonać zmian w swojej branży. Google jest doskonałym przykładem; Alphabet (firma macierzysta Google) jest teraz jedną z największych i najważniejszych firm technologicznych na świecie, a wszystko zaczęło się od tego, że założyciele Google mogli zaoferować coś trochę lepszego niż to, co było obecnie na rynku.
• Prawdziwe zakłócenie jest trochę ryzykowne.
• Zakłócenie jest często ukryte.
  Zrozumienie zakłóceń nie polega tylko na tworzeniu lepszych pomysłów, ale także na byciu defensywnym i wypatrywaniu nowej konkurencji, która może zakłócić Twoją branżę w przyszłości. Jeśli startup jest określany jako „przełomowy”, możesz chcieć zwrócić na niego uwagę – ale największe zagrożenia dla Twojej firmy to te, których nie przewidzisz. Kop głęboko i traktuj wszystkie zagrożenia poważnie, nawet jeśli zaczynają od niższych marż zysku i mniejszego rynku docelowego niż oczekiwałbyś od legalnego konkurenta.
• Zakłócenia wymagają czasu. Kiedy Wikipedia ruszyła w 2001 r., nikt nie przypuszczał, że będzie miała taką siłę przebicia, aby obalić Encyklopedię Britannica; osiągnięcie tego celu zajęło ponad 11 lat. Czynniki zakłócające nie zmieniają rynku po miesiącu od ich upublicznienia; potrzeba lat, a czasem nawet dekad, aby się przyjęły.
  Dzięki lepszemu zrozumieniu zjawiska zakłóceń nie tylko łatwiej będzie Ci przebrnąć przez pełne buzzwordów artykuły reklamujące najnowsze startupy wyłaniające się z Doliny Krzemowej, ale będziesz również przygotowany do znalezienia szybszych i bardziej zrównoważonych form innowacji we własnej firmie.
  Możesz nie być na rynku, aby utworzyć następny LED, lub zmienić świat z wynalazkiem na równi z radiem tranzystorowym.
  Jednakże, można, co najmniej, zabezpieczyć się przed przyszłymi zakłóceniami w branży i ewentualnie wymyślić bardziej konkurencyjne rozwiązania, aby utrzymać swój biznes thriving.

.