Om du har läst en artikel om en het ny app eller en teknikbaserad tjänst som har tagit fart under de senaste åren har du troligen hört att den beskrivs som ”störande”. Men efter att ha sett denna term kastas runt om hälften av företagen i Silicon Valley, och hört den tillämpas på begrepp i ditt eget företag eller din egen organisation, kanske du är skeptisk till dess värde – eller åtminstone dess användning.

Hursomhelst kan förståelsen av ”disruption” hjälpa dig att få en bättre förståelse för vad verklig innovation är, och möjligen förbättra ditt eget företag så att det kan producera mer innovativa produkter och tjänster.

Ursprunget till disruption

”Disruptiv innovation” är en term som myntades av Clayton Christensen och avser en process där en underskattad produkt eller tjänst börjar bli tillräckligt populär för att ersätta, eller tränga undan, en konventionell produkt eller tjänst. Vid ”äkta” disruptiv innovation slår produkten rot i botten av en marknad – och i många fall får den ett dåligt eller lågklassigt rykte på grund av det. Men på grund av låga kostnader, högre tillgänglighet eller andra fördelar blir produkten så småningom mer tilltalande än sina jämnåriga konkurrenter inom branschen.

Detta står i kontrast till ”underhållande innovationer”, de nya uppfinningar och ändringar som genereras av etablerade företag i ett försök att förbli relevanta för kunderna. Dessa innovationer kan också vara värdefulla, men i de flesta fall blir de produkter och tjänster som utvecklas på detta sätt för sofistikerade, för otillgängliga eller för dyra för att ha någon verklig bestående kraft. Följaktligen söker kunderna sig till billigare, ibland radikala alternativ för att tillgodose sina behov.

De utmärkande dragen hos disruptiva innovatörer är lägre bruttomarginaler, mindre målmarknader och produkter och tjänster som ofta är enklare än sina jämnåriga.

Problemet med att tillämpa detta begrepp på alla nya företag som utmanar en bransch är att det undergräver vad verklig disruption är. Det tenderar att dra till sig mer uppmärksamhet till nystartade företag som redan får uppmärksamhet, medan de verkliga störande företagen långsamt klättrar uppåt på andra ställen, obemärkt av de branschjättar som de är tänkta att ersätta.

”Verkliga” exempel på störning

Det är kanske lättast att förstå störning när vi tittar på verkliga exempel på den i praktiken:

1. Netflix, strömmande video och OTT-enheter.
   Netflix — och andra streamingtjänster — fortsätter att störa underhållningsindustrin. De har så gott som dödat fysiska videouthyrningsbutiker och låter långsamt fler och fler kunder avsluta sina kabelabonnemang. OTT-alternativ som Hulu och Pluto TV dök till synes upp från ingenstans, som ett billigt alternativ till konventionella abonnemang, och när de slog igenom kunde kunderna inte låta bli att tänka på sina medier på ett nytt sätt.
2. King Price Insurance.
   Relativt ny på marknaden uppstod King Price Insurance som ett alternativ till konventionella bilförsäkringar. Till skillnad från vanliga försäkringar erbjuder King Price Insurance försäkringsgivare försäkringar med gradvis sjunkande premier, i linje med värdeminskningen av din bils värde. Modellen tar hänsyn till fler uppgifter än traditionella försäkringar, och i linje med disruptiv innovation riktar den sig till en mindre marknad med lägre bruttovinstmarginaler för att kunna erbjuda en överlägsen tjänst.
3. Wikipedia. Det är lite ironiskt att man kan läsa om disruptiv innovation på Wikipedia, som i sig självt är en disruptiv innovatör. Yngre människor kommer inte ihåg det, men i århundraden skrevs och publicerades uppslagsverk i vinstsyfte. Du var tvungen att betala 1 000 dollar eller mer för några hundra pund i inbundna volymer, och hoppas att det höll mer än ett år eller två av relevans innan dess viktiga detaljer uppdaterades. Wikipedia uppdateras ständigt och är tillgängligt gratis, även om det till en början inte hade något större förtroende. Ändå publicerade Encyclopedia Britannica sina sista volymer 2012, efter 244 års cirkulation.
4. LEDs.
   Det är svårt att tänka sig att det fanns en tid då lysdioder en gång ansågs opraktiska, men den första generationen av lysdioder var svaga och opålitliga, användbara endast som indikatorlampor. LED var billiga och endast tillgängliga för nischmarknader, men blev så småningom mer tillförlitliga och blev snart löjligt effektivare än traditionella glödlampor – de använder faktiskt bara 20 procent av elektriciteten.
5. Skype.
   Du har antagligen använt Skype tidigare och har varit van vid dess existens i flera år, men tänk på hur omvälvande tjänsten verkligen är; användare över hela världen kan chatta, ringa och videochatta med varandra gratis (eller för mycket låga avgifter). Skype, som ursprungligen riktade sig till en liten marknad av användare, har vuxit till att ha mer än 74 miljoner aktiva användare – och har helt ersatt vanliga former av kommunikation för vissa kunder.

Vad är inte disruption

Vi kan också göra argumentet för disruptiv innovation renare när vi lyfter fram några exempel på företag som inte är disruptiva:

1. Uber.
   Uber nämns ofta som ett exempel på disruption, men den beskrivningen håller inte vid närmare granskning. Uber, som nu klättrar norr om en värdering på 72 miljarder dollar, är utan tvekan en höjdpunkt för modern teknisk framgång. Uber har trots allt ersatt taxinäringen för många resenärer i USA och internationellt, efter att ha startat som ett litet, skrotfärdigt företag. Men det är här Uber inte är disruptivt; det öppnade inte upp en ny marknad eller drog nytta av låga bruttomarginaler. Det tog bara den typiska taxitjänstmodellen och uppgraderade den med teknik för att göra den bekvämare och lite billigare. Följaktligen är Uber, även om det är både innovativt och framgångsrikt, inte en störare.
2. Google.
   Google har utforskat många tekniska områden och skulle kunna betraktas som en störare inom några av dem, men i den här artikeln ska vi fokusera på Googles framväxt som den dominerande sökmotorn. Google var det första onlineföretag som bevisade värdet av onlinesökning och det första som tjänade löjliga summor pengar på onlineannonsering – det bidrog därför till att ge upphov till en ny bransch (om inte flera). Men Google är inte en störare eftersom det inte var den första sökmotorn – inte på långa vägar. Allt företaget gjorde var att ta en befintlig modell och göra den bättre. Detta är en imponerande bedrift, men återigen, kvalificerar inte som en störning.
3. Tesla. Tesla är ett annat företag som ofta beskrivs som en störare, delvis på grund av de sexiga fordonen i deras sortiment som visserligen inte liknar något annat på marknaden. Och även om Tesla är känt för innovationer på grundnivå i allt från utformningen av sina fordon till sin organisationsstruktur kan företaget inte betraktas som en störare. Dess fordon är just det – fordon – och även om de är beroende av en unik kraftkälla möjliggör de inte transporter på något verkligt marknadsförändrande sätt. Dessutom började till och med de billigaste modellerna här på 35 000 dollar, vilket gör dem för överprissatta för att tilltala lågprismarknaden.

Nyckelresultat

Vi ska se om vi kan reducera denna information till en handfull nyckelresultat för entreprenörer som vill veta mer om innovation – särskilt i dess mest störande former.

• Innovation behöver inte vara störande.
  Håll dig i minnet att störande innovation bara är en typ av innovation – och du behöver inte vara en ”riktig” störare för att göra skillnad i din bransch. Google är ett perfekt exempel; Alphabet (Googles moderbolag) är nu ett av de största och viktigaste teknikföretagen i världen, och allt började med att Googles grundare kunde erbjuda något som var lite bättre än det som för närvarande fanns på marknaden.
• Sannolik disruption är lite av en chansning.
  Även med en bra idé på plats finns det ingen garanti för att en ny teknik eller en potentiellt störande idé kommer att slå igenom. Vissa uppfinningar kräver flera utvecklingsfaser innan de når sin slutgiltiga form – och det innebär att många uppfinningar går förlorade innan de når dit och förlorar på grund av ohållbara metoder, marknadsförändringar eller stagnation.
• Disruption är ofta smygande.
  Att förstå störningar handlar inte bara om att skapa bättre idéer; det handlar också om att vara defensiv och hålla utkik efter nya konkurrenter som kan komma att störa din bransch i framtiden. Om ett nystartat företag kallas ”störande” kanske du vill uppmärksamma det – men de största hoten mot din verksamhet är de som du inte ser komma. Gräv djupt och ta alla hot på allvar, även om de börjar med lägre vinstmarginaler och en mindre målmarknad än vad du skulle förvänta dig av en legitim konkurrent.
• Disruption tar tid. När Wikipedia lanserades 2001 skulle ingen ha förutspått att den skulle ha makt att störta Encyclopedia Britannica; detta var en bedrift som det tog mer än 11 år att åstadkomma. Disruptorer förändrar inte marknaden efter en månad efter att ha varit tillgängliga för allmänheten; det tar år, och ibland decennier, att slå igenom.
  Med en bättre förståelse för disruption kommer du inte bara att ha lättare att ta dig igenom de artiklar fyllda av modeord som hyllar de senaste nystartade företagen från Silicon Valley, utan du kommer också att vara redo att hitta snabbare och mer hållbara former av innovation i din egen verksamhet.
  Du kanske inte är på marknaden för att skapa nästa lysdiod eller förändra världen med en uppfinning i nivå med transistorradion.
  Men du kan åtminstone skydda dig mot framtida störningar i branschen och möjligen komma med mer konkurrenskraftiga lösningar för att hålla ditt företag blomstrande.